PUC-SP
Elisângela Valdine Diogo Manuel
Atributos determinantes no comportamento do consumidor luandense: análise dos refrigerantes Blue
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
São Paulo 2016
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC-SP
Elisângela Valdine Diogo Manuel
Atributos determinantes no comportamento do consumidor luandense: análise dos refrigerantes Blue
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Mestre em Administração, sob a orientação do Prof. Dr. Leonardo Nelmi Trevisan.
São Paulo 2016
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________
___________________________________________
Ao meu pai e a minha mãe, que tornaram possível este mestrado.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pai, pelo dom da vida e por comigo estar em todos os momentos, principalmente, por amar-me e abençoar-me incondicionalmente.
Aos meus amados pais, Adão Avelino Manuel e Maria João Diogo Manuel, por estarem sempre presentes embora distantes, pela paciência, por não me faltarem nos momentos mais difíceis dessa caminhada e principalmente por serem meus exemplos de vida a seguir.
Aos meus queridos irmãos, Dinamene Patrocência Diogo Manuel e Cesário de Jesus Diogo Manuel, por serem meus eternos companheiros. A mana ama-vos muito.
A melhor família que eu poderia ter tios, primos, sobrinhos, pelo carinho e o apoio incondicional, em especial. Aos meus tios, Faustino Diogo e Marcelino Diogo, pela prontidão quando se fez necessário.
Aos meus amigos e amigas, que me têm aturado em todos os momentos, por vosso afeto, carinho e paciência. A vossa amizade é inestimável.
Ao meu orientador, professor doutor Leonardo Nelmi Trevisan, por ter interiorizado o objetivo da investigação, pela máxima compreensão e disponibilidade verificada em cada fase da compilação desta dissertação.
Ao Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, na pessoa de Rita de Cácia, pela motivação e contributos permanentes.
Ao professor doutor José Octávio Serra Van-Dúnem, pela paciência e disponibiliddade e suporte, sem o qual não seria possível.
Aos meus colegas, pelos estímulos incessantes e palavras encorajadoras que foram dando ao longo da elaboração da dissertação, em particular ao Amor Monteiro e Élida Luz.
A todos os luandenses, que se mostraram disponíveis em particip,ar respondendo ao questionário que, por mim, foi aplicado.
RESUMO
O comportamento do consumidor é um tema amplamente estudado e as descobertas nesse campo direcionam o planejamento do marketing de diversas empresas. O consumidor de refrigerantes, em específico, vem ganhando destaque gradualmente como área de estudo e mercado. Em Angola, porém, esse é ainda incipiente, com poucas pesquisas científicas publicadas. Nesse sentido, o presente trabalho teve como objetivo analisar o comportamento de compra dos consumidores de refrigerantes, com base na identificação de atributos relevantes, fatores de influência e fontes de informação valorizadas na sua decisão de compra. Foi aplicado um levantamento (survey) com questões estruturadas a uma amostra de 129 consumidores da cidade de Luanda, em Angola, para avaliar o seu comportamento de compra com base nas variáveis estabelecidas. Verificou-se que os consumidores de refrigerantes Blue são majoritariamente jovens concentrados na faixa dos 18 aos 30 anos de idade e que ainda não se encontram no mercado de trabalho. Por outro lado, constatou-se que a maior parcela dos entrevistados é do sexo feminino e possui o ensino superior completo. Concluiu-se igualmente que a variedade de sabores é o fator que determina à compra, sendo a televisão a mídia que mais influência essa decisão.
ABSTRACT
Consumer behavior is a widely studied topic and the findings in this field direct the marketing planning of various companies. The consumer of soft drinks, in particular, has been gaining momentum gradually as study and market area. In Angola, however, this is still in its infancy, with few published scientific research. In this sense, this study aimed to analyze the purchasing behavior of consumers of soft drinks, based on the identification of relevant attributes, influence factors and information sources valued at their purchase decision. A survey was applied (survey) with structured questions to a sample of 129 consumers in the city of Luanda, Angola, to assess their purchasing behavior based on established variables. It was found that the Blue soft drink consumers are mostly young people concentrated in the range of 18 to 30 years of age who are not yet in the labor market. On the other hand, it was found that the largest share of respondents are female and have completed higher education. It was also concluded that the variety of flavors is the factor that determines the purchase, the television media with more influence that decision.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Modelo de estímulo do comportamento do comprador ... 27
Figura 2 – Fatores de influência no processo de decisão de compra ... 28
Figura 3 – Fontes de cultura ... 30
Figura 4 – Pirâmide de Maslow ... 41
Figura 5 – Tipos de comportamento de compra ... 46
Figura 6 – Modelo de decisão de compra do consumidor ... 50
Figura 7 – Certificação ISO 22000 ... 63
Figura 8 – Monde Selection. ... 64
Figura 9 – Estádios onde houve jogos do Benfica, Porto e Sporting ... 67
Figura 10 – Sabores Blue (A). ... 72
Figura 11 – Sabores Blue (B). ... 72
Figura 12 – Blue polpa ... 72
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Sexo ... 85
Gráfico 2: Idade ... 86
Gráfico 3: Grau de instrução. ... 87
Gráfico 4: Renda mensal ... 88
Gráfico 5: Conhecimento da marca ... 89
Gráfico 6: Frequência de consumo de refrigerantes Blue. ... 91
Gráfico 7: Sabores mais consumidos. ... 93
Gráfico 8: Atributos mais relevantes... 94
Gráfico 9: Local da compra ... 96
Gráfico 10: Motivos de consumo de refrigerante Blue – por ser uma marca nacional ... 97
Gráfico 10a: Motivos de consumo de refrigerante Blue – pelas embalagens atraentes e inovadoras ... 98
Gráfico 10b: Motivos de consumo – melhor preço em relação à concorrência ... 98
Gráfico 10c: Motivos de consumo – pela qualidade superior em relação à concorrência ... 99
Gráfico 10d: Motivos de consumo – variedade dos sabores ... 99
Gráfico 10e: Motivos de consumo – propaganda e publicidade... 100
Gráfico 10f: Motivos de consumo – ofertas promocionais ... 100
Gráfico 10g: Motivos de consumo – ações sociais ... 101
Gráfico 11: Preços de venda de refrigerantes Blue ... 102
Gráfico 12: Ocasiões de consumo... 103
Gráfico 13: Grau de satisfação ... 104
Gráfico 14: Consumo de outros refrigerantes... 105
Gráfico 15: Mídias mais influentes. ... 106
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Distribuição da amostra por sexo ... 84
