Fatores pessoais

As decisões de compra do consumidor também são influenciadas pelos fatores pessoais, uma vez que estes estão relacionados às diferentes etapas na qual os indivíduos passam ao longo da sua vida, e em cada uma delas ele apresenta comportamentos diferenciados. Desse modo, estudiosos do comportamento do consumidor consideram que os aspectos pessoais que mais fortemente interferem no comportamento do indivíduo são a idade e ciclo de vida, ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade e autoimagem.

a) Idade e ciclo de vida

Para Cobra (1990), a compra é moldada pelas etapas do ciclo de vida da família, sendo que, à medida que os membros dessa organização vão transpondo as etapas, consequentemente também vão amadurecendo.

Ainda conforme a visão do autor, os tradicionais estágios do ciclo de vida da família incluem os jovens solteiros e os casais com filhos. Atualmente, os profissionais de marketing estão se voltando cada vez mais para o crescente número de estágios alternativos e não tradicionais, como casais que não são casados, pessoas que se casam mais tarde, casais sem filhos, casais homossexuais, pais solteiros e pais cujos filhos jovens e adultos voltaram a morar com eles, dentre outros. Conforme exemplificado, as transformações no decorrer da vida são responsáveis pela mutação do comportamento de consumo do indivíduo.

Segundo Solomon (2011), ao longo da vida, os indivíduos mudam os bens e serviços que compram, e normalmente os gostos dos indivíduos quanto às roupas, comida, móveis e lazer são relacionados à idade.

Nesse contexto, e de acordo com o autor, pode-se observar que os indivíduos de idades diferentes também diferem quanto àquilo que necessitam e desejam, ao passo que aqueles com a mesma idade diferem em outros aspectos, mas estão mais propensos a compartilhar experiências culturais e valores comuns, que conservaram ao longo da vida.

Dessa forma, os profissionais de marketing definem com frequência os seus mercados- alvo em conformidade com as fases no clico de vida e desenvolvem produtos e planos de

adaptar os produtos ou serviços ou criar outros que se adaptem a cada estágio do ciclo de vida do consumidor.

b) Ocupação e situação financeira

A ocupação e a situação financeira estão relacionadas à aquisição e escolha do produto e ao modo com eles influenciam o padrão de consumo do indivíduo. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 190)

Identificar os hábitos de consumo do indivíduo em diversos tipos de ocupação é sempre um desafio interessante para os profissionais de marketing, pois uma pessoa tende a consumir diferentes produtos e serviços em função da ocupação exercida por ela (COBRA, 1996). Entretanto, podemos considerar que trabalhadores com ocupação simples tendem a realizar compras mais simples, da mesma forma que os trabalhadores com ocupação de nível alto estão mais propensos a realizar compras de acordo com seu alto padrão de ocupação (GADE, 1980).

No mesmo sentido Kotler (2007) assegura que a decisão de compra é afetada pela renda disponível, poupança, patrimônio, dívidas, condições de crédito e decisões entre despesa e poupança, porém, eles tendem a reduzir o padrão de consumo em épocas de crise.

Dessa forma, o autor acentua que os profissionais de marketing devem procurar identificar os grupos ocupacionais que têm um interesse acima da média pelos seus produtos, para que a empresa possa se especializar na fabricação de produtos necessários para os grupos ocupacionais específicos; por outro lado, os profissionais de marketing que trabalham com bens sensíveis à renda não devem se esquecer de fazer o acompanhamento das tendências relativas à renda pessoal, à poupança e às taxas de juros (COBRA, 1996; SOLOMON, 2011; GADE, 1980).

c) Estilo de vida

Conforme Solomon (2011), entende-se como estilo de vida a forma como os indivíduos escolhem passar o tempo e gastar o seu dinheiro, e como seus valores e gostos se refletem nas escolhas de consumo.

Ainda segundo Solomon, a pesquisa sobre estilo de vida é útil para mapear as preferências de consumo da sociedade e também para posicionar serviços específicos em diferentes segmentos, ou seja, em cada estágio do ciclo econômico do consumidor ele terá um estilo de vida e um hábito de costume diferente (COBRA, 1990). Para tal, os profissionais de

marketing separam os segmentos em função das diferenças de estilo de vida, agrupando os

consumidores em termos de atitudes (trabalho, hobbies, compras, esportes, compromissos sociais), interesses (comida, moda, família, lazer) e opiniões (acerca de si mesmos, sobre questões sociais, empresa e produtos).

Segundo Kotler (2007), o estilo de vida vai além da classe social e da personalidade do indivíduo. Quando bem empregado, auxilia na compreensão das transformações que ocorrem nas crenças e valores do consumidor, causando interferências em seu comportamento.

d) Personalidade e autoimagem

Cada indivíduo possui uma personalidade diferente que influencia o seu comportamento de compra e frequentemente é associada a características como autoconfiança, domínio, sociabilidade, autonomia, defesa, adaptabilidade e agressividade.

Segundo Solomon (2011), o conceito de personalidade refere-se à formação psicológica única de um indivíduo e à maneira como sistematicamente influencia a forma do indivíduo reagir ao seu ambiente.

Cada indivíduo tem a sua própria imagem do mundo, pois esta resulta do somatório de variáveis próprias e exclusivas do indivíduo, como a sua história, seu ambiente físico social, sua personalidade e sua estrutura fisiológica e psicológica... Essas variáveis são integradas, resultando na estrutura cognitiva que permite percepções organizadas e significativas, permite que interpretemos a realidade. (KARSAKLIAN, 2000, p. 43)

Já Gade (1980, p. 33) destaca que “a personalidade é o conjunto de características psicológicas particulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente”. Normalmente ela é descrita em termos de características como autoconfiança,

domínio, sociabilidade, autonomia, resistência, adaptabilidade e agressividade (COBRA,

1990). Por outro lado, a personalidade pode ser útil para a análise do consumidor em relação à escolha de determinado produto ou marca.

Karsaklian (2000) infere que as pessoas compram coisas com as quais se identificam, por esse motivo os administradores de marketing pesquisam a autoimagem do público-alvo e as relacionam com as posses dos consumidores.

Entretanto, no ato da compra, os indivíduos estão mais propensos a escolher marcas em que ele consiga se identificar, ou seja, precisam existir correspondências entre a personalidade do consumidor e a marca por si selecionada.