Qualidade

A satisfação dos clientes está relacionada à qualidade dos produtos e serviços oferecidos por qualquer organização. Em conformidade com o contexto, Kotler e Keller (2006) entendem a qualidade como a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. Os autores destacam também que uma organização oferece qualidade quando os seus produtos ou serviços atendem às expectativas dos seus clientes.

A Refriango destaca que a qualidade, a segurança alimentar e a satisfação dos seus clientes são alguns dos princípios sobre os quais assenta o seu sucesso. É uma decisão estratégica, de elevada importância, que visa à satisfação de consumidores, clientes, colaboradores, fornecedores e sociedade envolvente. Desde a sua criação a empresa vem cumprindo todas as normas e procedimentos aplicáveis, determinados pelas entidades nacionais e internacionais, referentes à qualidade e segurança alimentar dos seus produtos (PORTAL REFRIANGO).

A qualidade está presente em tudo o que fazemos no nosso dia a dia, pois o nosso principal objetivo é fornecer produtos pensados para o nosso consumidor, de acordo com os seus gostos e as suas necessidades nutricionais, sempre numa base de segurança alimentar. (PORTAL REFRIANGO)

De acordo com o Portal Refriango, a empresa é reconhecida pelo seu poder de inovação e colabora com vários parceiros internacionais no desenvolvimento dos seus produtos com o intuito de satisfazer os seus consumidores. A qualidade dos seus produtos é consequência do trabalho que têm desenvolvido, reunindo esforços constantes para melhorar os seus processos industriais e de controle, apostando na formação contínua dos seus recursos humanos, na aplicação dos padrões internacionais como requisitos de produção e no desenvolvimento de produtos de acordo com as exigências e necessidades nutricionais.

Os investimentos realizados, ao longo dos anos, para aperfeiçoar os processos de controle da qualidade e segurança alimentar, permitiram à Refriango projetar um sonho

maior: ser a primeira empresa angolana a alcançar a Certificação ISO220006 e a acreditação dos seus laboratórios,7 por uma entidade independentede elevado prestígio, dando à empresa a oportunidade de concorrer com relevantes empresas do panorama mundial (PORTAL REFRIANGO).

Figura 7 – Certificação ISO 22000

Fonte: Portal Refriango (s/d.).

Ainda de acordo com o portal do grupo, essa Certificação ISO 22000 demonstra o compromisso da Refriango com os seus consumidores, garantindo a sua satisfação e confiança, bem como a transparência de todo o processo produtivo.

Nos laboratórios da Refriango mais de 50 mil análises são realizadas mensalmente para atestar a qualidade dos produtos desenvolvidos em conformidade com as normais internacionais e de acordo com os padrões da legislação europeia, e o comprometimento da empresa para com os seus consumidores (PORTAL REFRIANGO).

Conforme dados do Portal Refriango, a qualidade dos produtos Refriango tem sido, ao longo dos últimos anos, reconhecida e prestigiada em nível internacional por meios de órgãos como:

a) O Monde Selection – International Institute for Quality Selections

É um organismo internacional criado em 1960, com sede na Bélgica, que tem por missão avaliar a qualidade dos produtos de grande consumo, através de um júri profissional e independente.

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A Certificação ISO22000 é a única norma universal que define os requisitos para sistemas eficazes de gestão de gestão de sistemas de segurança alimentar.

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Acreditação de laboratórios dá acesso à realização de ensaios físico-químicos e microbiológicos, no âmbito da norma ISO/IEC 17025.

Há mais de cinco anos que a Refriango é a única empresa angolana a ser distinguida nos Prêmios Monde Selection. Ano após ano, os seus produtos são homenageados nesse concurso, o que significa um reconhecimento da qualidade e prestígio das marcas angolanas.

Figura 8 – Monde Selection.

Fonte: Portal Refriango.

b) Melhor Produto do Ano – Sadc

A Comunidade para o Desenvolvimento da África Austral (Sadc) atribui anualmente o Prêmio de Melhor Produto do Ano em Qualidade. Mais uma vez a Refriango viu seus produtos serem reconhecidos internacionalmente perante países africanos, como África do Sul, Botswana, Moçambique, Zâmbia, Namíbia, Tanzânia e Zimbabwe (PORTAL REFRIANGO).

c) Sabor do Ano

O prêmio Sabor do Ano é um selo que confere uma certificação de qualidade através de uma avaliação gustativa realizada por consumidores. Segundo dados do Portal da Refriango, a Blue e Nutry são as marcas reconhecidas com essa distinção – Nutry, uma vez, e Blue por dois anos consecutivos.

d) Superbrands

A Superbrands é uma organização internacional independente que se dedica à promoção de marcas de excelência, identificando e premiando aquelas que mantêm elevados padrões de qualidade e que atuam acima da concorrência. A Blue e a Nutry são as marcas que, até agora, têm conquistado esse prêmio.

