Design e Comunicação

A palavra “design”, aparece em inglês no séc. XVI, provindo do verbo francês “désigner” (escolher, destinar, nomear para), do italiano designare, com origem no latim. Está relacionada com “designate”, (designar, apontar, nomear). Alguns dos seus sentidos são, os do português “desígnio” (projecto, intenção, plano, propósito, intento). Noutros casos, significa, como verbo, planear e decidir sobre o aspecto, funcionamento e trabalho de um edifício, equipamento, ou de outro objecto ou sistema, antes de este ser construído ou feito, e, como substantivo, o resultado desse planeamento ou a sua materialização em desenhos, escritos, maquetas, etc. Note-se que, nestes casos, o âmbito semântico da palavra “design”, em inglês, é muito amplo, abarca todo o tipo de actividade projectual, incluindo as que competem às engenharias e mesmo a domínios dos campos cultural, social, politico e económico.

Algumas expressões em inglês, com o termo “design” : designed, projectado; by design, como resultado de um plano, intencionalmente, have designs on, procurar obter alguma coisa, (vulgarmente em segredo e de forma desonesta).

A palavra design entrou, recentemente, no português para significar Industrial Design, conceito que emergiu nos fins dos anos vinte, princípios dos anos trinta, do séc. XX, depois das experiências da Bauhaus, referindo as actividades profissionais de estudo e projecto de soluções físicas, respondendo a necessidades específicas e desenvolvendo conceitos e especificações que, optimizem a funcionalidade, o valor e a aparência de produtos e sistemas, para benefício mútuo dos fabricantes e dos utilizadores. Alargou-se a sua utilização aos campos da comunicação com a expressão design gráfico.

Acolhemos aqui, conceitos de teóricos, como o catalão Joan Costa [JCIG] e outros, que consideram o urbanismo, a arquitectura e o projecto de interiores, como design ambiental. É provável, dada a grande permeabilidade actual ao inglês, que apalavra portuguesa design, venha a significar, como nessa, o conjunto das actividades de criação e de projecto. É o caminho que leva “diseño”, em espanhol, vejamos novamente, Costa [JCIG], em Imagem Global: “O conceito moderno de design transcende o que é, exclusivamente gráfico, visual, ou mesmo objectual. Assim são objecto de design “coisas” que nada têm a ver com os objectos do design industrial, ou com as mensagens do design gráfico. Por exemplo, é design, a planificação de uma sucessão de acções e da sua logística: a estruturação de um organismo ou de uma organização; um programa de actividades, da sua gestão e operatória; um esquema da circulação automóvel; um conjunto de métodos instrumentais coordenados, a desenrolarem-se no tempo. Tudo isto são funções de design” [JCIG].

Aqui, onde nos preocupamos com um aspecto do design de comunicação, gráfico, vamos considerar os campos ambiental, industrial e gráfico. Em qualquer destes campos, o design é caracterizado, pela utilização da metodologia projectual42 _{e do método de resolução de problemas} e pela sua relação com a estética43_..

Design é um processo, envolvendo um conjunto de operações encadeadas segundo uma metodologia adequada, desenvolvido no sentido de, projectar, dar forma, a produtos, a objectos técnicos, equipamentos ou sistemas, ou, no campo da comunicação, a mensagens, que respondam a necessidades verificadas. Os projectos, em design, podem ter vários níveis de complexidade e requerem uma sucessão de etapas que vão desde a análise inicial do problema, posto pela necessidade a que se procura dar resposta, até à concepção de uma solução e à realização das peças desenhadas, maquetas, protótipos, e descrições textuais, que, correspondendo a essa solução, permitam o fabrico dos objectos, equipamentos ou sistemas em causa, ou a propagação das mensagens. Fazem parte desse processo as análises e estudos, as actividades de experimentação, de desenvolvimento e de teste, que confirmem o valor de resposta do projecto à necessidade visada. Devem considerar-se como integrando também esse processo, a actividade mental que ele implica e também os procedimentos internos de comunicação.

No centro de um processo de design compete estar um designer, do ambiente, industrial ou gráfico, conforme a natureza do problema. O designer não é, no entanto, o único actor nesse processo. Fazem parte dele, entre outros, o promotor do projecto, seu utilizador44 _{e aqueles,} consumidores ou receptores, a quem o produto ou a mensagem se destinam.

