A gestão da produção na estratégia empresarial
4.1 Estratégia competitiva
A gestão da produção
na estratégia empresarial
Estratégia é um dos termos mais utilizados em gestão.
No entanto, ele é, muitas vezes, mal compreendido ou confundido com outros conceitos, como tática ou planejamento.
Dentre os diversos autores que abordam o tema estratégia, um dos mais destacados é Michael Porter. Seu artigo “How competitive
forces shape strategy”, de 1979, publicado na Harvard Business Review,
e o livro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries
and Competitors, de 1980, são fundamentais para entender a
estratégia competitiva das empresas. Neste capítulo, discutiremos os conceitos de estratégia e o papel da gestão da produção na estratégia empresarial.
4.1 Estratégia competitiva
Porter (1989) define estratégia competitiva como o conjunto de planos, políticas, programas e ações desenvolvidas por uma empresa ou unidade de negócios para ampliar ou manter, de modo sustentável, suas vantagens competitivas frente aos concorrentes. O autor afirma que a estratégia competitiva que a empresa escolhe tem como objetivo alcançar um posicionamento de mercado que seja, ao mesmo tempo, lucrativo e sustentável, para combater as forças que determinam a competição industrial.
Uma empresa busca desenvolver estratégias competitivas, pois não atua isoladamente em um determinado mercado. Outras empresas disputam com ela as vendas de produtos ou serviços. Sem competidores, não haveria necessidade de estratégia. A empresa utiliza o planejamento estratégico para se tornar apta a disputar e
62 Produção: fundamentos e processos
ganhar, sempre que possível, uma vantagem na competição com seus concorrentes.
A capacidade de competir, ou o nível de competitividade de uma empresa, depende de sua estrutura física, dos conhecimentos e tecnologias que a empresa possui ou desenvolveu e dos recursos humanos e financeiros de que dispõe.
A competitividade também está relacionada às condições do país no qual a empresa está instalada – condições políticas, econômicas, de legislação e de infraestrutura, aspectos sociais e características do mercado no qual a empresa atua. Está ligada também à capacidade administrativa e operacional dos gestores da empresa.
Porter (1989) observou que esses fatores que influenciam a competitividade da empresa podem ser divididos em dois tipos: externos e internos. Embora os fatores externos influenciem a competitividade da empresa, os fatores internos – ou seja, seu posicionamento estratégico, suas decisões e ações – é que determinarão o impacto dessas oportunidades e ameaças do ambiente externo em seu desempenho.
Para o autor, cinco forças impactam a competição em uma indústria ou mercado: i) a entrada de novos concorrentes; ii) a ameaça de substitutos; iii) o poder de barganha dos clientes; iv) o poder de barganha dos fornecedores; v) a rivalidade entre os concorrentes atuais (Figura 1).
Figura 1 – As cinco forças competitivas de Porter
Poder de negociação dos fornecedores Ameaça de produtos substitutos Poder de negociação dos compradores Ameaça de novos entrantes Entrantes potenciais Concorrentes na indústria Rivalidade Substitutos Fornecedores Compradores Fonte: Porter, 1989, p. 19.
A gestão da produção na estratégia empresarial 63 Para competir em seu mercado, as empresas adotam uma ou mais entre três tipos de estratégia competitiva:
• estratégia de liderança em custos; • estratégia de diferenciação; • estratégia de foco.
Ao utilizar a estratégia de liderança em custos, a empresa busca obter vantagens competitivas oferecendo produtos e serviços a custos mais baixos do que os concorrentes. Para isso, em geral, a empresa desenvolve produtos padronizados, com poucas opções de mudança, produzindo-os da forma mais automatizada possível.
A estratégia de diferenciação nos produtos e serviços, por outro lado, busca identificar características que podem ser adicionadas ao produto, que sejam desejadas pelos consumidores e que justifiquem a cobrança de preços mais elevados. A construção de uma marca forte e reconhecida pelos consumidores é um exemplo de estratégia de diferenciação. A introdução constante de inovações tecnológicas ou o investimento em design é outra forma de buscar a diferenciação, muito utilizada, por exemplo, pelas indústrias de telefones celulares.
Quando decide utilizar o terceiro tipo de estratégia, a de foco, a empresa define um segmento de mercado mais localizado ou restrito. Empresas de turismo que se especializam em turismo para idosos são um exemplo desse tipo de estratégia.
A estratégia competitiva adotada pela empresa será desdobrada em estratégias funcionais, como as estratégias de marketing, de produção e financeira.
O departamento de produção tem um papel fundamental em empresas que busquem competir e sobreviver em um mercado cada vez mais globalizado. Ao adotar uma estratégia de liderança em custos ou diferenciação, a empresa precisa levar em consideração sua capacidade produtiva.
64 Produção: fundamentos e processos
Em uma organização, a função manufatura tem o papel de transformar recursos (matérias-primas, informações etc.) em bens e/ou serviços. Nas últimas décadas, porém, cresceu o reconhecimento da função produção como uma importante arma de competição. As empresas procuram desenvolver estratégias, baseadas em suas competências de produção, que lhes proporcionem vantagens competitivas em relação aos seus concorrentes. Três fatores podem explicar essa busca:
• a pressão cada vez maior pela competitividade industrial, levando as empresas a um processo de renovação de sua forma de realizar seus negócios e de sua estrutura organizacional; • o desenvolvimento de novas tecnologias de produtos e de
processo de fabricação, que influenciam a competitividade da empresa;
• a conscientização dos demais gestores de outras funções sobre o importante papel da manufatura nos planos estratégicos corporativos.
