Marketing Verde

Apesar do crescente interesse e do destaque acerca do marketing verde, a temática já é discutida desde a década de 1980, quando a American Marketing Association (AMA), realizou o primeiro workshop sobre marketing ecológico e definiu marketing verde como o estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de marketing sobre a poluição, esgotamento de energia e esgotamento de recursos não energéticos (POLONSKY, 1994).

Polonsky (1994), define o marketing verde como o conjunto de atividades com objetivo de produzir e facilitar a comercialização de produtos ou serviços com a intenção de satisfazer necessidades e desejos humanos, com impacto mínimo ao meio ambiente. Este processo envolve desde a modificação de produtos e embalagens a mudanças em processos de produção e publicidade. Mais recentemente, Polonsky acrescentou que uma definição efetiva de marketing verde deve integrar mudanças transformativas que criem valor para os indivíduos, para a sociedade, assim como para o meio ambiente (POLONSKY, 2011).

A evolução do conceito de marketing verde surge pela intersecção entre sustentabilidade e estratégias de marketing. Dahlstrom (2011) define marketing verde como uma visão que busca analisar o empenho voltado ao consumo, produção,

distribuição e promoção, bem como todos os procedimentos necessários para a comercialização do produto final, buscando estratégias de recuperação sensíveis às causas ecológicas. De acordo com Keller (2019), a humanidade atualmente está traçando um caminho melhor, um caminho no qual se busca, em conjunto, dinheiro e significado, lucro e propósito. Os líderes de negócios que não veem essas normas fundamentais mudando sob seus pés provavelmente perderão o equilíbrio e ficarão para trás.

Muitas das pesquisas existentes falham em incorporar problemas ambientais como princípios-chave do pensamento mercadológico. Dessa forma, as estratégias de marketing frequentemente incorporam considerações ambientais como um recurso extra a ser aproveitado para vantagem competitiva ao invés de utilizar o meio ambiente a fim de moldar estratégias que melhorem as condições do mercado e do bem-estar social (POLOSNSKY, 2011).

Em um estudo realizado no Reino Unido e nos EUA, metade dos consumidores digitais dizem que as preocupações ambientais afetam suas decisões de compra (YOUNG, 2019). Dessa forma, as marcas têm percebido que tomar medidas em vista das implicações iminentes da mudança climática é vital, mas também estão percebendo que comunicar seus esforços é essencial para atender às expectativas dos consumidores (POSITIVE LUXURY, 2019).

De acordo com Polonsky (2011), para alcançar um marketing verde realmente transformativo três ações precisam ser realizadas: 1. Os profissionais de marketing precisam buscar novas maneiras de calcular e comunicar valores que integrem valor ambiental, afastando-se de medidas financeiras que não tenham um significado ambiental real; 2. Deve haver uma mudança do discurso relativo ao meio ambiente, destacando a importância da ação e da inação, que precisa se basear no aumento da educação acerca da interface humano-ambiente; e 3. O marketing precisa reorientar sua ênfase na satisfação do desejo, afastando-se da aquisição de bens, melhorando assim a forma como os profissionais de marketing criam valor.

Profissionais de marketing necessitam ampliar suas atividades, criando meios alternativos de apresentar valor e custos, mudando a forma em que os negócios falam sobre interações entre humanos e meio ambiente, reenquadrando o consumo de um foco em aquisição de bens, para modelos sustentáveis de satisfazer desejos (POLONSKY, 2011). A maior oportunidade para as marcas é simplificar suas mensagens falando sobre

ações específicas em torno de áreas que captam os corações e mentes dos consumidores, tais como, bem-estar animal, poluição plástica, redução de resíduos, entre outros (POSITIVE LUXURY, 2019). De carnes de criação livre a produtos de cuidados com a pele veganos, as gerações mais jovens têm sido regularmente consideradas como aquelas que impulsionam o movimento sustentável com seu estilo de vida e mudanças comportamentais. Reconhecendo isso, muitas marcas estão começando a ver o apelo e a oportunidade nessas mudanças (YOUNG, 2019).

