O reposicionamento da marca skol e suas transformações publicitárias

O posicionamento de uma marca é "aquilo que as pessoas retêm na mente a respeito de determinada empresa, produto ou pessoa" (LUPETTI, 2012, p. 78). Este processo de posicionar a marca na mente dos clientes é a maneira de uma empresa se diferenciar de seus concorrentes em função de suas vantagens competitivas, criando uma proposta de valor e uma razão convincente para que o consumidor escolha determinada marca. O posicionamento está intimamente ligado à imagem da marca e a um conjunto de associações (ibidem, p. 81) e, como ele deve trabalhar com elementos que já estão na mente do consumidor, o descontentamento do público feminino, no caso da Skol, fez necessário um realinhamento dessas conexões existentes. Nesse contexto, o reposicionamento consiste em colocar uma nova ideia na mente e, para isso, é necessário tirar uma que já está lá dentro, sendo “o ponto culminante de um programa de reposicionamento acabar com os conceitos ou as pessoas que existiam antes” (RIES & TROUT, 1987, p. 49).

Assim sendo, para uma marca se reposicionar, é necessário ver as coisas de forma diferente. Diversas marcas reposicionaram-se no mercado para adequarem-se à nova linguagem e às novas demandas da atualidade, marcadas por conquistas femininas de igualdade e cidadania, e também pela questão comercial, pois a manutenção de valores deturpados e polêmicos fazem o público questionar a imagem da marca e a aquisição do produto pode ficar comprometida (AMARAL et al, 2016).

Selecionada como objeto dessa pesquisa, a Skol foi primeira marca brasileira a reposicionar-se no segmento de cervejas, desconstruindo a ideia de mulher como objeto e reiterando-a como consumidora. Essa estratégia inclui, além de mulheres, diversos outros públicos não contemplados anteriormente de maneira adequada, como negras/negros, gordas/gordos, albinas/albinos, membros da comunidade LGBTQ, etc. Esses públicos são inseridos em campanhas mais focadas em temáticas como amizade, camaradagem e festas, no lugar da tradicional referência ao corpo feminino (AMARAL et al, 2016). Assim, a marca não só vende o produto como faz uso da “inclusão e representatividade de muitos que pouco são lembrados em campanhas publicitárias” (ZALUSKI, 2017, p. 38).

Para exemplificar essa transformação, em 2016 a Skol realizou uma campanha visando promover o Dia do Orgulho LGBT, intitulado “#RespeitoIsON”. A repercussão, principalmente nas redes sociais, foi instantânea e positiva e o público pôde observar que o reposicionamento da marca adotou uma proposta de valor que aborda inclusão e respeito por todos (ibidem, p. 38).

Figura 12 – Campanha de 2016 #RespeitoIsON - Dia do Orgulho LGBT

Fonte: Vimeo – Respeito Is ON12

Outra campanha, realizada em 2017, foi a ação intitulada “Skolors”, de abordagem antirracista, com a comercialização de latas de cerveja cuja embalagem simulava diferentes tonalidades de pele, de albinos até negros (ibidem, p. 40).

Figuras 13 e 14 – Ação de 2017 “Skolors”

Fonte: Clube de Criação13 _{| YouTube – Skolors}14

A campanha veiculada também em 2017 “Viva a diferença”, com forte aceitação pelo público, foi veiculada no verão de 2017, sendo marcada por uma redação bem elaborada, recursos artísticos coloridos e, é claro, a diversidade de públicos. A assinatura utilizada foi “Diferente é sair do seu quadrado” (ibidem, p. 39).

Figura 15 – Campanha de 2017 “Viva a diferença”

Fonte: YouTube – Verão Skol. Viva a Diferença15

Foi a partir dessa assinatura que a Skol firmou seu novo slogan: “Redondo é sair do seu quadrado”, apropriando-se da conotação positiva da palavra “redondo” do slogan anterior para explorar o significado negativo de “quadrado” (que simboliza o espaço individualista e antiquado das pessoas), sugerindo que o público desconstrua

13_{https://goo.gl/Qux3Cm. Acesso em: 12 de outubro de 2018.}

14_{https://goo.gl/Qf8x99. Acesso em: 12 de outubro de 2018.}

estereótipos e ideias ultrapassadas. Segundo a F/Nazca Saatchi & Saatchi, o novo slogan convida as pessoas “a saírem do quadrado, da zona de conforto, e abrirem os olhares para novas perspectivas e para a beleza que existe nas diferenças” (F/NAZCA, 2017, s/p).

