Design no âmbito tático

No âmbito tático, para que as empresas (A, B, E e F) possam transpor suas estratégias para as atividades operacionais do desenvolvimento e do design, elas utilizam um guia de estilo da arte. Entretanto, mesmo as empresas que possuem este guia documentado, podem tê-lo informalmente, sem reunir todas as informações em um único documento, mas o guia pode ser definido por meio de linhas de direção discutidas em reuniões entre os designers e os envolvidos no projeto.

As empresas que não utilizam este guia (C e D) possuem mais dificuldade em transformar as suas estratégias em direcionamentos e parâmetros de design. E mesmo sem estes guias, elas afirmam que suas linhas para uma direção do design são definidas durante a fase do conceito e refletem a estratégia

da empresa em relação ao seu jogo em desenvolvimento. A “Empresa E” é uma exceção neste sentido, em que os seus guias servem como direcionamento, mas não seguem a estratégia da empresa já que não há definição de público-alvo para seus jogos, o que a empresa considera uma limitação de público.

Em todas as empresas, além dos designers, todos os envolvidos no desenvolvimento e alta administração participam da construção deste guia ou da definição das linhas de design, seja ele documentado formalmente ou não. Isso demonstra a ligação entre estratégia e operação, representados pelas atribuições da alta administração da empresa e das equipes de desenvolvimento e gestão (Figura 14).

Figura 14: Relação entre estratégia, guia de estilo de arte e desenvolvimento

Fonte: Do autor, 2013.

Como parte da equipe de gestão está o produtor, que em todas as empresas por terem equipes reduzidas, possui relação direta e contínua com as outras áreas da empresa e com diferentes níveis hierárquicos da empresa. As relações entre todos os membros da empresa se mostrou bastante próxima e as funções de cada um se mostrou bastante flexível.

Como as empresas não possuem muitos departamentos isolados, todos os colaboradores se responsabilizam muita vezes por mais de uma função e se comunicam diretamente sem formalidade ou burocracia. Inclusive, o produtor da “Empresa E” chama esta organização de ciranda. Isto mostra que o trabalho do produtor é bastante próximo no âmbito operacional das empresas, ainda que ele também tenha atribuições táticas e estratégicas. Desta forma, o produtor está sempre em contato com as outras áreas e os diferentes níveis hierárquicos da empresa para liderar o desenvolvimento jogo de acordo com os objetivos da empresa com uma visão global.

Figura 15: Funcionamento das áreas das empresas pesquisadas Fonte: Do autor, 2013.

Dentro deste ambiente a integração da área de design com as outras áreas é frequente. Para as empresas A, B e E esta integração é total, nelas o design está sempre em contato com as outras áreas para desenvolver o jogo de acordo com os objetivos da empresa. Já nas empresas C, D e F é uma integração parcial, na qual a área de design se relaciona com as outras áreas somente quando necessita resolver algum problema de desenvolvimento.

Apesar de que na metade das empresas pesquisadas o design ainda fique restrito ao seu trabalho de desenvolvimento no que se refere à integração com outras áreas, em outra metade é possível perceber que o design transcende sua própria área operacional para executar as estratégias das empresas de forma integrada às outras áreas.

Uma característica que demonstra essa integração entre as áreas é a comunicação informal em todas as empresas pesquisadas. E mesmo naquelas que realizam algum tipo de comunicação por e-mails, atas e relatórios, o design não participa de sua geração e difusão destes documentos e informações porque não há tal formalidade.

Apesar do design não fazer parte da documentação interna da empresa, seu processo está conectado à proteção da propriedade intelectual das empresas C, D e E que mantém esta preocupação de possuir o registro de todos os elementos de design dos jogos. Já as empresas A, B e F não possuem este tipo de proteção e correm o risco de terem seus trabalhos apropriados indevidamente por concorrentes desleais.

