Glossário
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ser produzidos. Cabe ao gestor, também, compreender em que estágio do ciclo de vida determinado produto se encontra, para identificar qual estratégia tomará a seu favor.
Por outro lado, existe um consumidor que optará pelo produto que, de acordo com suas convicções, for mais capaz de lhe prover benefícios ou de lhe trazer algum valor. Para tanto, o gestor mensura, em suas análises, aspectos tangíveis ou não desse produto. É nesta capacidade de análise do comportamento do consumidor que deverá se pautar o gestor de negócios, pois compreender seu modus operandié desvendar seus desejos e entregar-lhes valor.
Mas, afinal, o que é produto? Para o Marketing, o produto é algo ofertado a determinado mercado, para atender as necessidades ou os desejos dos consumidores, indo além, então, de um objeto físico. Para Kotler (2000), o produto é um pacote de benefícios que compradores percebem que terão ao adquirirem o produto. É a soma total de seus atributos físicos, simbólicos, psicológicos e de serviço. Segundo Kotler e Armstrong (2007), produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.
Kotler (2000) defende que, ao planejar a oferta de um produto no mercado, o profissional de marketing deve pensar em cinco níveis de produto. Cada nível agregará mais valor ao cliente, e os cinco juntos constituirão uma “hierarquia” de valor para esse cliente. Autores classificam que o nível mais fundamental é o chamado “benefício central” - o benefício ou o serviço fundamental que o cliente realmente está comprando. Por exemplo, o comprador de um carro está comprando transporte, assim como quem vai ao cinema compra entretenimento.
No segundo nível, o gestor de marketing deve ter a capacidade de transformar o benefício central em produto básico. Assim, a sala de cinema inclui poltronas confortáveis, resolução de imagem e som de última geração.
No terceiro nível, há o produto esperado, ou seja, uma série de atributos e condições que os consumidores esperam receber ao comprar determinado produto.
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Leia o artigo sobre Marketing Mix, disponível no site Portal do Marketing:
SERRANO, D. P. Os 4 Ps do Marketing.
Disponível em: <http://www.portaldoma- rketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marke-ting.htm>.
Acesso em: 15 out. 2014.
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Se um hóspede de hotel espera conforto e tranquilidade, e a maioria dos hotéis atende a essa expectativa, o cliente buscará um hotel de acordo com sua conveniência.
O quarto nível apresenta, segundo os autores, o chamado produto ampliado. Ele recebe esta denominação por apresentar-se acima das expectativas dos clientes, ou seja, o cliente é surpreendido quando a oferta de produtos ou serviços vai além do oferecido pela concorrência.
Por fim, o quinto nível é chamado de produto potencial, que abrange todos os aumentos e as transformações aos quais o produto será submetido no futuro. Segundo os autores, é exatamente aqui que empresas buscam diferenciar sua oferta e buscam novas formas de satisfazer seus consumidores. Ainda no caso de um hotel, o cliente é surpreendido ao encontrar, por exemplo, jornal de circulação regional e nacional, mesa de frutas ou vídeos opcionais para entretenimento.
A estimativa é a de que as empresas classifiquem seus produtos pelas características de durabilidade, tangibilidade e uso (consumidor/empresarial). Assim, de acordo com a durabilidade e a tangibilidade, Kotler (2000) classifica os produtos em três grupos:
1. Bens não duráveis: bens tangíveis que normalmente são consumidos ou usados poucas vezes, como sabonete ou refrigerante.
2. Bens duráveis: classificados como bens tangíveis que normalmente são usados por determinado tempo, como ferramentas e eletrodomésticos.
3. Serviços: são considerados produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.
Quanto à classificação de bens de consumo em termos de comportamento de compra, tem-se: a) bens de conveniência – aqueles que são comprados frequentemente, imediatamente e que envolvem um esforço mínimo de compra; b) bens de compra comparada – aqueles em que o consumidor, durante o processo de escolha, compara qualidade, preço e adequação ao uso (aqui se recorda a aula anterior, quando foi discutida a maximização da escolha do consumidor); c) bens de especialidade – aqueles em que existem características singulares e um segmento de consumidor disposto a comprá-los (um carro de luxo, por exemplo); d) bens não procurados – assim denominados por serem classificados como aqueles que geralmente
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o consumidor não conhece e, por conseguinte, não pensa em adquirir, geralmente por carecer de propaganda e apoio de vendas, por exemplo, seguro de vida.
