“Q uando o estrategista erra, o soldado m orre.”
6.1 INTRODUÇÃO
Neste capítulo são analisados alguns aspectos básicos sobre a estratégia adm inistrativa, estratégia gerencial, estratégia organizacional ou estraté gia em presarial, que será denom inada sim plesm ente estratégia.
Conforme poderá ser entendido, a estratégia está correlacionada à defini ção do conjunto de produtos e serviços versus segm entos de m ercados propos to pela em presa em dado m om ento.
Ansoff (1977, p. 87) apresentou um a frase de au to r desconhecido quanto ao conceito de estratégia: “É quando a m unição acaba, mas continua-se ati rando, p ara que o inimigo não descubra que a m unição acabou.” O significado desta frase serve p ara dem onstrar a grande im portância que a estratégia ap re senta, inclusive no caso das em presas.
A estratégia é extrem am ente im portante para a em presa, e o executivo deve saber que o m om ento propício aos m ovimentos estratégicos é tão im por tan te quanto o m ovim ento em si.
A finalidade das estratégias é estabelecer quais serão os cam inhos, os cur sos, os program as de ação que devem ser seguidos p ara serem alcançados os objetivos, m etas e desafios estabelecidos.
O conceito básico de estratégia está relacionado à ligação da em presa com o seu am biente. E, nesta situação, a em presa procura definir e operacionalizar estratégias que m axim izam os resultados da interação estabelecida.
A palavra estratégia significa, literalm ente, “a arte do general”, derivando- se da palavra grega strategos, que significa, estritam ente, general. Estratégia, na Grécia Antiga, significava aquilo que o general fez... Antes de Napoleão, estratégia significava a arte e a ciência de conduzir forças m ilitares p ara d er ro tar o inimigo ou abran dar os resultados da derrota. Na época de Napoleão, a palavra estratégia estendeu-se aos m ovimentos políticos e econômicos visan do a m elhores m udanças para a vitória m ilitar (Steiner, 1969, p. 237).
Em term os militares, segundo Von Bullow citado em Bethlem (1980, p. 3), a estratégia é a ciência dos m ovim entos guerreiros fora do cam po de visão do general; e a tática, a ciência dos m ovim entos guerreiros d entro de referido campo. Outros autores m encionam que a estratégia cuida de como dispor os exércitos; e a tática, de como lutar. Entretanto, deve-se considerar que, no contexto em presarial, as batalhas e os inimigos não são sem pre claram ente identificáveis.
Numa em presa, a estratégia está relacionada à arte de utilizar, ad equ ad a m ente, os recursos físicos, financeiros e hum anos, tendo em vista a m inimiza- ção dos problem as e a maxim ização das oportunidades.
Quando se considera a estratégia empresarial, ou seja, a escolha de um ca
m inho de ação para a empresa como um todo, deve-se fazer a seguinte pergunta-
chave: “Que destino devo dar à empresa e como devo estabelecer este destino?” Esquematicamente, esta pergunta pode ser colocada como na Figura 6.1:
A Figura 6.1 mostra que, através de um caminho sinuoso, que pode ou não ser planejado, a empresa chegou no presente a determ inada situação, que deve ser avaliada como base para traçar um caminho futuro. A avaliação deste proces so é feita através do confronto entre os pontos fortes, fracos e neutros da empresa, de um lado, e suas oportunidades e ameaças em seu ambiente, de outro lado.
Dessa avaliação devem resultar a missão, os propósitos e a postura es tratégica, que é o ponto de partida p ara traçar o cam inho voltado aos fu tu ros objetivos, m etas e desafios, escolhidos entre as opções estratégicas que a em presa consegue identificar como preferenciais ou as mais adequadas em determ inado m om ento.
A estratégia deve ser, sem pre, um a opção inteligente, econôm ica e viável. E, sem pre que possível, original e até ardilosa; dessa forma, constitui-se na
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m elhor arm a de que pode dispor um a em presa para otim izar o uso de seus re cursos, tornar-se altam ente com petitiva, superar a concorrência, reduzir seus problem as e otim izar a exploração das possíveis oportunidades.
Sejam quais forem os objetivos, desafios e m etas estabelecidos, as em pre sas form ulam estratégias para o seu alcance. Essas estratégias correspondem a procedim entos e dispositivos que a em presa deve usufruir da m aneira mais adequada possível para a sua realidade atual.
De acordo com Katz e Kahn (1973, p. 338), os dispositivos podem ser: • políticos, os quais são acionados tanto nas transações externas à em
presa em busca de insum o no am biente e na alienação dos produtos ou serviços, como nas transações internas com os m em bros da em presa. Portanto, são procedim entos que orientam a em presa em seus relacionam entos internos e com seu am biente; e
• técnico-econôm icos, os quais são em pregados na transform ação dos insumos em produtos ou serviços.
Neste livro, foram feitas referências à eficiência e à eficácia. Q uanto aos dispositivos apresentados, a eficiência refere-se aos meios técnico-econômi- cos. Para ocorrer eficácia deve-se considerar, tam bém , o dispositivo político.
Portanto, a eficácia em presarial corresponde à maximização do rendim en to da em presa através de seus dispositivos técnico-econômicos e políticos.
