O percurso metodológico começou com a dúvida, qual o método de pesquisa escolher? Com um olhar menos técnico e mais intuitivo a busca pelo método quantitativo na busca de respostas às indagações empíricas que perturbava o espírito do autor, ante as contradições percebidas e também intuídas do discurso institucional da organização pesquisada se mostrou mais atraente no início.
O método quantitativo parecia mais apropriado, pela pretensão inicial do pesquisador em querer tirar uma amostra da opinião dos gestores da organização nos estados com maior número de agência por região e assim inferir se a sua visão empírica haveria de se comprovar cientificamente.
Ante as contradições intuídas, o pesquisador foi guardando uma série de mensagens institucionais, onde a temática central parecia se voltar para questões da ética nos negócios.
Considerando que a temática Ética é por excelência um assunto que uma apuração apenas quantitativa, possivelmente, não ofereceria respostas cientificas que capturasse nuances e que propiciasse ao pesquisador a possibilidade de “alcançar o significado profundo das comunicações” (MOZZATO, 2011, p. 733), a escolha do método fundamental recaiu sobre a pesquisa qualitativa, de caráter fenomelógico e dialético porque procura entender o fenômeno da comunicação escrita da organização pesquisada no esforço de compreender o contexto da crise ética iniciada em 2011.
3.3.1 A análise de conteúdo em geral.
Dentre os métodos de varejo apresentados por Vergara (2007, p. 14) o que mais se colocou hábil para esmiuçar os sentidos das mensagens selecionadas para o estudo deste trabalho estaria na análise de conteúdo.
Vergara (2007) apresenta a análise de conteúdo assim:
[…] refere-se ao estudo de textos e documentos. É uma técnica de análise de comunicações, tanto associada aos significados, quanto aos significantes da mensagem. Utiliza tanto procedimentos sistemáticos e ditos objetivos de descrição de conteúdos, quanto inferências, deduções lógicas. Pratica tanto a hermenêutica40, quando as categorias numéricas (VERGARA, 2007, p. 14).
Para Berelson (1952 apud SELLTIZ, 1975, p. 379) a análise de conteúdo é “uma técnica de pesquisa para a descrição objetiva, sistemática e quantitativa do conteúdo manifesto de comunicação”.
Bardin (2010), a melhor referência de estudiosa da técnica, conceitua a análise de conteúdo das comunicações como:
Um conjunto de técnicas de análise das comunicações, quem utiliza procedimentos sistemáticos e objectivos de descrição do conteúdo das mensagens. […] A intenção da análise de conteúdo é a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção (ou eventualmente, de recepção), inferência esta que recorre a indicadores (quantitativos ou não) (MOZZATO, 2011, p.734).
Quanto à utilização da análise de conteúdo com um viés dominante de análise quantitativa, Selltiz (1975, p. 379) se posicionou a esse respeito dizendo e ao mesmo tempo fazendo um alerta que:
40
Os sentidos de hermenêutica: 1 Dir. Interpretação de textos legais para aplicação à particularidade dos casos. 2 Fil. Interpretação das Sagradas Escrituras e de textos filosóficos. 3 Ling. Interpretação do sentido das palavras e de textos em geral. 4 Liter. Interpretação de um autor e de sua obra. 5 Ling. Interpretação dos signos e de sua representação simbólica numa cultura.
“Todavia – e este é o outro lado da moeda – o interesse pela quantificação tornou-se tão dominante que frequentemente obscurece o interesse pelo conteúdo singular das comunicações”.
Segundo Gray (2009, p. 405) ao tratar da operacionalização da análise de conteúdo diz que se deve ter uma medida de objetividade criando regras especificas, que denomina de critérios de seleção, que devem ser estabelecidos antes da análise de conteúdo.
Os critérios para a seleção das classes e categorias são os seguintes:
a) Identificar as classes comuns, tais as categorias comuns: idade, gênero, chefe, trabalhador; (GRAY, 2009, p. 405).
b) Identificar as classes especiais, “compreendendo os tipos de rótulos que determinados grupos ou comunidades usam para diferenciar coisas, pessoas ou eventos”; (GRAY, 2009, p. 405).
c) Identificar as classes teóricas, as que surgem no processo de analisar os dados, “são identificadas, oferecendo ligações e padrões fundamentais”. (GRAY, 2009, p. 405). Gray (2009, p. 405) acrescenta que após a categorização deve-se proceder a “análise propriamente dita. A chave aqui é reduzir o volume do material textual.”
Este autor apresenta três etapas consecutivas para fazer a análise:
- Resumir a análise de conteúdo, onde o material é parafraseado, com as paráfrases semelhantes reunidas e as passagens menos relevantes eliminadas.
;- Expor a análise de conteúdo, que esclarece passagens ambíguas ou contraditórias ao introduzir material do contexto na análise. Isso pode incluir definições de termos a partir de dicionários, afirmações do texto ou de fora dele que ilustrem as passagens que estão sendo analisadas. Por meio desse processo, uma paráfrase esclarecedora é formulada e testada.
.- Estruturar a análise de conteúdo, buscando identificar estruturas formais nos materiais.
Sendo assim, a análise pode deslindar características fundamentais no material e descrevê-las mais detalhadamente.
O material também pode ser classificado segundo dimensões em uma escala. Sendo assim, uma passagem que trata de, por exemplo, “motivação”, o conceito deve receber uma escala de classificação que vai de “Altamente motivado” a “Completamente desmotivado”.
A seguir, a passagem é examinada em busca de exemplos de sentimentos de motivação em relação à escala, resultando em uma contagem de frequência para cada um dos níveis motivacionais(MAYRING, 1983; FLICK, 2006 apud GRAY, 2009, p. 405).
Para Selltiz (1975, p. 379-384) estas etapas do processo de análise decorrem do estabelecimento do problema de pesquisa, das categorias e dados sistematicamente tabulados e sumariados por meio da categorização (SELLTIZ, 1975, p. 380).
Esta autora (SELLTIZ, 1975, p. 382 e s.s) coloca as etapas necessárias à análise de conteúdo, cujo viés seja para a quantificação:
a) Obtenção de uma amostra do material:
Ela diz que esta é uma tarefa primeira e de grande dificuldade. Dentro dessa etapa há três estágios: amostragem de fontes (que material de comunicação será utilizado); amostragem de datas (o período de divulgação) e amostragem de unidades (aspectos da comunicação que dever ser analisados).
b) Estabelecimento de categorias de análise:
Leciona a autora que há duas fontes de orientação para o estabelecimento das categorias, o problema de pesquisa e o próprio material escolhido, sendo que é a amostra que sugere as categorias peculiares a analise de comunicação.
c) Precisão da classificação:
Para a autora, é preciso que o pesquisador esteja atento ao problema da precisão da classificação e validade de seus dados.