Ao gestor de negócios, além do conhecimento do conceito de produto e de suas classificações, caberá, por questões estratégicas, estimar o ciclo de vida dos produtos por ele produzidos.
1.1 Ciclo de Vida do Produto
Conforme foi visto na seção anterior, há algumas classificações importantes dos produtos que mereceram destaques para sua interpretação conceitual, como o primeiro “P” do mix de marketing, por ser uma das formas pelas quais a empresa entrega valor a seus consumidores.
No entanto, as várias demandas de um mercado acirrado, globalizado e inovador acabam fazendo com que produtos tenham períodos cíclicos de vida diversos, devido a pressões do próprio mercado ou a estratégias advindas da própria dinâmica organizacional.
Os produtos, em uma analogia aos seres vivos, também possuem ciclo de vida, determinado período em que permanecerão no mercado. Assim, segundo Kotler (2000), até mesmo o conceito de um produto muda ao longo do tempo. Para o autor, o ciclo de vida é descrito pelo histórico de vendas nos estágios conhecidos como introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Oliveira (2001) reforça que o modelo precisa ser levado em consideração para avaliar as possíveis estratégias a serem implementadas pelo gestor de marketing no seu devido momento (timing) e caracteriza a fase de introdução do produto como aquela caracterizada por incertezas, rápido declínio, custos altos e fragilidade. Quanto à etapa de crescimento, caracteriza-se pela inovação promovida por fatores tecnológicos, pela capacidade de elaboração de processos mais eficazes, pela ótima utilização das ferramentas de marketing e pela minimização de custos. O período compreendido por “maturidade” caracteriza-se por pouca inovação, lucros decrescentes e ausência de demanda, entre outros.
Vale ressaltar que caberá ao gestor saber produzir estratégias inteligentes para cada uma das fases citadas e, assim, gerar competitividade em sua organização, pois em um mercado turbulento e altamente disputado, ganhará aquele que entender o cenário no qual está inserido
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e dele souber tirar proveito. A Figura 2.1, a seguir, exemplifica os ciclos de vida sugeridos.
Figura 2.1: Ciclo de vida do produto.
Fonte: Adaptada de Kotler (2000, p. 326).
Observe que o gráfico da Figura 2.1 apresenta, de forma simples, os estágios do ciclo de vida de produtos. Não será dado, aqui, tratamento a cada uma das etapas desse ciclo, por serem específicas e descreverem as ocorrências nos produtos do ponto de vista do marketing.
Segue, então, a apresentação do segundo “P”, o preço, que é o segundo elemento do mix de marketing.
2. Conceito de Preço
Será estudado, agora, o segundo componente dos 4 Ps. Para tanto, é importante definir sua importância no contexto da gestão, pois também o preço é uma forma de levar o cliente a entender o valor atribuído ao produto e a sua conformidade com suas expectativas e valores.
Em uma reflexão simples, pode-se entender o preço como o valor atribuído a um produto negociado no mercado. Porém, as coisas não são tão simples assim. Existem várias definições para preço. Em uma forma mais ampla, e conforme mencionado na discussão sobre a importância de geração de valor, pode-se definir preço como a soma de todos os
Introdução Crescimento Maturidade Vendas
Declínio
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Desta forma, a escolha do segmento em que produtos e serviços serão oferecidos é relevante, já que, de acordo com as propostas das empresas diante das necessidades de mercado, é possível determinar se é ou não possível colocar um produto no mercado, uma vez avaliados seus custos de produção.
O preço é considerado o único elemento do mix de marketing a produzir lucro, já que os demais representam custos. É a fixação do preço que determina a participação e a capacidade de lucro de uma empresa.
