Comunicação
Curso de Administração
FELIPE MARCHESAN
ORIENTADORA: PROF.ª LUCINÉIA FELIPIN WOITCHUNAS
ESTUDO DE UM PLANO DE MARKETING NA EMPRESA
OFICINA MECÂNICA FLEX CAR
Trabalho de Conclusão de Curso
ESTUDO DE UM PLANO DE MARKETING NA EMPRESA
OFICINA MECÂNICA FLEX CAR
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial à Conclusão de Curso e consequente obtenção de título De Bacharel em Administração.
Agradeço primeiramente a Deus, por ter me dado força, determinação e persistência, para a realização deste estudo.
A minha família, especialmente aos meus pais, que não mediram esforços para que fosse concluída mais esta etapa em minha vida.
A professora Lucinéia Felipin Woitchunas, que sempre foi atenciosa em suas orientações, fazendo críticas e sugestões para a melhora do meu trabalho.
A empresa Oficina Mecânica Flex Car, que me abriu as portas, depositando confiança em meu estudo e oportunizando sua realização.
Agradeço também aos demais professores, funcionários e colegas da UNIJUÍ, no qual convivi durante estes anos como acadêmico.
E a todos que direta ou indiretamente, fizeram parte da minha formação, o meu MUITO OBRIGADO!
ESTUDO DE UM PLANO DE MARKETING NA EMPRESA OFICINA MECÂNICA FLEX CAR
Felipe Marchesan Lucinéia Felipin Woitchunas Trabalho de Conclusão do Curso de Graduação em Administração.
Aluno do Curso de Graduação em Administração da UNIJUI,felipe_marchesan@hotmail.com
Professor Orientador, Curso de Graduação em Administração da UNIJUI,
lucineiaw@unijui.edu.br Introdução
O presente trabalho que faz parte da conclusão do curso de Administração pela Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, busca fazer um estudo voltado para área de marketing na empresa “Flex Car”, que tem como ramo de negócio, a prestação de serviços na área de mecânica de veículos. Conforme Kotler (1998, p. 27) “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Para Westwood (2006, p. 6) “marketing é o processo que concilia as capacidades de uma empresa e as necessidades dos clientes. Os clientes recebem os benefícios que satisfazem suas necessidades, e a empresa recebe o pagamento pelas mercadorias e obtêm o lucro”. O estudo tem como objetivo geral, elaborar um plano estratégico de marketing para a empresa, que na definição de Kotler e Keller (2006, p. 58) “é um documento escrito que resume o que o profissional de marketing sabe sobre o mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos”. Os objetivos específicos são: verificar como é realizado o marketing atualmente na organização, realizar uma pesquisa de satisfação com os clientes, e verificar os pontos, fortes, fracos, ameaças e oportunidades da empresa e do mercado em que esta atua. Sendo assim, foi feita uma análise dos dados obtidos na pesquisa de satisfação, foram analisados os ambientes em que a empresa está inserida, e também, como é realizado o marketing atualmente na organização, com base nestes dados, realizou-se uma análise swot, definindo os pontos forte e pontos fracos, as ameaças e oportunidades da empresa. Por último, baseando-se em todas informações colhidas, foi definido o plano de marketing, com as devidas propostas de melhorias para a empresa, contendo as estratégias para se alcançar os objetivos desejados com o plano, as sugestões para a empresa, e conclusões obtidas com o trabalho.
Metodologia
Existem diferentes possibilidades para classificar uma pesquisa, geralmente variam dependendo do que o próprio pesquisador busca com seu estudo. De acordo com Vergara (2009), quanto aos fins, a pesquisa pode ser: exploratória; descritiva; explicativa; metodológica; aplicada e intervencionista. Quanto aos meios de investigação, pode ser: pesquisa de campo; pesquisa de laboratório; documental; bibliográfica; experimental; ex post facto; participante; pesquisa-ação e estudo de caso. Na pesquisa em questão, os métodos que foram utilizados quanto aos fins são de natureza exploratória, pois, foram explorados dados para se obter um maior conhecimento tanto da empresa como do tema deste estudo. Quanto aos meios de investigação que foram utilizados, têm-se a pesquisa de campo, pois, foram realizadas entrevistas com um dos proprietários da
embasamento na teoria de diversos autores sobre o tema deste estudo. Classifica-se também, como um estudo de caso, pois, foi voltada a uma empresa em questão, e suas relações nos ambientes que a compreendem. A pesquisa pode ser classificada tanto como quantitativa e também como qualitativa. Quantitativa pois foram traduzidos em números e gráficos, as opiniões e informações da pesquisa de satisfação com os clientes, e qualitativa, pois, nem todas as informações são mensuráveis, o que necessita de uma interpretação do pesquisador apoiando-se em referenciais teóricos sobre o tema. Os sujeitos da pesquisa foram, o Sr. Rafael Villani, um dos sócios proprietários da empresa, que se disponibilizou em fornecer as informações e o suporte necessário para realização deste estudo, e também, uma amostra de 40 clientes da empresa, que responderam o questionário sobre satisfação. Quanto a análise, utilizou-se a não probabilística onde conforme Vergara (2009), o universo amostral é definido por dois critérios, a acessibilidade, que seleciona elementos pela facilidade de acesso a eles, e a tipicidade, onde a seleção dos elementos é constituída pelo pesquisador de acordo com seu conhecimento dessa população. Baseando-se nas técnicas de Vergara (2009), para a realização do estudo em questão, foi utilizado na coleta de dados a observação simples, onde o pesquisador atua como um expectador de situações e dali obtêm dados relevantes, também foram aplicados questionários de satisfação à 40 clientes da empresa, conforme apêndice B, no período de 10/04/2017 à 29/04/2017, estes foram fechados, onde quem o responde faz escolhas diante das alternativas apresentadas, os questionários foram entregues tanto pessoalmente para a amostra de clientes escolhida, quanto aplicados por meio de ligações telefônicas. Além disso, foram realizadas entrevistas, por meio de um roteiro semi-estruturado ao gestor da empresa, conforme consta no apêndice A, para obtenção de dados. Neste estudo, os dados foram tratados estatística e não estatisticamente, onde foram analisados confrontando-os com o conhecimento obtido através do referencial teórico pesquisado, além de se medir os questionários de satisfação, elaborando de maneiras estatísticas gráficos confrontando os resultados obtidos na pesquisa. Isto, com a intenção de obter respostas para se alcançar os objetivos propostos pelo trabalho.