Todo esse esforço em reposicionar-se resultou em um reconhecimento positivo para a marca. Segundo o CEO da Kantar Consulting para América Latina, Eduardo Tomiya, a Skol é uma “marca brasileira mais valiosa que se conecta de forma consistente com os jovens e apresenta atributos que combinam alto valor de marca com fatores emocionais” (EXAME, 2018, s/p).

Com o deslocamento do foco principal da mulher para a cerveja enquanto produto em si, a Skol passou a desenvolver campanhas com linguagem inclusiva, diversa e sem machismo. A de maior destaque para este trabalho é a “Reposter – Redondo é sair do seu passado”, já mencionada como de grande destaque e repercussão principalmente por parte do público feminino.

5.3. CAMPANHA “REPOSTER – REDONDO É SAIR DO SEU PASSADO”

“Essas imagens fazem parte do nosso passado”. É com essa frase que inicia o VT da campanha Reposter da Skol, veiculada em 2017. Com o slogan “Redondo é sair do seu passado”, a peça foi uma homenagem ao Dia Internacional da Mulher, comemorado no dia 8 de março, com lançamento ocorrido na página do Facebook da marca.

O vídeo é marcado pela tentativa de reconciliação da marca com o público feminino. Com o conceito de que o mundo mudou e a Skol acompanhou essa mudança, o vídeo com duração de pouco mais de um minuto mostra seis ilustradoras convidadas pela marca a fazer uma releitura de pôsteres antigos da Skol, alinhados com o posicionamento anterior. As artistas expressam suas opiniões e dão depoimentos sobre a importância de uma abordagem adequada da mulher em propagandas e desconstrução de antigos estereótipos. A F/Nazca Saatchi & Saatchi, responsável pela campanha, afirmou que

A Skol, que vem incorporando cada vez mais a pluralidade, a inclusão e o respeito em sua postura, sabe que algumas de suas peças publicitárias do passado já não a representam mais. [...] O uso da figura feminina nas campanhas, como foi feito no passado, não representa já há algum tempo o posicionamento da marca e este projeto nasce para legitimar a evolução de Skol. (F/NAZCA, 2017, s/p.)

Figura 16 – Story board da campanha “Reposter – Redondo é sair do seu passado”

Fonte: YouTube – Reposter Skol16 _{| Story board elaborado pela própria autora.}

A diretora de marketing da Skol, Maria Fernanda de Albuquerque, afirma que foi imprescindível dar espaço para mulheres que pudessem fornecer uma interpretação própria de como gostariam de se ver representadas para legitimar o novo posicionamento e identidade da marca. (F/NAZCA, 2017). Theo Rocha, diretor de criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi, reforça: “acreditamos que esse era o momento ideal para fazer essa análise e mostrar ao público que erramos, sim, mas que esse pensamento já faz parte do passado” (MEIO & MENSAGEM, 2017, s/p.) Ainda segundo ele, além das ilustradoras participantes, a maior parte do time da agência que trabalhou nessa campanha foi composta por mulheres.

O resultado foi a reformulação de diversos pôsteres com estilos distintos mas tendo em comum a mensagem de empoderamento feminino e respeito à imagem da mulher, “que não é objeto de consumo e nem objeto sexual, mas sim consumidora do produto e com opinião formada, ou seja, caracterizada como sujeito” (PINHEIRO, WISSMANN & FERRARELI, 2018, p. 248).

Figura 17 – Releitura da ilustradora Camila do Rosário para a campanha “Reposter – Redondo é sair do seu passado”

Fonte: Bhaz17

Figura 18 – Releitura da ilustradora Manuela Eichner para a campanha “Reposter – Redondo é sair do seu passado”

Fonte: Propmark18

A Skol, conforme vimos anteriormente, teve problemas em sua comunicação, o que fez necessária uma mudança de postura que valorizasse o indivíduo feminino, parte significativa do seu público consumidor. O reposicionamento inclusivo e respeitoso possibilitou a melhor identificação do público com a marca. A campanha “Reposter – Redondo é sair do seu passado” foi importante para trazer à tona uma pauta social relevante como o feminismo, pois, com a massiva participação das marcas no cotidiano da sociedade, é imprescindível que estas assumam um posicionamento responsável e compromissado em desconstruir representações estereotipadas da mulher, tão dissonantes com as reivindicações vigentes.