Não é do âmbito nem da responsabilidade dos designers45 _{, enquanto práticos dessa disciplina,} detectar e analisar as necessidades sociais ou o interesse e viabilidade económicos da produção dos objectos da sua intervenção. Essas funções são do foro de outros agentes: industriais, especialistas do marketing, distribuidores, etc. No entanto o design não ignora os aspectos económicos, na medida em que faz parte da sua metodologia prever a aplicação de materiais e de processos que permitam os melhores custos de produção, respeitando o nível de qualidade prevista e especificada. Também não é do âmbito nem da responsabilidade dos designers a produção industrial consequente ao projecto, ou a reprodução e difusão das mensagens, pode-lhes, no entanto ser pedido que acompanhem essa produção, como agentes naturais da verificação da sua correspondência ao projecto.

Acontecem situações em que a mesma pessoa ou entidade, que encontre a resposta para determinada necessidade social, traduza essa resposta na forma de objectos, equipamentos ou sistemas, seja ela também, a projectá-los, utilizando uma metodologia adequada, e, que, inclusivamente, se

torne promotor da sua produção e distribuição. Tais situações são excepcionais no ambiente de produção industrial (ambiente onde se ajusta o design) em que vivemos e mostram que alguém, no âmbito de uma actividade económica, pode conseguir distribuir-se por várias funções, não provam que compita ao design, o estudo do mercado ou a produção, por exemplo. Fora esses casos excepcionais, o designer 45 _{trabalha para um cliente e compete-lhe encontrar a solução mais}

eficaz para as especificações estabelecidas num caderno de encargos. Como homem livre, aceita ou não as encomendas que entende.

Acontece também, que grandes empresas industriais, possuam os seus próprios gabinetes de design. Isto passa-se, com frequência, por exemplo, na indústria automóvel. Isso significa que esse tipo de empresas integra na sua organização, verticalmente, departamentos responsáveis por toda uma série de funções, a montante e a jusante da produção industrial em si própria, podendo ir da investigação em engenharia, a redes distribuídas de vendas. Nestes casos, ou no caso dos designers trabalhando como assalariados em gabinetes independentes, combinam-se as obrigações gerais do mundo do trabalho, com aquelas ditadas pela ética profissional. Como acontece, aliás, com outros profissionais, inclusive aqueles que estão sujeitos à disciplina de ordens profissionais, como médicos, advogados, arquitectos e engenheiros.

Historicamente, pode considerar-se que a imagem da empresa, no sentido que ela hoje comporta, teve início nos primeiros anos do século XX com Peter Beherens, considerado também o primeiro designer industrial. Por essa altura Beherens é nomeado director da Escola de Artes e Ofícios de Dusseldorf, fazendo dela uma das escolas artísticas mais modernas da Alemanha, sendo no entanto na AEG, empresa ainda hoje existente, onde teve a sua mais significativa intervenção. Aí pôde manifestar a sua formação multifacetada cuja carreira foi iniciada enquanto pintor, prosseguindo depois como arquitecto, designer industrial e designer gráfico. Projectou o edifício da fábrica, construiu os protótipos dos produtos electrodomésticos dessa firma e dirigiu o respectivo gabinete de publicidade. Este envolvimento generalizado em tudo o que se referia à criatividade e aparência da empresa, consistia na primeira tentativa de construção daquilo a que hoje se chama a Imagem Global da Empresa (Fig. 91).

Numa classificação prática das actividades de design, estabelecida por Joan Costa em Imagen Global, ressalta que estas abrangem três áreas bem definidas: o design do meio ambiente (environment design); o design industrial e o design gráfico [JCIG] (Quadro 20).

Fig. 91 - A vida e actividade profissional de Peter Behrens na AEG são marcos na história do Design. Fábrica [AEGF],

Quadro 22 - Classificação prática das actividades de design [JCID]

Design Ambiental Design Industrial Design Gráfico

Urbanismo Arquitectura Paisagismo

Design de Interiores

Projecto, para a produção industrial, de objectos técnicos e produtos de consumo.

Associa a comunicação gráfica linguística com a imagem, tradicionalmente, por meio da impressão.

Produto final: sempre tridimensional.

Produto final: geralmente tridimensional

Produto final: quase sempre bidimensional.

Destinatário: utilizador. Isso implica actos energéticos.

Destinatário: utilizador e consumidor, o que implica actos energéticos.

Destinatário: receptor, o que implica registo perceptivo e conduta reactiva.

Projecto do meio material que suporta os objectos do design industrial e as mensagens do design gráfico, configurando um ambiente comunicacional.

Simultaneamente, produtos e parte do meio ambiente, os objectos, são postos em evidência por mensagens resultado do design gráfico.

Veículo da comunicação de identidade, ideias, produtos e meio ambiente.

Aplica-se na informação: design do livro, embalagem publicidade, sinalética, etc.

