Consumo Sustentável

Uma grande mudança social das últimas quatro décadas está associada à reversão do relacionamento entre produção e consumo. Tem sido espalhada a ideologia e concomitante penetração de valores mercadológicos em áreas da vida social e cultural, onde tais valores eram, até então, excluídos. Entre esses valores, encontram-se a prioridade ao crescimento econômico, materialismo, individualismo, competição e apreciação do valor monetário. Este fenômeno, onde objetivos de vida individuais dependem desses valores, pode ser apelidado de “fetichismo do crescimento” (HAMILTON, 2010).

De acordo com Hamilton (2010), nas últimas décadas, países afluentes transformaram a concepção de self de maneiras que dificultaram o desenvolvimento de uma consciência ecológica. Os problemas ambientais vivenciados atualmente, frequentemente são originados pelo fato de o consumo não ser mais atrelado ao preenchimento de necessidades materiais, mas como método de criação de identidade pessoal (HAMILTON, 2010; SCHNEIDER et al., 2010). Em busca de reverter tal tendência, é necessário um severo choque ambiental ou a difusão de uma mudança no processo de autocriação que inclui um colapso na confiança do estilo de vida do consumidor (HAMILTON, 2010).

Para Belk (1988), há momentos e lugares na história mundial onde a noção operativa do self é mais coletiva do que individual. Ainda de acordo com o autor, o reconhecimento da importância do coletivo ajuda a explicar atos de responsabilidade civil, patriotismo e caridade. Acredita-se que o contexto atual requer um olhar para o coletivo, com foco na sustentabilidade, agregando responsabilidade social e ambiental.

O Simpósio de Oslo, em 1994, propôs a definição de consumo sustentável como “o uso de bens e serviços que atendem as necessidades básicas e conduzem a uma melhor qualidade de vida enquanto minimiza o uso de recursos naturais, materiais tóxicos e emissão de lixo e poluentes no ciclo da água, a fim de não comprometer as necessidades das futuras gerações” (NORWAY, 1994). As definições de consumo sustentável incluem uma ênfase em alguns pontos, entre eles: satisfazer necessidades humanas básicas; priorizar qualidade de vida ao invés de padrões de vida materialista; minimizar o uso de recursos, lixo e poluição; incluir a perspectiva de clico de vida dos produtos nas decisões de compra; e, agir com preocupação em relação às gerações futuras (FIEN, NEIL & BENTLEY, 2008).

Apesar de que algum progresso possa ser detectado por objetivos particulares derivados do paradigma do desenvolvimento sustentável, o quadro geral continua ermo em níveis regional e global (MARTÍNEZ-ALIER et al., 2010). Deve-se notar que, mesmo na década atual, o discurso de desenvolvimento sustentável continua incapaz de produzir políticas abrangentes e mudanças radicais capazes de mudar o comportamento do consumidor em larga escala. Martínez-Alier et al. (2010) argumentam que o principal problema com a ideia de desenvolvimento sustentável não é a ideia da sustentabilidade, mas do desenvolvimento em si, conforme já relatado em subseção anterior.

Veiga (2013) afirma que o problema na condução do desenvolvimento sustentável é que ele não pode resultar da mera coexistência de novas iniciativas de caráter ambiental e velhas ações de desenvolvimento, como tem ocorrido desde a conferência de Estocolmo, em 1972. Tal desgovernança resulta do descompasso histórico entre atividade econômica e ordem política. De acordo com Daly (1992), a escala ótima da economia é sustentável, assim sendo, não corrói a capacidade de recuperação ambiental em longo prazo e possui uma margem econômica, onde tal atividade provê o mesmo nível de benefícios produtivos à sociedade comparado ao custo de degradação do ecossistema.

Na questão da sustentabilidade, ainda que se possa focar em indicadores físicos, quantitativos ou monetários, tais indicadores não podem garantir uma boa representação de impactos ambientais. Um indicador simples, tal como o peso total (kg) desperdiçados ou economizados, pode parecer uma abordagem adequada à primeira vista, mas poderia imediatamente excluir outras áreas, como o consumo de serviços, atividades estas que também podem causar pressão ambiental (VAN DEN BERGH, 2011).

Para viver melhor, é preciso produzir e consumir de outra maneira, fazer melhor e mais com menos, eliminando, para começar, fontes de desperdício – como as embalagens perdidas, o mau isolamento térmico, a prevalência do transporte rodoviário etc. – e aumentando a durabilidade dos produtos (GORZ, 1994). Tendo em vista que a sociedade possui limites ecológicos, é necessária melhor infraestrutura de energias renováveis, melhoria dos serviços sociais, tais como educação e saúde, mais praças públicas e teatros, assim como a produção local e varejo de alimentação orgânica (KALLIS, 2011).

