O presente Trabalho de Conclusão de Curso teve como objetivo compreender, sob a perspectiva das desigualdades de gênero, como se deu a apropriação dos sentidos da campanha “Reposter – Redondo é sair do seu passado”, da Skol, por parte de seu público consumidor. Para isso, elaboramos capítulos que contextualizam a temática, os quais iniciam com os apontamentos biológicos, históricos e políticos sobre a construção dos significados culturais e os lugares sociais que a mulher ocupa, considerados inferiores aos masculinos. A mídia é um exemplo de instituição social que contribui para que esse binarismo de gênero seja mantido. Neste contexto, a publicidade atua como uma mídia que expressa discursos oriundos de recortes da realidade social, colaborando no reforço de estereótipos, ideologias, preconceitos e também da visão hegemônica da realidade. As práticas de recepção publicitária compreendem as leituras das mensagens da publicidade e contam com um fluxo que tem sua forma mediada pela socialidade e pela ritualidade, além de usos de apropriação, de resistência e de negociação.
A fim de dissertar sobre a representação do gênero em discursos midiáticos, foram apresentadas situações veiculadas na mídia nas quais comportamentos e valores nelas presentes são associados a um ou outro gênero, refletindo relações de poder e razões mercadológicas ao reforçar feminilidade e masculinidade de maneira distinta. Desse modo, procurou-se evidenciar a construção de uma estereotipação e objetificação da identidade feminina, naturalizada pelos produtos midiáticos. Assim, para cumprir com o mapeamento de aspectos pertinentes sobre a representação da mulher em produtos midiáticos, principalmente em marcas de cerveja, identificamos nas propagandas desse segmento uma sexualização feminina, a qual oferece condições de subordinação da mulher ao homem, obedecendo padrões de beleza e conferindo a ela uma visão utilitária. Entretanto, um modelo de mulher empoderada começou a surgir, bem como a construção de um discurso contra hegemônico, e assim as marcas sentiram necessidade de adequarem-se a essas reivindicações. A Skol foi uma delas, e a campanha “Reposter – Redondo é sair do seu passado” é um exemplo de reestruturação da representatividade feminina no segmento de publicidade de cerveja.
No capítulo sobre a Skol, o objeto de pesquisa, cumprimos com a análise de anúncios anteriores da marca e, posteriormente, de alguns exemplos do
reposicionamento da marca e também a campanha “Reposter – Redondo é sair do seu passado”. Isso possibilitou, por meio da comparação entre os posicionamentos e conceitos abordados em cada, a identificação de mudanças no discurso publicitário, principalmente a redução significativa na objetificação e sexualização na representação da mulher e uma valorização da diversidade.
Para fins de análise empírica do embasamento teórico apresentado, a metodologia consistiu em experimentar grupos focais associados a técnicas projetivas, com o intuito de perceber as relações presentes entre as leituras das mensagens e as construções sociais e culturais dos receptores. Assim, foram realizados dois grupos focais estruturados de acordo com um recorte do público consumidor da Skol, de forma que todos os participantes eram jovens universitários e divididos entre homens e mulheres. Foi realizada uma análise comparativa dos dados coletados de acordo com o gênero com os quais os entrevistados se identificam, observando as diferenças e as semelhanças encontradas em suas leituras.
Sendo assim, as representações da mulher na campanha “Reposter – Redondo é sair do seu passado”, da Skol, foram interpretadas pelo público consumidor feminino e masculino, em sua maioria significativa, de forma favorável, pois as mensagens contidas no material são carregadas de significações que refletem o ideal da imagem feminina na publicidade de cerveja, conforme os dados analisados dos entrevistados. Com isso, é possível afirmar que as leituras feitas pelos participantes proporcionaram a observação de desigualdades de gênero no contexto em que circula a publicidade.
As análises das interpretações da representação da mulher nesta campanha da Skol foram baseadas nas contextualizações feitas nos eixos de consumo de cerveja e publicidade de cerveja, necessárias para o delinear o tema e induzir a reflexão. O eixo sobre cerveja ofereceu um panorama a respeito das experiências cotidianas dos participantes com o produto, a maneira como foi estabelecido este contato, a preferência por marcas e a questão do consumo enquanto ato social entre homens e mulheres. Aqui foi possível identificar a influência dos amigos e da família e a limitação da mulher enquanto consumidora de cerveja. Entretanto, este último tópico não se reflete em jovens universitários, pois foi apontada como marca do público selecionado a naturalização do consumo de cerveja de forma equivalente entre homens e mulheres.