Resultados
O plano de marketing proposto para a Oficina Mecânica Flex Car, foi divido em etapas, nestas encontram-se, o sumário executivo, que tem a finalidade de apresentar o projeto, e permite que em pouco tempo o leitor compreenda os planos propostos, a análise ambiental, onde foi verificado a interferência dos ambientes, interno e externo da organização, no ambiente externo temos o econômico, político-legal, demográfico, a tecnologia, ambiente natural e o ambiente sociocultural, no ambiente interno, foram identificados os clientes e os concorrentes da empresa. Os potencias clientes da empresa, são todas as pessoas que possuem um veículo no município de Pejuçara/RS, apesar de ser um município com cerca de 4049 habitantes, o número de veículos chega a totalidade de 2585, ou seja, um veículo para cada 1,56 habitantes, verifica-se aí, um bom potencial de mercado. A empresa possui dois concorrentes, os pontos fortes da empresa em relação a estes, é uma maior especialização, e equipamentos mais modernos. Também consta no plano, o histórico de marketing da empresa, e as estratégias de marketing que são utilizadas atualmente, no âmbito dos 4 Ps (produto, preço, praça e promoção), a empresa não utiliza técnicas de marketing eficazes até o momento, principalmente no quesito promoção, onde pode-se melhorar muito, estreitando o relacionamento entre empresa e cliente, principalmente criando uma carteira de clientes que seja útil, para desencadear através dos dados contidos, várias
sendo esta suficiente para manter a empresa competitiva. Além disso, pode-se aproveitar, e inserir novos serviços inexistentes na cidade, como o de balanceamento e geometria, e também, manutenção de veículos com câmbio automático, isto, irá agregar novos clientes e expandir o mercado da empresa. O posicionamento da mesma, ou seja, como pretende ser vista pelos clientes, é oferecer serviços com qualidade, agilidade e comprometimento com o cliente, aliado a um bom preço e um bom atendimento. Outro item apresentado no plano, foi a análise swot da empresa, onde constam as forças, as fraquezas, as ameaças e os oportunidades que a mesma possui, esta definição foi feita, baseando-se na análise das pesquisas e dos ambientes da empresa. Como pontos fortes podem ser citados: empresa reconhecida no município, boa localização, credibilidade, o bom atendimento, a experiência dos proprietários na área, os equipamentos atualizados, e o empenho dos gestores em buscar inovações e realizar constantes treinamentos. Os pontos fracos identificados são: o pouco investimento em marketing, controles financeiros e operacionais manuais, não possui uma carteira de clientes adequada, e a ausência de um funcionário para realizar exclusivamente a parte administrativa. Nas oportunidades pode-se destacar, o mercado em expansão, oportunidade de se inovar no município, aumento na circulação de veículos usados, facilidade em financiamento de automóveis usados, proximidade com o cliente. E, como ameaças foram identificadas, a pouca mão de obra qualificada disponível, veículos em constantes inovações, equipamentos novos surgindo continuamente, facilidade em financiamento de automóveis novos, e a inadimplência por conta da crise. Em seguida foram definidos os seguintes objetivos para a empresa: elaborar uma carteira de clientes efetiva; aumentar a divulgação da marca; fidelizar a maior quantidade de clientes possível; aumentar o faturamento em cerca de 40% até final de 2019, em relação à 2017; e aumentar o número de clientes em 30% até final de 2019, em relação á 2017. Definidos os objetivos, foram pensadas estratégias e sugestões para a empresa, voltadas para o composto de marketing. No produto, uma das sugestões para empresa foi analisar a viabilidade econômica para implantação de dois novos serviços, que são inexistentes no município, a manutenção de câmbio automático e o serviço de geometria e balanceamento nos veículos. Na questão preço, sugeriu-se a empresa, criar uma linha de crédito exclusiva para os agricultores, um “plano safra” melhor dizendo, onde o cliente deixa uma entrada e paga o restante somente na safra. No quesito praça, foi sugerido que a empresa crie uma sala de espera, para os clientes que esperam pelo serviço dentro da oficina. Na promoção, podem ser exploradas, diferentes maneiras de abordagem, desde uma melhor presença da empresa nas redes sociais, também nos eventos da cidade e das localidades do interior, participando de rifas, distribuindo e sorteando brindes, estas técnicas apesar de serem simples, podem surtir um bom efeito, tanto na fidelização quanto na prospecção de novos clientes.
Conclusões
O presente trabalho, teve como objetivo principal, realizar um plano de marketing, na empresa Oficina Mecânica Flex Car, para isso, realizou-se pesquisas e análises, a fim de se obter o embasamento necessário para construção do plano. De uma maneira geral, conclui-se que a empresa foco deste estudo, está bem encaminhada, pois seus resultados financeiros vêm crescendo ano a ano desde sua fundação, a mesma, também tem uma aprovação de seus clientes satisfatória, como foi observado na pesquisa de satisfação, sem dúvidas, o negócio é próspero no município, e com uma melhor atenção voltada ao marketing, pode-se melhorar ainda mais, e tornar-se referência, para outras pequenas empresas instaladas no município. Além de gerar
de obterem êxito, e de alguma forma ou de outra, somar junto ao negócio, o trabalho, possibilitou ao acadêmico de administração, um crescimento pessoal, adquirindo experiências de vida com outras pessoas, e profissional, pois foram adquiridos muitos conhecimentos com o trabalho, possibilitando o aluno pensar estrategicamente em maneiras de atingir objetivos da empresa, utilizando-se do aprendizado obtido com o curso.
Palavras chave: Plano de Marketing; Composto de Marketing; Estratégias Referências
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, planejamento, implementação e
controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip.; KELLER, Kevin L.Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
VERGARA, Sylvia C. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. 10. ed. São Paulo:
Atlas, 2009.
INTRODUÇÃO... 12
2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO... 14
2.1 Definição e Delimitação do Tema...14
2.2 Caracterização da Empresa...15 2.3 Questão de estudo...15 2.4 Objetivos... 16 2.4.1 Objetivo geral...16 2.5 Justificativa... 17 3 REFERENCIAL TEÓRICO...19 3.1 Conceitos de Marketing... 19 3.2 Composto de Marketing...19 3.2.1 Produto...20 3.2.2 Promoção...21 3.2.3 Preço...22 3.2.4 Praça (distribuição)...23 3.3 Marketing de serviços... 23
3.3.1 Características dos serviço... 24
3.3.2 Qualidade em serviços...25
3.3.3 O Comportamento do Consumidor de Serviços...29
3.3.4 Recuperação se serviço...30
3.4 Satisfação dos Clientes...33
3.4.1 Justificativas para a satisfação do cliente...34
3.4.2 Mensurando a satisfação dos clientes...35
3.4.3 Construção de Fidelidade...36
3.5 Planejamento de Marketing... 37
3.5.1 Etapas do Planejamento de Marketing...38
4.3 Coleta de Dados...45
4.4 Análise e Interpretação de Dados...45
5 RESULTADOS E ANÁLISE DA PESQUISA...47
5.1 Caracterização da Organização... 47
5.2 Apresentação e Análise do Perfil dos Clientes Entrevistados...48
5.3 Apresentação e Análise do grau de Satisfação dos Clientes Entrevistados... 55
5.4 Proposta de um Plano de Marketing para a Empresa Flex Car... 64
5.4.1 Sumário Executivo...64 5.4.2 Análise Ambiental...65 5.4.2.1 Ambiente Econômico...65 5.4.2.2 Ambiente Político-Legal...66 5.4.2.3 Ambiente Demográfico...66 5.4.2.4 Tecnologia...67 5.4.2.5 Ambiente Natural...68 5.4.2.6 Ambiente Sociocultural...69 5.4.3 Histórico de Marketing...69
5.4.3.1 Estratégia de Produto da empresa... 70
5.4.3.2 Estratégias de Preço da empresa... 71
5.3.1.3 Estratégias de Distribuição da empresa... 71
5.4.3.3 Estratégias de Promoção da empresa...72
5.4.4 Clientes... 72 5.4.5 Concorrência... 73 5.4.6 Segmentação...73 5.4.7 Posicionamento... 74 5.4.8 Análise SWOT... 74 5.5 Objetivos de Marketing...76
5.6 Planos de Ação para a empresa... 76
5.6.1 Produto...76
5.7 Controles... 81
CONCLUSÃO...82
REFERÊNCIAS...84
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Composto de Marketing...20
Figura 2: Modelo Conceitual de Qualidade de Serviço...27
Figura 3: O Processo de Desenvolvimento de Clientes...36
Figura 4: O Processo de Planejamento de Marketing...40
Figura 5: Um Plano de Marketing Completo...41
LISTA DE TABELAS Tabela 1: Valores aproximados de faturamento da empresa Flex Car...70
LISTA DE QUADROS Quadro 1: Análise SWOT da empresa Flex Car...74
Gráfico 1: Gênero do entrevistado...48
Gráfico 2: Faixa etária dos entrevistados...49
Gráfico 3: Escolaridade dos entrevistados...50
Gráfico 4: Ocupação dos entrevistados...51
Gráfico 5: Estado civil dos entrevistados...51
Gráfico 6: Faixa de renda familiar mensal dos entrevistados...52
Gráfico 7: Tempo de cliente da empresa...53
Gráfico 8: Meio pelo qual soube da existência da empresa...53
Gráfico 9: Forma de pagamento utilizada...54
Gráfico 10: Opinião dos entrevistados sobre a cordialidade dos prestadores de serviço...55
Gráfico 11: Grau de satisfação referente à qualidade dos serviços...56
Gráfico 12: Avaliação dos entrevistados quanto à agilidade na execução do serviço...57
Gráfico 13: Opinião dos entrevistados quanto à resolução do seu problema...58
Gráfico 14: Opinião dos entrevistados sobre o valor cobrado...59
Gráfico 15: Avalição dos entrevistados referente à estrutura da oficina...60
Gráfico 16: Avaliação dos entrevistados sobre o conhecimento dos funcionários...61
Gráfico 17 - Opinião dos entrevistados referente a localização da empresa...62
Gráfico 18: Avaliação geral dos entrevistados sobre a empresa Oficina Mecânica Flex Car...62
INTRODUÇÃO
A competitividade no mundo dos negócios só vem aumentando, o mercado exige cada vez mais empresas que buscam a excelência em seus processos e que sejam focadas em seus negócios ou serviços. Possuir um plano de marketing para se alcançar os objetivos da organização, é imprescindível, este, é elaborado através de análises criteriosas do ambiente em que se atua, possibilitando assim, formular estratégias competitivas, para que se alcance o resultado desejado.
