Fatores sociais

De acordo com Solomon (2011), frequentemente somos influenciados por outras pessoas, em especial as que possuem algum tipo de poder social, ou seja, os consumidores pertencem ou admiram diferentes grupos e muitas vezes são influenciados pelas suas decisões de compra pelo desejo de serem aceitos pelos outros.

Dos diversos fatores que influenciam o comportamento do consumidor, destaca-se o fator social, caracterizado pelas influências que resultam da interação entre os indivíduos, o qual se dá o nome de grupos de referência.

Segundo Kotler e Armstrong (2007), além dos pequenos grupos, o comportamento do consumidor também é influenciado por outros fatores sociais como a família, papéis sociais e

status.

a) Grupos

Conforme Karsaklian (2000), o consumidor é influenciado por grupos primários caracterizados pela existência de laços afetivos íntimos e pessoais que unem seus membros e por grupos secundários que apresentam relações formais e impessoais. Por outro lado, Kotler (2007) pontua que o consumidor é constantemente influenciado por pequenos grupos dos

quais ele faz parte e que recebe o nome de associação. Para o autor, os grupos de referência agem como pontos de comparação ou referência diretos (cara a cara) ou indiretos na formação do comportamento e das atitudes de uma pessoa.

Gioia et al. (2006) defendem que os grupos de referência correspondem a duas ou mais pessoas juntas em um propósito comum. Para os autores, o convívio entre os membros do grupo influencia seus comportamentos e estilos de vida, suas atitudes pessoais e sua autoimagem, criando pressões pessoais que afetam suas escolhas em relação a marcas e produtos.

Além disso, Gade (1980) e Solomon (2011) afirmam que os grupos de referência são compostos por um indivíduo ou grupo, real ou imaginário, concebido para dar relevância significativa às avaliações, aspirações ao comportamento do indivíduo. Além disso, esses grupos podem influenciar os consumidores de três maneiras, nomeadamente:

 Influência informativa: o indivíduo busca, observa e seleciona informações sobre várias marcas em associações profissionais ou em grupos independentes de especialistas;

 Influência utilitária: a decisão do indivíduo é influenciada pelas preferências daqueles com quem interage socialmente; e,

 Influência expressiva de valor: está relacionada às crenças do indivíduo quanto à compra e o uso da marca que gostaria de ter.

Frequentemente as pessoas são influenciadas por grupos de referências aos quais não pertencem. E de acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 116), os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de referências de seus mercados alvos, sendo que esses grupos submetem as pessoas a novos comportamentos e estilos de vida, influenciam suas atitudes pessoais e sua autoimagem e criam pressões de adaptação que podem afetar suas escolhas em relação a marcas e produtos. Essa influência tende a ser mais forte quando o produto é visível para as pessoas que o comprador respeita.

b) Família

Segundo Cobra (1990), a família é a organização mais importante de consumo da sociedade e é amplamente pesquisada, já que é o espaço no qual o comportamento do consumidor é muito influenciado pelos membros que a compõem.

Gioia et al. (2006) ressalvam a importância da família como fator influenciador no processo de compra de um indivíduo e pontua que os profissionais de marketing precisam entender as mudanças que ocorrem no seu ciclo de vida e como os membros dessa

organização decidem a compra. O clico de vida da família refere-se aos diferentes estágios, pelos quais ela passa, desde a sua concepção (quando é composta apenas por um membro) até a sua a conclusão da sua formação.

O consumo total de uma família é classificado por membros individuais (pai, mãe e filhos), pela família com um todo e pela unidade domiciliar... Esse comportamento de consumo é classificado de duas formas: autônomo referente a cada membro individualmente ou conjunto quando envolve alguns ou todos os membros da família, e dessa forma cada membro irá persuadir a decisão de compra dos demais. (COBRA, 1996, p. 74)

De acordo com o autor, os profissionais de marketing se interessam pelos papéis e pela influência do marido, da esposa e dos filhos na compra de diferentes produtos e serviços.

O envolvimento marido-esposa varia bastante de acordo com a categoria de produto e com o estágio no processo de compra. Os papéis de compra mudam com a evolução do estilo de vida do consumidor. Segundo Kotler e Armstrong (2007), nos Estados Unidos, a esposa tradicionalmente é a principal agente de compras da família nas áreas de alimentos, produtos para a casa e roupas. É certo que essa situação está mudando, uma vez que 70% das mulheres trabalham fora e os maridos cooperam mais nas compras familiares.

Atualmente, uma mudança importante nos padrões de decisão de compra das famílias são as crianças, pois elas exercem grande influência nas decisões familiares para todos os tipos de compras, desde telefones celulares, restaurantes e carros (KARSAKLIAN, 2000).

c) Papéis e status

Assim como a família, os papéis e status também são considerados fatores sociais importantes no estudo do comportamento do consumidor.

De acordo com Cobra (1990), uma pessoa pertence a vários grupos como a família, clubes e organizações, e sua posição em cada um deles por ser definida em termos tanto de papel quanto de status. Um papel consiste nas atividades que se espera que uma pessoa desempenhe de acordo com as outras ao seu redor, cada papel carrega um status que reflete a estima que a sociedade lhe dispensa (KARSAKLIAN, 2000).

Segundos a autora, as pessoas geralmente escolhem produtos apropriados para seus papéis e seus status, como os vários papéis desempenhados por uma mãe que trabalha fora. Em seu trabalho, ela exerce o papel de gerente de marca; em sua família, o papel de esposa e mãe, e, em seus eventos esportivos favoritos, ela exerce o papel de grande fã. Como gerente da marca, compara o tipo de roupa que reflita seu papel e status em seu trabalho.

O contexto social do indivíduo é um dos pontos-chave do seu comportamento, e nele podemos observar que, de modo geral, o consumidor se sente atraído por pessoas, produtos ou serviços que os remetam a lembrança do seu eu.