Kotler e Armstrong (2007) enfatizam que podem ocorrer equívocos na formação do preço quando algumas organizações, na intenção de precificar por meio de seus custos, acabam prestando mais atenção ao processo de produção em si do que ao
investimento para a geração de valor e benefício ao cliente, e, com isso, perdem em vendas por não conseguirem convencer compradores virtuais de que os produtos valem o seu preço.
Assim, a formação de preço de produtos e serviços deve ser vista como uma oportunidade estratégica de geração de valor, podendo, por meio da comunicação realizada com o público-alvo, criar e conquistar valor para o cliente.
A literatura propõe duas metodologias para determinar a elaboração do preço: a) uma fundamentada em seu valor (convencendo o consumidor de que o valor do produto justifica sua compra); e b) outra fundamentada em custos (conhecida como uma das formas mais simples de determinar o preço, fixado a partir tanto de planilhas de custo apuradas na fabricação, na distribuição e na venda de determinado produto quanto da inserção da margem de retorno de seu esforço e risco).
Por fim, a visão estratégica do gestor de marketing em relação ao comportamento do consumidor também influencia na formação de preço, pois o valor percebido pelo cliente é que determina o limite superior para a precificação, enquanto os custos determinam o limite inferior.
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Leia o artigo: ARAÚJO, Claudia Affonso Silva; GORGULHO, Cristiane Fernandes. A teoria de marketing de serviços: explorando os elementos do marketing mix de serviços.
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Fatores internos e externos também são preponderantes e merecem ser considerados. São fatores internos: a capacidade estratégica de marketing, os objetivos e o mix de marketing de uma empresa. Já fatores externos são: o ambiente onde ocorrem as transações de mercado (a natureza do mercado), as estratégias de preço utilizadas pela concorrência, a demanda e outras eventuais forças desse mercado.
Por fim, vale dizer que existem várias estratégias para a determinação de preço, as quais podem variar de acordo com a mudança no ciclo de vida dos produtos. Assim, os gestores de marketing devem criar estratégias de preço quando colocam um produto novo no mercado (preço de desnatamento e preço de penetração), quando determinam o preço de mix do produto (linha do produto, produtos opcionais, produtos complementares, subprodutos ou pacote de produtos) e quando há ajuste de preços (descontos e concessões, preços segmentados, preços psicológicos, preços promocionais, preços por regiões geográficas e estratégias de preços por meio de ajustes para mercados internacionais).
Mais uma vez, ressalta-se que a capacidade e a competência no momento de definir a precificação de produtos e de serviços dependem da capacidade técnica do gestor de marketing de entender o cenário implícito ao seu negócio, de modo a gerar e entregar valor a seus consumidores e, por consequência, a todos seus stakeholders. Após compreendidos o conceito de preço e sua importância, será abordado o terceiro P, o conceito de promoção e vendas, em que se define como produtos e serviços serão comunicados e ofertados aos consumidores.
3. Conceito de Promoção e Vendas
Pode-se, em uma contextualização simples, dizer que a promoção inclui as atividades de comunicação e de promoção existentes na empresa em relação a seus mercados-alvo.
Desta maneira, todas as atividades que permitam gerar algum tipo de comunicação com seu público-alvo passam a ser importantes para uma organização, que dependerá da eficiência estratégica da ferramenta promocional para transmitir sua mensagem de persuasão.
Segundo Cobra (2000), o termo “promoção”, relacionado a um conceito tradicional de
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promoção de vendas. Contudo, cada um desses setores desenvolveu caminhos próprios para evoluir em suas ações no mercado.
A promoção, muito embora seja um dos elementos do composto de marketing, é, em geral, confundida com o próprio conceito de marketing, pois compreende atividades que envolvem a divulgação da marca, da empresa ou de produtos e serviços. Há vários tipos de promoção. Os principais são: a propaganda (divulgação paga), a publicidade (divulgação gratuita), o lobby, a promoção de vendas, a assessoria de imprensa e as relações públicas. Para Maximiano (2006), a promoção tem papel fundamental em qualquer organização, seja ela fabricante ou de utilidade pública, pois o importante é a veiculação de informação da empresa para seus stakeholders.