Segundo uma pesquisa realizada no ano de 2015, conduzida pelo Instituto Brasileiro de Qualidade e Produtividade (IBQP) com apoio técnico e financeiro do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), estima-se que 52 milhões de brasileiros com idade entre 18 e 64 anos estavam envolvidos na criação ou manutenção de algum negócio na condição de empreendedor em estágio inicial ou estabelecido, o que classifica o país entre os mais empreendedores do mundo. Ter o próprio negócio continua sendo um dos maiores sonhos dos brasileiros, a criatividade do povo, o aumento ao acesso de informações, e as políticas governamentais de estímulo a atividade empreendedora, são as principais causas destes números.
Em contrapartida, segundo a pesquisa demográfica das empresas, com dados do ano de 2013, realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), mais da metade destas novas empresas fecham as portas antes dos primeiros cinco anos de existência, entre as causas deste fato, estão os erros de administração, onde o empreendedor, por falta de conhecimento ou interesse, não dá a importância necessária para elaboração de estratégias em áreas como o marketing, que se for bem trabalhado, ajuda manter a empresa atuante no mercado.
Constatou-se também que as oficinas mecânicas estão no grupo das empresas com menores taxas de sobrevivência, isto muito se deve pelo fato de que na maioria das vezes principalmente nas micro e pequenas empresas, quem faz toda a gestão é o próprio mecânico que é o dono do negócio e assim toma todas as decisões administrativas ou não, muitas vezes este não tem os conhecimentos necessários para administrar, e acaba por tomar decisões equivocadas que resultam por diminuir os ganhos da empresa.
O presente trabalho que faz parte da conclusão do curso de administração pela Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, busca fazer uma análise
voltada para a área de marketing na empresa “Flex Car” que tem como ramo de negócio a prestação de serviços na área de mecânica de veículos.
Primeiramente foi realizado uma contextualização do estudo, onde foi abordada a caracterização da empresa, apresentação do tema, questão de estudo a ser analisada, objetivos gerais e específicos a serem alcançados e a justificativa da escolha deste estudo.
Em um segundo momento foram pesquisadas teorias de diversos autores para auxílio na construção do suporte teórico do trabalho.
Posteriormente foi definido a metodologia a ser utilizada para a obtenção dos dados, onde realizou-se uma pesquisa de satisfação com os clientes da empresa Flex Car, foram colhidas informações pessoais e opiniões dos entrevistados em relação a empresa.
Em seguida, foi feita uma análise, dos dados obtidos na pesquisa de satisfação, também foram analisados os ambientes em que a empresa está inserida, e também, como é realizado o marketing atualmente na organização, através disso foi realizada uma análise swot, definindo os pontos forte e pontos fracos, as ameaças e oportunidades da empresa.
Por último, baseando-se em todas informações obtidas, foi realizado o plano de marketing com as devidas propostas de melhorias, contendo as estratégias para se alcançar objetivos desejados, bem como todas as conclusões obtidas com o trabalho.
2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Esta etapa do estudo remete a apresentar o tema que será desenvolvido, problematizar esse assunto, formular os objetivos, geral e específicos que quer alcançar, voltado a resposta ao problema e expor o porquê do estudo, relatando assim as justificativas.
2.1 Definição e Delimitação do Tema
Muitos gestores ainda acreditam que o marketing é apenas criar um novo comercial, distribuir panfletos, ou espalhar placas de publicidade. Mas o marketing é bem mais que isso, e tem um papel muito importante dentro de uma organização. Através dele é possível fidelizar clientes, gerar valor à marca, aumentar vendas, enfim, criar diversas estratégias para elevar a receita da empresa e mantê-la ativa.
Atualmente, percebe-se que a maioria das grandes empresas tem consciência da importância do marketing para seu negócio, possuem áreas específicas com profissionais qualificados para esta atividade, e também destinam parte de seus recursos para este fim. Porém nos pequenos empreendimentos o marketing é pouco utilizado, preocupa-se muito com a parte operativa e acaba por deixar áreas estratégicas como esta, a desejar.
O marketing é importante para as grandes empresas, mas também para os pequenos empreendimentos que precisam conquistar seu mercado, criar visibilidade para sua marca, atrair novos clientes, e isso, é possível através das técnicas contempladas em um plano de marketing, a vantagem deste, é justamente ser adaptável, e atender as exigências de todos os tipos, tamanhos e segmentos de empresas, basta apenas o gestor adequar as melhores técnicas de acordo com seu negócio.
O tema deste estudo se constitui em elaborar e propor um plano de marketing para a empresa Oficina Mecânica Flex Car, localizada na cidade de Pejuçara/RS, que tem como ramo de atividade a prestação de serviços de mecânica em geral de automóveis.
2.2 Caracterização da Empresa
A Oficina Mecânica Flex Car constitui-se de uma empresa familiar, foi fundada no dia 2 de janeiro do ano de 2013, na cidade de Pejuçara/RS, pelo Sr. Gilberto André Villani, tendo como sócios seus três filhos, Rafael Villani, Cleber Villani e Renan Villani. A paixão do Sr. Gilberto e seus filhos por veículos aliado a um potencial mercado que os mesmos observaram no município foi a principal causa da implantação do negócio.
A empresa atua hoje prestando serviços de mecânica em geral de veículos, e vem conquistando seu espaço na cidade, através da qualidade e comprometimento com seus clientes.
Está localizada na rua Benedito Zamberlam N° 1055, bairro Modelo na cidade de Pejuçara/RS.
2.3 Questão de estudo
Existem diversas formas de uma empresa crescer no mercado, seja pela qualidade de seus profissionais, de seus produtos ou serviços, pelo bom atendimento de seus clientes, pelo próprio potencial de seu ramo de negócio, porém, o mais difícil é fazer com que a empresa se mantenha em alta, se torne competitiva, e não desapareça na primeira crise.
A busca por novos clientes deve ser contínua, além de fidelizá-los, o que é muito importante, e mostrar a importância que eles têm para a organização, são fatores chaves para fazer o negócio crescer.
O marketing é fundamental para as empresas, sejam elas micro, pequenas, médias ou grandes, todo o negócio que deseja expansão ou um lugar no mercado deve levar em consideração esta área e utilizar suas técnicas.
As micro e pequenas empresas dificilmente terão um setor ou um profissional destinado somente ao marketing, o que acaba deixando esta área um pouco a desejar ou até mesmo abandonada, mesmo assim, o gestor deve destinar atenção para esta área pois suas implicações para o negócio são fundamentais.
Para as empresas de serviços o marketing se torna um pouco mais complexo, pois oferece produtos intangíveis, ou seja, o consumidor normalmente não pode tocar nem experimentar antes que o próprio seja realizado de fato, a produção e o consumo dos serviços se dão na mesma hora, daí a dificuldade maior para se criar estratégias e se avaliar os serviços prestados, junto ao cliente.
Mesmo com tais dificuldades, existem maneiras bem simples de se realizar o marketing em microempresas de serviços, maneiras estas que não necessitam de altos investimentos o que é a maior causa dos gestores recuarem, atitudes simples, que muitas vezes se tornam a diferença na hora da escolha de um cliente, ou até mesmo da satisfação do mesmo pelo serviço prestado.
A elaboração de um plano de marketing na empresa seja ela do porte que for, (pois o mesmo se adapta a situação da empresa) é um estudo importante de ser feito, através dele será avaliado o mercado, assim como, os diversos fatores que o influenciam. Também será possível estabelecer estratégias para agregar valor à marca, conquistar novos clientes e expandir seu negócio.
