Refriango: Histórico e posicionamento

2.1.1. Histórico

Especializada na produção e distribuição de bebidas, a Refriango apresenta um portfólio que conta com 17 marcas em várias categorias desde gasosas, health drinks (bebidas com baixo teor calórico), águas e bebidas alcoólicas.

A paixão da Refriango por Angola vem desde 1992 com fim do conflito político- militar. Na altura, o grupo de acionistas que deu origem à Refriango, ainda sob a denominação de Açorango – Sociedade de Comércio Geral Ltda., iniciou a importação e distribuição de bebidas e produtos alimentares. As atividades da empresa começaram com a chegada de trinta contentores armazenados no bairro da Boavista, arredores de Luanda, onde mais tarde alavancou o enchimento de vinhos e licorosos – já sob a designação de Abastango e com uma nova estrutura acionista (PORTAL ANGOLABELA, 2015).

A ideia de produzir bebidas em território angolano surgiu propriamente em 2000, mas apenas dois anos depois, foi implementada, ou seja, em 2002. Para que tal projeto se concretizasse, foi investido um total de 22 milhões de dólares para a construção da primeira fábrica do grupo sediada em Kikuxi, município de Viana, cidade de Luanda-Angola. Com a inauguração do complexo fabril em 2005, iniciou-se também a produção de refrigerantes. O complexo fabril de 42 hectares está dotado de tecnologia de ponta e opera de acordo com os padrões internacionais em alto nível, isto é, em práticas de fabricação e dos métodos de controle utilizados na indústria de bebidas em todo o mundo.

Em torno da Refriango, foram criadas, em Angola, outras unidades de negócio para a sustentação do core-business5 e que têm como responsabilidade as áreas financeiras, vendas e distribuição, marketing operacional e recursos humanos (PORTAL REFRIANGO).

Desde cedo o grupo percebeu a necessidade, a oportunidade e as vantagens de ter uma atividade industrial em solo nacional para fazer face às necessidades da população angolana e chegar ao mercado com preços mais competitivos. O conhecimento profundo de mercado e a evolução positiva da economia fez com que a produção de bebidas se tornasse a única atividade da empresa, o que permitiu que o negócio prosperasse, fazendo da Refriango uma referência e um exemplo de excelência a nível nacional e internacional (PORTAL REFRIANGO).

2.1.1.1 Linha do tempo

1992 – Início das atividades da Abastango, empresa angolana de distribuição de bebidas alcoólicas (vinho, sangria) e bebidas brancas que mais tarde se denominaria Refriango (PORTAL REFRIANGO).

1992 – Nascimento do Gaivota, primeiro produto lançado pela empresa. Trata-se de um vinho de mesa, cuja comunicação se baseia no conceito de “alambamento”, que é um ritual tradicional da cultura de Angola e assinala a saída da mulher da casa dos pais para a casa do marido, por meio de pagamento de uma multa como valor monetário que acompanha a carta de pedido de consentimento, mudas de panos, fio de ouro, pares de sapatos, terno para o tio mais velho, vinhos, bebidas brancas, refrigerantes, sumos, cigarros, etc.

2002 – Início do projeto da fábrica Refriango no município de Viana, em Luanda.

2005 – Inauguração da fábrica Refriango pelo primeiro-ministro e nascimento da marca mais emblemática do grupo, os refrigerantes Blue.

2006 – Lançamento da água tônica Welwitschia, produzida à base da planta com o mesmo nome existente no deserto do Namibe, no sul de Angola, com alegados benefícios na prevenção da malária.

2007 – Lançamento de novas marcas: o sumo Nutry, a água Pura e o chá gelado N’ice Tea, vinho Dom Cacho e sangria Tropicana.

2009 – A entrada de novas categorias de produtos, como os refrigerantes Flash e Red Cola, o energético Speed e sumo Tutti.

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Relacionado à parte central de uma determinada empresa que visam traçar estratégias para expandir e manter seu negócio, como o caso da Refriango, que possui vários segmentos de bebidas, mas o foco do seu negócio está no segmento de refrigerantes, primando pela inovação dos seus sabores.

2010 – Lançamento do sumo Cuia, feito do fruto da cuieira e voltada para os seus consumidores mais jovens, representando 42% da população angolana.

2012-2014 – Apresentação de novos produtos, embalagens e gamas totalmente inovadoras em Angola: refrigerante Blue Polpa, água mineral Pura Sport, refrigerante em lata sleek Red Cola.

2015 – Lançamento do refrigerante Blue limão-gengibre, para celebrar o 10º aniversário da marca, e inauguração da segunda fábrica do grupo, localizada na província do Huambo. 2016 – Inauguração da nova unidade fabril e lançamento da primeira linha de cervejas do grupo, que recebeu o nome de Tigra (PORTAL REFRIANGO).

2.1.2. Posicionamento

Cobra (1990) define o posicionamento como a arte de configurar a imagem da empresa e valor oferecido do produto em cada segmento de mercado de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência.

Para o autor, posicionamento começa com um produto, uma peça de merchandising, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa. Mas o posicionamento não é nada do que o produto ou serviço fazem, mas sim o que é o produto na mente do consumidor, podendo ser posicionado de diversas maneiras, seja pelo preço baixo, pela alta qualidade, pelo bom desempenho ou pela tecnologia avançada (ibid.).

Solidez, qualidade, inovação, liderança, dimensão e empreendedorismo são os atributos que posicionam a Refriango no top de empresas angolanas e como uma das maiores referências no continente africano (PORTAL REFRIANGO).

A Refriango tem, nas suas linhas de produtos, o seu porto seguro, pois são capazes de despertar, em seus consumidores, valores que vão muito além da sua concepção. Para empresa, os seus consumidores vivenciam experiências desde sensoriais, como os inconfundíveis sabores de refrigerantes, que por sinal é a única empresa em Angola que apresenta maior diversidade de sabores nas suas linhas de refrigerantes, até as emocionais, ligadas à autoestima, atitudes e memória afetiva.

Nesse sentido, Kotler e Keller (2006) inferem que muitas vezes as empresas se servem de símbolos ou ícones para posicionar os seus produtos na mente do consumidor e, com o passar do tempo, torná-los sinônimo da empresa. Para tal, a Refriango procura demonstrar, através de seus produtos, inovação, lançamentos criativos, tendências e desse modo transmitir seus valores aos consumidores. Sendo assim, há uma relação de dualidade no qual os

consumidores representam a empresa ou produto e estes são representados por ela, como destacam os autores (ibid.).

Portanto, é importante entender quais são as variáveis que devem ser consideradas no seu posicionamento e no planejamento de seu futuro. Para isso, é fundamental saber como funcionam os princípios que regem essas ferramentas (JUCÁ; TORTORELLI, 2008).