2.3.2. Inovação

Para se diferenciar, a empresa precisa utilizar as variáveis de diferenciação. Na diferenciação relacionada com o produto, este precisa ser inovador e possuir características próprias e exclusivas (LAS CASAS, 2011).

A inovação é um dos pilares estratégicos da Refriango. O ritmo elevado de lançamentos e a apresentação das escalas mais alargadas de sabores, com destaque para a incorporação de frutos autóctones africanos (como Tutti de Múcua e Blue de Tamarindo, inovações mundiais), têm permitido à Refriango a distinção internacional dos seus produtos e a diferenciação no mercado angolano (PORTAL REFRIANGO).

A Refriango realiza estudos de mercado mensais. Antes do lançamento dos produtos da marca, a empresa busca testá-lo juntos aos consumidores angolanos, quer em nível de conceito, produto, embalagem, comunicação e sabor, para que preencha verdadeiramente as necessidades dos consumidores (PORTAL REFRIANGO).

2.4. Marketing e comunicação

Segundo Kotler (2007), para que uma empresa alcance as suas metas organizacionais ela precisa se posicionar e se tornar mais efetiva em relação à concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados.

Conforme declaração do portal da empresa, um reflexo concreto dos objetivos traçados pelo marketing estratégico é criar e estabelecer uma relação de proximidade com os clientes, alcançar a preferência dos consumidores e incrementar o volume de negócios da empresa (PORTAL REFRIANGO). É possível constatar que todos os objetivos traçados pelo grupo estão voltados para os clientes, pois estes são a razão da sua existência e a sua principa l preocupação.

Diariamente a equipe da Refriango reúne esforços para que os seus produtos ganhem a maior visibilidade nos mercados-alvo em que atuam, para que sejam distribuídos, de forma rápida e eficiente, através de operações no terreno como as ações de sampling (distribuição de amostras), promoção e degustação, visibilidade dos produtos no ponto de venda, realização de eventos, patrocínios, etc.

A comunicação é uma das estratégias e aposta mais importante da Refriango, estando disponível para os seus consumidores até mesmo por meio de uma política de portas abertas, que permite, a qualquer momento, aos consumidores/clientes/amigos que queiram se informar, visitar e dar sugestões sobre seus produtos, o acesso às suas instalações.

Conforme dados do Portal Refriango, o propósito do grupo tem sido desenvolver e implementar soluções inovadoras e surpreendentes, capazes de garantir uma aproximação do público às suas marcas em vários contextos nomeadamente:

 Trade Marketing: é a área em que o marketing e as vendas se relacionam. Para tal, a Refriango tem dinamizado cada vez mais as suas atividades e ações nos pontos de venda para que se possa criar laços de proximidade entre as marcas e o consumidor, e desse modo promover a oportunidade e a curiosidade do consumidor em experimentar as suas marcas, agilizando suas venda. Além disso, a todo o momento, os seus consumidores são surpreendidos com ações inovadoras, que vão desde uma simples oferta de sampling até concursos, sorteios e passatempos, todos eles 100% implementados, desde a sua concepção até a sua concretização.

 Marketing Operacional – com uma estratégia mais aguerrida, diferenciadora e muito atenta aos fatores culturais, a Refriango leva as suas marcas de “Cabinda ao Cunene”, promovendo ações inovadoras nos mais diversos locais como: no trabalho, no trânsito, na praia, nas escolas, nas ruas, nas casas, e em todos os espaços onde existam consumidores, desencadeando sinergias entre as suas marcas e o seu público.

2.5. Internacionalização

O desenvolvimento de produtos inovadores, aliado aos mais altos padrões de qualidade, posicionou a Refriango como líder destacado no mercado de bebidas em Angola. O crescimento contínuo e sustentado da empresa e a procura dos mercados externos por produtos diferenciados fizeram com que a Refriango iniciasse um poderoso processo de internacionalização.

Desse modo, ela tornou-se a primeira empresa angolana de bens de grande consumo a iniciar atividade de exportação para outros mercados, com uma dinâmica de internacionalização pioneira ao desbravar caminhos que mais nenhuma empresa angolana tinha desbravado até ao momento (PORTAL REFRIANGO).