A partir disso, o problema de pesquisa que se coloca é como a empresa prestadora de serviços Oficina Mecânica Flex Car pode consolidar sua marca no mercado e tornar-se ainda mais competitiva utilizando estratégias de marketing?
2.4 Objetivos
De acordo com Roesch (2006) os objetivos demonstram o que se quer alcançar com a realização do trabalho, onde o objetivo geral define o propósito do trabalho, e os objetivos específicos operacionalizam o mesmo detalhando o modo de como se pretende atingir o objetivo geral.
2.4.1 Objetivo geral
2.4.2 Objetivos Específicos
- Verificar como é realizado o marketing atualmente na organização; - Realizar uma pesquisa de satisfação com os clientes;
- Verificar os pontos, fortes, fracos, ameaças e oportunidades da empresa e do mercado; - Propor um plano de marketing para a organização estudada;
2.5 Justificativa
Atualmente, em um mercado altamente competitivo, onde decisões tomadas de forma precipitada podem acarretar na própria extinção da empresa, cada detalhe, cada avanço, precisa ser criteriosamente observado, o gestor não pode, por exemplo, deixar a tecnologia empregada em sua empresa se tornar algo ultrapassado, pois, se isso acontecer, com certeza irá perder espaço no mercado para seus concorrentes mais atualizados.
O marketing tem papel fundamental dentro das organizações. É através dele que podem ser tomadas diversas decisões pelo gestor, e também pode-se criar estratégias para o crescimento dos negócios da empresa, aumentando seus clientes, sua marca, seu reconhecimento diante do público e por consequência seus lucros e sucesso empresarial.
Hoje em dia, qualquer empresa para se manter no mercado necessita ser competitiva, ser estratégica, saber traduzir o que cliente busca e espera de seus serviços, enfim, entendê-lo da melhor forma para que este tenha uma visão positiva da empresa. O marketing é capaz de possibilitar isso às empresas, pois através de suas ferramentas pode-se avaliar tudo isso além de criar estratégias para alcançar o desejado, e, assim, superar crises e desafios cada vez mais presentes no mundo empresarial.
A partir disso, visto sua importância, a proposição de um plano de marketing para a empresa Oficina Mecânica Flex Car, pode ajudar a mesma a se fortificar no mercado em que atua e a continuar sendo competitiva nos próximos anos.
Este estudo visa também possibilitar ao acadêmico do curso de administração, a aplicação prática dos diversos estudos realizados no decorrer de sua vida acadêmica, desenvolvendo assim experiências necessárias para se tornar um bom administrador.
3 REFERENCIAL TEÓRICO
Aqui serão apresentados conceitos de autores, sobre alguns dos temas que servem como base para a realização de um plano de marketing, como conceitos de marketing, o composto de marketing, marketing de serviços, satisfação dos clientes, entre outros.
3.1 Conceitos de Marketing
Conforme Kotler (1998, p. 27) “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. As necessidades são as coisas imprescindíveis para nossa sobrevivência, como alimentos, roupas, abrigo, já os desejos são específicos de cada indivíduo, como determinado alimento, determinada marca de roupa ou uma casa dos sonhos, com todas as comodidades possíveis. Pode-se dizer que desejos são superficiais, enquanto que as necessidades são elementos essenciais para a sobrevivência.
Segundo Cobra (1992, p. 34) “marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. O objetivo do marketing é sempre gerar uma troca que satisfaça os indivíduos envolvidos, suprindo as necessidades e desejos através de produtos ou serviços oferecidos.
O papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. (Cobra, 1992, p. 35).
Para Westwood (2006, p. 6) “marketing é o processo que concilia as capacidades de uma empresa e as necessidades dos clientes. Os clientes recebem os benefícios que satisfazem suas necessidades, e a empresa recebe o pagamento pelas mercadorias e obtêm o lucro”.
De acordo com Cobra (1992, p. 41) “a interação de uma organização com seus meios ambientes internos e externos se realiza através do composto de marketing”. Essa interação acontece por meio dos 4 Ps (Produto, Preço, Promoção e Praça).
O autor ainda exemplifica no esquema a seguir, da figura 1, o composto de marketing.
Esquema 1- Composto de Marketing
Fonte: Cobra (1992, p.43)
3.2.1 Produto
Um produto é tudo que é ofertado no mercado a fim de proporcionar e satisfazer os desejos e necessidades do consumidor, para que este, realize sua aquisição através de sua percepção em relação a mercadoria. Um produto pode ser tangível, quando podemos tocá-lo, ou intangível quando não pode ser tocado, classificando-se assim como um serviço, também há situações em que um produto engloba tanto características tangíveis quanto intangíveis, isso ocorre principalmente em uma condição onde o produto está agregado a um serviço.
Distribuição Canais Cobertura Localização Inventario Transporte Preço Lista de preço Descontos Subsídios Período de pagamento Termos de credito Promoção Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Relações publicas Merchandising Produto Qualidade Características Opções Estilos Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Retornos COMPOSTO DE MARKETING
Cobra (1992, p. 43) destaca que:
Para satisfazer as necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens sedutoras em variados tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário que proporcionem adequados retornos financeiros à organização.
Um produto deve ser adaptado, de acordo com o local onde será disponibilizado para o consumo, levando em consideração, todos os fatores externos que influenciam os consumidores daquela região. De acordo com Kotler (1998, p. 370) “ a adaptação do produto envolve alterar o produto para atender as condições ou preferências locais”.
3.2.2 Promoção
A promoção é o item do composto de marketing encarregado em apresentar o produto ao público, para que assim desperte o imediato interesse dos consumidores. A comunicação tem papel fundamental neste processo, atualmente existem diversas maneiras para que esta aconteça, por isso, a empresa deve encontrar qual a forma mais correta para atingir seu consumidor.
Para Cobra (1992, p. 44) “é preciso utilizar com efetiva criatividade as ferramentas promocionais, como a propaganda, a força de vendas (venda pessoal), a promoção de vendas, as relações públicas e o merchandising. ”
A propaganda é a principal ferramenta de comunicação e venda em massa, é um conjunto de meios de comunicação, como a televisão, rádio, jornais, revistas e também a internet (muito utilizada atualmente), para atingir os clientes chamando sua atenção e criando assim um clima favorável a venda.
A força de vendas ou venda pessoal, é uma maneira onde o vendedor se comunica diretamente com o cliente, para entender suas necessidades e compreendê-lo de uma maneira mais prática, já que nesse caso se obtêm o retorno imediato do consumidor. A promoção de vendas da mesma forma busca um contato mais direto com o cliente, para que assim desperte seu interesse imediato pelo produto ou serviço.
As relações públicas são atividades mais focadas em determinado público, com o objetivo de estreitar relações entre empresa e consumidor, através de eventos como seminários, feiras,
congressos, entre outros. O merchandising por sua vez, visa através de recursos de comunicação, principalmente no ponto de venda, promover certos impactos que estimulem o consumidor a compra.
De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 124) para que as decisões sobre promoção tenham sucesso, é necessário utilizar com muita habilidade as ferramentas de comunicação. As principais ferramentas possuem características distintas que determinam em situações serão mais efetivas.
3.2.3 Preço
O preço é um elemento muito complexo dentro do mix de marketing, deve-se ter muito cuidado ao atribuir o preço ao produto oferecido, visto que muitas vezes o mesmo é responsável pela perda de uma venda, é necessário que os clientes identifiquem que o preço atribuído foi justo e assim realizem a compra.
Conforme Cobra (1992, p. 43). É preciso que o preço, divulgado pelas listas de preços a clientes a consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento e termos de crédito efetivamente atrativos.
Segundo Sparemberger e Zamberlan (2008, p.120) o preço é um dos elementos do composto mercadológico que, junto aos demais, determina a percepção que os consumidores criam sobre a oferta. É o único elemento do mix de marketing que produz receita; todos os outros representam custo.