Slack (2002) afirma que a função produção é estratégica para a empresa, pois todos os aspectos essenciais à competitividade encontram-se no campo de atuação dessa função. Porter (1989) considera que a empresa deve buscar desenvolver uma vantagem competitiva que a diferencie de seus concorrentes e que essa vantagem deve ser dificilmente reproduzível. Corrêa e Gianesi (1993) acreditam que uma estratégia de manufatura atende a esse requisito, ao contrário de uma estratégia de marketing, por exemplo, que pode ser facilmente copiada pelos concorrentes.
Gestores que queiram criar vantagens competitivas e aumentar a participação de sua empresa no mercado precisam considerar o uso da gestão da produção como um ativo estratégico. O conjunto de decisões a serem tomadas para construir uma estratégia de produção deve estar em sintonia com a estratégia corporativa da organização
A gestão da produção na estratégia empresarial 65 e com as estratégias das funções de marketing, finanças, recursos humanos, entre outras.
4.1.1 Conceitos de estratégia de produção
A estratégia de produção deve ter como objetivo principal aumentar a competitividade da organização. Para isso, ao defini-la, o gestor deve estabelecer um padrão de como tomar decisões e organizar os recursos da produção. Essa estratégia deve garantir um determinado grupo de características de desempenho, permitindo que a organização consiga competir no mercado.
Pode ser considerada um conjunto de planos e políticas por meio do qual a empresa busca obter vantagens sobre seus competidores. Outra definição de estratégia de produção, dada por Hayes e Wheelwright (1984), considera-a como uma sequência de decisões que capacitará as unidades de negócios da organização a desenvolverem as desejadas estrutura e infraestrutura da produção, além de um conjunto específico de capacitações:
• Considerar um horizonte de longo prazo. • Proporcionar um forte impacto na organização.
• Focalizar as atividades fundamentais, alocando recursos poucos e objetivos.
• Abranger um amplo aspecto de atividades ao longo de toda a estrutura organizacional.
Além disso, a estratégia de produção deve considerar as pessoas envolvidas com a produção, como os gestores, os supervisores e os operários, além do direcionamento estratégico da empresa e das atividades em que deve se concentrar.
Na nova realidade competitiva de mercados globalizados, a produção deixou de ter um papel de simples executora das estratégias: ela agora influencia as definições estratégicas das organizações. Há uma ligação direta entre a estratégia de negócio e
66 Produção: fundamentos e processos
a estratégia de produção, pois a função produção tornou-se fonte de vantagem competitiva.
Hayes e Wheelwright (1984) acreditam que a influência da produção de uma determinada empresa sobre a sua competitividade pode ser classificada em quatros estágios.
No primeiro estágio, a função produção não apresenta a capacidade de influenciar a competitividade da empresa. Os autores chamam esse estágio de “internamente neutro” (HAYES; WHEELWRIGHT, 1984, p. 12). O gestor de produção tem como principal objetivo parar de cometer erros que possam prejudicar a qualidade dos produtos e a competitividade da empresa.
No segundo estágio, a função produção encontra-se no mesmo nível dos concorrentes. Os investimentos e as tecnologias produtivas de que a empresa dispõe permitem que ela concorra de igual para igual em seu mercado. Esse estágio é chamado de “externamente neutro” (HAYES; WHEELWRIGHT, 1984, p. 12) pelos autores. Nele, o gestor de produção busca posicionar sua empresa entre as melhores do mercado.
Já no terceiro estágio, chamado de “apoio interno” (HAYES; WHEELWRIGHT, 1984, p. 13), a função produção, mais desenvolvida, serve de apoio às estratégias da empresa. O gestor busca posicionar sua empresa claramente como a melhor em seu mercado, atingindo o status de referência externa de qualidade de produção e de produto.
Por fim, no quarto estágio, encontram-se as empresas nas quais a função produção é a fonte principal do sucesso competitivo. Nessas empresas, essa função tem o papel de “suporte externo” (HAYES; WHEELWRIGHT, 1984, p. 13). A empresa busca manter a superioridade competitiva por meio da produção.
A gestão da produção na estratégia empresarial 67 A forma como esses estágios se organizam em relação aos objetivos da empresa e à contribuição que a produção traz para a consecução desses objetivos pode ser melhor entendida na Figura 2 a seguir.
Figura 2 – Modelo de quatro estágios proposto por Hayes e Wheelwright
Neutralidade interna Neutralidade externa Apoio interno Apoio externo Contrib uição cr escente d a produç ão Manter a superioridade através da vantagem de produção Ser claramente melhor Estar entre as melhores Parar de cometer erros
Estágio 1 Estágio 2 Estágio 3 Estágio 4 Aspiração da função
produção
Fonte: Slack; Brandon-Jones; Johnston, 2018.
Como visto, a função produção é fundamental para o sucesso da estratégia da empresa. Assim, entender em qual dos estágios a empresa se posiciona permite adotar as ações necessárias para explorar todo o potencial competitivo da produção.