Ademais, poderia haver leis relativas à redução de lixo alimentar, taxas sob carne vermelha para promover uma mudança para uma alimentação que demanda menor intensidade de recursos, proibição de plásticos descartáveis de uso único, assim como o fim da propaganda em espaços públicos a fim de reduzir a pressão pelo consumo material (HICKEL, 2019). Sob outra perspectiva, também há muito a dizer a favor das políticas ambientais tradicionais onde o preço necessita refletir muito melhor o custo ambiental e de externalidades climáticas. Dessa forma, o preço forçaria a população a mudar seu comportamento (VAN DEN BERGH, 2011).

No entanto, a tarefa de atingir verdadeira sustentabilidade não é mais predominantemente científica ou tecnológica, mas uma atividade cultural e social (HAMILTON, 2010). Ainda que os consumidores tenham acesso a todo o conhecimento científico disponível, eles seriam capazes de entender os problemas de maneira suficientes para agir apropriadamente? A linguagem utilizada no presente reflete adequadamente a importância dessas questões em relação à tomada de decisão, em termos de impactos local e global? (POLONSKY, 2011).

Se bem geridos, os esforços atuais para mudança do comportamento do consumidor podem ser a melhor chance da sociedade para mudar a economia e o estilo

de vida em um caminho onde a sociedade não se sobreponha ao clima, biodiversidade ou abismos sociais (SCHNEIDER et al., 2010)

Indivíduos ao redor do mundo têm sido persuadidos a crer que o crescimento econômico é o caminho para a felicidade. A legitimidade de exportar a cultura de consumo global foi desenhada pela crença de que o bem-estar da humanidade é diretamente proporcional ao acréscimo do volume e da qualidade dos bens e serviços consumidos pelas pessoas (HAMILTON, 2010). Apesar de “consumir mais” ser visto como a principal fonte de felicidade e bem-estar, evidências têm mostrado que elevação de renda e de níveis de consumo, principalmente em países industrializados, não estão fazendo as pessoas mais felizes ou viverem por mais tempo (UNEP, 2011).

Ainda que o desejo possa não ter limites, a capacidade de usar coisas é limitada: há um limite de quanto se consegue comer, vestir ou assistir, e uma casa possui apenas tantos quartos quanto possam ser ocupados de forma útil. A diferença entre o que compramos e o que usamos é o lixo. Dessa forma, o consumidor moderno tem parado de questionar se “Eu realmente preciso de um novo?” para “O que eu devo fazer com o velho?”. Com essa reflexão, percebe-se a motivação do consumidor em lidar com as pilhas de lixo crescentes, as transformando em um fenômeno psicológico e social, assim como de engenharia (HAMILTON, 2010).

A necessidade de consumir é percebida de forma exacerbada em alguns setores, tal como o de tecnologia, onde um produto como um celular, por exemplo, pode ser considerado obsoleto em 18 meses ou menos. O mercado assume que o valor é criado na troca comprador-vendedor, mas ‘satisfação de desejos’ e ‘posse de bens’ não são necessariamente a mesma coisa. Consumidores podem suprir suas necessidades em uma variedade de formas alternativas ou até mesmo modificar seus desejos. Consumidores não tem, necessariamente, que possuir mais bens para extrair satisfação (POLONSKY, 2011).

Considerando que o papel do consumo é fornecer um significado para a vida, é necessária uma visão mais forte do significado das pesquisas acerca do comportamento do consumidor (BELK, 1988). São necessárias ações que encorajem indivíduos e famílias a reconsiderar suas escolhas de consumo, assim como repensar os valores e atitudes que se encontram por trás delas, e as presunções comuns relativas à identidade pessoal, bem- estar social e qualidade de vida (FIEN, NEIL & BENTLEY, 2008). Pesquisas que

discutem as tendências de consumo têm mostrado que os consumidores já iniciaram essa mudança de paradigmas, apresentando atitude mais favorável aos comportamentos sustentáveis.

A pesquisa de tendências de consumo de 2018 da Euromonitor International apontou que a mudança na atitude e comportamentos de consumo causaria mudanças significativas nos negócios. A internet tem contribuído para aumentar a consciência dos consumidores acerca de problemas globais, os inspirando a agir com maior responsabilidade social, escolhendo estilos de vida que reduzem o dano a eles mesmos, a outros e ao mundo que os rodeia (ANGUS, 2018).