Tabela 2 – Distribuição da amostra por faixa etária ... 85
Tabela 3 – Distribuição da amostra por grau de instrução ... 87
Tabela 4 – Distribuição da amostra por renda mensal ... 88
Tabela 5 – Conhecimento da marca ... 89
Tabela 6 – Frequência de consumo ... 91
Tabela 7 – Sabores que mais consome ... 92
Tabela 8 – Atributos valorizados pelos consumidores ... 93
Tabela 9 – Local de compra dos refrigerantes Blue (distribuição) ... 95
Tabela 10 – Razões de consumo dos refrigerantes Blue ... 96
Tabela 11 – Preço de venda ... 102
Tabela 12 – Local de consumo de refrigerantes Blue ... 103
Tabela 13 – Grau de satisfação ... 104
Tabela 14 – Consumo de outros refrigerantes ... 105
Tabela 15 – Mídias mais influentes ... 106
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 14
Apresentação do tema ... 14
Formulação do problema de pesquisa ... 15
Objetivos ... 18 Objetivo geral ... 18 Objetivos específicos ... 18 Justificativa ... 18 Estrutura da dissertação ... 19 Limitações ... 20
CAPÍTULO I – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 21
1.1. Marketing e os principais objetivos das necessidades e desejos dos consumidores.. ... 21
1.2. Consumidor ou cliente... 23
1.3. Comportamento do consumidor ... 24
1.3.1. Modelo do comportamento do consumidor ... 26
1.4. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ... 27
1.4.1. Fatores culturais ... 28
1.4.2. Fatores sociais ... 32
1.4.3. Fatores pessoais ... 35
1.4.4. Fatores psicológicos ... 38
1.5. Papéis desempenhados pelos consumidores ... 44
1.6. Tipos de comportamento de compra ... 45
1.6.1. Comportamento de compra complexa ... 47
1.6.2. Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida ... 47
1.6.3. Comportamento de compra habitual ... 48
1.6.4. Comportamento de compra em busca de variedade ... 48
1.7. Processo de decisão de compra do consumidor ... 49
1.7.1. Reconhecimento das necessidades ... 50
1.7.2. Busca de informação ... 52
1.7.3. Avaliação das alternativas (pré-compra)... 54
1.7.4. Compra ... 55
1.7.5. Experiência pós-compra ... 56
CAPÍTULO II – ESTUDO DE CASO REFRIANGO ... 58
2.1.1. Histórico ... 58
2.1.1.1 Linha do tempo ... 59
2.1.2. Posicionamento ... 60
2.2. Visão e linhas estratégicas ... 61
2.3. Qualidade e inovação dos produtos ... 62
2.3.1. Qualidade ... 62 2.3.2. Inovação ... 65 2.4. Marketing e comunicação ... 65 2.5. Internacionalização ... 66 2.5.1. Mercado português ... 67 2.5.2. Mercado moçambicano ... 68 2.6. Vendas e distribuição ... 68 2.6.1. Vendas ... 68 2.6.2. Distribuição ... 69
2.7. Produto e valores da marca ... 71
2.7.1. Produto ... 71 2.7.2. Valores da marca ... 73 2.8. Praça ... 73 2.9. Comunicação ... 73 2.10. Responsabilidade social ... 74 2.10.1. Recursos humanos ... 75
CAPÍTULO III – PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 77
3.1. Visão geral do estudo... 78
3.2. Instrumento e coleta de dados... 80
3.3. População e amostra... 81
3.4. Processamento e análise de dados ... 82
CAPÍTULO IV - ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS ... 84
4.1. Perfil dos consumidores ... 84
4.1.1. Sexo ... 84
4.1.2. Idade ... 85
4.1.3. Grau de instrução ... 86
4.1.4. Renda mensal ... 87
4.2. Questões relacionadas à decisão de compra dos consumidores de refrigerantes Blue... ... 89
4.2.1. Questão 5: Como tomou conhecimento dos refrigerantes Blue? ... 89
4.2.2. Questão 6: Com que frequência consome refrigerantes Blue? ... 90
4.2.3. Questão 7: Qual é o sabor de refrigerante Blue que mais consome? ... 91
4.2.4. Questão 8: Quais atributos valoriza nos refrigerantes Blue? ... 93
4.2.5. Questão 9: Onde costuma comprar os refrigerantes Blue? ... 94
4.2.7. Questão 11: Em sua opinião, considera razoáveis os preços de venda dos
refrigerantes Blue? ... 101
4.1.8. Questão 12: Onde costuma consumir os refrigerantes Blue? ... 103
4.1.9. Questão 13: Quão satisfeito está em relação aos refrigerantes Blue? ... 103
4.2.10. Questão 14: Na falta de refrigerante Blue, consumiria outro refrigerante? ... 105
4.2.11. Questão 15: Quais meios de comunicação têm influenciado o consumo de refrigerantes Blue? ... 105
4.2.12. Questão 16: Recomendaria os refrigerantes Blue a seus familiares e amigos? 107 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 108
INTRODUÇÃO
Apresentação do tema
“Paixão por Angola”, a origem da Refriango remonta há 1998, sob a denominação de Açorango – Sociedade de Comércio Geral, Ltda., com a importação e distribuição de bebidas e produtos alimentares. Anos mais tarde, em 2005, a empresa especializou-se na produção e distribuição de refrigerantes sumos, águas, bebidas energéticas e bebidas alcoólicas, tornando-se assim sua única atividade e contornando-sequentemente líder destornando-se mercado, conforme dados do Portal Angolabela (2010).
Constituída por capital português e angolano e considerada uma das maiores empresas do continente africano, a Refriango detém um portfólio de 17 marcas, sendo a Blue uma das marcas mais fortes desse portfólio e que, desde 2005, ano da sua criação, tem dado rosto a essa organização e, por conseguinte, referência de refrigerante em nível nacional e internacional. Marcas como Blue polpa, Red cola, American cola, Flash, Nutri, Tutti e Cuia, Welwitschia1, Pura, N’ice tea, Speed, Twist, Gaivota, Dom cacho, Alentejo, Tropicana e Tigra completam a carteira de marcas, algumas das quais líderes de mercado nos segmentos em que atuam.
Conta com dois modernos polos industriais: Luanda (sede) e Huambo (filial), sendo a unidade fabril de Luanda uma das maiores do continente Africano, com 42 hectáres e aproximadamente 4 mil colaboradores compondo o seu quadro de profissionais. Ambos os polos estão resvestidos da mais moderna tecnologia, podendo, desse modo, equiparar-se aos mais altos padrões das melhores indústrias/fábricas mundiais de bebidas.
Atualmente a capacidade de produção anual da Refriango é de 1.9 bilhões de litros, com um crescimento na ordem de mais de 40% desde a sua reestruturação. Esse crescimento também se deve as 24 linhas de engarrafamento para todos os tipos de embalagem desde vidro, lata, pet/plástico e tetra, que respondem a mais de 150 produtos, contribuindo para a manutenção da sua posição de destaque no mercado bebidas em Angola.
A empresa conta com a sua própria frota de distribuição com mais de 350 veículos responsáveis em fazer chegar os seus produtos a todos os pontos de venda do mercado formal.
1
A água tônica Welwitschia é uma homenagem à planta rara Welwitschia mirabilis do gênero monotípico de plantas verdes gimnospérmicas cuja única espécie só existe no deserto do Namibe em Angola, e que popularmente é conhecida como “polvo do deserto”.
Com capacidade logística para cobrir o país de Cabinda ao Cunene, do litoral ao leste, bem como alcançar qualquer parte do mundo(PORTAL REFRIANGO).
