Análise de Mercados e Orientação Mercadológica
Aula 03 | Análise de Mercados e Orientação Mercadológica
3. Estratégias de Posicionamento
Após segmentar o mercado e escolher o mercado-alvo, é necessário que as organizações atinjam seus clientes, fazendo com que perpetue em suas mentes a imagem da empresa, trabalhando para que produtos e serviços anteriores aos ofertados sejam esquecidos.
Vários são os conceitos sobre posicionamento encontrados na literatura, todos percorrendo o caminho da fixação da imagem da empresa na mente de seus consumidores. De acordo com Kotler, o posicionamento se define por “ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo” (KOTLER, 2000). Este conceito torna-se indispensável para a análise da imagem de uma empresa. O posicionamento de uma empresa pode também ser investigado a partir de visão das percepções do público-alvo.
O posicionamento está diretamente relacionado à conquista de uma percepção positiva e esperada de uma empresa pelo público-alvo. Trata-se de uma tarefa extremamente difícil e importante, pois, na maioria das vezes, a imagem que os clientes têm da empresa não está de acordo com a que a organização deseja transmitir.
Para algumas empresas, é fácil escolher sua estratégia de posicionamento. Uma empresa reconhecida pela qualidade de certos segmentos transferirá essa posição para um novo
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segmento, caso haja compradores suficientes em busca de qualidade. Por outro lado, duas ou mais empresas podem perseguir a mesma posição. Então, elas terão de encontrar outros caminhos estratégicos para se distinguir e se posicionar. As empresas devem diferenciar suas ofertas construindo um pacote único de benefícios dirigido para um grupo substancial dentro do segmento, como afirmam Armstrong e Kotler (2007).
Para que uma estratégia de posicionamento seja eficaz, os produtos devem ser diferenciados.
Para isso, são necessários alguns critérios:
• Importância: é oferecido um benefício de alto valor.
• Destaque: a diferença é oferecida de maneira destacada.
• Superioridade: diferenças superiores a outras, obtendo benefícios.
• Exclusividade: os concorrentes não conseguem copiar tal diferença.
• Acessibilidade: a diferença é acessível ao cliente.
• Lucratividade: a diferença é lucrativa para a empresa.
É importante enfatizar que a estratégia de marketing se desenvolverá de acordo com a eficiência obtida por meio do trinômio Segmentação, Mercado-alvo e Posicionamento (SMP).
Porém, mesmo utilizando dois ou três tópicos, muitas empresas ainda não conseguem tornar o seu posicionamento visível e eficaz. É necessário que o trabalho de posicionamento seja forte e brilhante, com estratégias de planejamento e de diferenciação que contribuam para maximizar a vantagem competitiva e o potencial de determinada empresa.
O posicionamento pode ser realizado sob quatro aspectos:
• Produtos (características, desempenho, estilo).
• Diferenciação de serviços (entrega, instalações, reparos).
• Imagem (símbolos, eventos).
• Diferenciação por pessoas (treinamento).
Este último é visto, ultimamente, como o ponto máximo da criação de valor.
Vamos pensar
Pontuando
A partir desta leitura, elabore um breve texto que relacione os tópicos abordados, como uma conclusão sobre o que você acabou de ver.
Você verificou, nesta aula, a importância da análise de mercado e da orientação mercadológica para conduzir a uma gestão eficiente da empresa no ramo que atua, pois o vínculo estratégico de suas ações permitirá a sua efetiva realização mercadológica.
Na seção sobre a seleção do mercado-alvo, trata-se da importância, para as organizações, da identificação do mercado-alvo em que realmente se atuará. Sem o seu conhecimento, não haverá uma comunicação eficiente, pois é esse mercado-alvo o destino de produtos e serviços oferecidos por determinada organização.
Em outro momento, foram abordados de métodos de análise e de oportunidades de mercado.
Um mercado-alvo pode ser almejado a partir de análises que permitam visualizar lacunas a serem supridas por determinados produtos ou serviços. Somente a excelência da análise de mercado fornecerá uma visão que permita, ao gestor, direcionar os esforços da empresa.
Falou-se, então, da questão do ambiente de marketing e da necessidade da realização de conhecimento de mercado, por meio da análise ambiental e setorial. Foram apresentadas algumas ferramentas que possibilitam a realização de uma estratégia de estratificação de mercado, para poder supri-lo de acordo com suas necessidades.
Por fim, e não menos importante, as questões estratégicas de segmentação de mercado e posicionamento foram inseridas no contexto desta aula, já que todo o conteúdo elaborado é justificado pela necessidade de compreender o comportamento do consumo de determinados grupos, de acordo com suas características próprias, seja por região, estilo de vida, posição econômica, entre outros. Evidencia-se a necessidade de que a empresa, além de estratificar o mercado, crie uma identidade e saiba fixá-la na mente dos consumidores para buscar vantagem competitiva e maximização de sua força no mercado.
Verificação de leitura
INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA
Questão 1
A necessidade de análise de mercado está vinculada:
a) À vontade do gestor.
b) Às ferramentas utilizadas.
c) À interpretação dos fornecedores.
d) Ao conhecimento para a segmentação.
e) Somente à interpretação dos consumidores.
INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA
Questão 2
A importância da orientação mercadológica está em:
a) Conhecer a concorrência.
b) Detectar a incapacidade administrativa organizacional e, assim, entender o cenário de mercado.
c) Prover o gestor de marketing, com informações para a tomada de decisão.
d) Informar ao gestor de marketing como os clientes se posicionam.
e) Verificar a atratividade da empresa
INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA
d) É o destino final das ofertas das empresas.
e) São os canais de distribuições.
INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA
Questão 4
Por que é recomendado analisar e selecionar um mercado-alvo?
a) Pela impossibilidade de um único produto atender à heterogeneidade do consumidor e à necessidade de buscar um perfil de atendimento.
b) Para identificar os concorrentes.
c) Para identificar os canais de distribuição.
d) Para gerar necessidades nos consumidores.
e) Para gerar desejos nos consumidores.
INDIQUE A ALTERNATIVA CORRETA
Questão 5
Quanto às estratégias de posicionamento, é correto afirmar que:
a) O posicionamento permite fixar, na mente dos consumidores, os benefícios desejados pela empresa.
b) As estratégias de posicionamento não têm nada a ver com os consumidores.
c) Através da estratégia de posicionamento, o consumidor sabe onde fica a empresa.
d) Não se deve posicionar um produto ou serviço sem permissão do consumidor.
e) O posicionamento não requer estratégias, pois já está na mente do consumidor.
Referências
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Gabarito
Questão 1
Resposta: Alternativa D.
Resolução: Ao conhecimento para a segmentação.
Questão 2
Resposta: Alternativa B.
Resolução: Detectar a incapacidade administrativa organizacional e, assim, entender o cenário de mercado.
Questão 3
Resposta: Alternativa D.
Resolução: O mercado-alvo: é o destino final das ofertas das empresas.
Questão 4
Resposta: Alternativa A.
Resolução: Pela impossibilidade de um único produto atender à heterogeneidade do consumidor e à necessidade de buscar um perfil de atendimento.
Questão 5
Resposta: Alternativa A.
Resolução: O posicionamento permite fixar, na mente dos consumidores, os benefícios desejados pela empresa.