Consumidores de todas as idades desejam e necessitam de menos. A posse de bens está sendo questionada e a vida minimalista e flexível tem ganhado popularidade, com consumidores compartilhando desde roupas, utensílios domésticos até carros e espaços de convivência. De acordo com a pesquisa, há tendência de os consumidores continuarem questionando seus valores, prioridades e decisões de compra, aprofundando seu engajamento nas marcas e defendendo questões que são importantes para eles (ANGUS, 2018).

Além disso, os consumidores têm se tornado menos tolerantes e mais céticos. Eles sentem que podem fazer a diferença e isso influencia na decisão de seus gastos. Isso significa mais dizer não: não ao álcool; não aos hábitos não saudáveis; não aos produtos de origem animal; e, cada vez mais, não aos gastos desmedidos ou desinformados. Sua necessidade de impressionar é menos através da propriedade e mais através de experiências que eles querem compartilhar (ANGUS, 2018).

Ainda de acordo com a pesquisa Euromonitor do ano 2018, uma nova geração de indivíduos preocupados com a comunidade está reformulando a economia, tornando o consumo conspícuo uma coisa do passado. A rejeição de bens materiais em favor de experiências e de um estilo de vida mais livre é uma tendência tem evoluído e se espalhado, tanto entre a Geração Y quando com as Gerações X e Baby Boomers, tornando a economia compartilhada algo convencional.

Uma outra percepção acerca dos consumidores é o ativismo. Eles estão utilizando as mídias sociais não apenas para destacar más práticas, eles estão utilizando seu dinheiro em busca de forçar as empresas a tomar partido sobre questões atuais, desde refugiados e

mudanças climáticas até direitos transgêneros. Em resposta, os profissionais de marketing estão sendo forçados a ter uma interação maior com os clientes no espaço público – não importa quão grande ou pequena seja a queixa. Eles precisam estar preparados para enfrentar qualquer reação que repercute nas mídias sociais (ANGUS, 2018).

Figura 12. As 10 principais tendências globais de consumo em 2019. Fonte: Angus & Westbrook (2019).

Para o ano de 2019, a Figura 12 apresenta a análise das tendências de consumo global da Euromonitor International (ANGUS & WESTBROOK, 2019), fornecendo informações sobre valores e prioridades dos consumidores. Verifica-se que, das dez tendências apresentadas por Angus & Westbrook (2019), pelo menos cinco encontram- se, direta ou indiretamente, relacionadas a questões de sustentabilidade, são elas:

• De volta ao básico pelo status: são indivíduos que reavaliam seus hábitos de consumo, se afastando do materialismo excessivo em busca de simplicidade, autenticidade e individualidade;

• Consumidor consciente: é flexível e escolhe de acordo com a ocasião. O posicionamento ético, que costumava ser de domínio de fabricantes de nicho, está sendo adotado por empresas convencionais, visto que o significado de negócio responsável exige que as empresas melhorem os padrões de bem-estar, incluindo o de animais, para os produtos mais comuns;

• Encontrando meu ‘JOMO’ (Joy of Missing Out ou Prazer em Ficar de Fora): esses indivíduos buscam definir seus próprios limites e ser mais seletivos em suas atividades através de uma desconexão planejada que os proporciona tempo para

refletir e agir livremente, concentrando-se apenas no que realmente querem e gostam de fazer.

• Posso cuidar de mim mesmo: esse perfil é visto como uma forma de livrar-se das tendências de moda e do modo impulsivo e restritivo do consumismo trazido pelo

fast fashion, soluções de beleza instantânea e dietas da moda, evitando o estresse

da vida cotidiana;

• Quero um mundo sem plástico: esses consumidores utilizam seu dinheiro como forma de protesto contra o uso irresponsável do plástico, criando um círculo no qual diferentes setores podem se beneficiar ao melhorarem suas práticas relativas ao uso desse material.

Além disso, de acordo com a pesquisa, houve um aumento no número de pessoas que procuram alimentos produzidos localmente, experiências de “glampling” (fusão das palavras ‘glamour’ e ‘camping’) de bebidas, itens de beleza e, inclusive, comida de bebê artesanais. A popularidade dos alimentos locais tem crescido devido a diversos motivos, incluindo o estímulo aos negócios locais, produção mais fresca, redução do impacto ambiental e eliminação da distância percorrida para distribuição, encorajando o consumo de produtos sazonais ou “de época” (ANGUS & WESTBROOK, 2019).

