Fatores psicológicos

Os fatores psicológicos do indivíduo apresentam importantes significados em seu comportamento de compra. Assim, fatores como motivação, percepção, aprendizagem e atitudes são muito importantes para a compreensão dos hábitos de compra de uma pessoa.

a) Motivação

A compreensão do comportamento do consumidor passa principalmente pela análise de suas necessidades, ou seja, o motivo, o impulso ou o incentivo que o levou a se identificar. Sawrey e Telford (apud KARSAKLIAN, 2000, p. 22) “entendem o motivo como uma condição interna relativamente duradoura que leva o indivíduo a persistir num comportamento orientado para um objetivo, possibilitando a transformação ou permanência na situação”.

Segundo Solomon (2011), as forças que impulsionam os indivíduos a comprarem e usarem produtos geralmente são diretas, como a simples escolha do que comer no almoço. Para o autor, em diversos casos as respostas emocionais criam um profundo compromisso com o produto.

Os profissionais de marketing precisam entender a motivação, por que os consumidores fazem o que fazem, visto que tudo o que fazemos tem uma razão, mesmo se não puder articulá-la. Portanto, a motivação refere-se aos processos que fazem as pessoas se comportarem de certa forma (ibid.).

Segundo os autores Schiffman e Kanuk (2000), a motivação é uma força motriz interna dos indivíduos que os conduz à ação. Ela é guiada por necessidades inatas ou primárias e necessidades adquiridas ou secundárias.

No mesmo sentido, Gade (1980), Karsaklian (2000), Cobra (1996) e Kotler (2007) explicam que uma pessoa tem muitas necessidades em determinados momentos, podendo ser fisiológicas quando relacionadas à fome, sede, ou desconforto; e psicológicas quando relacionadas ao reconhecimento, estima ou integração. Quando a necessidade alcança certo nível de intensidade, passa a ser considerado um motivo (ou motivo), que nada mais é do que uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-la.

Segundo os autores, vários psicólogos desenvolveram teorias sobre a motivação humana, com significados bastante diferentes para a análise do comportamento e para o

marketing. Por conseguinte, destacam duas das mais famosas teorias motivacionais.

A primeira se refere à teoria de Sigmund Freud, que compreende que “as pessoas não têm consciência das verdadeiras forças psicológicas que moldam o seu comportamento” (KARSAKLIAN, 2000, p. 24). Conforme Gade (1980) e com base na visão de Freud, à

medida que o indivíduo cresce, ele sufoca muitos impulsos que nunca são eliminados ou perfeitamente controlados, uma vez que esses impulsos surgem em sonhos, falas ditas sem querer, comportamentos neuróticos e obsessivos ou, em último caso, psicoses.

Como pai da psicanálise, Freud (apud COBRA, 1990, p. 214) acreditava que os conflitos emocionais aparecem nos indivíduos por causa da interação entre o impulso

instintivo do indivíduo, referente à força motriz subconsciente do animal, enquanto procura

satisfazer os impulsos, o superego representa a consciência, que procura anular o impulso instintivo do indivíduo, e o ego, a força do consciente lógico, que dirige a libido, as satisfações socialmente aceitáveis para conciliar o impulso instintivo do indivíduo. Em todos esses casos, o indivíduo produz características de personalidade em função dos resultados desses conflitos.

Freud também teorizava que um indivíduo se move através de quatro estágios de personalidade: o estágio oral, quando a criança recém-nascida busca por uma gratificação vinda do leite materno através da sua boca; o estágio anal, quando criança aprende a controlar a expulsão de gases e fezes; o estágio fálico, quando está voltada para seus órgãos sexuais; e o

estágio genital, quando já adulto, adquire a maturidade sexual e psicológica (apud COBRA,

1990).

Quando algum trauma ocorre no primeiro estágio, o autor diz que a personalidade pode ser afetada, e caso o indivíduo tenha se fixado em algum nível em particular, isso poderia marcar o seu comportamento futuro. Uma personalidade fixada no estágio oral pode ser caracterizada por avidez (ganância), dependência, verborreia, mastigação, vício de fumar, entre outros. Ao passo que a fixação anal produz mesquinhez, possessividade, pontualidade, excessivo fastio e sadismo. Por conseguinte, são apresentadas diversas características associadas à fixação no Quadro 4.