A empresa tem as suas raízes fincadas em três pilares: qualidade, inovação e empreendedorismo, que constituem os valores primordiais para a elaboração de todas as suas atividades diárias.
Hoje a Refriango encontra-se presente nos continentes africano e europeu, resultado do trabalho desenvolvido pela organização e o seu núcleo de colaboradores, que desencadeou a sua projeção e a ambição em níveis internacionais enquanto empresa.
Formulação do problema de pesquisa
Nas últimas décadas, a indústria angolana de bebidas vem passando por um processo de reestruturação cada vez mais volátil.
No final da era colonial, em 1974, o setor era autossuficiente na produção de bebidas, fazendo se representar por 65 empresas em toda extensão territorial e empregando 4.141 trabalhadores. Nessa época, o capital investido era de 1.383 escudos2 e gerava um índice de produção de cerca 1.875 hectolitros ao ano, segundo dados do Ministério da Indústria (2007, p. 3).
Infelizmente a autossuficiência do setor não perdurou em decorrência da instabilidade política, que assolou o país, caracterizado pelo processo de descolonização (saída de aproximadamente 300 mil portugueses), o conflito armado decorrente desse processo e a guerra pós-independência que se prolongou por longos anos. Esses acontecimentos acarretaram ineficiências estruturais para o setor, originando o quase desaparecimento da indústria nacional.
Os primeiros sinais de melhora do setor ocorreram no final de 1999 e ganharam vivacidade a partir de 2002, com alcance da estabilidade política. Desde então, vários agentes privados e públicos foram chamados a investir em Angola.
Essa medida contribuiu em grande parte para o relançamento do setor de bebidas angolano, primordialmente nos segmentos de cerveja, refrigerantes e água mineral, com o surgimento de novas unidades fabris, assim como também a recuperação de antigas infraestruturas e equipamentos. Desde então, esse setor vem apresentando índices expressivos na concentração da sua produção.
2
Escudo foi a segunda moeda oficial angolana sob domínio de Portugal de 1 de janeiro de 1914 até o ano de 1979.
Dados do Ceic-Ucan (2012, p. 120) apontam que o setor de bebidas alcoólicas e não alcoólicas é um dos mais rentáveis da atual estrutura industrial de Angola, fato resultante de pressupostos como o crescimento populacional, hábitos culturais, melhoria do rendimento médio pessoal e influências publicitárias.
Hoje, mais de quarenta empresas compõem o setor angolano de bebidas, entre cervejas, refrigerantes, sumos, água e vinhos. Os investimentos alcançaram a mais de 200 milhões de dólares em 2014. A média anual de crescimento do setor, entre os anos de 2005 e 2015, é de 3%. O setor de bebidas apresenta um volume de produção superior em relação aos demais setores da indústria transformadora, liderando com 56% de toda produção interna (PORTAL NOVA GAZETA, 2015).
Em Angola, a produção de refrigerantes destaca-se como o segundo principal segmento da indústria de bebidas, depois do cervejeiro. Ambos os segmentos apresentam índices robustos de crescimento: 90,1% e 100% respectivamente (ibid., p. 122), referentes à sua significativa participação na indústria transformadora. O dinamismo da indústria angolana de bebidas é fortemente dependente da produtividade desses dois segmentos: cervejeiro e de refrigerantes.
Entretanto, o setor de refrigerantes passou por mudanças significativas com a entrada do grupo Coca-cola Bottling no mercado nacional, em 1999, como o primeiro fabricante de refrigerantes industrializado do país. Isso implicou muitos investimentos em tecnologias e serviços se tornando aos poucos o único fabricante de refrigerantes produzido em território nacional. Com o passar dos anos o setor foi se desenvolvendo aos poucos, tornando-se num dos mercados mais atrativos da indústria angolana com o lançamento dos refrigerantes Blue em 2005. O refrigerante veio dinamizar e adicionar qualidade, inovação e o recurso à internacionalização que a muito não se via no mercado angolano de refrigerantes.
Atualmente, a produção nacional de refrigerantes faz-se representar por dois grandes fabricantes, o Grupo Coca-Cola Bottling Angola e a o Grupo Refriango detentor da marca Blue base do presente estudo. Juntos, os grupos produzem aproximadamente mais de 123 milhões de litros por ano, sendo responsáveis por gerar dezenas de postos de trabalho diretos e indiretos, chegando a ultrapassar um total de 4 mil postos. De acordo a ministra da Indústria, Bernarda Martins, a produção nacional de refrigerantes é autossuficiente para abastecer o mercado interno e externo (NOVO JORNAL, 2015).
A distribuição dos refrigerantes Blue alcança todo o território nacional por meio de distribuidores diretos e indiretos. Como tal, os refrigerantes podem ser encontrados em diversos pontos de venda desde hipermercados, supermercados, lojas de
conveniência/cantinas, lanchonetes, padarias/pastelarias, restaurantes, bares, vendedores ambulantes (zungueiros), entre outros, pois a Refriango criou um sistema de distribuição fragmentado para que o seu produto tivesse um alcance nacional e internacional.
Em relação aos sabores, a marca de refrigerantes Blue vem inovando e diversificando cada vez mais o seu produto com sabores exóticos e tropicais, além dos tradicionais, o que o mantém dominante, com mais de metade do mercado.
Quanto à questão do marketing, as mídias têm um papel importante no convencimento e influência dos consumidores, induzindo o consumidor luandense, por meio da comunicação da televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors, internet entre outros.
Como a competitividade nesse mercado é acirrada entre os fabricantes, é precisam traçar estratégias compatíveis com as necessidades do público-alvo, continuadamente. Para isso, as empresas recorrerem à diferenciação para oferecer melhores serviços e entender profundamente o perfil dos seus clientes.
Como em todo mercado, o setor de refrigerantes também passa por diversas mudanças de ordens econômicas, sociais, culturais, tecnológicas e políticas, que por sua vez influenciam o comportamento de compra dos seus consumidores. Essas mudanças exigem que as empresas reformulem constantemente as suas estratégias mercadológicas para que possam sobreviver em um ambiente competitivo. Para tal, os profissionais de marketing precisam conhecer e entender as necessidades reais dos seus consumidores.
Levando em consideração o contexto descrito, o presente estudo buscará responder a seguinte questão de pesquisa: O que determina o consumo dos refrigerantes Blue pelos os consumidores? Quais são os fatores? Razões? Motivos?
Desse modo, ao estudar o consumidor luandense, a fim de compreendê-lo no seu processo de escolha, compra e consumo dos refrigerantes Blue, este trabalho se propõe a contribuir para a elaboração de estratégias de marketing eficientes a serem adotadas pelas empresas atuantes em Angola.
Objetivos
Objetivo geral
O presente trabalho tem como objetivo geral analisar os fatores determinantes para consumidores luandenses no seu processo de compra e consumo de refrigerantes, levantando questões relacionadas ao perfil do consumidor, a frequência de consumo, além dos locais de compra e consumo.
