A Estratégia varejista

A estratégia pode ser entendida, de acordo com Ansoff e McDonnell (1993), como um conjunto de regras utilizadas para a tomada de decisão, que norteiam o comportamento de uma organização.

O conceito de estratégia aplicada aos negócios, segundo Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2006) admite amplas definições, todas elas perpassando o modo como os líderes estabelecem direções para conduzir as organizações a determinado curso de ação. Nesse mesmo contexto, emerge a ação estratégica, enxergada por Barney (2011), como o caminho a ser percorrido para construção e sustentação de uma vantagem competitiva. Uma empresa cria vantagem competitiva, de acordo com Barney (2011), quando executa uma estratégia de criação de valor que não é simultaneamente praticada por nenhum concorrente ou potencial competidor.

Já a estratégia competitiva, diz respeito “à busca de uma posição competitiva favorável em uma indústria, a arena fundamental onde ocorre a concorrência” (PORTER, 1989, p.1). A

estratégia competitiva, segundo Bonassi e Lisboa (2003) transformou-se em premissa para a sobrevivência em mercados concorrentes, que demandam cada vez mais amplo entendimento dos mecanismos de competição natural.

Nesse contexto, uma empresa, no entendimento de Bonassi e Lisboa (2003) pode apresentar até quatro enfoques diferentes de estratégias competitivas: (1) a estratégia de diferenciação de produtos e serviços – que distingue o desempenho do produto ou serviço da empresa em relação ao dos concorrentes; (2) a estratégia de maximização da participação em mercado – focada no custo; (3) a estratégia de crescimento – que busca horizontes de crescimento futuro. E, por último, (4) a estratégia de diferenciação de mercado – na qual a empresa procura posicionar a imagem de seus produtos na mente dos clientes, intuindo vendê- los.

No varejo, a estratégia competitiva tem papel fundamental na escolha sobre em quais mercados a organização irá concorrer. Segundo Lepsch e Toledo (2000), o mercado varejista é uma dada área geográfica de influência, onde o consumidor e o vendedor interagem, fazendo emergir dessa interação, o preço, o ponto de venda em si, a localização, os serviços ofertados, o preço e o mix de produtos.

A estratégia de varejo, na visão de Levy e Weitz (2000, p. 154), está arquitetada sobre três bases fundamentais: “(1) o mercado-alvo do varejista, (2) o formato que o varejista planeja usar para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) as bases sobre as quais o varejista planeja construir uma vantagem competitiva sustentável”.

Os varejistas utilizam suas estratégias individuais para competir com seus concorrentes em busca da predileção de seus consumidores potenciais. Os conceitos de segmento de mercado, cobertura de mercado, posicionamento e alternativas estratégicas são primordiais para o planejamento estratégico no varejo (PARENTE, 2013).

Assim, diferentes estratégias de segmentos de mercado podem ser adotadas no varejo, sendo ao todo, segundo Parente (2013), cinco alternativas básicas: concentração em segmento único, especialização seletiva, especialização de linha de produto, especialização de mercado e cobertura total de mercado.

Desta forma, uma empresa que opta, por exemplo, pela estratégia de concentração em segmento único, escolherá uma linha de produtos direcionada a atender um segmento específico. O Quadro 4 elucida as cinco alternativas estratégicas utilizadas para seleção de mercados-alvos, considerando, simultaneamente, os segmentos de mercado dos consumidores e a linhas de produtos ofertadas pelo varejo.

Quadro 4 - Estratégia de segmentos de mercado.

Estratégia Segmentos de Mercado Seleção da Linha de Produto Concentração em segmento único Segmento Específico Uma linha de produtos

Especialização Seletiva Diferentes Segmentos Algumas linhas de produtos Especialização de linha de produto Diferentes Segmentos Uma linha de produtos

Especialização de mercado Segmento Específico Algumas linhas de produtos Cobertura total de mercado Vários Segmentos Várias linhas de produtos

Fonte: Elaborado pelo autor com base em Parente (2013, p. 74).

Já em relação às alternativas estratégicas, Parente (2013) e Mattar (2011) percorrem as estratégias de mix de produtos, localização, esforços promocionais, políticas de preço e tamanho de loja, analisando suas principais influências nas ações dos varejistas.

Deste modo, a estratégia de mix de produtos concerne à decisão sobre quais conjuntos de mercadorias serão oferecidas pelos varejistas. De acordo com Mattar (2011), o mix no varejo é subdivido de forma a facilitar sua gestão. Em um determinado mix, os produtos podem ser decompostos por linhas (mercearia, frios, higienetc.), por grupos (enlatados, matinais, massas etc..), subgrupos de produtos (margarina, leite, açúcar), e por itens de produtos ou unidades de manutenção de estoque (stock Keeping Units - SKUs), (margarina com sal, sem sal, light, soft etc.).

A estratégia de localização, de acordo com Mattar (2011), engloba decisões de dois tipos: macrolocalização e microlocalização. Aspectos da macrolocalização envolvem a identificação, avaliação e seleção de regiões de mercado. Já as dimensões da microlocalização compreendem a identificação, avaliação e seleção de áreas de comércio e de local para loja.

Os esforços promocionais estão inseridos dentro do conceito de composto promocional. Este, em conformidade com Parente (2013), trabalha ações de comunicação que o varejista utiliza, não só com intuito de atrair os consumidores para o estabelecimento de venda, mas também com a intenção de persuadi-los à compra. Os programas básicos do composto promocional são: a propaganda, a promoção de vendas e a publicidade.

As políticas de preço, por sua vez, objetivam manter os varejistas em um nível desejável de vendas, competitividade e lucratividade. Quando as políticas de preço são estabelecidas, os varejistas precisam escolher se seus preços estarão acima, abaixo ou equivalente aos preços do mercado (PARENTE, 2013).

Os serviços no varejo, sob a ótica de Parente (2013) devem facilitar o consumidor no processo de localizar, comparar, selecionar e comprar os seus produtos. Os varejistas podem decidir por ofertar linhas de serviços mais limitadas ou primar pelo sortimento. De acordo com o tipo e seu formato, os mesmos, podem oferecer diferentes níveis de serviços, observando a alternativa mais adequada para sua loja.

O tamanho da loja é uma característica capaz de proporcionar ao consumidor uma sensação de variedade, sendo a decisão sobre o tamanho da loja, um aspecto central que irá influenciar as demais estratégias do composto varejista (PARENTE 2013).

As inter-relações existentes entre as definições estratégicas e os três tipos de alternativas de políticas de segmentação de mercado são mostradas no Quadro 5.

Quadro 5 - Inter-relações entre definições estratégicas.

Algumas implicações estratégicas

Diferentes estratégias de segmentos de mercado Concentração em segmento único Especialização de linha de produto Cobertura total de mercado – Não diferenciada Localização Centros comerciais planejados ou não planejados

Centros comerciais planejados

ou não planejados Isolada

Mix de produtos

Variedade específica para certo segmento de

mercado

Variedade ampla e profunda com diferentes níveis de

qualidade/preço

Variedade ampla com nível médio de qualidade/preço

Esforços promocionais Mala direta, outdoors Propaganda de massa Propaganda de massa

Política de preços Preços altos ou preços _baixos Preços médios a baixos Preços baixos

Serviços Ampla gama de serviços Ampla gama de serviços Pequena gama de serviços

Tamanho da loja Pequeno Médio Grande

Fonte: Parente (2013, p. 75)