Quadro 4 – Caraterísticas associadas à fixação

Estágios Caraterísticas

Estágio oral O prazer maior vem do estímulo através da boca, consequentemente produtos que são chupados ou mastigados, tais como balas, gomas de mascar, hortelãs e cigarros, são significativos. O material promocional que enfatiza o prazer oral de um produto deveria apela à fixação oral das pessoas. A propaganda de balas, dropes, gomas de mascar e outros se beneficiam desse estágio.

Estágio anal As pessoas que se retêm à fase anal deveriam ser interessadas em comprar produtos que as ajudam a ser limpas, asseadas e ordeiras, tais como caixas de ferramentas com compartimentos separados. Pessoas que estão na fase anal expulsiva estarão mais interessadas em produtos que proporcionem oportunidades de serem desordenadas e sujas de maneira socialmente aceitável, por exemplo, pintura e escultura em barro. Muitos brinquedos para crianças se incluem nessa categoria, tais como tintas para pintar com o dedo.

Estágio fálico Os indivíduos fixados no estágio fálico são particularmente sensíveis a símbolos fálicos. Embalagens, logotipos e nomes de marcas podem representar símbolos fálicos. Estágio genital As pessoas estão maduras e, psicologicamente, buscam o desenvolvimento mental e

espiritual.

Fonte: Adaptado de Cobra (1990).

Assim, o autor sugere que as decisões de compra de um indivíduo são afetadas por motivos subconscientes que nem mesmo o consumidor consegue entender completamente.

A segunda teoria refere-se à de Abraham Maslow. Schiffman e Kanuk (2000) explicam que, para Maslow, os indivíduos são impulsionados por determinadas necessidades em diversos momentos. Como demonstra a Figura 4, Maslow dispõe as necessidades humanas em uma escala hierarquizada que parte da mais importante a menos importante (pirâmide de Maslow), incluindo as necessidades fisiológicas ou de sobrevivência e que estão na base dos nossos desejos como sede, fome ou repouso e, enquanto não satisfeitas, não conseguimos perceber os estímulos secundários; necessidades de segurança referentes à segurança física e também psíquica que nos faz temer o desconhecido, o não familiar, o novo, a mudança, instabilidade, fazendo com que o indivíduo procure se proteger de todas as formas possíveis (abrigo e proteção), necessidades sociais (senso de integração, amor), necessidades de estima (autoestima, reconhecimento, status) e necessidades de autorrealização (desenvolvimento e realizações pessoais).

Figura 4 – Pirâmide de Maslow

Fonte: Adaptação Solomon (2002)

Conforme Karsaklian (2000), primeiro os indivíduos tentam satisfazer as necessidades mais importantes. Quando estas são satisfeitas, deixam de ser um elemento motivador, e o indivíduo pode então tentar satisfazer a próxima.

b) Percepção

Diariamente somos expostos a uma diversidade de estímulos que num primeiro momento devem ser percebidos por exemplo, os estímulos visuais, como as propagandas nas revistas, jornais, televisão, entre outros.

O indivíduo motivado está sempre predisposto a agir e normalmente é influenciado pelo modo como percebe a situação. Nesse sentido, Cobra (1996) e Solomon (2011) entendem a percepção como processo dinâmico pelo qual um indivíduo reconhece, seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente para formar uma visão significativa do mundo, ou seja, o indivíduo percebe e atribui um significado às matérias brutas oriundas do meio ambiente (KARSAKLIAN, 2000). O indivíduo não é um objeto mais um ator confrontado à primeira etapa do processo de informação. Desse modo, recebe o fluxo de informação por meio dos nossos cinco sentidos: visão, audição, olfato, paladar e tato.

Necessidades de auto- realização Necessidades de estima Necessidades de pertinência e afeto

Necessidades de segurança (abrigo, proteção)

Necessidades fisiológicas (sede, fome, repouso)

Solomon (2011) afirmaque o estudo da percepção depende dos incrementos que são dados às sensações, permitindo que as interpretações finais dos estímulos adquiram significado.

Para Kotler e Armstrong (2007), os indivíduos podem formar diferentes percepções a partir dos mesmos estímulos graças a três processos perceptivos: atenção, distorção e retenção seletivas.