O eixo de publicidade mostrou os meios de contato com mídia publicitária, o conhecimento em relação às estratégias e lógicas da publicidade e as técnicas de
persuasão nela envolvidas, fazendo referência às experiências de interação dos receptores com os suportes publicitários ao longo de suas práticas cotidianas. Além disso, a maioria dos participantes indicou a presença feminina como o mais forte dos atributos lembrados em publicidade de cerveja. Isso fez o debate discorrido sobre este eixo ser fundamental para a reflexão a respeito da posição que a mulher ocupa nos anúncios publicitários de cerveja, considerada por todos uma representação objetificada, que cumpre padrões estéticos e nunca como consumidora, o que trouxe levantamentos que indicam resistência ao conteúdo. A insatisfação com essas representações foi observada tanto por parte dos homens como, principalmente, das mulheres, ficando claro que os entrevistados se sentem abertos a novos posicionamentos de marcas de cerveja e também à emergência de novas representações do feminino nesse segmento.
Para o direcionamento para a “Reposter – Redondo é sair do seu passado”, foi feita a contextualização da Skol, sendo uma marca fortemente lembrada por aspectos relacionados à criação publicitária e à inovação. Além disso, as leituras sobre “Reposter – Redondo é sair do seu passado” possibilitaram a observação de como as desigualdades de gênero atuam no contexto publicitário. As mulheres e os homens, com exceção de um participante que considerou a campanha oportunista, posicionaram-se favoráveis à nova abordagem. Além de algumas ressalvas quanto à representatividade e o não consumo da bebida pelas mulheres da campanha, o consenso sobre ser uma estratégia mercadológica, entretanto, foi geral. Isso traz decodificações de apropriação à oposição contra-hegemônica da campanha, ou seja, decodificações dominantes em relação à proposta opositiva da Reposter, e também de negociação, bem como indica aspectos de ritualidade. O fato de um homem não ter se sensibilizado pela iniciativa contrapõe a unanimidade das participantes, pois as experiências pessoais destas vão ao encontro da sexualização feminina e da descriminalização de gênero no contexto social. Acreditamos que a boa repercussão entre os participantes se deu em razão do reconhecimento da visão deturpada da mulher e por não concordarem com estes valores.
Dessa forma, a nova linguagem proposta pela Skol através da “Reposter – Redondo é sair do seu passado” tem viés contra hegemônico, a fim de mudar a perspectiva da mulher de submissão estruturada na sociedade e na publicidade. Ambos os grupos posicionaram-se favoráveis a essa mudança, e os resultados apresentados reforçam essa conclusão. É essencial que essas mudanças de
posicionamento que valorizam a mulher de forma (quase) equivalente ao homem sejam aceitas pelo público consumidor da marca, pois se há resistência às antigas abordagens, indica que elas estão desgastadas e, portanto, necessitam de renovação. As conclusões obtidas neste trabalho foram importantes para analisar experiências e práticas de homens e mulheres quanto aos usos e apropriações que fazem dos conteúdos da publicidade de cerveja, orientadas de acordo com suas posições sociais de gênero.
Há mais um ano, dava-se início ao esboço deste trabalho, e sua finalização reflete uma trajetória de aprendizado e amadurecimento constantes. Desde o princípio, este material manteve sua proposta básica de trabalhar questões de gênero, tão importantes na publicidade contemporânea. Ao articular esta temática a uma proposta mercadológica que abarcasse essas questões, encontramos a interseção entre estudos de gênero e publicidade. Algumas adequações foram realizadas, porém, o objetivo antes embrionário de questionar a submissão feminina e reforçar pautas feministas no âmbito publicitário amadureceu e virou definitivo. Ter como objeto de pesquisa a Skol foi plenamente satisfatório, pois, dessa forma, vimos que é possível uma marca cujo segmento de mercado recorrentemente inferiorizava a mulher adequar-se a uma sociedade que, cada vez mais, busca e reivindica equidade de direitos – e representações - entre homens e mulheres. Acreditamos que essa seja uma tendência extremamente positiva para a publicidade não só específica de cerveja como também de modo geral, pois, conforme vimos, as representações midiáticas refletem os papéis sociais dos sujeitos e, com questões de gênero sendo contempladas, esses papéis, aos poucos, se ajustam. O caminho é longo, mas o importante é que ele já está sendo percorrido.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ABRAMO, Perseu. Padrões de manipulação na grande imprensa. 2. ed. – São Paulo: Editora Fundação Perseu Abramo, 2016.