Sparemberger e Zamberlan destacam ainda, que existem três estratégias para precificação:
1) Preço baseado em custos: Onde o gestor precisa saber apenas o custo do produto e a partir disso, elaborar um preço superior que permita gerar lucratividade;
2) Preço baseado em valor: Parte da percepção de valor por parte do consumidor e não dos seus custos, para determinação do preço. Este método, parte do mercado, ou seja, em função do que o mercado está disposto a pagar, administra os custos de desenvolvimento, produção e comercialização de produto ou serviço.
3) Preço baseado na concorrência: A empresa que utiliza este método, supõe que o consumidor baseia seu julgamento de preço comparando os concorrentes entre si. (SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2008, p. 123-124)
Sem dúvidas, o preço é uma das variáveis de maior influência na hora da compra, por isso a importância de estabelecer um preço compatível com o serviço ou produto oferecido, onde tanto a empresa quanto os clientes saiam satisfeitos.
3.2.4 Praça (distribuição)
A distribuição dos produtos no mercado é um elemento fundamental a ser planejado, pois não adianta ter o melhor preço, um produto de qualidade e uma promoção adequada, se no final o produto não estiver ao alcance dos clientes de maneira acessível.
Cobra (1992, p. 44) destaca que a distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir as necessidades de consumo através de recursos de transporte convenientes.
Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 133) “os canais de distribuição são utilizados para movimentar mercadorias de produtores a consumidores. Eles superam os principais obstáculos de tempo, lugar e posse que separam mercadorias e serviços daqueles que os usariam. ”
Os canais de distribuição possuem alguns níveis que são de acordo com o caminho que o produto percorre até chegar ao consumidor, Kotler (1998, p. 468) afirma que “cada intermediário que desempenha algum trabalho para levar o produto e sua propriedade a consumidores finais constitui um nível de canal. ” Segundo o autor existem quatro níveis de canal de distribuição.
O canal de nível zero (também chamado canal de marketing direto) consiste em um fabricante que vende diretamente ao consumidor final. O canal de um nível contém um intermediário de venda, como um varejista. O canal de dois níveis possui dois intermediários. Em mercados de bens de consumo, há, tipicamente, um atacadista e um varejista. O canal de três níveis é formado de três intermediários. Por exemplo, na indústria de alimentos processados, os grandes atacadistas vendem a pequenos atacadistas que revendem a pequenos varejistas. (Kotler, 1998, p. 469).
“Os serviços consistem em atividades, benefícios ou satisfações que são ofertados para venda e que são essencialmente intangíveis. ” (Daronco, 2008, p. 14).
Segundo Kotler (1998, p. 412) ” serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. ”
Para Bateson e Hoffman (2001, p. 34) “um produto é algo que o consumidor compra e leva embora com ele ou consome, ou, de alguma outra maneira, usa. Se não é físico, se não é algo que se pode levar embora ou consumir, então chamamos de serviço”. Ainda segundo os autores “a palavra serviço deveria ser lida com a seguinte advertência: levando em conta que os
benefícios são entregues ao consumidor por um serviço em vez de um bem. ”
Entende-se como serviço uma mercadoria comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível que não se pega, não se cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra, mas permite satisfações que compensam o dinheiro gasto na realização de desejos e necessidades dos clientes. (COBRA e ZWARG,1986, p. 3).
Os autores têm opiniões bem semelhantes em conceituar serviços, todos destacam a intangibilidade dos mesmos como uma das principais características para diferenciá-los de produtos.
3.3.1 Características dos serviços
Daronco, (2008) destaca as seguintes características dos serviços:
Intangibilidade: o serviço não tem aparência, nem consistência física, não pode ser tocado, cheirado e sentido.
Variabilidade: Por ser realizado por pessoas, é difícil se manter um alto grau de padronização, um serviço prestado em um dia, pode não ser prestado exatamente da mesma forma em outro.
Perecibilidade: um serviço não pode ser armazenado para ser utilizado posteriormente, os serviços só podem ser usados nos momentos em que são oferecidos.
Ausência de estoque: Em razão de sua perecibilidade, e como é produzido no momento da aquisição não se acumula em estoque.
Simultaneidade: consumimos à medida que o serviço é produzido.
Envolvimento: participamos como receptores deste serviço, e acabamos nos envolvendo e opinando sobre como gostaríamos que fosse realizado.
Dificuldades para os clientes avaliarem: por ser algo intangível fica mais difícil as comparações, os serviços são mais difíceis de serem testados ou verificados antes da entrega. O sistema de entrega: este pode ser feito por meio de um canal físico ou eletrônico.
Todas estas características devem ser levadas em consideração quando a empresa formular estratégias para os serviços, visto as diferenças que estes têm em relação a produto, e assim adotar as medidas corretas de acordo com o que se deseja.
3.3.2 Qualidade em serviços
Para Kotler (1998, p. 65) “qualidade é a totalidade de aspectos e características de um produto ou serviço que proporcionam a satisfação de necessidades declaradas e implícitas. ”
De acordo com Bateson e Hoffman (2001, p. 363) “ a qualidade geralmente é considerada como um atributo nos processos de escolha dos consumidores. A qualidade fecha o circuito entre a avaliação e o processo de escolha. ” Ainda segundo os autores “a qualidade de serviço é uma atitude formada por uma avaliação global de longo prazo de um desempenho. ” (BATESON e HOFFMAN, 2001, p.363).
A qualidade de um serviço é uma maneira de se obter destaque entre os concorrentes, ainda mais em empresas que fornecem serviços quase idênticos, concorrendo em uma área pequena, a qualidade pode ser uma boa oportunidade para se diferenciar.
Conforme Kotler (1998), umas das principais maneiras de uma empresa de serviços, destacar- se no mercado é prestar serviços de alta qualidade, para que assim atenda as expectativas dos consumidores, estas são formadas por experiências passadas, por divulgação boca a boca ou até mesmo por propagandas de empresas concorrentes. Ao adquirir um serviço os consumidores comparam o serviço recebido com o esperado por ele, se este ficar abaixo da expectativa os mesmos perdem o interesse, procurando outro fornecedor, mas se o serviço atender ou até mesmo exceder as expectativas os consumidores procuraram a empresa novamente.
De acordo com Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985, apud Kotler, 1998, p. 421) existem cinco lacunas que causam problemas na prestação do serviço. Se uma destas lacunas acontecem, vários outros erros tendem a ocorrer.
1. Lacuna entre as expectativas do consumidor e a percepção da empresa. Ocorre quando a administração da empresa não percebe corretamente o que os consumidores desejam.
2. Lacuna entre a percepção da empresa e as especificações da qualidade do serviço. A administração percebe corretamente os desejos dos consumidores, porém, não adota um padrão de desempenho específico.
3. Lacuna entre as especificações da qualidade do serviço e sua execução. Os funcionários estão mal treinados ou sobrecarregados e assim não podem atender um padrão mínimo de qualidade, não tendo tempo para ouvir os consumidores e ao mesmo tempo atendê-los com rapidez.
4. Lacuna entre a execução do serviço e as comunicações externas. Os anúncios e declarações de representantes da empresa, não condizem com a realidade, causando uma distorção das expectativas do consumidor.
5. Lacuna entre o serviço percebido e o esperado. Esta lacuna ocorre quando o consumidor avalia o desempenho da empresa de maneira diferente e subestima a qualidade do serviço. Por exemplo, o médico faz uma visita ao paciente para demonstrar cuidado, mas o paciente interpreta isto como uma indicação de que algo está errado.
Figura 2 - Modelo conceitual de qualidade de serviço.
Consumidor
---Empresa
Lacuna 1
Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985, apud Kotler, 1998, p. 421).
Os mesmos pesquisadores constataram que há cinco determinantes da qualidade de um serviço.
1. Confiabilidade: habilidade de desempenhar o serviço prometido com segurança e precisão.
2. Responsividade: disposição em ajudar os consumidores e em fornecer serviço rápido.
3. Segurança: o conhecimento e cortesia dos funcionários e sua habilidade de inspirar confiança e responsabilidade.
4. Empatia: o cuidado a s atenção individualizada aos consumidores.
5. Tangibilidade: a aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e materiais de comunicação. (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985, apud KOTLER, 1998, p. 423).
