Satisfação do cliente

Estudos sobre a satisfação do cliente têm concentrado parte considerável dos esforços dos profissionais de marketing, tanto de órgãos governamentais, como das organizações privadas (SPINA; GIRALDI; OLIVEIRA, 2013).

A satisfação do cliente é uma meta para as empresas que são centradas no cliente, é uma ferramenta de marketing, pois muitos consumidores vão para a internet expressar suas opiniões para o restante do mundo, seja para espalhar reclamações ou elogios (KOTLER; KELLER, 2012). A satisfação é a influência necessária para o consumidor repetir a compra, ela garante a fidelidade do cliente, garantir fidelidade devido a satisfação é um dos maiores ativos que a empresa pode desenvolver (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

De modo geral, a satisfação é o prazer ou decepção do cliente, que vem do resultado da comparação entre o desempenho do produto e a expectativa do comprador. Com relação a um produto, se o desempenho não alcançar as expectativas o comprador ficará insatisfeito, se alcançar ele ficará satisfeito, e se for além das expectativas ele ficará encantado. E, com relação a um serviço, os clientes comparam o serviço percebido com o serviço esperado, então se o serviço percebido não atender as expectativas do esperado o cliente ficará insatisfeito. Um alto nível de satisfação faz com que o cliente fique encantado e ele passa a criar um vínculo emocional com a empresa (KOTLER; KELLER, 2012).

De acordo com Ferrell e Hartline (2009) o nível de satisfação é compreendido com o grau em que um produto ou serviço atende as expectativas do consumidor, os quais apresentam diferentes tipos de expectativas, conforme mostra o quadro abaixo.

Tipo de expectativa Situações Variação

Expectativas ideais

Compras altamente envolventes; Ocasiões especiais; Eventos exclusivos Alta (desejada) Baixa (adequada) Expectativas normativas Comparações de compra; Juízo de valor Expectativas com base na experiência

Situações frequente de compra; Fidelidade à marca

Expectativas mínimas toleráveis

Compras estimuladas pelo preço; Compras de baixo envolvimento

A alta variação é a expectativa desejada, o que os consumidores querem, e a baixa variação é a expectativa adequada, o que os consumidores estão dispostos a aceitar. Portanto, as expectativas podem variar de acordo com a situação, por exemplo, quando a necessidade é muito grande a expectativa é muito alta, como em uma festa de casamento na qual o consumidor exigirá muito das empresas envolvidas (FERRELL; HARTLINE, 2009).

Ainda para os autores Ferrell e Hartline (2009) o nível de satisfação pode estar relacionado ao grau de tolerância do desempenho, no qual pode ocorrer:

a) Fascínio do consumidor: é quando o desempenho ultrapassa a expectativa desejada. b) Satisfação do consumidor: é quando o desempenho fica dentro da zona de tolerância, ou

seja, entre a expectativa desejada e a adequada.

c) Insatisfação do consumidor: é quando o desempenho fica abaixo da expectativa

adequada.

Essa expectativa se forma com base em compras anteriores, em recomendações de amigos, e em informações de anúncios e propaganda. Se a propaganda criar altas expectativas o comprador ficará desapontado, e por outro lado, se as expectativas forem muito baixas não atrairão compradores suficientes. As empresas mais bem-sucedidas elevam as expectativas, pois encontram uma maneira de garantir um desempenho superior do produto, e as empresas prestadoras de serviços criam benefícios que surpreendam o cliente (KOTLER; KELLER, 2012). A satisfação depende de como o consumidor espera que seja o produto, então as empresas devem ter cuidado e não deixar que eles esperem demais para que não acabem ficando insatisfeitos, e se ele esperar muito pouco pode acabar não apreciando o produto, passar pela linha que separa o prometer muito do prometer pouco é um dos maiores desafios para os profissionais do marketing (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Para complementar pode-se dizer, que haverá satisfação de compra caso a empresa entregue valor ao consumidor atendendo suas expectativas (MADRUGA, 2004). Empresas

modificam suas ações de marketing para melhores resultados, pois esse é o segredo para retê- los (KOTLER; KELLER, 2012).

Diante do exposto, entende-se que a satisfação do cliente depende do desempenho do produto ou serviço com relação às suas expectativas, as quais variam de acordo com a situação. Para o consumidor o grau de satisfação está relacionado ao valor do produto ou serviço e este conceito de valor envolve a qualidade e o preço, os quais veremos a seguir.

2.3.1 Qualidade

Em um cenário com crescente importância da qualidade, é necessário empreender esforços para seu estudo, bem como da satisfação, já que qualidade e satisfação, que não são sinônimos, estão fortemente relacionadas (SPINA; GIRALDI; OLIVEIRA, 2013).