Polonsky (2011) apresenta ações necessárias para garantir a transformação do marketing e alguns problemas que dificultam tais mudanças:

• Valor ambiental: A produção de bens só integra valor aos itens do meio ambiente que tem utilidade para os negócios, não agregando o ambiente como um todo. Se as empresas mensurassem o custo do ciclo de vida dos bens (produção, uso e descarte), se poderia medir um valor que pode ser traduzido na linguagem econômica. Nessa perspectiva, os consumidores passam a ser agentes econômicos que poderiam avaliar o custo total do ciclo de vida dos produtos (incluindo os danos ambientais na cadeia de produção) e fazer comparações que incluem mais que a satisfação do desejo em curto prazo;

• Discurso: A forma como os negócios falam acerca do meio ambiente e suas conexões com as práticas de marketing necessitam mudar. Os indivíduos dificilmente darão conta espontaneamente de que o meio ambiente é importante se essa ideia não é efetivamente comunicada no discurso gerencial e público. Para que haja uma conexão efetiva entre consumo e qualidade ambiental, o discurso dos profissionais de marketing necessita considerar problemas sistêmicos, localmente e globalmente, assim como diretamente e indiretamente;

• Satisfação de desejos: A troca mercadológica cria valor para todas as partes envolvidas. No entanto, nada sugere que os consumidores necessitam adquirir bens físicos, isto é, a compra requer serviços que satisfaçam necessidades, não necessariamente, a posse de determinado item. Empresas e consumidores coproduzem valor, dessa forma a posse não é essencial. Redefinir a satisfação de desejos é uma das maiores mudanças necessárias na mentalidade, mas também representa uma das

maiores oportunidades de marketing. A tecnologia também pode facilitar mudanças no consumo e como desejos são satisfeitos.

De acordo com Keller (2019), os consumidores estão buscando marcas que os inspirem; o planeta está estremecendo à medida que os oceanos sobem e as florestas desaparecem; a sociedade está exigindo que as empresas sejam responsivas e responsáveis por mais do que apenas acionistas. Por isso, cada vez mais executivos estão tomando partido e afirmando que suas empresas são mais do que lucro, esforçando-se para cumprir um propósito de longo prazo que beneficia não apenas acionistas, mas funcionários, clientes, sociedade e o planeta (KELLER, 2019).

A pressão para ser verde define a expansão em novas categorias de produtos, e as marcas precisam começar a enxergar isso como uma oportunidade e não como um obstáculo. Para atingir o verdadeiro potencial do mercado verde, as empresas devem ajudar os consumidores a mudar seus comportamentos e isso requer a remoção dos obstáculos entre as possíveis intenções e comportamentos dos consumidores verdes (YOUNG, 2019).

As empresas precisam mostrar, não falar. O modelo de comunicação linear tradicional usado pelas marcas tem se tornado obsoleto. A comunicação poderosa não é mais o modelo “confie em mim”. As empresas bem-sucedidas têm adotado o paradigma de comunicação circular e interativa. Empresas que adotarem essa nova abordagem de compartilhar o bem e o mal, em vez de divulgar apenas conquistas, se beneficiarão em médio e longo prazo. Por exemplo, ao se comunicar sobre a redução de plástico em embalagens, as marcas também podem compartilhar quanto plástico era usado antes, as maneiras pelas quais ele está sendo reduzido, quem está ajudando a executar esse objetivo e qual o impacto dessas mudanças para o consumidor e para o meio ambiente (POSITIVE LUXURY, 2019). Dessa forma, os profissionais de marketing, por meio de uma comunicação eficaz, podem influenciar a atitude do consumidor em relação à compra sustentável, utilizando as mídias para disseminar informações, prover educação e aumentar a conscientização acerca de questões ambientais (JOSHI & RAHMAN, 2019). Visto que o consumidor consciente tem se tornado uma força dominante, é evidente que a sustentabilidade não é mais uma questão superficial. Restam poucos anos para fazer mudanças sem precedentes em vista de salvar o mundo e a geração de consumidores atual é capacitada, voluntariosa e pronta para usar sua voz - e carteira - para

garantir esse progresso (POSITIVE LUXURY, 2019). Joshi e Rahman (2019) acreditam que o comportamento de compra sustentável deve ser uma visão da sociedade como um todo, e não meramente um conceito “comercializável” ou “de publicidade”. Para os autores, os cidadãos devem se envolver voluntariamente em atividades que protejam o meio ambiente e tenham um senso inerente de responsabilidade ambiental enquanto produzem e consomem.

Acredita-se que o marketing consiga auxiliar em tornar os problemas ambientais mais presentes e urgentes na mente dos consumidores, conseguindo estimular ações e providenciar soluções realmente transformativas (POLONSKY, 2011). Consumidores farão suas vozes serem ouvidas, mesmo que não sejam solicitados. Eles estão buscando progresso em direção ao propósito das empresas, não à perfeição. Eles respeitarão os executivos que são autênticos e sinceros sobre a distância que suas organizações ainda precisam percorrer para realmente viver seu propósito (KELLER, 2019).