Vale ressaltar que atualmente nenhuma empresa pesquisada possui algum tipo de alavancagem desta propriedade de design, como a utilização dos personagens em outras mídias, licenciamento de produtos e merchandising. Entretanto, daquelas que possuem proteção de seu design, somente a empresa E possui interesse em explorá-lo comercialmente. E a “Empresa A”, que também tem este interesse, ainda não possui um processo de proteção de propriedade intelectual de design.

Figura 16: Empresas que possuem e não possuem processos de proteção de propriedade intelectual de design

Fonte: Do autor, 2013.

4.2.5 Design no âmbito estratégico

No âmbito estratégico as empresas se dividem em dois grupos em relação ao conceito de design apresentado pelos produtores. O primeiro (empresas A, B e F) acredita que o design

é um processo que direciona o desenvolvimento de jogos eletrônicos e é fundamental para a estratégia comercial do jogo. O segundo grupo (empresas C, D e E) acredita o design se resume ao acabamento estético do jogo eletrônico. Esta diferença de conceitos influencia toda gestão e utilização do design nas empresas.

Ainda que possuam conceitos diferentes todas as empresas acreditam de forma unânime que o design, seja considerado um processo ou um acabamento, influencia a percepção dos consumidores. E com a exceção da Empresa E, que acredita que o design influencia somente esta percepção, todas as outras também citaram sua influência sobre o incremento de vendas e o posicionamento da marca. A redução de custos que pode ser promovida pelo design só foi citada pelas empresas A, D e F. E a alavancagem da propriedade intelectual foi citada exclusivamente pela “Empresa D” (Tabela 5). Vale ressaltar que esta última empresa ainda não possui jogos lançados no mercado, mas possui o interesse na alavancagem da propriedade intelectual. E como nenhuma das demais explora comercialmente sua propriedade intelectual de design, então não explicitaram essa influência do design.

Tabela 5 - Influências do design nas empresas

Influência do design A B C D E F percepção dos consumidores X X X X X X incremento de vendas X X X X X posicionamento da marca X X X X X redução de custos de desenvolvimento X X X participação no mercado X X X alavancagem da propriedade intelectual X FONTE: Do Autor, 2013

Sobre a formulação das estratégias das empresas, o estudo mostrou que as empresas A, C e E não realizam uma

elaboração formal e trabalham suas estratégias emergentes em função das mudanças e das oportunidades momentâneas do mercado. Isto pode acarretar em dificuldades com as suas ações a longo prazo. As empresas B, D e F realizam uma elaboração formal de suas estratégias. Assim o fazem porque as empresas B e F devem apresentar seu planejamento estratégico periodicamente para a incubadora de empresas tecnológicas na qual se encontram. E a “Empresa D” porque busca investimentos e se faz necessário a apresentação deste planejamento para os possíveis investidores. Este último grupo de empresas possuem maior visão de longo prazo por terem que apresentar e demonstrar sua viabilidade econômica por meio de suas estratégias (Figura 17).

Figura 17: Elaboração e participação do design nas estratégias Fonte: Do autor, 2013.

Sobre a participação nas definições das ações estratégicas da empresa, mesmo que sem uma elaboração formal, as empresas se dividem em três vertentes. Na primeira

(empresas C, E e F), o design não participa e fica excluído desta atividade. Na segunda, na “Empresa B”, ele participa somente na relação da estratégia com os elementos de interface do jogo. E na terceira (empresas A e D), ele participa dando sugestões, assim como todas as áreas de desenvolvimento nas definições das ações.

Das três empresas (C, E e F) nas quais o design não participa desta definição de ações estratégicas, duas delas (C e E) não acreditam que o design seja influenciado pela estratégia. Enquanto a outra, “Empresa F”, juntamente com a “Empresa A”, acreditam que o processo de design direciona o desenvolvimento e está fortemente conectado à estratégia da empresa. E para as demais empresas (B e D), o design da interface do jogo, e não seu processo, segue o que é determinado pela estratégia.