A internacionalização da empresa consistiu em marcar presença nos países com maior proximidade geográfica e maior proximidade cultural, não descartando, naturalmente, as oportunidades que possam surgir de outros mercados (ibid.). Atualmente a Refriango exporta para dez países, nomeadamente, Portugal, Moçambique, Namíbia, Benim, Senegal, África do Sul, Guiné-Bissau, República do Congo, Guiné Equatorial, Congo Brazzaville.

2.5.1. Mercado português

A internacionalização para o continente Europeu, mais propriamente em Portugalonde residem cerca de 35 mil angolanos, teve início em 2011. Esse foi um marco muito importante para organização, e a marca escolhida para esse momento foi a Blue. O sabor tropical- morango lidera neste momento a tabela de encomendas com cerca de 25% das vendas, seguido do coco-ananás com 20%, maracujá com 14%, laranja 11%, ananás 9%, guaraná 8,5%, lima-limão 7% e tamarindo com 5,5% (PORTAL REFRIANGO).

Figura 9 – Anúncio do refrigerante Blue em estádios portugueses

Fonte: Disponível em: <http://expresso.sapo.pt/economia/bebida-angolana-blue-chega-a-portugal>.

O patrocínio à Liga Portuguesa de Futebol, à MTV Internacional e a presença contínua no programa Imagens de Marca têm contribuído para notoriedade das marcas da Refriango nos mercados internacionais. Quem assistiu aos jogos do Benfica, Porto e Sporting pode constatar a presença da marca na publicidade em linha. Foram transmitidos 85 jogos na televisão portuguesa e na Sport TV. Como demonstrado na Figura 9, à presença da Blue, na Liga Portuguesa, foi o primeiro passo para a introdução da marca em terras lusas e posteriormente para outros países (PORTAL ANGOLABELA, 2015).

Um acordo comercial celebrado no final de 2013 com o Grupo Ibersol permitiu à Refriango ter o fornecimento dos seus produtos nas insígnias da KFC para Angola e simultaneamente ter à venda a marca Blue, em Portugal, no Aeroporto de Lisboa. Blue Maracujá, Blue Ananás-Coco e Blue Tropical Morango são os sabores disponíveis. A melhor

ajuda que os angolanos podem dar à internacionalização de uma das primeiras marcas angolanas é pedirem esses produtos nesses locais (PORTAL REFRIANGO).

2.5.2. Mercado moçambicano

A Refriango começou a exportar para o mercado moçambicano em 2012, contando com três distribuidores, e a marca de refrigerantes está presente em cerca de 500 pontos de venda, distribuídos pelos vários canais horeca8, varejistas e atacadistas.

Mas de 1,5 milhões de USD foram investidos no marketing e comunicação da marca Blue para o seu lançamento. Campanhas publicitárias para televisão, rádio e outdoor e patrocínios aos eventos mais relevantes, reforçando a notoriedade da marca e a estabelecendo parcerias comerciais profícuas. Dois anos mais tarde, ou seja, em 2014, assistiu-se a um crescimento na ordem dos 80%, dos quais o mercado moçambicano representa cerca de 50% no total do mercado internacional e Portugal cerca de 10%. O mercado internacional representa, atualmente, cerca de 2% no total das vendas da Refriango (PORTAL REFRIANGO).

A internacionalização da Refriango é uma decisão estratégica com elevado potencial e que tem um peso significativo no total de vendas da empresa. As suas marcas inovadoras, a qualidade dos seus produtos e a sua capacidade de se adaptar a novos mercados e novas tendências de consumo, lançaram a Refriango de Angola para o mundo (ibid.).

2.6. Vendas e distribuição

2.6.1. Vendas

A força de vendas da Refriango é composta por uma equipe qualificada com uma vasta experiência no mercado. Presente em todas as províncias de Angola, é um elemento diferenciador em relação à concorrência e que faz com os seus clientes tenham confiança na prestação de um serviço comercial de qualidade e de proximidade (PORTAL REFRIANGO).

São várias as marcas do portfólio da Refriango que são líderes no seu segmento de mercado. Esse feito decorre de uma equipe de vendas que diariamente vai ao encontro dos seus clientes, apresentando-lhes um portfólio de bebidas amplo e com condições comerciais competitivas.

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2.6.2. Distribuição

Um canal de distribuição é mais do que um condutor para o produto, também é uma forma de se agregar valor ao produto comercializado. Cobra (1996) descreve que o canal de distribuição pode então ser entendido como outra linha de produção e de agregação de serviços complementares ao produto. Seja na venda de produtos ou serviços, a tomada de decisão sobre o canal tem o papel estratégico para o sucesso de uma empresa no mercado. Segundo o autor, os principais membros de um canal de distribuição são os fabricantes, intermediários (atacadistas, varejistas e especialistas) e usuários finais (clientes de empresas ou consumidores individuais).

