Etapas do Planejamento de Marketing

Como já foi citado anteriormente o plano de marketing pode ser de diferentes formatos e adaptável a qualquer empresa, desde que conste as informações básicas para realizá-lo.

Kotler e Keller (2006) descrevem os conteúdos e as etapas que devem constar em um plano de marketing:

 Resumo executivo e sumário. O plano de marketing deve ser iniciado com um breve resumo das principais metas e recomendações. O resumo executivo permite que a alta administração compreenda o direcionamento geral do plano. Um sumário deve se seguir a esse resumo, delineando o restante do plano com seus fundamentos e detalhes operacionais.

 Análise da situação. Essa seção apresenta os antecedentes relevantes quanto a vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes e quanto às várias forças que atuam no macroambiente. Como o mercado está definido, qual é seu tamanho e com que velocidade está crescendo? Quais são as tendências relevantes que o influenciam? Qual é a oferta de produtos e quais são os problemas críticos que a empresa enfrenta? Informações históricas pertinentes podem ser incluídas para proporcionar contextos. Tais informações são usadas na condução de uma análise SWOT (oportunidades/ameaças, forças/fraquezas).

 Estratégia de marketing. Aqui o gerente de produto define a missão e os objetivos financeiros e de marketing do plano. Define, também, quais grupos e necessidades o produto deve satisfazer. Em seguida, estabelece o posicionamento competitivo da linha de produtos, que orientará o plano de ação para alcançar os objetivos. Tudo isso é feito com informações prestadas por outras áreas organizacionais, como compras, produção, vendas, finanças e recursos humanos; assim, assegura-se que a empresa proporcionará o suporte apropriado para uma implementação eficaz. A estratégia de marketing deve ser específica no que diz respeito ao tipo de estratégia de branding e de cliente a ser empregada.

 Projeções financeiras. Projeções financeiras incluem previsão de vendas e de despesas e uma análise do ponto de equilíbrio. No lado das despesas, mostram a previsão dos custos de marketing, desdobrados em categorias. A análise do ponto de equilíbrio mostra quantas unidades devem ser vendidas mensalmente para compensar os custos fixos mensais e os custos variáveis médios por unidade.  Controles. A última seção do plano de marketing descreve os controles para o seu

monitoramento. As metas e o orçamento são especificados detalhadamente para cada mês ou trimestre. A alta administração pode analisar os resultados a cada período e tomara ações corretivas cabíveis. Algumas medições internas e externas serão necessárias para avaliar o progresso e sugerir possíveis modificações. Algumas organizações incluem planos de contingência que descrevem as atitudes que a gerência tomaria em resposta a eventos adversos específicos, como guerras de preço ou greves. (KOTLER e KELLER, 2006. p. 59).

Westwood (2007) demonstra as etapas do processo de planejamento de marketing conforme a figura 4.

Figura 4 - O processo de planejamento de marketing

Fonte: Westwood (2007, p, 18)

O autor ainda exemplifica um sumário de plano de marketing, conforme figura 5. Estabeleça objetivos corporativos

Realize pesquisas externas de marketing Realize pesquisas internas de marketing

Realize uma análise SWOT Faça suposições

Estabeleça objetivos de marketing e estime os resultados esperados

Desenvolva estratégias/planos de ação de marketing

Defina programas que incluam planos de propaganda e promoção

Elabore orçamentos

Escreva o plano

Comunique o plano

Use um sistema de controle

Figura 5 - Um plano de marketing completo

Fonte: Westwood (2007, p. 23).

O autor Las Casas (2001), também dá sua contribuição, demonstrando os passos para a elaboração do plano de marketing, são eles:

I - Análise Ambiental: seria está uma análise para verificar as ameaças e oportunidades do

ambiente externo, com influência sobre a empresa, tendo como variáveis a economia, política, concorrência, tecnologia, demografia e legislação.

II - Análise dos Pontos Fortes e Fracos: que se resume em uma análise subjetiva dos diferentes

recursos de sua organização em relação aos principais concorrentes.

III - Objetivos: os objetivos funcionam como uma bússola para o administrador, são definidos

perante uma análise dos pontos forte e fracos, das ameaças e oportunidades da empresa, para que assim com os objetivos definidos, se determine uma estratégia adequada para seu alcance.

IV - Estratégia de Marketing: definir a estratégia é o passo seguinte após a determinação dos

objetivos, usando as informações coletadas e visando os objetivos para desenvolvê-las.  Sumário

 Introdução  Resumo

 Análise da situação, incluindo:  Suposições

 Vendas (histórico e orçamento)  Análise dos mercados estratégicos  Análise dos produtos principais  Análise das principais áreas de vendas  Objetivos de marketing  Estratégicas de marketing  Cronograma  Promoção de vendas  Orçamentos  Demostrativo de resultados  Controles  Procedimentos de atualização

V - Estratégia de Composto: nesta etapa, o planejador deve determinar o que espera vender e

como será feita a comercialização, considerando como referência os 4Ps (produto, preço, praça e promoção)

VI - Plano de Ação: nesta etapa do plano se determina o que deverá ser feito e quem deverá

fazê-lo.