Objetivos específicos
Assim, o estudo tem os seguintes objetivos específicos:
Identificar quais as motivações para a compra/consumo dos refrigerantes pelos consumidores da cidade de Luanda;
Registrar os diferentes sabores de refrigerantes mais consumidos pelos luandenses;
Explicitar as fontes de informação mais frequentes no processo de compra de refrigerantes pelos consumidores de Luanda;
Identificar os atributos considerados importantes para os consumidores luandense no seu processo de escolha, compra e consumo de refrigerantes Blue (diversidade de sabores, preço, qualidade, promoções, pontos de venda/distribuição e comunicação).
Justificativa
A relevância da pesquisa está centralizada no processo de decisão de compra de refrigerantes pelo consumidor luandense, justificando-se:
Pelo crescimento e dinamismo que o setor de bebidas vem apresentando, embora exista certa dificuldade em precisar os seus dados;
Pelo modo como a Blue dinamizou e adicionou qualidade, inovação e o recurso à internacionalização que a muito não se via no mercado angolano de refrigerantes. Além de sua extensa e dominante variedade de sabores, totalizando 11, que têm como principal ingrediente frutos tipicamente africanos e que são considerados inovações mundiais, como a Blue tamarindo.
Por ser uma marca que, desde o seu nascimento, vem inovando e se desenvolvendo para acompanhar os padrões de produção mundial;
Porque os dados obtidos pela pesquisa poderão servir como referência para o setor e para qualquer empresa, órgão e estudiosos que desejam compreender melhor o perfil do consumidor luandense de refrigerantes Blue, auxiliando, assim, as estratégias de
marketing em um mercado onde a competitividade é fortemente disputada e, portanto,
é importante que as empresas apostem na diferenciação dos seus produtos para reter, aumentar e conquistar novos públicos;
A pesquisa também se justifica por ser um assunto embrionário na academia angolana e servirá de apoio para qualquer pessoa que queira aprofundar os seus conhecimentos sobre o consumidor de refrigerantes;
Por fim, o fato mais animador, sem dúvida, é o número de questionários obtidos, pois foram enviados, via Facebook e e-mail, mais de 200 questionários, obtendo 164 participantes.
Estrutura da dissertação
Em relação à estrutura, a dissertação encontra-se organizada da seguinte maneira: Inicialmente é apresentado um item introdutório onde são abordados apresentação do tema, definição do problema, objetivo geral, objetivos específicos, justificativa, estrutura e limitações do trabalho.
O primeiro capítulo está reservado à fundamentação teórica, através de uma pesquisa bibliográfica que é base para a realização do estudo, e apresenta tópicos necessários para compreender o comportamento do consumidor de refrigerantes como a conceitualização do
marketing, papel do consumidor, fatores que influenciam o comportamento do consumidor,
análise do processo de decisão de compra do consumidor e os tipos de comportamento de compra.
O segundo capítulo refere-se ao estudo de caso, um panorama da empresa angolana Refriango e a marca de refrigerantes que dá o rosto à organização, partindo de sua evolução histórica, sua atuação no mercado, além de suas estratégias de posicionamento.
No terceiro capítulo, é apresentada a metodologia utilizada para o estudo de caso segundo Yin (2015) e Gil (2014).
No quarto e último capítulo, apresenta-se a análise dos resultados da pesquisa de campo, aplicada aos consumidores de refrigerantes Blue da cidade de Luanda em Angola, com objetivo de dar respostas às questões levantadas pelo estudo.
Finalmente, seguem-se as considerações finais e as referências bibliográficas que foram utilizadas no presente trabalho.
Limitações
No decorrer da pesquisa, houve várias limitações, entretanto, ao analisar um país rotulado de fechado, embora aberto para participações externas no que concerne ao investimento, a falta de informação é o principal obstáculo.
Angola, por ser um país que teve a sua paz efetiva proclamada recentemente, não possui base de dados, o que dificulta precisar os acontecimentos em termos de datas e deixa uma lacuna muito grande no que concerne a bibliografia dos mais diferentes assuntos.
Embora esteja em reconstrução, o setor de bebidas ainda enfrenta muitas dificuldades em níveis estruturais como funcionais, um exemplo muito real é a importação de concentrado de algumas frutas que estão na base de preparo de alguns refrigerantes.
Em relação aos questionários, apesar de se garantir o anonimato dos respondentes inquiridas, verificou-se certo receio por parte deles em participar, alegando a falta de ou que não participavam de estudos acadêmicos, independentemente da natureza do assunto.
CAPÍTULO I – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A finalidade deste capítulo é apresentar bases teóricas que possibilitem analisar o objeto do estudo proposto. Nesse sentido, serão abordados aspectos relacionados ao comportamento do consumidor com base no processo de decisão compra proposto pelos autores Solomon (2011); Kotler e Armstrong (2007). Também serão abordados os principais fatores que influenciam a decisão de compra dos consumidores e os tipos de comportamento de compra.
1.1. Marketing e os principais objetivos das necessidades e desejos dos consumidores
Muitas pessoas acreditam que marketing nada mais é que a difusão de uma ideia, produto e/ou serviços. Porém, os papéis do marketing são muito mais amplos e diversificados, visto que objetiva conhecer, compreender, e deixar o consumidor pronto para comprar, além de satisfazê-lo totalmente.
O constante desenvolvimento que se tem observado no mercado de negócios gerou a necessidade de se conceituar o marketing, explicando a sua natureza. Nesse contexto, podemos inferir que suas definições desenvolvidas sofreram diversas mudanças ao longo do tempo, e a evolução do conceito tem contribuído para alterar a visão errônea de alguns indivíduos. Essa evolução pode ser acompanhada no Quadro 1.
De acordo com a AMA3 – American Marketing Association (apud GIOIA et al., 2006, p. 6) “o marketing é o processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços”. Kotler e Armstrong (2007, p. 4) definem o
marketing como administrar relacionamentos lucrativos com o cliente; é um processo
administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com outros. Segundo Cobra (1990), o marketing nada é mais que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços, buscando sempre melhorar a qualidade de vida dos indivíduos.
3
A AMA – American Marketing Association (Associação Americana de Marketing) é considerada uma das maiores associações de marketing do mundo, fundada por visionários em marketing e academia em 1937.
Para o autor (ibid.), a troca ocorre entre a organização e seu público-alvo, admitindo que as atividades de marketing aspiram satisfazer de forma mais assertiva as necessidades e desejos de seus consumidores, num mercado cada vez mais seletivo e exigente.
Quadro 1: Evolução das diferentes perspectivas do marketing
Autor Ano Definição de marketing
American Marketing Association 1960
O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário.
Ohio State University 1965
O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.
Philip Kotler e Sidney Levy
1969 O conceito de marketing deve abranger também as instituições não lucrativas.
William Lazer 1969
Marketing deve reconhecer as dimensões societais, isto é, levar em
conta as mudanças verificadas nas relações sociais.
David Luck 1969 Marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações
de mercado.
Philip Kotler e Gerald Zaltman
1969
A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais, envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.
Robert Bartls 1974
Se marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez, reapareça em breve com outro nome.