Comunicações transmitidas boca a boca
Necessidades pessoais Experiência anterior Serviço esperado Serviço percebido Prestação de serviço Tradução de percepções em especificações de qualidade de serviço Gerenciamento de percepções das expectativas dos consumidores Comunicações externas para consumidores Lacuna 2 Lacuna 3 Lacuna 4 Lacuna 5
De acordo com Kotler (1998) as empresas que administram serviços com excelência compartilham as seguintes práticas comuns: conceito estratégico, histórico de comprometimento da alta administração com a qualidade, padrões elevados de qualidade, sistemas para monitoramento de desempenho dos serviços, sistemas para atendimento das reclamações dos consumidores, ênfase na satisfação tanto dos funcionários como dos consumidores.
Conceito Estratégico: As empresas que possuem serviços de alto nível, tem um
conhecimento claro de quem são seus consumidores e quais necessidades estão tentando satisfazer, então, desenvolvem assim estratégias exclusivas para satisfazê-las, conquistando assim a lealdade dos consumidores.
Padrões Elevados de Qualidade: Os melhores prestadores de serviços estabelecem
padrões de qualidade elevados, atingindo 100% de qualidade, sem nenhum defeito.
Sistemas para Monitoração do Desempenho dos Serviços: As empresas de serviços de
alta categoria, realizam auditorias de desempenho regularmente, tanto para avaliar o seu próprio desempenho como o dos concorrentes, qualquer indício de queda no desempenho faz com que o motivo seja descoberto e ajustado rapidamente.
Sistemas para atendimento das reclamações dos consumidores: As empresas devem
facilitar ao máximo o processo de apresentação de reclamações pelos consumidores insatisfeitos, os funcionários da empresa que recebem as reclamações também devem ser treinados a resolver os problemas de maneira rápida e satisfatória, as empresas também devem investigar o porquê das reclamações e procurar corrigir o erro o mais rápido possível para que não ocorra novamente.
Satisfação Tanto de Funcionários como de Consumidores: As empresa com serviços
de alta excelência, tem consciência de que a relação com seus funcionários refletirão na relação deles com os clientes, através da adoção de marketing interno cria um ambiente favorável para seus colaboradores recompensando-os pelo bom desempenho, também fazem regularmente pesquisas satisfatórias com seus colaboradores, para uma relação mais próxima com os mesmos, um bom relacionamento e descobrindo assim pontos a serem melhorados.
Buscar o máximo de qualidade possível na prestação de serviço, é uma tarefa indispensável para as empresas deste ramo, pois muitas vezes isto será o diferencial que a empresa precisa para chamar a atenção dos consumidores, destacando-se de seus concorrentes.
3.3.3 O Comportamento do Consumidor de Serviços
Entender os consumidores e desenvolver a organização em função deles é fundamental para qualquer empresa, é importante entender a escolha e avaliação feita pelo consumidor em relação ao serviço prestado, pois afinal, consumidores satisfeitos são necessários para a repetição de uma venda.
Bateson e Hoffman (2001) destacam três estágios de comportamento do consumidor de serviços: o estágio pré-compra, o estágio de consumo e a avaliação pós-compra, sendo assim, para comercializar serviços de maneira eficaz, os gerentes de marketing precisam entender os processos mentais usados pelos consumidores durante cada um dos três estágios. No primeiro estágio, o objetivo é entender o que levou o consumidor a escolher determinado serviço ou empresa, no segundo estágio deve-se entender as reações do consumidor durante o consumo, e no último estágio é necessário entender a avaliação do consumidor referente o serviço prestado.
O estágio de pré-compra são as atividades que ocorrem antes da compra, este estágio se inicia quando o consumidor identifica uma necessidade ou um problema que precisa de solução, o que pode implicar em uma compra. Após identificar uma necessidade o consumidor procura por meio de suas fontes informações para supri-la, selecionando a que considerar mais satisfatória.
O estágio de consumo é a fase acompanhada por um conjunto de expectativas sobre o desempenho do produto adquirido, se tratando de serviços os benefícios comprados estão relacionados com as experiências do processo de interação de empresa e consumidor, já que os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, deste modo, a avaliação do consumidor em relação ao serviço, ocorrerá por meio das experiências que o mesmo obteve durante o consumo do serviço, se forem boas, o clientes estará satisfeito, do contrário, causarão uma insatisfação.
A avaliação pós-compra é a considera o terceiro estágio, trata-se de um fim, mas também é a fonte de recomendações boca a boca, podendo assim estimular compras futuras, o método é simples se o cliente teve seu problema resolvido sairá satisfeito, e a empresa será recomendada para outros, aumentando seus clientes, do mesmo modo que em caso de contratempos onde o cliente não atinja suas expectativas, será gerada uma insatisfação, ocasionando a perda de negócios futuros.
Segundo Daronco, (2008), muitas vezes o comprador de serviços possui incertezas em ralação ao serviço que está prestes a consumir, por não possuir nenhuma experiência de como se realiza o serviço, causando algumas dúvidas. É necessário o serviço? Que tipo de serviço é
necessário? Quem será o prestador de serviço mais indicado? Estas dúvidas são comuns, pois,
muitas vezes o consumidor não sabe realmente se aquele serviço é necessário ou não, considerando um exagero por parte do prestador.
A autora ainda destaca que “ não é suficiente prestar bons serviços para o cliente, ele tem de perceber isso de fato. ” (DARONCO, 2008, p. 63).
Por isso, é muito importante na prestação de um serviço o fornecedor buscar envolver o consumidor da melhor forma possível, para que este vivencie a situação e perceba a qualidade do serviço que está sendo prestado, sentindo-se assim satisfeito.
3.3.4 Recuperação se serviço
Conforme Bateson e Hoffman (2001) a recuperação de um serviço não é uma tarefa fácil, e nem sempre é bem-sucedida, os clientes precisam de muitas novas experiência positivas para se recuperar uma falha, além do que, costumam comentar com várias pessoas o ocorrido.
Os autores destacam alguns fatos básicos sobre falhas de serviço.
Para cada reclamação que uma empresa recebe, há outros 19 clientes insatisfeitos que não quiseram reclamar.
Custa de cinco a dez vezes mais de recursos repor um cliente do que manter um cliente existente.
Um cliente deve ter 12 experiências positivas para superar uma experiência negativa.
O cliente que tem uma reclamação fala sobre isso com nove ou dez pessoas, mas os clientes cujos problemas são resolvidos só contam isso a cinco outras pessoas. A maioria das empresas gasta 95% do tempo de serviço resolvendo problemas e
apenas 5% tentando entender o que não funcionou e irritou o cliente.
Para as empresas que tentam fazer alguma coisa em relação a raiva do cliente, mais da metade dos esforços para responder às reclamações dos clientes na verdade reforça reações negativas, tornando o cliente ainda mais insatisfeito. (BATESON e HOFFMAN, 2001, p. 335),
Apesar de todos os esforços da empresa, as falhas nos serviços são inevitáveis, e os clientes à percebem quando o serviço não foi prestado conforme o originalmente planejado ou esperado. Por isso, é necessário entender os riscos potencias de alguma coisa dar errado, para que a falha não aconteça, e se acontecer seja resolvida da melhor forma.
Bateson e Hoffman (2001) evidenciam que a maioria das empresas se encolhem ao pensar em clientes que reclamam, enquanto algumas consideram um mal necessário ou talvez uma oportunidade de melhoria. Toda a empresa deveria encorajar seus clientes a reclamarem quando não satisfeitos, pois eles estão evidenciando possíveis erros, agindo como consultores ao diagnosticar os problemas. Além disso, quem reclama tem mais probabilidade de voltar a empresa de quem não o faz, clientes que não expressão suas reclamações estão prestes a procurar um concorrente.
Os autores apresentam algumas estratégias para a recuperação de um serviço malsucedido, estas são desenvolvidas em três etapas.
1. A empresa deve encorajar as reclamações: Deve-se quebrar o silencio, os
consumidores que reclamam para a empresa são poucos, a maioria não se manifesta diretamente com a empresa, mas sim para amigos e familiares o que prejudica a imagem da organização, além de futuras vendas. Um cliente costuma expressar sua insatisfação para cerca de nove pessoas. Por isso a importância daqueles que reclamam, eles dão a chance para a recuperação do serviço.