AMARAL, J. R. L. M. ; SILVA, M. R. ; GUEDES, R. C. S. ; PAIVA, R. S. F. ; AGRA JUNIOR, J. E. . Imagem e Objetificação da Mulher nas Campanhas da Skol na Primeira Década de 2000. In: XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste, 2016, Caruaru. XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste, 2016.
BAUER, Martin W; GASKELL, George. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prático. Petrópolis: Vozes, 2002.
BEAUVOIR, Simone de. O segundo sexo: Fatos e mitos. Tradução de Sérgio Milliet. - 3. ed. - Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2016. v. 1.
BOURDIEU, Pierre. A dominação masculina. Tradução: Maria Helena Kühner. – 11ª ed. – Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2012.
_______________. O poder simbólico. Rio de Janeiro: Ed. Bertrand Brasil S. A 1989. Tradução: Fernando Tomaz. 311 p.
BUTLER. Judith. Posições do sujeito, atuações de gênero. In: BESSA, Karla Adriana. Estudos Feministas, Rio de Janeiro. IFCS/UFRJ, v. 6, n. 2, 1998.
CHAVES, F. N. A mídia, a naturalização do machismo e a necessidade de educação em Direitos Humanos para comunicadores. In: XIV CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO NORTE, 2015, Manaus - AM. Anais do Intercom Norte 2015: Comunicação, Cultura e Cidade Espetáculo, 2015. p. 1-13.
COLLING, A. M.. A construção histórica do Feminino e do Masculino. In: Marlene Strey; Sonia Lisboa Cabeda; Denise Prehn. (Org.). Gênero e Cultura - Questões Contemporâneas. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2004, v. 01, p. 13-38.
CORRÊA, Laura Guimarães. Mães cuidam, pais brincam: normas, valores e papéis na publicidade de homenagem. 2011. 254 f. Tese (Doutorado em Comunicação), PPGCOM, Universidade Federal de Minas Gerais. Belo Horizonte, 2011.
CORRÊA, Laura Guimarães. 'Quem sempre troca a Maria?': transgressão e permanência dos papéis de gênero na publicidade. In: FRANÇA, Vera V.; CORRÊA, Laura G.. (Org.). Mídia, instituições e valores. 1ed. Belo Horizonte: Autêntica, 2012, v. 1, p. 85-96.
COSTA, Maria Eugênia Belczak. Grupo focal. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (org.). Métodos e técnicas de pesquisa em Comunicação. São Paulo: Atlas, 2005.
COSTA, Jean Henrique.. Stuart Hall e o modelo “encoding and decoding”: por uma compreensão plural da recepção. Revista Espaço Acadêmico, v. XII, p. 111-121, 2012.
COSTA, Tatiane. "A mulher venceu a guerra dos sexos": representações de feminilidade e poder e discursos midiáticos contemporâneos. In: PósCom - Seminário dos alunos do Programa de Pós-graduação em Comunicação Social da PUC-Rio. 2013.
CUSTÓDIO, Júlia Falleiro. "Elas também bebem": o consumo de cerveja por mulheres de Santa Maria. Trabalho de Conclusão de Curso - Universidade Federal de Santa Maria, UFSM, Brasil. 2017.
EXAME. Ranking: as marcas de cerveja mais valiosas do Brasil. 2018. Disponível
em: <https://exame.abril.com.br/marketing/ranking-as-marcas-de-cerveja-mais-
valiosas-do-brasil/>. Acesso em 07 de outubro de 2018.
FERRARI, Vanessa. O mercado de cervejas no Brasil. 2008. 131 f. Dissertação (Mestrado em Economia do Desenvolvimento) - Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2008.
FILHO, João Freire. Mídia, Estereótipo e Representação das Minorias. ECO-PÓS, v.7, p. 45-71, agosto-dezembro 2004.