Robert Hass 1978
É o processo de descobrir e interpretar as necessidades e os desejos dos consumidores para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda.
Philip Kotler 1979
É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam aos objetivos de pessoas e organizações.
Fonte: Las Casas (2011, p. 10).
Las Casas (2011) partilha opinião semelhante de que o marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no conceito de troca.
E de acordo com o autor o termo marketing significa ação de mercado. Originário do inglês, a conotação mercadológica é bastante ampla. É usado não apenas para ajudar as empresas a vender mais, mas também para coordenar qualquer processo de troca. As empresas podem aplicar marketing para corrigir mercados, aumentar o nível de conscientização dos consumidores a respeito de determinado produto (...). (Ibid., p. 3)
Dessa forma, os profissionais de marketing devem adotar os pontos de vista dos consumidores. Essas decisões são apoiadas com base no que o cliente necessita e deseja.
Conforme os conceitos destacados de marketing, os indivíduos adquirem produtos para satisfazer as suas necessidades, e por meio da sua administração é possível organizar o
planejamento do produto, a determinação de preço, a promoção e os métodos para a sua distribuição. Desse modo, o marketing pode ser considerado uma ferramenta poderosa para as empresas por trazer várias vantagens, já que, apesar de o consumidor ser o responsável por tomar a decisão a final, é possível influenciá-lo e convencê-lo na realização de sua compra, por meio do marketing, o induzido a comprar e consumir algo que nem seja do seu agrado ou que nem esteja em consonância com suas necessidades e desejos específicos.
1.2. Consumidor e cliente
O cliente é entendido como aquele que paga pela obtenção e utilização de um produto ou serviço. Ele é o foco da empresa e representa pessoas ou organizações que exercem influência no processo de troca rentável para a empresa (MELLO, 2007).
Karsaklian (2000) define o consumidor como o ser dotado de personalidade e motivado para a busca de determinadas ambições, para conquista de vários espaços e para a realização pessoal.
Quadro 2: Diferença entre consumidor e cliente
Consumidor Cliente
- Aquele que usufrui do produto ou do serviço compra.
- Aquele que compra esporadicamente.
- Não cria vínculo comercial com a empresa em longo prazo.
- Aquele que decide pela compra do produto ou serviço.
- Um consumidor contínuo (compra sempre). - Possuí vínculo comercial em longo prazo com a empresa.
Fonte: Catarino (2014).
Toda e qualquer empresa que tem clientes e consumidores diferentes precisa analisar cuidadosamente os seus clientes, passando primeiro pela sua identificação e diferenciação dos consumidores, equilibrando as suas necessidades e interesses, para alcançar assim o sucesso como um todo.
Em muitas ocasiões o indivíduo pode assumir o papel de consumidor e cliente em simultâneo, isso porque, na compra de um bem ou serviço à pessoa pode decidir ou não por consumir o produto adquirido. Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais e estas diferenças é que irão determinar os atos de compra e os comportamentos específicos de cada um.
Um dos objetivos de marketing e do estudo do comportamento do consumidor é exatamente de tentar fidelizá-lo, transformando-o em clientes fiéis.
O padrão de consumo relacionado a promoções e ações de rápida resposta necessita de estratégias de longo alcance para se fidelizar clientes. O consumidor pode ser retido e transformado em cliente. Para isso, é importante que a empresa desenvolva produtos e serviços de acordo com as necessidades do cliente, mantendo ou, sempre que possível, ampliando a rentabilidade em cada compra. (MELLO, 2007)
Por outro lado, deve-se ter em atenção que nem todas as pessoas são clientes em potencial. A extensão dos produtos e serviços oferecidos pela empresa é que determinará o seu leque de clientes.
1.3. Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor é uma das áreas da administração que vem ganhado grande notoriedade não apenas no meio empresarial como também no meio acadêmico.
Segundo Solomon (2011), o campo do comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias e experiências para satisfazer necessidades e desejos. Já Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 6) entendem o comportamento do consumidor como “as atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços”.
Em função da sua amplitude, o campo do comportamento do consumidor comporta ainda outras definições, como demonstrado no Quadro 3.
Quadro 3: Definições do comportamento do consumidor Definições do comportamento do
consumidor
Autores
É o estudo das unidades compradoras e dos processos de trocas envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias.
Mowen e Minor (2003)
É um estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.
Solomon (2002) É o estudo de pessoas, grupos ou organizações e os
processos que utilizam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e o impacto que estes processos têm no consumo e na sociedade.
Hawkins (2001) Para compreender o comportamento das pessoas, é
necessário conhecer no mínimo a motivação humana. Hawkins (2001)
Fonte: IBDAIWI et al. (2012).
Entender o comportamento do consumidor não é uma tarefa simples, pois o ser humano possui características, pensamentos, forma de agir específicas que os distingue uns dos outros, mas que podem ser influenciadas a todo o momento. Diante disso, Karsaklian (2000) pontua que o estudo do comportamento do consumidor diz respeito à elucidação das razões que fazem com que o indivíduo compre e consuma um produto em detrimento de outro, em determinadas quantidades, em momentos específicos e em certos lugares.
A autora compartilha a ideia de que o marketing, quando bem empregado, é a ferramenta principal para que as organizações alcancem o sucesso. Em concordância, a tarefa de compreender a complexidade do comportamento humano cabe aos profissionais de
marketing. Eles devem saber o que vai à mente do cliente, o que necessita e deseja para que se
alcance o objetivo traçado, que é satisfazer o seu cliente. Quando os profissionais de
marketing compreendem as necessidades do cliente, seja indivíduo ou empresa, o seu
comportamento sempre será um bom negócio, o que significa que a ferramenta de marketing foi bem-sucedida.
O comportamento de compra e consumo do indivíduo varia e é amplamente influenciado pela idade, renda, nível de instrução, pelo padrão de mobilidade, gosto dos consumidores, culturas e subculturas, entre outros aspectos (SOLOMON, 2011; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005 e SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Isso faz com que os administradores que atuam em marketing agrupem em segmentos homogêneos de consumo.
Com a evolução dos tempos e em uma cultura diversificada, em que consumidores compartilham as mesmas preferências e as ofertas de mercado são bastante competitivas,
cresce a importância de se identificar os diferentes segmentos de mercado para que os profissionais de marketing criem incentivos e desenvolvam produtos para esses grupos (SOLOMON, 2011).
1.3.1. Modelo do comportamento do consumidor
O conhecimento sobre o comportamento do consumidor surge da necessidade de se entender o seu processo de compra, ou seja, quando, como e por que ocorre, como se realiza a busca de informação, e que fatores são levados em consideração na decisão de compra.
Portanto, Gioia et al. (2006) afirmam que o processo de aprendizado sobre o comportamento do consumidor geralmente se inicia pela obtenção de informações em quatro áreas nomeadamente:
Área das características demográficas do consumidor: envolve o número e a localização geográfica, distribuição em termos de renda, sexo, idade e nível de instrução;
Área dos comportamentos de consumo (quem, o que, quando, onde e como consome),
comportamentos de compra (quem, quando, como e onde compra) e a utilização de mídias (onde procura informação, hábitos de leitura, rádio e televisão, frequência a
congressos, exposições);
Área das atitudes: está relacionada ao conhecimento que o consumidor tem de uma marca ou imagem que lhe atribui ou, ainda, medidas de satisfação;
Área do processo de compra: faz referência as motivações, envolvimento e critérios de escolha de uma marca.