Certas formas de encarar o design e a comunicação levam à confusão dos dois conceitos, mas, de facto, nem todas as formas de design são de “comunicação”. Alega-se com frequência, como argumento em contrário, que, em design arquitectónico e industrial, por exemplo, um autocarro, o edifício de um hospital, ou uma batedeira doméstica “comunicam algo”. O que, como veremos, não é verdade. Em primeiro lugar, um autocarro, o edifício de um hospital, ou uma batedeira são substancialmente “objectos técnicos”. São sistemas ou utilidades que foram criadas com propósitos funcionais bem determinados: transportar pessoas, atender doentes, preparar alimentos. As funções destes objectos comportam e determinam actos energéticos dos indivíduos que os utilizam, e esta condição, participativa/activa, do indivíduo define a própria noção geral de objecto de uso [JCIG].

Só em segundo lugar, e apenas do ponto de vista visual ou formal, estes objectos significam. Recordemos que todo o objecto tem uma existência material e uma existência semiótica. É neste segundo aspecto, que os objectos e as coisas, significam, isto é se associam a ideias, evocam. Somos nós que projectamos ideias sobre eles. Ou seja, significam, na medida em “que tudo significa” no universo humano. Tudo significa, mas nem tudo comunica... todo o elemento comunicativo comporta, implicitamente, intencionalidade, um propósito, o de comunicar, pôr em comum, uma vez que comunicar é transmitir significados, ou mensagens, informações e conhecimentos entre emissores e receptores humanos [JCIG].

Também as mensagens gráficas têm por um lado uma realidade material: num dado momento estão num determinado lugar; têm uma determinada duração, uma determinada entidade física (o aspecto que concerne a produção e a difusão). Têm também, uma realidade semiótica: referem- se a coisas, objectos, produtos, ideias.

Há duas diferenças essenciais entre as mensagens gráficas e os objectos técnicos e produtos de consumo. Uma está na intencionalidade da sua função comunicativa. Outra, consiste no facto da utilização dos objectos técnicos e produtos de consumo pressupor actos energéticos [JCIG] . Enquanto o design industrial convive com o mundo dos objectos: produtos e objectos técnicos; bens de uso; de consumo; de equipamento, etc. o design gráfico lida com o universo dos símbolos e dos signos, as mensagens gráficas, que constituem o conjunto das comunicações funcionais: institucional, comercial, publicitária, informativa, didáctica, sinalética, da identidade e outras [JCIG] .

Podemos dizer, aqui, que o design gráfico é um processo, envolvendo um conjunto de operações encadeadas segundo uma metodologia adequada, desenvolvido no sentido de, no campo da comunicação, projectar, dar forma, a objectos gráficos, que conjugando elementos gráficos linguísticos e icónicos, comuniquem mensagens.

O design gráfico é um ramo do design que se subdivide na prática profissional em várias disciplinas, ou especializações, o que se deve reflectir, também na formação (Quadro 21) (Fig. 92).

Quadro 22- Diferentes características das disciplinas do design gráfico [JCID]

Disciplinas Produções Códigos Estratégias Efeitos sociais Editorial Livro; Revista;

Periódico; BD; Publicações diversas O texto; A ilustração; A cor; A página; A paginação A sucessão de páginas; A comunicação bimedia Informação sobre dados e acontecimentos; Opinião Publicitário Prospecto; Catálogo; Anúncio; Cartaz Slogans; Imagens; Textos; Marcas; Cores Motivação; Difusão; Repetição Persuasão; Estimulação de actos de compra e de consumo

Embalagens Estojos; Caixas;

Etiquetas; Invólucros O objecto gráfico; Marcas; Cores; Logótipos; Imagens; Textos Protecção de produtos; Publicidade; Informação ao utilizador Persuasão; Hábitos de consumo; Informação indutiva Identidade Marcas; Logótipos; Planos de identificação Emblemas; Tipografia; Simbologia; Sistemas de Design Instantaneidade perceptiva; Personalizar as comunicações visuais Identificação; Imagem de marca de produtos, empresas e instituições Sinalético Painéis e circuitos especiais de informação Pictograma; Ideogramas; Formas; Cores; Textos Instantaneidade perceptiva; Sinalização do espaço de acção e de elementos físicos (balizagem) Orientação no espaço de acção para uso dos indivíduos itinerantes Técnico Esquemas; Projectos; Planos; Mapas; Organigramas Esquemas; Projectos; Planos; Mapas; Organigramas Apresentação de fenómenos, processos, ideias; grandezas (nem sempre de natureza óptica) Didactismo; Transmissão de conhecimentos; Auto didactismo

Fig. 92 - Design Tipográfi co. A “Haas Grotesk”, mais tarde conhecida internacionalmente como Helvética, foi