Planejamento Estratégico de Marketing

cenário mercadológico ao qual está submetido, dando-lhe oportunidade de efetivamente fazer planejamentos estratégicos de marketing.

Por fim, esta aula apresentará conceitualmente o planejamento estratégico de marketing.

Para tanto, explicitará o que é um planejamento e um plano de marketing, mapeando suas diferenças e as diferenças entre plano estratégico, plano tático e plano operacional. Também será apresentada a estrutura de um plano de marketing e, finalmente, a conceitualização de gestão da inovação e competitividade.

1. Planejamento Estratégico de Marketing

De forma simples, pode-se dizer que planejamento estratégico de marketing é o processo de elaboração da estratégia que abrange tanto a relação entre a organização e o ambiente interno e externo quanto os objetivos organizacionais, com a produção de estratégias alternativas para responder ao cenário verificado.

Para Kotler e Murphy (1991), o planejamento estratégico (PA) é visto como um processo de desenvolvimento e manutenção de uma adaptação estratégica entre a organização e as mudanças em suas oportunidades de mercado. A partir da análise das ameaças e oportunidades do ambiente (interno, de mercado, competitivo, público, macro ambiente) e dos fatores positivos e negativos que envolvem os recursos disponíveis (pessoais, financeiros, instalações, sistemas), o PA propõe a formulação de metas (missão, objetivos) e de estratégias (oportunidades de produto/mercado) para que se chegue ao design da organização (estrutura, pessoal, cultura) e do sistema (informação, planejamento, controle).

O planejamento estratégico também é entendido como um processo que deve articular, com clareza, o futuro da instituição e as ações a serem desenvolvidas para que este futuro possa ser concretizado, investigando as relações possíveis entre as condições apresentadas pela instituição e seus valores e oportunidades existentes no ambiente externo onde ela exerce suas funções. Nesse sentido, o PA precisa ter bem claro seus objetivos e as ações que serão desenvolvidas para alcançá-los.

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Ao buscar definir e antever o futuro das organizações, o PA pode ser também entendido como um processo de gestão que procura formular a filosofia de uma instituição, definir sua missão, seus objetivos, suas metas e seus programas, além das estratégias mais adequadas para operacionalizá-los (ARGUIN,1986).

Para Meyer, o planejamento estratégico de marketing é definido como um “processo continuado e adaptativo por meio do qual uma organização define (e redefine) sua missão, objetivos e metas, selecionando as estratégias e meios para atingi-los, num determinado período de tempo, pela constante interação com o ambiente externo” (MEYER, 1988, p. 55). Entre seus maiores objetivos, figura a necessidade de definir claramente cada instituição: seu negócio, sua missão, seu marco diferencial, seus recursos, suas condições de funcionamento.

Várias são as definições que levam ao entendimento de planejamento estratégico de marketing. Contudo, todas concordam que essa é uma abordagem que pode conduzir as organizações ao sucesso. Kotler (2000, p.

86) enfatiza que “o objetivo do planejamento estratégico de marketing é dar forma aos negócios e produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem lucros e crescimento almejados” (KOTLER, 2000, p. 86).

Vale dizer que o PA é composto da elaboração de vários planos. Cabe ao gestor de negócios saber lidar com os seus mais diferentes tipos, que envolvem períodos de curto e longo prazo e podem envolver determinada organização por inteiro, uma divisão ou departamento dela ou apenas uma tarefa.

O planejamento estratégico é uma função do gestor, verificada em todos os níveis organizacionais. Muito embora o conceito seja o mesmo, em cada nível organizacional, o PA apresentará características diferentes.

Link

Para saber mais sobre planejamento estratégico, leia o livro “Administração de Marketing no Brasil”, de Marcos Cobra. Você pode encontrar alguns capítulos disponíveis no Google Books: http://books.google.com.

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O PA envolve toda a atividade organizacional. Dessa forma, pode-se dizer que toda organização estará sempre planejando: o nível institucional elabora genericamente o planejamento estratégico, o nível intermediário segue-o com planos táticos e o nível operacional traça detalhadamente os planos operacionais. E, muito embora cada nível atue dentro de sua área de competência, ele precisa ser gerenciado de forma única, mas sempre em consonância com os objetivos globais da organização.

1.1 Diferenças entre Plano Estratégico, Plano Tático e Plano Operacional

É preciso ter nítida a diferença entre o planejamento estratégico, o tático e o operacional.

O plano estratégico significa o “o que” do planejamento, enquanto o plano tático é o “como” e o plano operacional está ligado a operações realizadas em conformidade com o estabelecido pelo estratégico e formulado pelo tático.

Para Kotler (2000), o plano de marketing funciona em dois níveis. O plano de marketing estratégico estabelece os objetivos gerais e a estratégia de marketing, com base em uma análise da situação e das oportunidades de mercado atuais. O plano de marketing tático delineia táticas específicas de marketing, incluindo táticas de propaganda e comercialização, de formulação de preços, de canais e de serviços.

Assim, pode-se dizer que o plano estratégico tem a função de identificar as ameaças e as oportunidades existentes no mercado e de projetar uma visão do futuro, mas sempre com os pés no presente. Já o plano tático está mais intimamente ligado aos 4 Ps discutidos na aula 2. Por fim, o plano operacional reflete as ações a serem realizadas frente ao cenário estabelecido em razão desses 4 Ps.

Todos esses planos devem ser capazes de responder às perguntas “o quê?”, “quando?”,

“como?” e “onde?”, nos níveis estratégico, tático ou operacional. Para tanto, o plano estratégico pode ser considerado o plano de longo alcance, no qual o horizonte de tempo é maior do que um ano. Por outro lado, o plano tático envolve um horizonte de tempo intermediário, geralmente um ano ou menos. Por fim, o plano operacional lida com tomadas de decisão de curto prazo, normalmente feitas em horas, dias ou semanas. Este último tipo tende a trabalhar com dados acurados e precisos, e seus métodos devem ser capazes de

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OLIVEIRA (1996) apresenta os três tipos de planejamento:

a) Planejamento estratégico: envolve decisões estratégicas de longo prazo e o ambiente planejado como um todo. Diz respeito à formulação de objetivos e à seleção dos cursos de ação a serem seguidos para sua consecução.

b) Planejamento tático: envolve decisões sobre objetivos de curto prazo e procedimentos e ações que, geralmente, afetam apenas uma parte do ambiente planejado. Trabalha com decomposições dos objetivos e com

estratégias e políticas estabelecidas no planejamento estratégico.

c) Planejamento operacional: envolve decisões operacionais e diz respeito a planos normalmente derivados de planejamentos estratégicos e táticos, elaborados anteriormente.

Ainda segundo Oliveira:

O planejamento estratégico, de forma isolada, é insuficiente, uma vez que os objetivos a longo prazo, bem como o seu alcance, resultam numa situação nebu-losa, pois não existem situações mais imediatas que operacionalizem o planeja-mento estratégico. A falta desses aspectos é suprida através do desenvolvimen-to e implantação dos planejamendesenvolvimen-tos táticos e operacionais de forma integrada.

(OLIVEIRA, 1996).

Tabela 4.1: Diferenças entre os Planejamentos Estratégico, Tático e Operacional.