Entretanto, nenhuma empresa citou que o design pode fornecer informações importantes sobre oportunidades de negócios descobertas para a estratégia. Isto pode estar relacionado ao fato do design ter uma postura reativa em relação ao mercado, sem fazer pesquisas de oportunidades em quase todas as empresas. É possível que, se o design fizesse pesquisas, como na “Empresa D”, única em que o design se preocupa em oferecer um contexto para a estratégia, chamado de “guru” pelo entrevistado desta empresa, o design poderia oferecer um contexto para a estratégia.

Sobre as estratégias em relação ao design, a divisão das empresas se divide naquelas que investem em design e naquelas que não o consideram um investimento importante. O primeiro grupo formado pelas empresas A, D e F, investe para ter um processo que possa desenvolver um produto exclusivo no mercado, em relação a sua diferenciação. Enquanto as empresas C e E não possuem recursos suficientes para um alto investimento e por isso procuram um design de baixo custo. E a empresa B não soube responder.

Independente do tamanho do investimento, todas as empresas afirmaram que o design é uma vantagem competitiva externa e que a diferenciação da empresa no mercado ocorre pela estética de seus jogos. Porém, a “Empresa A” também citou seu processo de design como uma vantagem competitiva externa que garante a execução de sua estratégia.

Esta vantagem competitiva interna e externa do design na “Empresa A”, que juntamente com a “Empresa F”, acredita que o processo de design direciona o desenvolvimento, pode ter sido causa da demonstração que nestas empresas, o design influencia todos os 4Ps do marketing, visto que seu processo se relaciona diretamente com as estratégias da empresa frente ao mercado. Em contrapartida, as empresas C e E acreditam que o design influencia somente a aparência do material da Promoção e do Produto final. As empresas B e D também acreditam que, somadas à influência no Produto e Promoção, o design pode exercer influência sobre o Preço, com a otimização dos custos, e sobre a Praça, com a localização dos jogos eletrônicos para sua distribuição.

Um ponto unânime foi a presença do design na cultura das empresas. Para todas as pesquisadas ele faz parte totalmente (empresas A e F) ou parcialmente de suas culturas (B, C, D e E). Para o primeiro grupo o design deve estar sempre presente nas preocupações da empresa em relação a sua estratégia e seu comportamento em relação ao mercado e ao seu processo de desenvolvimento. Enquanto para o segundo, ele não pode ser considerado de forma ampla como ferramenta de negócios conectada à estratégia da empresa.

Em relação ao desempenho do design nas empresas e como elas mensuram o seu desempenho financeiro e não- financeiro, a maioria das empresas (A, B, C e D) não utilizam nenhum tipo de métricas. A “Empresa E” só mensura o desempenho não-financeiro do design, que é discutido em reuniões o impacto no valor da marca na percepção do cliente. Já a “Empresa F” é a única a mensurar o desempenho financeiro e não-financeiro do design por meio de métricas de custo e qualidade.

Sobre a contribuição para as marcas dos jogos e das empresas, com exceção da “Empresa E”, todas citaram a contribuição do design exclusivamente por meio dos elementos de interface do jogo. Para “Empresa E”, entretanto, ele também contribui com a sua relação com o mercado, com sua participação na estratégia e no direcionamento do desenvolvimento.

E sobre a gestão da marca das empresas e dos jogos, somente as empresas A e B não possuem nenhuma atividade

relacionada a este tipo de gestão. Metade das empresas (C, E e F) possuem manuais de suas marcas e a “Empresa E” possui também o manual do seu jogo em desenvolvimento. Tampouco em nenhuma empresa, com exceção da “Empresa F”, há a responsabilidade formal na integração dos diversos itens de comunicação externa como papelarias, anúncios, embalagens, stands, lojas, site, manuais, e interna da empresa como arquitetura das instalações, sinalização, aparatos visuais de comunicação. O que há, é que os mesmos designers do desenvolvimento ficam responsáveis pela comunicação quando há necessidade, mas sem um planejamento e uma responsabilidade formal.