A qualidade é o conjunto dos atributos e características de um produto que afetam a capacidade de satisfazer as necessidades do consumidor, ou seja, enquanto o produto atender às expectativas do cliente a empresa estará fornecendo qualidade, ela é “claramente a chave para a criação de valor e para a satisfação do cliente” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 138).

A qualidade é o nível de superioridade de bens ou serviços da empresa, ela é relativa, pois só pode ser julgada quando o produto for comparado ao dos concorrentes, e neste caso se o produto for inferior, a empresa terá poucas chances de sucesso. A qualidade de produtos envolve a sua durabilidade, estilo, conforto, facilidade para ser utilizado, e adequação para uma necessidade específica. Já a qualidade de serviços envolve a habilidade dos funcionários, confiança e tempo de duração, pelo fato de serviços serem tão ligados ao consumidor as empresas se esforçam diariamente para manter a qualidade (FERRELL; HARTLINE, 2009).

Para Kotler e Keller (2012), nas empresas prestadoras de serviços, a qualidade vai ser identificada sempre que o serviço for prestado, portanto, uma entrega impecável é fundamental para a empresa. Os autores destacam algumas recomendações para melhorar a qualidade dos serviços oferecidos:

a) Ouvir: entender o que os clientes realmente querem, aprendendo sobre suas expectativas. b) Confiabilidade: entregar o serviço de modo confiável e exatamente como foi prometido.

Deve ser prioridade, é o item mais importante da qualidade.

d) Surpreender: criar benefícios que ultrapassem a expectativa do cliente.

e) Trabalho em equipe: isso permite que a empresa atinja seus objetivos, motivando

funcionários e desenvolvendo suas habilidades.

f) Empatia: atenção individualização ao cliente.

A qualidade percebida pelo cliente são as características capazes de satisfazer as necessidades do mesmo, e o sucesso de uma empresa está totalmente ligado a qualidade fornecida em seus produtos ou serviços.

2.3.2 Preço

Para os compradores o preço é o que será dado em troca de um produto ou serviço, no qual, dependerá do valor percebido pelo cliente com relação ao produto (FERRELL; HARTLINE, 2009).

Um cliente satisfeito se mantém fiel por mais tempo, ele compra mais conforme o lançamento de novos produtos ou aperfeiçoamentos, ele fala bem da empresa e dá menos atenção aos concorrentes, podendo ficar até menos sensível ao preço, porém com a crise econômica os consumidores mudaram seus hábitos, passando a comprar somente o necessário com preço mais baixo e evitando o supérfluo (KOTLER; KELLER, 2012).

A capacidade de pagar está totalmente ligada à restrição orçamentária, na qual essa capacidade é definida pela renda disponível que reflete o tipo e quantidade de compra que um cliente pode fazer em determinado período, para isso ser superado as empresas oferecem à seus clientes condições diferenciadas de pagamentos, como prazos de créditos sem juros (BAKER, 2005).

Para Kotler e Keller (2012) muitos acreditam que os consumidores são seguidores de preços, ou seja, a decisão de compra se baseia em como o consumidor considera o verdadeiro preço, e não no preço definido pela empresa. E, existem três tópicos relacionados ao preço:

a) Preço de referência: os consumidores comparam preços ao avaliar as opções de compra.

b) Inferências preço-qualidade: os consumidores usam o preço como indicação da

qualidade. Quando é apresentado ao consumidor informações da qualidade o preço se torna menos significativo, e quando essas informações não existem o preço é o principal indicador.

c) Preço de efeito psicológico: é o preço de número quebrado, os preços terminados em 9 dão

a impressão de barato e isso atrai o consumidor.

A partir dessa discussão, entende-se que a satisfação do cliente envolve o preço do produto ou serviço devido a sua capacidade de pagamento, que atualmente estão mais restritas, e por isso, empresas estão diferenciando as formas de pagamento para não serem tão afetas pela crise econômica.

3. METODOLOGIA

Para a realização deste trabalho foi utilizada a pesquisa exploratória e a descritiva, que teve como instrumento de coleta de dados, um questionário de natureza predominantemente quantitativa.

A pesquisa exploratória consiste em descobrir ideias e gerar hipóteses precisas para um estudo aprofundado, ela pode ser utilizada para diversos fins, como identificar alternativas de ação, formular ou definir um problema com maior precisão, e estabelecer critérios para a abordagem do problema (HONORATO, 2004). A pesquisa descritiva, é aquela na qual ocorre a análise, a interpretação e a classificação dos fatos sem interferência do pesquisador (CIRIBELLI, 2003), bem como a descrição das características do fenômeno investigado.

A coleta de dados foi realizada por meio de um questionário com 8 questões, com clientes que frequentaram a empresa no período de 27/08/2016 a 05/09/2016, totalizando 21 respondentes.

Para facilitar a análise, foram elaborados gráficos a partir dos dados coletados por meio dos questionários, que serão apresentados na seção seguinte.