 Atenção seletiva: é a disposição de rejeitar a maioria das informações com as quais o consumidor é exposto (KOTLER, 2007), isso porque diariamente os indivíduos são expostos a uma grande quantidade de estímulos,impossibilitando que prestem atenção a todos eles. Entretanto, é mais provável que notem apenas os estímulos que estejam relacionados às suas necessidades atuais. Para tal, os profissionais de marketing precisam trabalhar muito para atrair a atenção do consumidor, pois estes darão maior atenção anúncios vindos de fontes confiáveis, ou seja, daqueles que já espera receber, e que ofereçam mais do que se espera normalmente.

 Distorção seletiva: os indivíduos estão mais propensos a interpretar as informações sobre um produto ou serviço de uma maneira que reforce aquilo em que já acreditam. Nesse sentido, os profissionais de marketing precisam tentar entender o conjunto de pensamentos dos consumidores e a maneira como ele afeta a interpretação das campanhas publicitárias e das informações de vendas.

 Retenção seletiva: os indivíduos também esquecem grande parte daquilo que aprendem. Eles tendem a reter informações que reforcem suas atitudes e crenças pessoais. Os consumidores são propensos a se lembrar dos pontos positivos de uma marca que já preferem e a se esquecer dos pontos positivos das marcas concorrentes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

c) Aprendizagem

Para Las Casas (2011), o comportamento do consumidor sofre influência no modo pelo qual os consumidores aprendem, o que pode ocorre de maneiras diferentes. Quando as experiências de consumo são positivas, os clientes procuram comprar a mesma marca no futuro e repetir o sentimento de satisfação, já na experiência de consumo negativa, os clientes evitarão a compra da marca na próxima compra. Completando, Solomon (2011) afirma que a aprendizagem nada mais é que uma mudança de comportamento causada pela experiência, ela pode ocorrer entre associações de estímulos ou por meio de uma série complexa de atividades cognitivas.

No mesmo sentido Karsaklian (2000, p. 72) afirma “tratar-se de um processo de adaptação permanente do indivíduo a seu meio ambiente”. Ela pode assumir diversos formatos, como quando uma criança memoriza as letras do alfabeto ou de uma musica (direta), ou como quando aprendemos observando a maneira como uma pessoa executa a sua tarefa ou reage a uma situação na qual poderíamos estar algum dia (indireta), ou até mesmo quando frequentamos uma autoescola (premeditada) e por uma ocasião inesperada, como um acidente ou doença (involuntária).

Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 124), quando as pessoas agem, elas aprendem. “A aprendizagem envolve mudanças no comportamento de uma pessoa, surgidas da experiência” (ibid.). A aprendizagem é produzida por meio de impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços. Um impulso leva a uma ação. Sinais são estímulos menores que determinam quando, onde e como uma pessoa reage.

d) Crenças e atitudes

De acordo com Kotler (2007), por meio da execução e da aprendizagem, as pessoas adquirem crenças e atitudes, que, por sua vez, influenciam seu comportamento de compra. Elas podem ser baseadas em um conhecimento, opinião ou fé verdadeira e podem não ser acompanhadas de uma carga emocional (SCHIFFMAN, 2000; COBRA, 1990; GADE, 1980).

Para o efeito, os profissionais de marketing precisam se interessar pelas crenças que os indivíduos têm em relação a determinados produtos e serviços, pois se algumas das crenças forem equivocadas e impedirem as compras, eles poderão traçar campanhas para corrigi-las.

A atitude do consumidor, segundo Solomon (2011), representa uma predisposição para avaliar um objeto ou produto positiva ou negativamente. Para o autor, os indivíduos formam as suas atitudes em relação a produtos e serviços que usualmente determinam se eles comprarão ou não.

Nesse sentido, Gade (1980), afirma que as atitudes são formadas por três componentes: crenças, afeto e intenções comportamentais, ou seja, os pesquisadores de atitudes tradicionalmente julgavam que elas eram aprendidas em uma sequência fixa, consistindo primeiro, na formação de crenças (cognições), seguidas por alguma avaliação do objeto (afeto) e, por fim, por uma ação (comportamento). Dependendo do grau de envolvimento do consumidor e das circunstâncias, as atitudes também podem resultar de outras hierarquias de efeitos.

Dessa forma, atitude tem relação direta com a reação das pessoas em relação a bens ou serviços, sendo possível identificar certo grau de influência no comportamento de compra dos

indivíduos quanto à atitude no processo de tomada de decisão, daí a necessidade de seu conhecimento e utilização nas estratégias de marketing das empresas.