O Serviço logístico

Algumas empresas definem seu objetivo logístico como o fornecimento do melhor atendimento possível ao cliente, ao menor custo possível. Infelizmente, nenhum sistema logístico conhecido consegue concomitantemente maximizar o atendimento ao cliente e minimizar os custos de distribuição (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Isso porque atender ao máximo um cliente implica em dispor de sortimentos flexíveis, rápidas entregas, grandes estoques, políticas liberais de devolução, entre outros serviços que necessariamente resultam em maiores custos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Desta forma, um objetivo mais adequado à realidade estaria em fornecer um nível de serviço desejável para o cliente ao menor custo possível. O nível de serviço, segundo Ballou (2011) é a qualidade com que os bens e serviços são gerenciados. É também o fator-chave do conjunto de valores logísticos que as empresas ofertam aos seus clientes com a finalidade de assegurar a sua fidelidade.

A distribuição pode ser considerada umas das atividades logísticas mais essenciais exercidas por uma empresa. Essa importância, contextualizada ao setor varejista é descrita pelos autores Levy e Weitz (2000), que ressaltam a relevância dos custos totais de distribuição no varejo, afirmando que estes chegam a alcançar uma média de 17% do valor total das vendas.

De acordo com Parente (2013), a distribuição é o processo responsável por garantir o fluxo de mercadorias de forma integrada, desde o fornecedor até o consumidor final. Para Ballou (2006), a distribuição física trata da movimentação, estocagem e do processamento de pedidos finais da firma. Ainda segundo o autor, a distribuição física é um dos segmentos da logística empresarial mais sensível quando o assunto é custo, isso porque pode absorver entre metade a dois terços dos custos logísticos totais de uma organização.

A lacuna de espaço e tempo entre os pontos de processamento do pedido e seus clientes é chamada de canal de distribuição (BALLOU, 2006). Nos canais de distribuição, a maior parte dos fabricantes faz uso de intermediários (varejistas, atacadistas ou agentes) para levar os seus produtos ao consumidor final.

Nesse sentido, Heinz e Pereira (2012) referem-se ao canal de distribuição como sendo um conjunto de empresas interdependentes que estão imbuídas no processo de oferecimento de serviços ou produtos ao consumidor final. Os autores completam sua linha de raciocínio dizendo que o projeto de rede de distribuição depende de uma gama de fatores, dentre eles a localização dos clientes e a disponibilidade de recursos, podendo apresentar, por essa razão, vários níveis, conforme ilustra a Figura 6.

Figura 6 - Canal de distribuição.

Fonte: Adaptado de Rosenbloom (2002).

O sistema de distribuição, de acordo com Levy e Weitz (2000), pode ser do tipo entrega direta nas lojas, em centros distribuição ou a combinação de ambas. Cabendo ao varejista confrontar o custo total de cada alternativa com critério de atendimento ao cliente que deseja oferecer, de modo a assegurar que a mercadoria esteja na hora certa, no lugar certo e na quantidade certa.

O sistema de entrega direta é aquele onde os fornecedores entregam diretamente loja a loja. Este sistema é adotado por muitos fornecedores de produtos com reduzido shelf life (vida útil) ou por outros que exigem condições especiais de transporte, como exemplo, congelados, sorvetes, iogurtes, entre outros.

Fabricante  4 níveis  Fabricante Consumidor  Final Varejista  2 níveis  Varejista  Atacadista  Fabricante  Varejista  Atacadista  Agente  Fabricante      3 níveis  _5 níveis  Consumidor  Final Consumidor  Final  Consumidor  Final 

Os optantes pela entrega direta podem se beneficiar do envolvimento maior do fornecedor mediante a visita na loja, assim como, de uma melhor adequação das linhas de produtos e do volume de compras às necessidades do consumidor. Entre as desvantagens, Parente (2013), elenca que as entregas diretas contribuem para o menor grau de controle exercido pelos escritórios de compra, ao mesmo tempo em que demandam um controle mais amplo em loja e um número maior processos administrativos.

O sistema de entrega em centros de distribuição é aquele onde os produtos são entregues pelos fornecedores nos centros de distribuição (CDs) e posteriormente distribuídos pelo varejista para suas lojas. Entre as várias atividades exercidas pelos CDs, Rodrigues e Pizollato (2003) destacam as atividades de recebimento, movimentação, armazenagem, separação de pedidos e expedição. Os CDs podem ser definidos de acordo com Rodrigues e Pizollato (2003, p.1) como:

“Uma configuração regional de armazém onde são recebidas cargas consolidadas de diversos fornecedores. Essas cargas são fracionadas a fim de agrupar os produtos em quantidade e sortimento corretos e, então, encaminhadas para os pontos de venda mais próximos”.

