Diferença entre Planejamento de Marketing e Plano de Marketing - Estrutura do Plano de Marketing

Você acabou de ver as diferenças entre plano estratégico, tático e operacional. Para tanto, enfatiza-se que, para um bom planejamento de marketing, são necessários vários planos de marketing. A seguir, será discutida a diferença entre planejamento e plano de marketing.

1.2.1 Planejamento de Marketing

Segundo Siqueira (1999), o planejamento de marketing é um processo empresarial de desenvolvimento de ações de marketing para atingir os objetivos de determinada empresa.

Ele envolve pesquisa e análise das oportunidades de mercado; decisão sobre os objetivos e as estratégias de marketing; elaboração de planos e programas; fixação de parâmetros de controle; implantação dos planos e programas e avaliação; e revisão desses planos e

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segundo o autor, é preciso não confundir planejamento com previsão. Não existe um plano igual para as organizações ou para todas as empresas, de modo que o planejamento de marketing deve ser projetado para atender aos requisitos específicos de um momento específico.

Para Kotler e Keller (2006), o processo de planejamento de marketing consiste em analisar oportunidades de marketing, selecionar mercados-alvo, projetar estratégias de marketing, desenvolver programas de marketing e gerenciar esforços, um processo que só terminará após a implantação de ações de marketing. Nessa linha, alguns autores como Venetianer (1999) e Westwood (1996) enfatizam que o

andamento efetivo de todo esse ciclo depende dos esforços de organização e do controle dos resultados alcançados, pois o processo de planejamento pode possibilitar melhor uso dos recursos da empresa e estimular o espírito de equipe, fazendo com que a empresa caminhe em direção às metas globais.

Diversos autores (Kotler, 2000; Westwood, 1996;

Cobra, 1992; Las Casas, 1997) apresentam modelos para o processo de planejamento de marketing, sintetizando-os em quatro etapas:

• Análise das oportunidades de mercado.

• Desenvolvimento de estratégias de marketing.

• Planejamento de programas de marketing.

• Administração do esforço de marketing.

Portanto, reconhecer a necessidade de planejamento é apenas a primeira etapa. O planejamento de marketing fundamenta-se em habilidades que podem ser novas para administradores que têm se especializado em gerenciar operações diárias bem-sucedidas,

Link

Para aprofundar seus conhecimentos na temática que se está discutindo, leia o livro Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada, de Naresh K. Malhotra.

Acesse trechos do livro no Google Books:

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mas não têm estado envolvidos em uma sistematização estratégica das atividades. Assim, muitas instituições têm contratado especialistas para dirigir o processo de planejamento e assessorar os administradores nesta atividade.

1.2.2 Plano de Marketing e sua Estrutura

Alguns autores defendem que uma das ferramentas mais importantes no processo de gestão de marketing é o desenvolvimento de um plano de marketing. Inúmeras empresas, de tamanhos e setores diversos, ficam literalmente perdidas por não possuírem um guia que oriente sua atuação no mercado.

Churchill (2005) comenta que planos de marketing são documentos criados pelas organizações para registrar os resultados e as conclusões das análises ambientais e detalhar estratégias e resultados esperados por elas. Nessa linha, Kotler (2000) enfatiza que o plano de marketing é o documento-síntese do planejamento de marketing, foco das atenções no processo de reestruturação mercadológica. Trata-se de um processo de intenso raciocínio e coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais, que possui como foco central a satisfação do consumidor. Em outras palavras, Ambrósio (1999) diz que o plano de marketing se preocupa em responder as necessidades do consumidor e, em consequência, gera resultados positivos para a empresa e a sociedade.

Nesse sentido, pode-se destacar o plano de marketing como um dos elementos mais importantes do processo de marketing, pois apresenta os principais enfoques relacionados ao mercado pretendido pela empresa e às estratégias que devem ser adotadas para otimizar o desempenho organizacional (WESTWOOD, 1996). De acordo com Boone (1998), a estratégia geral do plano de marketing serve de base para uma série de planos operacionais, necessários para mover a organização em direção à realização dos seus objetivos.

Segundo Kotler (2000), o plano de marketing estratégico funciona em dois níveis: estabelece os objetivos gerais e as estratégias de marketing com base em uma análise da situação e das oportunidades de mercado atuais. Já o plano de marketing tático delineia táticas específicas de marketing para todo o composto mercadológico.

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A utilização do plano de marketing pode tornar a empresa menos vulnerável às crises, pois estas podem ser previstas com antecedência. Também pode levar à superação da concorrência, quando planeja cuidadosamente produtos e serviços mais adequados aos desejos e necessidades dos clientes, fato que pode levar à redução de problemas de comercialização e planejamento dos produtos.

Por fim, existem vários modelos de plano de marketing, sendo impossível dizer que um único modelo possa atender às necessidades de todo tipo de empresa. As peculiaridades do mercado de atuação e da própria organização devem ser consideradas no momento da escolha ou da construção do modelo de planejamento. O mais importante, no entanto, é que o gestor de marketing tenha habilidade para adotar um modelo que seja adequado às necessidades de sua organização.

Na Tabela 4.2, um modelo sucinto de Plano de Marketing, segundo Kotler (2000).

Tabela 4.2: Exemplo de etapas de um Plano de Marketing.

Resumo executivo e sumário Apresenta uma rápida visão geral do plano proposto.

Situação atual de marketing Apresenta antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuição e macro ambiente.

Análise de oportunidades

e ameaças Identifica as principais oportunidades/ameaças/forças/

fraquezas e questões relacionadas à linha de produtos.

Objetivos Define as metas financeiras e de marketing do plano em relação a volume de vendas, participação de mercado e lucros.

Estratégias de marketing Apresenta a abordagem geral de marketing, que será utilizada para alcançar os objetivos do negócio.

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Programas de ação Apresentam os programas especiais de marketing, projetados para atingir os objetivos do negócio.

Demonstração de resultados

projetados Projeta os resultados financeiros esperados do plano.

Controles Indicam como o plano será monitorado.

Fonte: KOTLER, 2000, p. 111.