Dessa forma, Kotler e Armstrong (2007) propõem um modelo explicativo do comportamento do consumidor para melhor compreender esse processo. Os autores pontuam que os profissionais de marketing podem estudar detalhadamente as compras dos consumidores para dar respostas às inquietações por detrás do comportamento de compra dos indivíduos.
Figura 1 – Modelo de estímulo do comportamento do comprador
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 112).
Importa, porém, salientar que esse processo acarreta certa dificuldade, pois as respostas encontram-se armazenadas na mente (caixa-preta) do consumidor. Por vezes estes, quando perguntados sobre a compra, não sabem responder por que razão a realizam, uma vez que muitas delas são tomadas em um nível inconsciente.
Conforme demonstrado na Figura 1, as variáveis incontroláveis do ambiente externo como os fatores econômicos, tecnológicos, público ou cultural e as variáveis controláveis do composto de marketing (produto, preço, praça/distribuição e promoção/comunicação) caminham para mente do consumidor/comprador a fim de influencia-lo e consequentemente produzir novas reações como a escolha de um produto ou marca.
Em conformidade com o contexto, Cobra (1990) apresenta o primeiro passo para entender o que leva o indivíduo a comprar ou rejeitar um produto: compreender os estímulos ambientais que agem sobre o consumidor, moldando a sua decisão de compra. Diante desse cenário, o indivíduo é ao mesmo tempo o ator e o espectador.
1.4. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Assim como a natureza e o mundo passam por várias mutações endógenas e exógenas, os homens, no seu dia a dia, são também afetados e influenciados por mudanças psicológicas, sociológicas, econômicas, culturais, políticas, ambientais e de outras dimensões humanas, que o forçam a se adaptar a novas realidades e a tomar algumas decisões nas diferentes esferas da vida.
Las Casas (2011) acentua que são várias as influências internas e externas que causam interferências no processo de tomada de decisão de compra dos consumidores. No mesmo
Marketing e outros estímulos Marketing Outros Produto Econômico Preço Tecnológico Praça Público Promoção Cultural Respostas do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Frequência de compra Volume da compra Caixa-preta do consumidor Caraterísticas do comprador Processo de decisão do comprador
sentido, Gioia et al. (2006), Blackwell, Miniard, Engel (2005) fazem referência as variáveis individuais, ambientais e psicológicas, que influenciam e moldam o comportamento de compra do consumidor.
Segundo Cobra (1990), Solomon (2011) e Kotler (2007), dentre os aspectos que influenciam largamente o comportamento do consumidor, estão os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Para melhor compreensão, a Figura 2 esquematiza os fatores influenciadores:
Figura 2 – Fatores de influência no processo de decisão de compra
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 113).
1.4.1. Fatores culturais
Cobra (1990) destaca a importância dos fatores culturais, enquanto influenciadores do comportamento do consumidor, afirmando que os profissionais de marketing precisam compreender o papel desempenhado pela cultura, subcultura e classe social do cliente.
a) Cultura
Cobra (1990) defende que a cultura é a mais importante determinante dos desejos de compra de um indivíduo e do comportamento do indivíduo. Esse comportamento é, em grande parte, adquirido pelo impacto profundo no modo como os consumidores se reveem nos produtos que compram e utilizam nos processos de compra e escolha de organizações das quais comprarem (GIOIA et al., 2006).
Ela tem as suas raízes na antropologia e faz referência a tudo que auxilia os indivíduos na comunicação, interpretação e autoavaliação enquanto membros de uma sociedade (GIOIA et al., 2006). A cultura também pode ser entendida como um conjunto inter-relacionado e complexo de elementos que incluem conhecimento, crenças e valores, artes, leis, maneiras e
moral, bem como quaisquer outras formas de habilidades e hábitos adquiridos por um ser humano pertencente a uma sociedade em particular, conforme (GADE, 1980).
Solomon (2011) pontua que podemos pensar na cultura como a personalidade de uma sociedade, porque inclui um conjunto de ideias abstratas como valores e ética, ou seja, ela é a concentração de significados, rituais, normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma organização ou sociedade.
Por vezes, alguns produtos se tornam símbolos de cultura e nacionalidade tão fortes de uma sociedade e passam a ser considerados ícones, como o caso da marca de refrigerantes Blue, que representa um símbolo da cultura angolana, devido à crença de que o consumo do refrigerante proporciona momentos de alegria, festividades ligadas às sonoridades e danças angolanas tradicionais e juvenis (rebita, semba, kizomba, kuduro e tarraxinha); os costumes como o alambamento (dote), a sentada familiar, festas de quintal que propiciam o convívio entre familiares e amigos.
Las Casas (2011, p. 193) ressalta que a cultura apresenta algumas características como:
Faz referência ao aprendizado: a cultura é passada, para nós, por meio das gerações que nos antecederam;
Age como regulador da sociedade: isso porque as pessoas transmitem aspectos culturais que padronizam comportamentos;
Torna a vida mais eficiente: é possível aprender sobre a cultura de determinado país, sem a necessidade de aprender individualmente padrões de conhecimento;
É adaptável: porque se encaixa em função das transformações que ocorrem no comportamento do indivíduo;
Faz parte do ambiente: quando se assimila uma cultura, esta vem acompanhada de normas tradicionais mesmo que não se perceba de início tais normas; e por fim,
É considerada uma hierarquia: isso porque uma cultura forma subculturas.
Para Solomon (2011), a relação entre o comportamento do consumidor e a cultura é uma via de mão dupla. Pois, por um lado, os produtos e serviços combinam com as prioridades de uma cultura, que, por conta disso, têm muito mais chances de serem aceitos pelos consumidores. Por outro lado, o estudo de novos produtos e inovações no design de produtos que uma cultura produz com sucesso, em algum momento, proporciona um panorama dos ideais culturais dominantes naquele período.
Reforçando esse raciocínio, hoje podemos observar que a cultura é muito dinâmica e ela influencia fortemente os hábitos e costumes do indivíduo em seu processo de compra.
Quando se tenta estudar as preferências, gostos e formas de percepção de problemas e tomada de decisão do consumidor, é necessário estudar antes o seu tipo de cultura e seus determinantes, sendo que a primeira cultura a ser aprendida é a transmitida pela família, que, de acordo com Gade (1980), chama-se socialização. Já, ainda segundo a autora, uma segunda cultura é denominada aculturação.
b) Subcultura
As subculturas exercem forte influência sobre as identidades das pessoas, e estão relacionadas a um grupo de consumidores que compartilham atividades específicas, podendo ser identificadas como movimentos culturais populares.
Toda cultura está composta por subculturas, isto é, grupos de indivíduos que compartilham os mesmos sistemas de valores conforme as situações e experiências de vivências comuns (KOTLER, 2007).