O grande desafio da Refriango, em nível logístico, consiste na entrega on time das encomendas que recebem. A logística de entrega é fundamental para garantir um serviço de excelência para todos os clientes, entregando os produtos com regularidade e qualidade, dando-lhes a confiança de que necessitam para trabalhar.

A Refriango atua nos seguintes canais de distribuição (PORTAL REFRIANGO):

a) Canal Informal (Clientes atacadistas)

 Key Accounts: uma equipe especializada presta serviço personalizado aos maiores clientes atacadistas da Refriango;

 Atacadistas de Luanda: uma equipe ampliada que presta serviço aos clientes atacadistas da capital;

 Atacadistas das províncias ao norte: uma equipe de comerciais cobrem as seguintes províncias a partir de Luanda: Zaire, Uíge e Cabinda, Lundas Norte e Sul e Moxico; Malange e Kuanza Norte e Sul;

 Atacadistas das províncias ao Sul: dispõem de uma equipe de comerciais que estão sediados nas províncias de Huambo, Benguela e Huíla e que cobrem as seguintes províncias: Bié e Cuando Cubango; Namibe e Cunene. Para apoiar os clientes das respectivas províncias há ainda armazéns de apoio no Lobito e no Lubango.

b) Canal Formal (Clientes varejistas)

 Horeca Luanda: Os principais hotéis, restaurantes, cafés, pastelarias, bares e discotecas são servidos por essa equipe ampliada de comerciais. Os produtos Refriango podem ser encontrados em modernos locais de consumo como, por exemplo, o caso da praça de alimentação do Belas Shopping;

 Horeca províncias: a empresa tem uma equipe de vendedores na província de Benguela e na província de Huíla, que prestam serviço ao canal horeca;

 Varejista Luanda: uma equipe ampliada cobre todos os estabelecimentos de varejo (cantinas e mercearias) da cidade;

 Moderna distribuição: com entregas diárias de loja em loja e para que não faltem os seus produtos nos supermercados, essa equipe tem o apoio de 65 repositores, que garantem a reposição diária dos produtos, de forma limpa e apresentável;

 Institucional: possui um gestor que trata desse canal, constituído por contatos a entidades como seja o caso da polícia e forças armadas, merendas escolares e outras empresas.

todo este esforço é desenvolvido com o suporte de uma equipe de trade, que dá apoio na colocação de material promocional das marcas nos estabelecimentos dos clientes, desde a placa exterior, à decoração tematizada por cliente, à decoração do espaço dos supermercados com material especifico, às ações de degustação e promoção das marcas. No suporte financeiro, além de todas as instituições do mercado em que trabalha, têm desenvolvido uma parceria com o BMF – Banco Micro Finanças, que tem sido um suporte financeiro importante e estratégico no desenvolvimento dos clientes, disponibilizando o cash flow necessário para o crescimento do negócio. Possuem ainda cerca de 25 clientes integrados neste projeto, estando em perspectiva o alargamento a novos clientes. As condições comerciais são ajustadas a cada canal de forma a manter os produtos competitivos, associada a uma equipe de vendas competente e suportada por uma logística eficiente, com a criatividade do marketing na promoção das marcas. São estas as ferramentas para prestar um serviço de qualidade aos clientes e ajudá-los a desenvolver o seu negócio. (PORTAL REFRIANGO)

São esses fatores que diferenciam a Refriango das demais empresas e que a faz líder de mercado nos diferentes segmentos em que atua.

O investimento em formação e recursos humanos qualificados e o investimento na otimização contínua dos fluxos são elementos fundamentais para o sucesso de toda a operação. De Cabinda ao Cunene, do Litoral ao Leste a Refriango tem capacidade logística para cobrir todo o território nacional e chegar a qualquer parte do mundo. Os meios de armazenagem e transporte de que dispõe são essenciais para a eficácia e eficiência logística em Angola. A Refriango detém uma frota com cerca de 300 veículos equipada com sistema de GPS, com referenciação GPRM de todos os pontos de descarga. Esta capacidade logística faz com que a empresa consiga aportar ao mercado uma satisfação difícil de implementar e que consiste na presença, em simultâneo, em todas as províncias. Ao longo dos anos a mesma vem aperfeiçoando a entrega, que se encontra ao nível das melhores práticas europeias. Hoje a

Refriango tem capacidade para realizar entregas em 24 horas em Luanda, e dispõe de fluxos contínuos com as províncias que permitem entregas regulares, também de base diária (PORTAL REFRIANGO, 2014).