2. A empresa deve desenvolver a capacidade de ouvir reclamações e aprender com elas: Ao receber uma reclamação, deve-se não somente resolver a questão individual com aquele
cliente, mas também olhar a empresa como um todo, descobrir de onde surgiu a falha e corrigir o que está errado, assim se evita futuras insatisfações.
3. A empresa deve desenvolver estratégias de recuperação por toda a organização e criar uma cultura na qual essas estratégias sejam usadas: Os clientes tem a consciência de
que falhas acontecem, mas também esperam que a empresa tenha capacidade de resolvê-las, caso isso não ocorra, causará uma dupla insatisfação, o que prejudica ainda mais esta relação da empresa com o cliente insatisfeito.
Ainda segundo Bateson e Hoffman (2001) a empresa deve antecipar as necessidades de recuperação, pois como incidentes acontecem, deve-se ter uma previsão de possíveis problemas durante o processo, a fim de minimizá-los quando ocorrerem, reagindo rapidamente pois assim aumentará a probabilidade da recuperação ser bem sucedida. Outra necessidade é verificar que estratégia de recuperação é melhor para o cliente em questão, a estratégia para recuperação em um caso pode não ser adequada para outra situação, por isso, deve-se utilizar a estratégia adequada com o que o cliente se sinta mais satisfeito. O funcionário também deve ser treinado e receber certa autonomia para resolver este tipo de situação, pois, muitas vezes os mesmos não sabem como agir quando uma falha acontece, saber contornar a situação e a maneira de agir é muito importante para uma recuperação.
Os autores também sugerem uma relação com algumas situações que causam reações positivas e negativas em relação as falhas.
Reações positivas a falhas atribuídas à empresa pelos clientes:
- Reconhecer o problema: os clientes precisam saber que suas reclamações e são sendo ouvidas.
- Fazer os clientes sentirem-se especiais: transmitir-lhes que suas opiniões são valorizadas e que tê-los como clientes é importante para a empresa.
- Pedir desculpas quando for o caso, quando a falha é claramente culpa da empresa: um pedido de desculpas sincero geralmente é uma forma eficaz de recuperação.
- Explicar o que aconteceu: fornecer informações sobre os eventos que levaram à falha transmite o sentimento de que a empresa considera o cliente valioso e que sua compreensão dos acontecimentos é importante.
- Oferecer uma compensação: a compensação muitas vezes é a reação mais desejada pelos clientes, mas as empresas tendem a esquecer os custos encobertos associados à falha de serviços, como tempo e frustrações.
Reações negativas a falhas atribuídas por clientes:
- Deixar de reconhecer a seriedade do problema. - Deixar de atender adequadamente o cliente. - Agir como se nada estivesse errado.
- Deixar de explicar por que o problema aconteceu.
- Deixar que o cliente resolva o problema por conta própria.
- Prometer fazer alguma coisa e depois não cumprir a promessa. (BATESON e HOFFMAN, 2001, p. 345).
3.4 Satisfação dos Clientes
Conforme Kotler (1998, p. 53) “satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação as expectativas das pessoas”. Ou seja, se o desempenho ficar abaixo das expectativas, o consumidor ficará insatisfeito, se o desempenho atender as expectativas o consumidor estará satisfeito, e no caso de excede-las estará altamente satisfeito. Os consumidores com um nível alto de satisfação são os mais fiéis a empresa e também são os que à divulgaram de maneira positiva para as pessoas.
“As expectativas são influenciadas pela experiência anterior de compra, recomendações de amigos e colegas e informações e promessas das empresas e dos concorrentes. ” (KOTLER, 1998, p. 53).
O autor apresenta alguns métodos utilizados pelas empresas para rastrear a satisfação de seus consumidores.
Sistemas de reclamações e sugestões: pode-se facilitar o processo de sugestões e reclamações de várias formas, como formulários onde os clientes podem anotar suas satisfações e reclamações, utilizar caixas de sugestões nos corredores, ou ainda criar uma central com o código 0800 para facilitar o contato com o cliente, onde além de ouvir as reclamações, também pode-se apresentar produtos, tirar dúvidas, realizando um contato mais direto com o consumidor.
Levantamento dos níveis de satisfação dos consumidores: estudos mostram que poucos consumidores que ficaram satisfeitos reclamam para a empresa, na maioria das vezes eles reduzem as compras ou vão para o concorrente, por isso, a empresa deve fazer periodicamente levantamentos de satisfação de seus consumidores, afim de descobrir os erros e corrigi-los.
Compra fantasma: as empresas podem contratar pessoas para apresentarem-se como compradores nas lojas, e depois relatar quais foram os pontos fortes e fracos tanto da empresa como dos concorrentes.
Análise de consumidores perdidos: as empresas devem contatar os clientes que pararam de comprar ou que mudaram de empresa e saber o porquê disso, assim poderá descobrir quais foram suas falhas e corrigi-las.
3.4.1 Justificativas para a satisfação do cliente
Segundo o estudo Bateson e Hoffman (2001) a justificativa para se satisfazer os clientes provém de três fontes: os custos de novos clientes versus clientes antigos; a demanda competitiva por satisfação; e o valor do ciclo de vida dos clientes.
Custos de novos clientes versus clientes antigos: Com o aumento da concorrência de mercado está se tornando cada vez mais caro adquirir novos clientes, daí vem a importância de manter os antigos, estima-se que custa de três a cinco vezes menos manter um cliente do que obter um novo. Os custos em marketing também são substancialmente maiores quando se trata de conquistar um novo cliente.
Demanda competitiva por satisfação: Espera-se que altos níveis de satisfação sejam associados a níveis também mais altos de retenção de clientes, isto nem sempre acontece, pois em casos como um monopólio o cliente mesmo não estando satisfeito não tem uma outra opção a não ser aquela empresa. Com a privatização de vários mercados que no passado eram monopolistas, aumentou também as escolhas para os clientes e assim consequentemente competitividade por satisfazê-los, pois como as empresas muitas vezes em alguns setores oferecem um serviço quase que idêntico, busca-se a satisfação como diferencial.
O valor do ciclo de vida dos clientes: Os autores colocam que basicamente quanto mais tempo um cliente permanece em uma empresa mais são os índices de lucratividade que o mesmo trará, no início do ciclo os clientes não serão muito lucrativos, porem com o passar dos anos a lucratividade aumentará consideravelmente. Por isso, a importância de satisfazê-los mantendo-os leais a empresa.
3.4.2 Mensurando a satisfação dos clientes
“A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave para reter clientes está em satisfazê-los. ” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 144).
Kotler e Keller (2006) enfatizam que atualmente as empresas precisam estar especialmente preocupadas com os níveis de satisfação dos clientes, pois ferramentas como a internet proporcionam que os consumidores espalhem reclamações e elogios pelo mundo todo rapidamente.
Segundo entendimento de Bateson e Hoffman (2001) existem várias formas de se mensurar a satisfação dos clientes, que não costuma ser muito padronizadas pelas empresas, com escalas classificatórias que variam, perguntas diversas, e até mesmos os métodos de coleta de dados costumam ser diferentes em cada empresa. Segundo os autores uma boa maneira de se mensurar a satisfação é por meio da combinação da abordagem quantitativa, para aqueles que se dizem “muito insatisfeito/muito satisfeito e uma análise qualitativa em forma de feedback para clientes que indicaram satisfação abaixo de “muito satisfeito”.
Conforme Kotler e Keller (2006), atualmente os clientes são bem difíceis de agradar, pois são mais inteligentes, exigentes, conscientes em relação aos preços e ainda são abordados por mais concorrentes com uma variedade grande de ofertas. A empresa que quer aumentar seu lucro deve investir tempo e recursos para buscar e atrair novos clientes potenciais. Contudo, não basta atraí-los, a empresa deve retê-los. O melhor método para retenção de clientes é entregar um alto grau de satisfação, isso torna mais difícil para os concorrentes atingi-los apenas com um menor preço, por exemplo. Os autores exemplificam as principais etapas do processo de atrair e manter clientes, representadas pela figura 3.