Figura 3 – Fontes de cultura
Fonte: Gioia (2006, p. 88).
Essas associações podem ser baseadas em semelhanças (fontes) como idioma, nacionalidade, educação, profissão, grupo étnico-racial, religião, família, gênero, classe social e cultura organizacional ou corporativa (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, SOLOMON, 2011 e COBRA, 1996), como demonstrado na Figura 3.
Fontes de cultura
Idioma Nacionalidade Educação (geral)
Profissão (educação especializada) Grupo étnico-racial
Religião Família Gênero Classe social
Ainda, segundo Solomon (2011), os grupos étnico-raciais e religiosos são as principais subculturas que compõem a identidade do indivíduo, sendo a étnico-racial a que se mantém unida através de laços culturais ou genéticos comuns e é identificada por seus membros e por outros como uma categoria distinta.
Como em alguns países, a cultura angolana é fortemente influenciada por diversos grupos étnico-raciais, com seus próprios traços culturais, tradições e línguas nativas, onde se incluem os bantu, ovimbundu, ambundu, bakongo, tchokwe-lunda,4 dentre outros.
Silva (2013) destaca que apesar da diversidade étnica, o mosaico cultural predominante no país é de origem bantu, correspondendo a 90% da sociedade angolana. Segundo a autora, existem características culturais que na literatura são apontadas como sendo transversais às sociedades africanas e, essencialmente, definem os seus valores. Desse modo, ela (ibid.) elencao elevado sentido de família, a importância das relações afetivas de empatia e harmonia, o sentido de unidade, a valorização da tradição, a subordinação do papel da mulher, o respeito e obediência aos mais velhos, o respeito pela liderança autoritária e a submissão à natureza como algumas dimensões culturais que caracterizam os valores essenciais da cultura angolana.
Para tal, os profissionais de marketing devem dar atenção às características e aos interesses comuns de cada subcultura ao traçarem as suas estratégias, priorizando produtos e serviços que valorizem seus hábitos de consumo, suas crenças e princípios culturais.
c) Classes sociais
Segundo Dussart (apud KARSAKLIAN, 2000), as classes sociais de uma sociedade são relativamente permanentes e ordenadas, cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares.
Las Casas (2011) acrescenta que o consumo de cada indivíduo é determinado pela classe a que pertence e pelos seus pares. Ela é marcante para o consumo de determinados produtos, como carros, roupas, cosméticos e perfumes, moveis, objetos para lazer, dentre outros.
Segundo os autores Las Casas (2011), Gioia et al. (2006), Cobra (1996), as classes sociais não são determinadas por um único fator como a renda, mas são determinadas por diversas variáveis, identificadas em três categorias principais como:
4
Corresponde aos principais grupos étnicos existentes em Angola, para além dos ambundu, ovambo, nyaneka-nhumbi, nganguela, tchindonga, koisan, ambo e herero.
Variáveis econômicas: envolvem a ocupação, renda e riqueza, sendo a ocupação um fator determinante de consumo, mesmo que não relacionado à renda, mas que afeta o estilo de vida do indivíduo e é uma importante base para o prestígio e respeito;
Variáveis de interação: se referem ao prestígio pessoal que diz respeito ao sucesso em relação a colegas, associação e socialização; e
Variáveis políticas: estão relacionadas ao poder, consciência de classe que os indivíduos, pertencentes à determinada classe social, têm de si mesmos como um grupo distinto com interesses políticos e econômicos, e a mobilidade referente à transição de uma classe para outra, seja ela superior ou inferior. A extensão dessa mobilidade irá variar de acordo com a rigidez da estratificação social da cada sociedade (COBRA, 1996).
Por conseguinte, conforme Kotler e Armstrong (2007), os profissionais se interessam pelas classes sociais porque os indivíduos, pertencentes a cada uma delas, tendem a exibir comportamentos de compra parecidos, pois as classes sociais têm preferências distintas por produtos e marcas no que diz respeito a vestuário, móveis, atividades de lazer, automóveis, entre outros.
1.4.2. Fatores sociais
De acordo com Solomon (2011), frequentemente somos influenciados por outras pessoas, em especial as que possuem algum tipo de poder social, ou seja, os consumidores pertencem ou admiram diferentes grupos e muitas vezes são influenciados pelas suas decisões de compra pelo desejo de serem aceitos pelos outros.
Dos diversos fatores que influenciam o comportamento do consumidor, destaca-se o fator social, caracterizado pelas influências que resultam da interação entre os indivíduos, o qual se dá o nome de grupos de referência.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), além dos pequenos grupos, o comportamento do consumidor também é influenciado por outros fatores sociais como a família, papéis sociais e
status.
a) Grupos
Conforme Karsaklian (2000), o consumidor é influenciado por grupos primários caracterizados pela existência de laços afetivos íntimos e pessoais que unem seus membros e por grupos secundários que apresentam relações formais e impessoais. Por outro lado, Kotler (2007) pontua que o consumidor é constantemente influenciado por pequenos grupos dos
quais ele faz parte e que recebe o nome de associação. Para o autor, os grupos de referência agem como pontos de comparação ou referência diretos (cara a cara) ou indiretos na formação do comportamento e das atitudes de uma pessoa.
Gioia et al. (2006) defendem que os grupos de referência correspondem a duas ou mais pessoas juntas em um propósito comum. Para os autores, o convívio entre os membros do grupo influencia seus comportamentos e estilos de vida, suas atitudes pessoais e sua autoimagem, criando pressões pessoais que afetam suas escolhas em relação a marcas e produtos.
Além disso, Gade (1980) e Solomon (2011) afirmam que os grupos de referência são compostos por um indivíduo ou grupo, real ou imaginário, concebido para dar relevância significativa às avaliações, aspirações ao comportamento do indivíduo. Além disso, esses grupos podem influenciar os consumidores de três maneiras, nomeadamente:
Influência informativa: o indivíduo busca, observa e seleciona informações sobre várias marcas em associações profissionais ou em grupos independentes de especialistas;
Influência utilitária: a decisão do indivíduo é influenciada pelas preferências daqueles com quem interage socialmente; e,
Influência expressiva de valor: está relacionada às crenças do indivíduo quanto à compra e o uso da marca que gostaria de ter.
Frequentemente as pessoas são influenciadas por grupos de referências aos quais não pertencem. E de acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 116), os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de referências de seus mercados alvos, sendo que esses grupos submetem as pessoas a novos comportamentos e estilos de vida, influenciam suas atitudes pessoais e sua autoimagem e criam pressões de adaptação que podem afetar suas escolhas em relação a marcas e produtos. Essa influência tende a ser mais forte quando o produto é visível para as pessoas que o comprador respeita.
b) Família
Segundo Cobra (1990), a família é a organização mais importante de consumo da sociedade e é amplamente pesquisada, já que é o espaço no qual o comportamento do consumidor é muito influenciado pelos membros que a compõem.