VII - Controle: o plano de marketing deve ser controlado para que permaneça em ação, pois à

medida que o ambiente vai mudando, há necessidades de adaptações e por isso deve haver uma observação constante, das variáveis ambientais.

Percebe-se algumas diferenças entre as etapas dos planos demostrados pelos autores citados acima, porém suas formatações básicas são muito semelhantes. Para Las Casas (2001, p.37) “ a quantidade de informações ou a sofisticação da elaboração de um plano depende muito dos objetivos a serem atingidos e do tipo de empresa em consideração”, ou seja, uma grande empresa elaborará um plano mais sofisticado e detalhado, enquanto uma pequena empresa incluirá em seu planejamento as informações extremamente essenciais

Por isso, pode-se dizer, que não existe um modelo de etapas de plano de marketing melhor ou pior, tudo depende dos objetivos e características da empresa em questão. Pode-se seguir os modelos propostos por Kotler e Keller (2006), Westwood (2007), e Las Casas (2001), ou ainda, uma combinação destes modelos, adequando o plano conforme as necessidades da organização.

4 METODOLOGIA

Neste tópico está descrito de que forma a pesquisa foi realizada, como foram coletados, interpretados e analisados os dados para sua realização e também quais foram os sujeitos pesquisados para obtenção destes.

4.1 Classificação da Pesquisa

Existem diferentes possibilidades para classificar uma pesquisa, geralmente variam dependendo do que o próprio pesquisador busca com seu estudo. Vergara (2009, p. 41-42) propõe dois critérios básicos para os tipos de pesquisa, são eles: quanto aos fins e quanto aos meios.

Segundo a autora quanto aos fins a pesquisa pode ser: exploratória; descritiva; explicativa; metodológica; aplicada e intervencionista. Quanto aos meios de investigação, pode ser: pesquisa de campo; pesquisa de laboratório; documental; bibliográfica; experimental; ex post facto; participante; pesquisa-ação e estudo de caso.

Na pesquisa em questão os métodos que foram utilizados quanto aos fins são de natureza exploratória, pois foram explorados dados para se obter um maior conhecimento tanto da empresa como do tema deste estudo. No conceito de Vergara (2009, p. 42) “A investigação exploratória, que não deve ser confundida com leitura exploratória, é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Por sua natureza de sondagem, não comporta hipóteses que, todavia, poderão surgir durante ou ao final da pesquisa. ”

Quanto aos meios de investigação que foram utilizados neste estudo, temos a pesquisa de campo, pois foram realizadas entrevistas e questionários com um dos proprietários e com clientes da empresa. “Pesquisa de campo é a investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo. Pode incluir entrevistas, aplicação de questionários, testes e observação participante ou não” (VERGARA, p. 43).

Foi realizada também uma pesquisa documental, mais especificamente com os documentos da própria empresa para obtenção de dados necessários. Segundo a definição de

Vergara (2009) a investigação documental é aquela realizada em documentos conservados no interior de órgãos públicos e privados de qualquer natureza.

Foi realizado uma pesquisa bibliográfica, onde se buscou embasamento na teoria de diversos autores sobre o tema de estudo. Para Vergara (2009, p. 43) “pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral. ”

A pesquisa classifica-se também como um estudo de caso pois foi voltada a uma empresa em questão e suas relações nos ambientes que a compreendem. Na visão de Vergara (2009, p. 44) “ estudo de caso é o circunscrito a uma ou poucas unidades, entendidas essas como pessoa, família, produto, empresa, órgão público, comunidade ou mesmo país. Tem caráter de profundidade e detalhamento. Pode ou não ser realizado no campo. ”

A pesquisa foi tanto quantitativa como qualitativa. Quantitativa pois foram traduzidos em números e gráficos as opiniões e informações da pesquisa de satisfação com os clientes para que assim fossem classificados, e qualitativa pois nem todas as informações são mensuráveis, o que necessita de uma interpretação do pesquisador apoiando-se em referências teóricos sobre o tema.

4.2 Universo Amostral e Sujeitos da Pesquisa

Segundo Vergara (2009) aqui define-se a população amostral que será objeto do estudo, escolhida por algum critério de representatividade. A autora ainda destaca dois tipos de amostra, a probabilística que é baseada em procedimentos estatísticos e a não probabilística.

Para realização deste trabalho utilizou-se a análise não probabilística onde conforme Vergara (2009) o universo amostral é definido por dois critérios, a acessibilidade que seleciona elementos pela facilidade de acesso a eles; e a tipicidade onde a seleção dos elementos é constituída pelo pesquisador de acordo com seu conhecimento dessa população.

Os sujeitos da pesquisa foram, o Sr. Rafael Villani um dos sócios proprietários da empresa que se disponibilizou em fornecer as informações e o suporte necessário para realização do

estudo e também uma amostra de 40 clientes da empresa, que responderam o questionário sobre satisfação.