Figura 3 - O processo de desenvolvimento de clientes.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 154)
A figura 3 mostra as principais etapas do processo de atrair e manter clientes. O ponto de partida são os possíveis clientes, todos aqueles que presumivelmente poderão comprar o produto ou serviço. A partir deles, a empresa determina quais são os mais prováveis clientes potenciais, que espera converter em clientes eventuais, depois em clientes regulares e então em clientes preferenciais (clientes a quem trata excepcionalmente bem e com conhecimento). O desafio seguinte é transformar estes clientes preferenciais em associados, por meio da instituição de um programa de associação que ofereça toda uma série de benefícios aos que aceitarem a proposta. Com isso, espera-se que os associados se transformem em defensores, clientes que entusiasticamente recomendam a empresa e seus produtos e serviços aos outros. O maior desafio é transformar defensores em parceiros. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 154).
3.4.3 Construção de Fidelidade
Kotler e Keller (2006) demonstram que existem cinco níveis diferentes de investimentos para que a empresa construa relacionamentos com seus clientes.
1. Marketing básico. O vendedor simplesmente vende o produto.
2. Marketing reativo. O vendedor vende o produto e incentiva o cliente a telefonar se
tiver dúvidas, comentários ou queixas.
3. Marketing responsável. O vendedor telefona para o cliente logo após a venda para
verificar se o produto está à altura de suas expectativas. Na mesma ocasião, pede sugestões para a melhoria do produto ou serviço, além disso, pergunta se ouve qualquer tipo de decepção.
4. Marketing proativo. O vendedor entra em contato com o cliente de tempos em
tempos para falar sobre modos mais eficientes de usar o produto ou novos produtos. 5. Marketing de parceria. A empresa trabalha continuamente em conjunto com o
cliente para descobrir meios de alcançar melhor desempenho. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 155).
Possíveis
Clientes ClientesPotenciais ClientesEventuai s
Clientes
Regulares ClientesPreferenciais Associados Defensores Parceiros
Clientes Potenciais Desclassificados Clientes Inativos ou Ex-clientes
Os autores destacam que as empresas que contêm muitos clientes e suas margem de lucros são pequenas praticam o marketing básico. Já em mercados onde se tem poucos clientes e uma alta margem de lucro as empresas buscam utilizar o marketing de parceria. A empresa deve verificar qual é o nível mais apropriado para seu mercado de atuação, e utilizar deste meio para construir uma fidelização com seus clientes.
Kotler e Keller (2006, p.158) ainda evidenciam algumas práticas para que se construa um vínculo forte com os clientes.
Engajar todos os departamentos no planejamento e no gerenciamento do processo de satisfação e retenção de clientes.
Integrar a “voz do cliente” para capturar suas necessidades ou exigências declaradas e não declaradas em todas as decisões organizacionais.
Criar produtos, serviços e experiências superiores para o mercado-alvo.
Organizar e disponibilizar um banco de dados com informações sobre as necessidades, as preferências, os contatos, a frequência de compras e a satisfação individuais dos clientes. Facilitar o acesso dos clientes ao pessoal apropriado da empresa para expressarem suas
necessidades, percepções e reclamações.
Implementar programas de incentivo para recompensar os funcionários que se destacarem.
3.5 Planejamento de Marketing
“Um plano de marketing é um documento escrito que resume o que o profissional de marketing sabe sobre o mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos”. (KOTLER e KELLER, 2006, p .58).
De acordo com Kotler e Keller (2006) os planos de marketing estão cada vez mais voltados para clientes e concorrentes, também estão mais realistas que no passado, o planejamento está se tornando um processo contínuo e importante para responder às mudanças do mercado.
Segundo Westwood (2007, p. 10) “um plano de marketing é o documento que idealiza um plano para o marketing de produtos e serviços” o autor ainda destaca que “o planejamento de marketing é utilizado para segmentar mercados, identificar o posicionamento no mercado, prever
o tamanho do mercado e planejar uma viável participação de mercado dentro de cada segmento. ” (WESTWOOD, 2007, p. 9).
Para Westwood (2007) o processo de planejamento de marketing envolve: realizar pesquisas de marketing dentro e fora da empresa; analisar os pontos fortes e fracos da empresa; fazer suposições e previsões; estabelecer objetivos de marketing e gerar estratégias para alcançar estes objetivos.
O plano de marketing atende a qualquer tipo ou tamanho de empresa, pode ser de diferentes formatos e tamanhos, mais básico ou abrangente, suas estimativas podem ser de curto ou longo prazo, mas o fundamental é conter as maiores informações possíveis, com detalhes da empresa e também dos concorrentes para que assim se possa formular estratégias coerentes para alcançar o desejado.
Westwood (2007) ainda destaca que o plano de marketing é a ferramenta que permite canalizar as vendas na direção certa, o que é muito importante em tempos de competição árdua como atualmente se vive. Esse documento também permite que as ideias dos gestores sejam compreendidas por todos na organização.
Para Kotler e Keller (2006) um bom plano de marketing deve seguir alguns critérios básicos: o plano deve ser simples, fácil de entender e executar; o plano deve ser específico, ou seja, possuir objetivos concretos e mensuráveis, com atividades específicas, datas de conclusões e pessoas responsáveis para realizá-las; o plano também deve ser realista, com datas, despesas e metas reais e honestas; e por fim deve ser completo constando todos os elementos necessários.
3.5.1 Etapas do Planejamento de Marketing
Como já foi citado anteriormente o plano de marketing pode ser de diferentes formatos e adaptável a qualquer empresa, desde que conste as informações básicas para realizá-lo.
Kotler e Keller (2006) descrevem os conteúdos e as etapas que devem constar em um plano de marketing:
Resumo executivo e sumário. O plano de marketing deve ser iniciado com um breve resumo das principais metas e recomendações. O resumo executivo permite que a alta administração compreenda o direcionamento geral do plano. Um sumário deve se seguir a esse resumo, delineando o restante do plano com seus fundamentos e detalhes operacionais.
Análise da situação. Essa seção apresenta os antecedentes relevantes quanto a vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes e quanto às várias forças que atuam no macroambiente. Como o mercado está definido, qual é seu tamanho e com que velocidade está crescendo? Quais são as tendências relevantes que o influenciam? Qual é a oferta de produtos e quais são os problemas críticos que a empresa enfrenta? Informações históricas pertinentes podem ser incluídas para proporcionar contextos. Tais informações são usadas na condução de uma análise SWOT (oportunidades/ameaças, forças/fraquezas).
Estratégia de marketing. Aqui o gerente de produto define a missão e os objetivos financeiros e de marketing do plano. Define, também, quais grupos e necessidades o produto deve satisfazer. Em seguida, estabelece o posicionamento competitivo da linha de produtos, que orientará o plano de ação para alcançar os objetivos. Tudo isso é feito com informações prestadas por outras áreas organizacionais, como compras, produção, vendas, finanças e recursos humanos; assim, assegura-se que a empresa proporcionará o suporte apropriado para uma implementação eficaz. A estratégia de marketing deve ser específica no que diz respeito ao tipo de estratégia de branding e de cliente a ser empregada.
Projeções financeiras. Projeções financeiras incluem previsão de vendas e de despesas e uma análise do ponto de equilíbrio. No lado das despesas, mostram a previsão dos custos de marketing, desdobrados em categorias. A análise do ponto de equilíbrio mostra quantas unidades devem ser vendidas mensalmente para compensar os custos fixos mensais e os custos variáveis médios por unidade. Controles. A última seção do plano de marketing descreve os controles para o seu
monitoramento. As metas e o orçamento são especificados detalhadamente para cada mês ou trimestre. A alta administração pode analisar os resultados a cada período e tomara ações corretivas cabíveis. Algumas medições internas e externas serão necessárias para avaliar o progresso e sugerir possíveis modificações. Algumas organizações incluem planos de contingência que descrevem as atitudes que a gerência tomaria em resposta a eventos adversos específicos, como guerras de preço ou greves. (KOTLER e KELLER, 2006. p. 59).
Westwood (2007) demonstra as etapas do processo de planejamento de marketing conforme a figura 4.