FRANCISCO-MAFEZZOLLI, E. C. ; FABRIS, C. ; RIBEIRO, Clara M. ; SANTOS, T. ; LIMA, M. V. V. ; SEMPREBOM, E. ; BRUNETTA, D. F. ; PRADO, P. H. M. ; MADY, E. B . Reflexões sobre o uso de técnicas projetivas na condução de pesquisas qualitativas em marketing. PMKT: Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia, v. 3, p. 1-15, 2009.
FLAUSINO, Márcia Coelho. Mídia, Sexualidade e Identidade de Gênero. In: XXV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2002, Salvador, 2002.
FORTES, G. C.; MATOS, C. N. ; PETERMANN, J. . A divisão por gêneros na criação publicitária: uma análise da formação e mercado de trabalho. In: Intercom Júnior – Publicidade e Propaganda no XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul - Intercom Sul, 2017, Caxias do Sul.
F/NAZCA. Redondo é sair do seu passado: Skol legitima novo posicionamento e faz releitura de peças publicitárias antigas da marca. 2017. Disponível em:
<http://www.fnazca.com.br/index.php/2017/03/09/reposter/>. Acesso em 13 de outubro de 2017.
G1. Skol irá trocar campanha após acusação de 'apologia ao estupro'. 2015 Disponível em: <http://g1.globo.com/economia/midia-e- marketing/noticia/2015/02/acusada-de-apologia-ao-estupro-skol-ira-trocar-frases-de-
campanha.html>. Acesso em: 11 de outubro de 2018.
GASTALDO, Édison. Publicidade e Sociedade: uma perspectiva antropológica. Porto Alegre: Sulina, 2013.
GUEDES, M. E. F.. Gênero o que é isso?. Revista do Conselho Federal de Psicologia, Brasília, v. 1,2,3, 1995.
HECK, A. P.; NUNES, M. S. . Publicidade e gênero: análise do fenômeno femvertising na criação de campanhas. In: XVII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul, 2016, CURITIBA. ANAIS DO XVII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul. SÃO PAULO: INTERCOM, 2016.
HEILBORN, Maria Luiza. “Construção de si, gênero e sexualidade”, in: HEILBORN, Maria Luiza. (org.). Sexualidade: o olhar das ciências sociais, IMS/UERJ. Rio de Janeiro: Editora Zahar, 1999, p. 40-59.
HOUAISS, A. e VILLAR, M. de S. Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa. Instituto Antonio Houaiss de Lexicografia e Banco de Dados da Portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001.
LANA, Lígia; BASILIO, Carla. A consumidora 'empoderada' publicidade, gênero e feminismo. In Texto (UFRGS. Online), v. 42, p. 114-134, 2018.
LOURO, Guacira Lopes. O corpo educado: pedagogias da sexualidade. 2. ed. Belo Horizonte: Autêntica, 2000.
LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica: planejamento. 2 ed. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
MACEDO, Ana Gabriela. Pós-feminismo. Revista Estudos Feministas, Florianópolis, v. 14, n. 3, p. 813, set. 2006. ISSN 1806-9584. Disponível em: <https://periodicos.ufsc.br/index.php/ref/article/view/S0104-026X2006000300013>. Acesso em: 22 jul. 2018.
MARTÍN-BARBERO, Jesús. Dos meios às mediações: comunicação, cultura e hegemonia. Prefácio de Néstor García Canclini. Tradução de Ronald Polito e Sérgio Alcides. 4 ed. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2006.
MEIO & MENSAGEM. Skol assume passado machista e ressalta a importância de evoluir. 2017. Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2017/03/09/skol-assume- passado-machista-e-ressalta-a-importancia-de-evoluir.html>. Acesso em: 13 de outubro de 2017.
NICHOLSON, Linda. Interpretando o gênero. Revista Estudos Feministas, Florianópolis, v. 8, n. 2, p. 9, jan. 2000. ISSN 1806-9584. Disponível em: <https://periodicos.ufsc.br/index.php/ref/article/view/11917>. Acesso em: 15 abr. 2018.
OLIVEIRA-CRUZ, Milena Carvalho Bezerra Freire de. Dona de casa e da própria vida? Leituras sobre o trabalho feminino na publicidade por mulheres da nova classe trabalhadora. 2016. Tese (Doutorado em Comunicação) - Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria.
