O conceito de orientação empreendedora

A profissionalização das organizações conciliada à cada vez mais intensa exigibilidade dos mais diversos stakeholders tornam a condução dos negócios um expediente que demanda muita atenção quanto aos alinhamentos necessários para tornar e manter um adequado nível de competitividade e desempenho. Ademais, em muitas organizações este alinhamento apresenta certa perecibilidade, consubstanciando um ambiente dinâmico e eventualmente até mesmo hostil. Nesse ínterim, surge o conceito de EO, como um conceito relacionado à inovação com vistas a compreender a competência de uma organização em identificar e aproveitar oportunidades de negócios não exploradas.

A EO representa as políticas e as práticas que proveem uma base para as decisões e as ações empreendedoras. Assim sendo, de acordo com Rauch et al. (2009), a EO deve ser vista como os processos de decisão estratégica empreendedora que os principais tomadores de decisão utilizam para fixar os propósitos organizacionais, sustentar sua visão e criar vantagem competitiva. De acordo com os autores, portanto, as dimensões da EO podem ser derivadas da revisão e integração das literaturas de estratégia e de empreendedorismo, das quais se pode evidenciar as contribuições de Covin e Slevin (1991), Miller (1983), Miller e Friesen (1978) e Venkatraman (1989).

De acordo com a visão de Miller (1983), o construto de EO consiste de três dimensões, as quais têm sido amplamente utilizadas na academia, quais sejam: inovatividade, assunção de risco e proatividade. Lumpkin e Dess (1996), por sua vez, acrescentaram duas dimensões adicionais ao construto, tomando como base o trabalho de Miller (1983), além de levarem em consideração demais pesquisas importantes já conduzidas. Estas dimensões adicionais propostas pelos autores envolvem a agressividade competitiva e a autonomia.

Ancorando-se na ótica de Rauch et al. (2009) sobre os construtos propostos e iniciando a discussão sobre as dimensões originalmente propostas por Miller (1983), esclarece-se que a inovatividade refere-se à predisposição em se engajar na criatividade e experimentação a partir da introdução de novos produtos e serviços bem como por meio da liderança tecnológica através de pesquisa e desenvolvimento em novos processos. A assunção de riscos

envolve ações que vislumbram o desconhecido, utilizando recursos significativos em empreendimentos inclusos em ambientes incertos. A proatividade, por sua vez, envolve a procura por oportunidades a partir de uma abordagem prospectiva de introdução de novos produtos e serviços que estejam à frente da concorrência, antecipando demandas futuras. Quanto aos construtos adicionais sugeridos por Lumpkin e Dess (1996), explica-se que a agressividade competitiva revela-se como a intensidade do esforço de uma empresa para superar rivais e é caracterizada por uma forte postura ofensiva ou por respostas agressivas a ameaças competitivas. Finalmente, a autonomia refere-se às ações independentes realizadas por líderes ou de grupos empreendedores direcionadas à materialização de novos negócios. O Quadro 1 apresenta os principais construtos de orientação empreendedora.

Quadro 1 - Principais conceitos de orientação empreendedora (EO)

Autores Construto Miller (1983) Inovatividade Assunção de risco Proatividade Lumpkin e Dess (1996) Inovatividade Assunção de risco Proatividade Agressividade competitiva Autonomia

Fonte: Organizado pelo autor com base em Miller (1983) e Lumpkin e Dess (1996). 2.2 O conceito de orientação para o mercado

A atenção que as organizações têm precisado dar aos seus stakeholders, principalmente clientes e competidores, tem se mostrado certamente cada mais maior. A importância do alinhamento da organização ao seu mercado demarca esta característica, o que enaltece o crescente dinamismo presente na atividade de gestão. A negligência no reconhecimento desta necessidade de ajuste pode eventualmente impossibilitar ou ao menos dificultar o desenvolvimento de um posicionamento estratégico que sustente vantagem competitiva. Surge, então, o conceito de MO, como um conceito que, conforme já

apresentado na introdução, reflete o grau com que o planejamento estratégico das empresas é dirigido pela inteligência do cliente e dos competidores (BAKER; SINKULA, 2009).