Uma outra pesquisa acerca das tendências de consumo foi elaborada pelo grupo britânico Positive Luxury, que apresentou, em seu relatório de 2019 a presença de um movimento de vanguarda a qual foi denominado “Geração Menos”. De acordo com o relatório, a visão da “Geração Menos” representa como o nosso mundo mudou, assim como o conjunto de valores que indivíduos de todas as idades adotaram. Essa Geração valoriza experiências, conveniência, personalização, equilíbrio entre trabalho e vida pessoal e são ambiental e socialmente conscientes. Eles expressam a si mesmos com “bons”, fazendo escolhas criteriosas e éticas. Eles estão comprando menos, mas comprando melhor (POSITIVE LUXURY, 2019).

A pesquisa apresenta que a compra orientada pela crença é o status quo atual. Embora tradicionalmente se espere que as Organizações Não-Governamentais (ONGs) sejam as instituições que corrigem os erros da sociedade, que chamam a atenção para más práticas e constroem um senso de comunidade, essa posição de “autoridade moral” está pronta para ser adotada por empresas. As pessoas estão considerando os princípios de

uma marca tanto quanto seus produtos, e as marcas não têm outra opção além de se posicionar (POSITIVE LUXURY, 2019).

O consumidor tem exercido seu poder de compra para ditar o discurso. As pessoas querem ser reconhecidas pelas questões sociais, econômicas e ambientais com as quais se alinham e usam seu apoio às marcas para exibir externamente seus valores pessoais. Em uma época de ativismo em que as gerações mais jovens estão cada vez mais engajadas na política, os consumidores entendem que podem usar seu dinheiro para votar, levando ao “nascimento da democracia de marca” (POSITIVE LUXURY, 2019).

Devido a este período de mudanças rápidas, verifica-se que a “Geração Menos” tem um novo conjunto de prioridades focadas no bem-estar e consciência social e ambiental. Em outras palavras, eles valorizam o tempo e estão conscientes de não o desperdiçar. Eles escolhem gastar seu dinheiro em coisas que proporcionam qualidade e satisfação emocional. Querem viver melhor, comprar melhor e fazer melhor. E estão procurando por algo melhor. A “Geração Menos” é mais consciente de seus gastos do que as gerações anteriores, mas está disposta a pagar mais pelo melhor (POSITIVE LUXURY, 2019).

Essas pesquisas acerca de estilos de vida mensuram as atividades dos indivíduos em termos de como eles utilizam seu tempo, como gastam seu dinheiro, quais são seus interesses e qual a importância deles para o ambiente que os cerca (KHRAIM, 2015; ADNAN, AHMAD & KHAN, 2017). No entanto, mudanças duradouras só ocorrerão se o consumo sustentável se tornar um processo de pensamento espontâneo e voluntário (JOSHI & RAHMAN, 2019).

A noção de consumo sustentável ganhou força significativa como uma aspiração para indivíduos, empresas e governos nas últimas décadas, paralelamente ao crescimento sem precedentes do consumo global e ao reconhecimento de seus impactos ambientais catastróficos (DIPROSE, VALENTINE, VANDERBECK, LIU & McQUAID, 2019). É perceptível o quanto o consumo consciente pode promover transformações tanto a nível individual quanto social. A ideia principal é que, dedicando menos tempo ao trabalho formal e ao consumo, mais tempo pode ser dedicado a outras atividades que são fundamentais para o bem-estar, tais como as relações sociais, participação política, exercício físico, espiritualidade e contemplação (DEMARIA et al., 2013).

De acordo com Diprose et al. (2019), entre os vários aspectos interligados ao consumo sustentável estão o ceticismo sobre o crescimento econômico interminável, a valorização da frugalidade no consumo pessoal e a preferência por fornecedores e fabricantes locais e nacionais. As preocupações ambientais incluem evitar o desperdício, proteger a biodiversidade e os ecossistemas, conservar recursos finitos e a agricultura ética, relacionando-se tanto às questões de bem-estar animal quanto ao impacto ambiental das indústrias de carne e laticínios. As preocupações com o bem-estar humano incluem, em um nível pessoal, fazer escolhas saudáveis que apoiem a autossuficiência e reconhecer quando você tem “o bastante”, bem como a preocupação com o bem-estar dos outros, particularmente em relação aos direitos humanos e práticas trabalhistas.

Apresentados o perfil atual do consumidor, assim como conceitos de consumo sustentável, verifica-se a conexão entre essa temática e o decrescimento apresentado na seção anterior.