A esses dispositivos apresentados podem -se acrescentar outros que faci litam a atuação do executivo no desenvolvim ento da ação estratégica mais apropriada para a em presa:
• dispositivo organizacional: está baseado na estruturação das ativida des internas da em presa, através da estrutura organizacional, bem como na elaboração de norm as, rotinas e procedim entos para facili ta r a coordenação das atividades e, principalm ente, de seu modelo de gestão. A situação procura m an ter a em presa como um foco cata lisador, ativo e integrado no processo estratégico; e
• dispositivo tecnológico: está baseado na evolução tecnológica am biental, bem como nas tecnologias mais adequadas p ara as opera ções da em presa.
6.1.1 D efin ições d e e s tr a té g ia
As estratégias podem ser definidas como:
• m ovim ento ou um a série específica de m ovimentos feitos por um a em presa (Vòn N eum ann e M orgenstern, 1947, p. 79);
• determ inação de m etas básicas a longo prazo e dos objetivos de um a em presa, e a adoção das linhas de ação e aplicação dos recursos n e cessários p ara alcançar essas m etas (Chandler Jr., 1962, p. 13); • conjunto de objetivos e de políticas im portantes (Tilles, 1963, p. 113); • m aneira de se conduzir as ações estabelecidas pela em presa, tal como
um m aestro rege sua orquestra (Wrapp, 1967, p. 13);
• conjunto de decisões que determ inam o com portam ento a ser exigi do em determ inado período de tem po (Simon, 1971, p. 79);
• conjunto de objetivos, finalidades, m etas, diretrizes fundam entais e de planos para atingir esses objetivos, postulados de form a que defi na em que atividades se encontra a em presa, que tipo de em presa ela é ou deseja ser (Andrews, 1971, p. 28);
• m anutenção do sistem a em presarial em funcionam ento, de forma vantajosa (Rumelt, 1974, p. 28);
• conjunto de objetivos da em presa e a form a de alcançá-los (Buzzell e ta l., 1977, p. 116);
• futuridade das decisões correntes (Steiner, 1979, p. 5); •
• plano uniform e, com preendido e integrado, que é estabelecido para assegurar que os objetivos básicos da em presa serão alcançados (Glueck et al., 1980, p. 9);
• processo de selecionar oportunidades definidas em term os de p e didos a serem atendidos e produtos a serem oferecidos (Pascale e Athos, 1982, p. 8);
• forma de pensar no futuro, integrada no processo decisório, com base em um procedim ento formalizado e articulador de resultados e em um a program ação previam ente estabelecida (Mintzberg, 1983, p. 9); • plano ou curso de ação de vital, intensa e continuada im portância
para a em presa em sua totalidade (Sharplin, 1985, p. 6);
• busca de um a posição com petitiva favorável em um a indústria, a are na fundam ental onde ocorre a concorrência; e a escolha desta estra tégia com petitiva está baseada no nível de atratividade da indústria e nos determ inantes da posição com petitiva relativa dentro desta in dústria (Porter, 1985, p. 21);
• m odo pelo qual a em presa procura distinguir-se de m aneira positiva da concorrência, usando seus pontos fortes para aten d er m elhor às necessidades dos clientes (Ohmae, 1985, p. 42);
• regras e diretrizes para decisão que orientem o processo de desenvol vim ento de um a em presa (Ansoff, 1990, p. 93);
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• padrão ou plano que integra os objetivos m aiores de um a em presa, suas políticas e seqüências de ações em um todo coeso (Quinn, 1992, p. 5); e
• program a am plo para se definirem e alcançarem as m etas de um a em presa; resposta da em presa a seu am biente através do tem po (Sto- ner e Freem an, 1995, p. 141).
No presente livro, e s t r a t é g ia é definida como um cam inho, ou m aneira, ou ação form ulada e adequada p ara alcançar, preferencialm ente de m aneira diferenciada, as m etas, os desafios e os objetivos estabelecidos, no m elhor posicionam ento da em presa perante seu am biente.
6.1.2 F o rm a s d e c la s s ific a r a s e s tr a té g ia s
As estratégias podem ser classificadas das mais diferentes formas, as quais podem ajudar o executivo a se en quadrar em um a ou mais situações:
a) Q u a n to à a m p litu d e :
• m acroestratégias, que correspondem à ação que a em presa vai tom ar p erante o am biente, tendo em vista sua missão e seus p ro pósitos, bem como o resultado do diagnóstico estratégico. Esta situação foi analisada na seção 4.5;
• estratégia funcional, que corresponde à form a de atuação de um a área funcional da em presa, norm alm ente correlacionada ao nível tático da em presa; e
• m icroestratégia ou subestratégia, que corresponde à form a de atuação operacional, norm alm ente correlacionada a um desafio ou a um a m eta da em presa.
b) Q u a n to à c o n c e n tr a ç ã o :
• estratégia pura, na qual se tem o desenvolvim ento específico de um a ação num a área de atividade. Exemplo: oferecer mais servi ços aos consum idores, com o objetivo de neutralizar a alteração de preço de m icrocom putador por parte de um concorrente im portante; e
• estratégia conjunta, que corresponde a um a com binação de estra tégias. Exemplo: um a em presa fabricante de m icrocom putadores pode, de form a conjunta, ad otar as seguintes estratégias:
- aum en tar as despesas com propaganda, se o aum ento dos servi ços aos consum idores não atingir os resultados esperados;