O início das discussões sobre o conceito de orientação para o mercado, conforme Tomaskova (2007) e Narver e Slater (1998), pode ser atribuída às contribuições de Drucker (1946, 1954), que utilizou como exemplo desta abordagem a General Electric. Entretanto, nota-se um ressurgimento desta concepção nos estudos publicados na década de 1990, nos quais ganharam notoriedade os trabalhos de Kohli e Jaworski (1990) e de Narver e Slater (1990). Estas abordagens trouxeram à academia a ideia de que a MO deve ser vista como a implementação do conceito de marketing.

Especificamente no tocante à abordagem de Kohli e Jaworski (1990), a MO pode ser definida como geração de inteligência de mercado por toda a organização a respeito das necessidades presentes e futuras das necessidades dos clientes, a disseminação desta inteligência entre os departamentos e a consequente e necessária capacidade de resposta da organização a esta inteligência gerada e disseminada. Assim sendo, Kohli e Jaworski (1990) trabalham a questão da inteligência de mercado para a construção de seu conceito de MO.

Diferentemente, Narver e Slater (1990) abordam o comportamento cultural para a elaboração de seu conceito sobre a MO, desdobrando a discussão em componentes comportamentais e critérios de decisão. Os componentes comportamentais abrangem a orientação para o cliente, a orientação para o competidor e a coordenação interfuncional. Por sua vez, os critérios de decisão propostos pelos autores envolvem o foco de longo prazo e a lucratividade. Essencialmente, Narver e Slater (1998) apregoam que a MO é uma cultura de negócios na qual todos os empregados são comprometidos para a contínua criação de valor superior aos clientes. O Quadro 2 sumariza a apresentação dos principais construtos de MO.

Quadro 2 - Principais conceitos de orientação para o mercado (MO)

Autores Construto

Kohli e Jaworski (1990)

Geração de inteligência competitiva Disseminação dessa inteligência Capacidade de resposta da organização

Narver e Slater (1990) Comportamentais

Orientação para o competidor Coordenação interfuncional Critérios de decisão

Foco de longo prazo Lucratividade

Fonte: Organizado pelo autor com base em Kohli e Jaworski (1990) e Narver e Slater (1990).

Entretanto, conforme compilação realizada por Tomaskova (2007) sobre a literatura da área, diversos aspectos sobre a MO têm sido investigados, tais como: inteligência de mercado; comportamento cultural; marketing estratégico; orientação para o cliente; coordenação interfuncional e motivação; stakeholders.

3. MÉTODO

Os trabalhos de natureza meta-analítica oferecem uma possibilidade de análise de determinadas características da produção científica de certa área de conhecimento. Agregado a este propósito, destaca-se a inclusão do caráter longitudinal que a pesquisa desta ordem viabiliza de forma a possibilitar a compreensão dos movimentos que a academia tem realizado, ao menos em relação ao objeto de análise selecionado para averiguação.

O primeiro passo para a consecução deste estudo reside sobre o aprimoramento da fundamentação teórica, especificamente sobre os construtos de EO e de MO. Este exercício credencia ao pesquisador condições adequadas ao posterior exame dos artigos a serem selecionados, de forma que a extração das informações relevantes seja realizada adequadamente.

A próxima etapa reside exatamente sobre os critérios a serem utilizados para se realizar a consulta dos artigos para a composição da base de dados de estudos. Para este trabalho, fixa-se a adoção da língua inglesa como padrão, utilizando, portanto, os termos ‘entrepreneurial orientation’ e ‘market orientation’, dada a profusão das publicações com esses termos. Neste ínterim, nota-se que mesmo as publicações realizadas em outras línguas costumeiramente incluem abstracts redigidos em língua inglesa.

Como a pesquisa dirige-se à discussão das relações existentes entre os construtos e das relações que os mesmos estabelecem com outras variáveis, pretende-se selecionar os artigos

publicados nos últimos 10 anos que apresentem os termos ‘entrepreneurial orientation’ e ‘market orientation’ simultaneamente nos respectivos abstracts, fazendo o uso de aspas em cada termo para que os artigos retornados pela consulta sejam adequados ao propósito do presente estudo.