De acordo com Rodrigues (2013), a entrega centralizada apresenta as seguintes vantagens: (i) redução dos custos do transporte originado nos fornecedores; (ii) redução dos volumes e custos de estoque; (iii) aumento de espaço nas lojas destinado à exposição de mercadorias e estacionamento; (iv) redução da mão de obra pela centralização dos controles sobre os produtos recebidos; e (v) redução da incidência da falta de produto.

Todavia, os centros de distribuição não são viáveis para todos varejistas, principalmente, para aqueles que possuem um número reduzido de lojas ou para aqueles que desejam ou precisam receber a mercadoria na loja o mais rápido possível, evitando as etapas extras de expedição e embarque ( LEVY; WEITZ, 2000).

Os CDs têm papel fundamental na redução dos custos de armazenagem, pois permitem aos varejistas compensar os custos de estocagem com menores custos de transporte, ao mesmo tempo, em que ajudam a manter ou aperfeiçoar o nível de serviço. Nesse sentido, a armazenagem pode ser definida como guarda temporária de produtos para posterior distribuição (RODRIGUES; PIZOLLATO, 2003). Os estoques do varejista, de acordo com Mattar (2011), abrangem todas as mercadorias que dão entrada na empresa, mas que ainda não foram vendidas, ou seja, compreendem os produtos que estão no CD, nos armazéns das lojas, na área de vendas ou em trânsito entre as lojas e o CD.

O gerenciamento dos processos de estocagem é fundamental para evitar duas situações igualmente nocivas: o excesso e a ruptura de produtos na loja. Devido ao potencial negativo que possuem o excesso e a ruptura de produtos constituem uma preocupação pertinente tanto ao varejista como ao fornecedor. De acordo com Christopher (2010), faltas constantes dos produtos nas prateleiras podem distanciar o cliente da marca e da loja permanentemente.

Os varejistas convivem com o conhecido trade off da eficiência x responsividade. Elevar o estoque geralmente torna a cadeia de suprimentos mais responsiva ao cliente, ao mesmo tempo em que essa escolha também representa um aumento do custo de manutenção do estoque (CHOPRA; MEIDL, 2011).

Uma das formas de mitigar esse dilema está na utilização de processos de distribuição

cross docking. O Cross docking promove a transferência direta de mercadorias dos CDs ou

armazéns para ponto de entrega, com tempo de estocagem reduzido ou se possível nulo (OLIVEIRA; PIZZOLATO, 2002). Este também pode representar uma excelente alternativa para manter o nível de serviço, controlar os custos de logística e distribuição, na medida em que visa minimizar o estoque não produtivo na cadeia de suprimentos, e, ao mesmo tempo, reduzir também os custos necessários para o seu gerenciamento (OLIVEIRA; PIZZOLATO, 2002).

Já em relação ao transporte, Ballou (2006) diz que as cargas em atraso, incompletas ou avariadas são um dos principais problemas enfrentados pelos gestores de transporte. Os processos de gestão e compra de serviços de transporte exercem papéis fundamentais e distintos dentro de um plano logístico.

O processo de compras de serviços, de acordo com Kotler et al. (2008), envolve o tradicional trade off entre a qualidade e os custos inerentes dos processos de compra. Já a gestão abrange o acompanhamento do serviço esperado e adquirido, ultrapassando os limites da empresa, interagindo frequentemente e fortalecendo o relacionamento com o operador.

O operador logístico é uma organização que tem a atribuição de assumir a operação parcial ou total de determinados processos dentro da cadeia logística. Os operadores podem atuar na área de transporte, armazenagem de matéria prima ou produto acabado e até mesmo gerenciar todo o processo de negociação com fornecedores, consolidação e movimentação de cargas, desembaraços aduaneiros etc. (FILHO; MARQUES; STADLER, 2004).

O transporte através dos modais rodoviários, segundo Chopra e Meidl (2011) pode ser dividido em dois tipos principais – o de carga completa (CC) e o de carga fracionada (CF). Operações de carga completa geralmente possuem custos fixos mais baixos. Já as operações

de transporte fracionadas são adequadas para entregas menores, porém deixam a desejar em relação ao custo.

Os autores complementam dizendo que é preciso prestar atenção ao tamanho e à localização dos compradores. Clientes muito pequenos exigem uma transportadora de carga fracionada e terão que conviver com um custo de entrega por unidade maior do que para clientes grandes. Nesse sentido, Livato e Benedicto (2010) dizem que os pequenos varejistas negociam pequenas quantidades e precisam de entregas porta a porta, sendo essas características muitas das vezes razões suficientes para inviabilizar o negócio. Para abastecerem suas lojas acabam tendo que recorrer a distribuidores e atacadistas, pagando um preço maior por unidade transportada.

2.2.5 Utilização de novas ferramentas tecnológicas para melhoria do nível dos serviços