OLIVEIRA, Heloisa Helena de Sousa Franco. A construção das relações de gênero na publicidade da cerveja Skol: uma análise sobre consumo, cultura e criatividade. Dissertação (Mestrado em Comunicação) - UnB. Brasília. 2014.
OLIVEIRA-CRUZ, Milena Freire de. Representações do feminino na publicidade: estereótipos, rupturas e deslizes. REVISTA LATINOAMERICANA COMUNICACIÓN CHASQUI, v. 134, p. 181-200, 2017.
PEREIRA, V. L. Gênero: dilemas de um conceito. In: STREY, Marlene Neves; CABEDA, Sônia Lisboa e PREHN, Denise (orgs.). Gênero e Cultura - Questões Contemporâneas. Porto Alegre: Edipucrs, 2004.
PETERMANN, J. Na crista da onda: a crise da criação publicitária e as possibilidades de reinvenção. In: VI Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda, 2015, São Paulo. Façamos uma publicidade viva: VI Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda, 2015. p. 1147-1161.
PIEDRAS, ELISA REINHARDT. Fluxo publicitário: anúncios, produtores e receptores. Porto Alegre: Sulina, 2009.
PIEDRAS, E. R.; JACKS, Nilda . A publicidade e o mundo social: uma articulação pela ótica dos estudos culturais. Contemporânea (Rio de Janeiro), UFBA, Salvador - Bahia, v. 3, n.2, p. 197-216, 2005a.
_____________;___________. A articulação da publicidade com o mundo social: a constituição do fluxo publicitário nas práticas de produção e de recepção. In: XIV Encontro Anual da COMPÓS - Associação Nacional dos Programas de Pós- Graduação, 2005, Niterói. Anais do XIV Encontro Anual da COMPÓS, 2005b.
_____________;___________. A contribuição dos estudos culturais para a abordagem da publicidade: processos de comunicação persuasiva e as noções de “articulação” e “fluxo”. E-Compós (Brasília) v. 6, 2006. p. 1/2-16/2.
PINHEIRO, WISSMANN & FERRARELI. A (des)construção do papel da mulher em campanhas publicitárias de cerveja análise da campanha Reposter da Skol. In AÇÃO MIDIÁTICA, n.14. Jul.Dez. 2017. Curitiba.
PISCITELLI, Adriana. Recriando a (categoria) mulher? In: ALGRANTI, L. (Org.). A prática feminista e o conceito de gênero. Textos Didáticos, n. 48. Campinas: IFCH/Unicamp, 2002, p. 7-42.
POTTES, M. G. S. & TOLEDO, V. L. P. Pesquisa Qualitativa no Brasil: Histórico, Evolução e Tendências. São Paulo, ESOMAR. 1991.
REVISTA DONNA. “Delicada e perfumada”: Cerveja Proibida só para mulheres
provoca polêmica nas redes. 2017. Disponível em:
<http://revistadonna.clicrbs.com.br/comportamento-2/cerveja-proibida-lanca-bebida- so-para-mulheres-e-provoca-polemica-nas-redes/> Acesso em: 20 de novembro de 2018.
RIBEIRO, A. P G. Fim de ano: tempo de rememorar. In: FAUSTO NETO, A. & PINTO, M. J. (orgs). O indivíduo e as mídias – ensaios sobre comunicação, política, arte e sociedade no mundo contemporâneo. Rio de Janeiro: Diadorim/ Compós, 1996, p. 34-42.
RIES, Al ; TROUT, Jack. Posicionamento: como a mídia faz a sua cabeça. Tradução de José Roberto Whitaker Penteado. São Paulo: Pioneira, 1987.
RIZZOTTO, C. C.. Constituição histórica do poder na mídia no Brasil: o surgimento do quarto poder. Revista de Estudos da Comunicação (Impresso), v. 13, p. 111-120, 2012.
ROCHA, E. P. G. A mulher, o corpo e o silêncio: a identidade feminina nos anúncios publicitários. Alceu: Revista de Comunicação, Cultura e Política. Rio de Janeiro: PUC-Rio; Departamento de Comunicação Social, v. 2, n. 3, p. 15-39, jul.-dez. 2001.
ROCHA, Silvia P. V. Yo no creo en brujas, pero que las hay, las hay: a publicidade, o consumo e a crença descafeinada. Comunicação, mídia e consumo. São Paulo, vol. 4, n.9, p. 127-137, 2007.