Para a realização da consulta, elege-se como principal fonte de informações a base assinada do Portal de Periódicos da CAPES/MEC pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná, a qual o autor desta pesquisa tem acesso por ter realizado em tal instituição seus estudos de mestrado e de doutoramento. Nota-se que, como fonte suplementar de informações, a base de dados do ProQuest também foi utilizada, além do próprio buscador Google.

Quanto aos critérios utilizados para realizar a busca, adotou-se como padrão de consulta o aparecimento dos termos ‘entrepreneurial’, ‘market’ e ‘orientation’, independentemente da base utilizada. Com exceção do Google, os termos deveriam constar no título ou no abstract. No caso do Google, apenas as duas primeiras páginas retornadas foram utilizadas, uma vez que os resultados a partir da terceira página já começaram a se mostrar menos relacionados com os objetivos da pesquisa, o que demonstra certa saturação. Excluindo-se os arquivos redundantes e trabalhando apenas com os textos publicados a partir de 2005, constituiu-se, portanto, a primeira base de artigos a ser analisada. Este trabalho de seleção resultou em um total de 56 estudos.

O resultado retornado pelo procedimento descrito de consulta ao acervo disponível gera, portanto, uma base de dados para posterior análise. Antes, porém, de se proceder ao escrutínio dos artigos, torna-se importante diagnosticar se algum artigo retornado pela consulta não se encaixa aos propósitos da pesquisa. Este trabalho que se desenvolveu por meio de uma análise mais meticulosa do conteúdo de cada artigo previamente selecionado viabilizou a consolidação da base de dados final a ser considerada para os propósitos desta pesquisa, culminando com 30 estudos. Deve ser exposto que estes estudos não foram citados e referenciados neste estudo por questões de espaço, a não ser quando comentários específicos atinentes aos mesmos foram realizados.

Com a base de artigos formada, chega-se ao momento de se proceder ao escrutínio dos mesmos, de forma a extrair os dados necessários ao cumprimento dos objetivos propostos. Para a realização desta tarefa, torna-se necessário tabular os dados contendo os dados dos

artigos examinados, de forma a possibilitar a sumarização das informações consecutivamente. Estes dados envolvem aspectos tais como: nome do periódico; tipo de relação trabalhada em relação aos construtos de EO e de MO, tais como associação, dependência, moderação e mediação; especificação das variáveis adicionais utilizadas nos artigos consultados; a relação que as variáveis adicionais estabelecem; o objeto de pesquisa; o método utilizado pelos estudos, especificamente no tocante à natureza teórica ou teórico-empírica.

Com a tabulação consolidada, viabiliza-se, portanto, a sumarização das informações a serem analisadas para que se consiga estabelecer um quadro panorâmico dos caminhos que a pesquisa recente tem seguido diante do tema abordado, envolvendo os tipos de relações investigadas entre os construtos e diante de variáveis adicionais, os objetos de estudos abordados bem como os métodos utilizados.

4. RESULTADOS

Conforme já apresentado, dos 56 estudos preliminarmente selecionados pelos métodos descritos de busca, 30 trabalhos consolidaram a base de dados final a ser analisada. Os demais 26 textos foram excluídos da base de dados por razões de inadequação dos mesmos aos objetos da presente pesquisa, sendo dois motivos os mais recorrentes. O principal motivo de exclusão é o fato de certos estudos não abordarem simultaneamente e de maneira clara os dois construtos selecionados para o desenvolvimento da pesquisa, ou seja, MO e EO. O outro motivo relevante encontrado para a exclusão foi a impossibilidade de se identificar adequadamente o veículo de publicação. Na sequência, portanto, apresentam-se os principais resultados obtidos por meio da tabulação dos artigos selecionados diante dos critérios que se seguem, como autoria dos estudos, veículos de publicação, métodos utilizados, objeto dos estudos e variáveis utilizadas.