O Consumidor e sua Relação com o Decrescimento

Os oito perfis de consumidor foram traçados analisando a atitude (cognição e afeição) e comportamento em relação ao decrescimento. Conforme apresentado nos dados demográficos, 50% dos consumidores, em média, conhecem o conceito decrescimento. Independente do conhecimento do termo, foi verificada uma atitude positiva muito elevada, demonstrando elevada intenção de aderir ao decrescimento. E assim como se verificam em outras pesquisas que utilizam TCP, a atitude positiva não implicou, necessariamente, em um comportamento favorável na mesma proporção, sendo o comportamento de simplicidade voluntária inferior à intenção de aderir ao decrescimento.

Apesar de 93% da amostra brasileira ter uma atitude positiva em relação ao decrescimento, apenas 76% possuem hábitos de consumo convergentes com essa atitude. Ainda assim, chama a atenção a grande quantidade de indivíduos na amostra que possuem um estilo de vida mais simples. No entanto, não se pode afirmar se esse estilo de vida se dá por desejo ou restrição orçamentária.

Os perfis com maior percentual de indivíduos foram o Adotante e Espontâneo corroborando com as tendências de consumo dos últimos anos apresentados pela Euromonitor International (ANGUS, 2018; ANGUS & WESTBROOK, 2019). Esses consumidores se encaixam facilmente nas tendências “De volta ao básico pelo status”, “Consumidor consciente”, entre as outras tendências relacionadas com questões de sustentabilidade e bem-estar. Dessa forma, a pesquisa ratifica as análises de mercado que apresentam que os indivíduos estão reavaliando seus hábitos de consumo excessivamente materialista e buscando mais simplicidade, sendo mais seletivos, afastando-se do fast

fashion e outras tendências de hiperconsumo. A prevalência desses perfis também apoia

o conceito “Geração Menos”, apresentado pela organização Positive Luxury (2019), que traça o consumidor atual como uma pessoa que prioriza o bem-estar e consciências social e ambiental.

Em relação às pesquisas nacionais, a pesquisa Akatu (2018) demonstrou que o nível de consciência do consumidor brasileiro tem aumentado, ainda que parte deles não seja engajado com comportamentos sustentáveis. Verificou-se ainda que a maioria dos consumidores conscientes e engajados são mulheres mais velhas, corroborando com os resultados desta pesquisa. No entanto, a quantidade de consumidores indiferentes, na amostra da pesquisa Akatu (2018), apesar de reduzida nos últimos anos ainda apresentou 38% de consumidores alheios a questões de sustentabilidade, porcentagem muito mais elevada em relação à amostra desta pesquisa. Essa diferença pode se dar por conta da elevada escolaridade dos respondentes desta pesquisa, visto que de acordo com a Akatu (2018), 78% dos consumidores caracterizados como Conscientes e Engajados possuem ensino superior ou pós-graduação.

Percebe-se que o consumidor representado na amostra desta pesquisa tem um bom nível de adoção de práticas sustentáveis voltadas ao decrescimento e à simplicidade. Além disso, a maior parte da amostra que não apresenta esse comportamento ainda possui uma atitude favorável ao decrescimento do consumo. Dessa forma, esforços relativos à mudança de comportamento com foco nos consumidores Acomodados e Desinformados pode levá-los a adotar novas condutas que os levarão a fazer parte dos perfis que adotam estilo de vida simples.

Os Inconformados e Compelidos são indivíduos que não possuem simpatia à redução voluntária do consumo, porém apresentam comportamentos voltados à simplicidade voluntária. Apesar de serem uma parcela pequena da amostra, podem ser realizados esforços em busca de conscientizá-los acerca da importância do decrescimento, demonstrando que o padrão de vida que eles já possuem é satisfatório para seu bem-estar pessoal e social, caso sua renda também seja condizente com a satisfação de necessidades. É possível que esses perfis de consumidores apresentem essa atitude negativa por entenderem sua satisfação através dos vieses de comparação social (SEKULOVA, 2016), do pensamento de que o consumo aspiracional é o que os faz feliz (HAMILTON, 2010) e do imaginário de que o crescimento é o único caminho para

encontrar significado de vida (LATOUCHE, 2009). Um possível gatilho para essas mudanças pode se dar pelos grupos de influência desses consumidores, tais como familiares, amigos e, até mesmo, influenciadores digitais ou propagandas.

A quantidade de consumidores Indiferentes e Insensíveis quanto à redução do consumo é de aproximadamente 4% dos consumidores. Engajar esses consumidores na redução do consumo demandaria muito mais esforço por parte do mercado, visto que há necessidade de conscientização e mudança do comportamento dos indivíduos com esse perfil.

Visto que pelo mais de 90% dos consumidores possui intenção de se engajar com a redução voluntária do consumo, a análise do perfil do consumidor confirma que a maioria da amostra está interessada em aderir ao decrescimento”. Além disso, mais de 70% apresenta comportamento voltado à simplicidade voluntária, apontando que essa mudança nas tendências de consumo já tem se tornado realidade para o grupo pesquisado. Como implicações dessa análise, alguns comentários são apresentados para se trabalhar com melhor custo-benefício a mudança do comportamento do consumidor rumo à simplicidade:

1. Pode-se utilizar os Adotantes como modelo e inspiração para a mudança do comportamento dos Acomodados e Desinformados. Além disso, deve-se entender que comportamentos são mais valorados por esses grupos a fim de atender a suas demandas e, também, que comportamentos são menos adotados por esses grupos, caso o intuito seja aumentar o nível de simplicidade em suas vidas;

2. É necessário realizar esforços para veicular informação e conscientização para gerar afeição nos perfis Inconformado e Compelido;

3. Não é necessário envidar esforços para mudanças no perfil Espontâneo, que necessita apenas de informações para conhecer e se engajar ao decrescimento;

4. Seria muito dispendioso trabalhar no engajamento dos perfis Indiferente e

Insensível. O foco nesses grupos pode ser dado em um momento posterior, quando os