RUBIN, G. O tráfico de mulheres: notas sobre a "economia política" do sexo. Trad. Christine Rufino Dalbat. Edleuza Roca e Sônia Correia. Recife: S.O.S. Corpo, 1993.
SCOTT, Joan Wallach. Gênero: uma categoria útil de análise histórica. Educação & Realidade. Porto Alegre, vol. 20, nº 2, jul./dez. 1995, pp. 71-99.
SEMÍRAMIS, Cynthia. Corpo feminino, beleza e diversidade na mídia. Revista Fórum (São Paulo. 2001), São Paulo, v. 108, p. 28 - 29, 01 mar. 2012. Disponível em: <https://www.revistaforum.com.br/corpo-feminino-beleza-e-diversidade-na-midia/>
SHEKNOWS MEDIA. 2014. SheKnows Media Hosts Fem-vertising Panel at
Advertising Week XI. Tradução nossa. Disponível em:
<https://www.prweb.com/pdfdownload/12218613.pdf>. Acesso em: 26 de setembro de 2018.
SILVA, Carla Lemos da. O grupo focal como técnica de pesquisa no diagnóstico de relações públicos. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) - Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2007.
SONCINI, Norma Lucia; STEVANATO, Luiz Arnaldo; FORTES, Hugo. Contribuições da metodologia de pesquisa qualitativa à comunicação publicitária. São Paulo: USP, 1998. Disponível em: <https://goo.gl/ExJiQb> Acesso em: 7 de novembro de 2018.
SOUZA, Robson S.R. O “quarto poder” se assanha. Observatório da Imprensa (São Paulo), v. 17, p. 01, 2012.
SOUZA, Terezinha Martins dos Santos. Patriarcado e capitalismo: uma relação simbiótica. Temporalis, v. 2, p. 475-494, 2016.
SILVA, C. M.; ARAÚJO, C. A. A mulher nas propagandas de cerveja uma análise referencial. Revista Arredia, Dourados, MS, Editora UFGD, v.6, n.10 58-74, jan.jun. 2017.
SILVA, Nathália dos Santos; MORIGI, Valdir Jose. Fluxo Transmidiático: entre as possibilidades de discutir a recepção no ambiente de mídias. Rizoma, Santa Cruz do Sul, v. 3, n. 1, p, 81-93, julho, 2015.
TEODORO, L. M.; SILVA, C. P. S. . Demandas feministas e posicionamento de marca: uma análise da comunicação das empresas Bombril, Risqué e Skol. CADERNOS DE COMUNICAÇÃO (UFSM), v. 21, p. 89-107, 2017.
TOURAINE, Alain. Um Novo Paradigma: para compreender o mundo de hoje. Petrópolis: Vozes, 2006.
VISENTINI, M. S. ; FENNER, V. ; OLIVEIRA, D. . Análise da associação entre a imagem da mulher em comerciais de cerveja e o comportamento de compra dos
consumidores. REVISTA CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS (UNIFOR), v. 23, p. 431- 445, 2017.
VITÓRIA, H. R. ; THOMAS, L. F. ; LUZARDO, L. ; BIAGE, M. A. ; CARGNELUTTI, T. G. ; ANDRES, F. S . Mulheres feministas e as marcas de cerveja: um estudo sobre comportamento de consumo na cidade de São Borja. In: 40º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Curitiba/PR, 2017.
WARMLING, K. R. ; BARRAGAN, T. G. S. . A mulher nas propagandas de cerveja: efeitos de sentido. REVISTA EVENTOS PEDAGÓGICOS, v. 03, p. 227-235, 2012.
WILLIAMS, Raymond. Cultura e Materialismo. Tradução André Glasser. São Paulo: Editora Unesp, 2011.
WILLIS, Susan. Cotidiano: para começo de conversa. Tradução Elena Elizabeth Riederer e Guiomar Gimênez Boscov. Rio de Janeiro: Graal, 1997.
WITTIG, Monique. One is not born a woman. Feminist Issues, vol. 1 no. 2, 1981.
WOTTRICH, Laura Hastenpflug. Os "justiceiros de internet" e suas práticas de contestação da publicidade. In: XXVII Encontro Anual da Associação Nacional dos