Assim, o gestor de marketing deve desenvolver uma comunicação eficaz, identificando seu público-alvo, delimitando os objetivos principais de sua comunicação, elaborando mensagens que realmente transmitam valores organizacionais em prol dos valores pessoais de cada consumidor e, ainda, escolhendo qual canal de comunicação será utilizado para fazer com que a informação atinja o público-alvo de forma eficiente.
Segundo Kotler (2000), as empresas distribuem seu orçamento para cinco mecanismos promocionais: propaganda; promoção de vendas; relações públicas e assessoria de empresa; vendas pessoais; e marketing direto. A capacidade técnica do gestor de marketing é que definirá a estratégia tática a ser implementada, o que gera diferenças nas táticas de comunicação de empresas de um mesmo setor. Neste sentido, como este conceito envolve um processo complexo, o mais correto é chamar a promoção de comunicação integrada de marketing.
Saiba Mais
Para aprofundar seus conhecimentos na temática de promoção e vendas, relacionada ao marketing mix, leia a dissertação de mestrado: BORGES, Admir Roberto. Marketing de Varejo: as estratégias adotadas pelos supermercados de vizinhança para conquistar e fidelizar clientes. 2001. 155 p. Dissertação (Mestrado – Engenharia da Produção), Florianópolis, Universidade Federal de Santa Catarina, 2001.
Disponível em: <http://tupi.fisica.ufmg.br/~michel/
docs/Artigos_e_textos/Marketing/Marketing%20 de%20Varejo%20e%20Fidelizacao.pdf>.
Acesso em: 15 out. 2014.
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É necessário ressaltar a importância da promoção como mecanismo para o sucesso de vendas de produtos e serviços das organizações. A promoção de vendas consiste no conjunto de ferramentas de incentivo, em sua maioria de curto prazo, projetadas para promover compras mais rápidas ou com maior quantidade de produtos e serviços específicos, tanto pelo consumidor pessoal quanto pelo consumidor
organizacional. A promoção incentiva a compra.
Muitas são as ferramentas promocionais que podem ser utilizadas pelas empresas para criar esse incentivo.
Essas ferramentas são, geralmente, utilizadas por grandes empresas, desde fabricantes, distribuidores, associações comerciais e varejistas até organizações sem fins lucrativos.
Eis o último dos 4 Ps, a praça, local onde os produtos são negociados. No entanto, aqui, a praça será entendida como os Canais de Distribuição empregados no contexto de marketing.
4. Conceito de Praça (Canais de Distribuição)
A praça, ou canais de distribuição, é compreendida como o conjunto das organizações existentes no mercado que permitem o escoamento de produtos e serviços até os consumidores intermediários ou finais. Ela é conhecida, também, como canal de marketing.
Os principais canais de marketing são: franquias, atacados, distribuidores, dialers, filiais, agências, representantes comerciais, revendas, porta a porta, telemarketing, vars, corretores, assistências técnicas e e-commerce. Eles são as formas que empresas específicas utilizam para uma melhor distribuição de seus produtos e serviços a seu público-alvo. É aqui que as empresas criam estratégias para realizar a tarefa de marketing.
Como já mencionado na aula anterior, caberá ao gestor ter habilidade para identificar o comportamento de seu consumidor e para utilizar os canais de distribuição que melhor possam lhe prover meios de segurança, rapidez ou confiança. O grande desafio ao gestor de marketing é elaborar uma estratégia que permita reduzir as distâncias entre o processo
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O marketing tem, então, a responsabilidade de entender o cenário do mercado e prover mecanismos que possibilitem aumentar o valor do produto para o cliente, ampliando seus benefícios. Os canais de marketing também são fundamentais para promover a maximização da relação produtor–cliente, de forma a garantir a satisfação dos consumidores. Os canais de distribuição abrangem desde o produtor até o consumidor. É necessário, desta forma, que haja integração eficiente em todos os seus estágios, para que o cliente receba o produto conforme o negociado e de acordo com sua conveniência.
Os canais de distribuição exercem funções importantes, como: a) função transacional; b) função logística; c) função de facilitação, conforme pode ser visto na Tabela 2.1, a seguir:
Tabela 2.1: Funções dos Canais de Distribuição.
FUNÇÕES TRANSACIONAIS