Gioia et al. (2006) ressalvam a importância da família como fator influenciador no processo de compra de um indivíduo e pontua que os profissionais de marketing precisam entender as mudanças que ocorrem no seu ciclo de vida e como os membros dessa
organização decidem a compra. O clico de vida da família refere-se aos diferentes estágios, pelos quais ela passa, desde a sua concepção (quando é composta apenas por um membro) até a sua a conclusão da sua formação.
O consumo total de uma família é classificado por membros individuais (pai, mãe e filhos), pela família com um todo e pela unidade domiciliar... Esse comportamento de consumo é classificado de duas formas: autônomo referente a cada membro individualmente ou conjunto quando envolve alguns ou todos os membros da família, e dessa forma cada membro irá persuadir a decisão de compra dos demais. (COBRA, 1996, p. 74)
De acordo com o autor, os profissionais de marketing se interessam pelos papéis e pela influência do marido, da esposa e dos filhos na compra de diferentes produtos e serviços.
O envolvimento marido-esposa varia bastante de acordo com a categoria de produto e com o estágio no processo de compra. Os papéis de compra mudam com a evolução do estilo de vida do consumidor. Segundo Kotler e Armstrong (2007), nos Estados Unidos, a esposa tradicionalmente é a principal agente de compras da família nas áreas de alimentos, produtos para a casa e roupas. É certo que essa situação está mudando, uma vez que 70% das mulheres trabalham fora e os maridos cooperam mais nas compras familiares.
Atualmente, uma mudança importante nos padrões de decisão de compra das famílias são as crianças, pois elas exercem grande influência nas decisões familiares para todos os tipos de compras, desde telefones celulares, restaurantes e carros (KARSAKLIAN, 2000).
c) Papéis e status
Assim como a família, os papéis e status também são considerados fatores sociais importantes no estudo do comportamento do consumidor.
De acordo com Cobra (1990), uma pessoa pertence a vários grupos como a família, clubes e organizações, e sua posição em cada um deles por ser definida em termos tanto de papel quanto de status. Um papel consiste nas atividades que se espera que uma pessoa desempenhe de acordo com as outras ao seu redor, cada papel carrega um status que reflete a estima que a sociedade lhe dispensa (KARSAKLIAN, 2000).
Segundos a autora, as pessoas geralmente escolhem produtos apropriados para seus papéis e seus status, como os vários papéis desempenhados por uma mãe que trabalha fora. Em seu trabalho, ela exerce o papel de gerente de marca; em sua família, o papel de esposa e mãe, e, em seus eventos esportivos favoritos, ela exerce o papel de grande fã. Como gerente da marca, compara o tipo de roupa que reflita seu papel e status em seu trabalho.
O contexto social do indivíduo é um dos pontos-chave do seu comportamento, e nele podemos observar que, de modo geral, o consumidor se sente atraído por pessoas, produtos ou serviços que os remetam a lembrança do seu eu.
1.4.3. Fatores pessoais
As decisões de compra do consumidor também são influenciadas pelos fatores pessoais, uma vez que estes estão relacionados às diferentes etapas na qual os indivíduos passam ao longo da sua vida, e em cada uma delas ele apresenta comportamentos diferenciados. Desse modo, estudiosos do comportamento do consumidor consideram que os aspectos pessoais que mais fortemente interferem no comportamento do indivíduo são a idade e ciclo de vida, ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade e autoimagem.
a) Idade e ciclo de vida
Para Cobra (1990), a compra é moldada pelas etapas do ciclo de vida da família, sendo que, à medida que os membros dessa organização vão transpondo as etapas, consequentemente também vão amadurecendo.
Ainda conforme a visão do autor, os tradicionais estágios do ciclo de vida da família incluem os jovens solteiros e os casais com filhos. Atualmente, os profissionais de marketing estão se voltando cada vez mais para o crescente número de estágios alternativos e não tradicionais, como casais que não são casados, pessoas que se casam mais tarde, casais sem filhos, casais homossexuais, pais solteiros e pais cujos filhos jovens e adultos voltaram a morar com eles, dentre outros. Conforme exemplificado, as transformações no decorrer da vida são responsáveis pela mutação do comportamento de consumo do indivíduo.
Segundo Solomon (2011), ao longo da vida, os indivíduos mudam os bens e serviços que compram, e normalmente os gostos dos indivíduos quanto às roupas, comida, móveis e lazer são relacionados à idade.
Nesse contexto, e de acordo com o autor, pode-se observar que os indivíduos de idades diferentes também diferem quanto àquilo que necessitam e desejam, ao passo que aqueles com a mesma idade diferem em outros aspectos, mas estão mais propensos a compartilhar experiências culturais e valores comuns, que conservaram ao longo da vida.
Dessa forma, os profissionais de marketing definem com frequência os seus mercados-alvo em conformidade com as fases no clico de vida e desenvolvem produtos e planos de
adaptar os produtos ou serviços ou criar outros que se adaptem a cada estágio do ciclo de vida do consumidor.
b) Ocupação e situação financeira
A ocupação e a situação financeira estão relacionadas à aquisição e escolha do produto e ao modo com eles influenciam o padrão de consumo do indivíduo. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 190)
Identificar os hábitos de consumo do indivíduo em diversos tipos de ocupação é sempre um desafio interessante para os profissionais de marketing, pois uma pessoa tende a consumir diferentes produtos e serviços em função da ocupação exercida por ela (COBRA, 1996). Entretanto, podemos considerar que trabalhadores com ocupação simples tendem a realizar compras mais simples, da mesma forma que os trabalhadores com ocupação de nível alto estão mais propensos a realizar compras de acordo com seu alto padrão de ocupação (GADE, 1980).
No mesmo sentido Kotler (2007) assegura que a decisão de compra é afetada pela renda disponível, poupança, patrimônio, dívidas, condições de crédito e decisões entre despesa e poupança, porém, eles tendem a reduzir o padrão de consumo em épocas de crise.
Dessa forma, o autor acentua que os profissionais de marketing devem procurar identificar os grupos ocupacionais que têm um interesse acima da média pelos seus produtos, para que a empresa possa se especializar na fabricação de produtos necessários para os grupos ocupacionais específicos; por outro lado, os profissionais de marketing que trabalham com bens sensíveis à renda não devem se esquecer de fazer o acompanhamento das tendências relativas à renda pessoal, à poupança e às taxas de juros (COBRA, 1996; SOLOMON, 2011; GADE, 1980).
c) Estilo de vida
Conforme Solomon (2011), entende-se como estilo de vida a forma como os indivíduos escolhem passar o tempo e gastar o seu dinheiro, e como seus valores e gostos se refletem nas escolhas de consumo.
Ainda segundo Solomon, a pesquisa sobre estilo de vida é útil para mapear as preferências de consumo da sociedade e também para posicionar serviços específicos em diferentes segmentos, ou seja, em cada estágio do ciclo econômico do consumidor ele terá um estilo de vida e um hábito de costume diferente (COBRA, 1990). Para tal, os profissionais de
marketing separam os segmentos em função das diferenças de estilo de vida, agrupando os
consumidores em termos de atitudes (trabalho, hobbies, compras, esportes, compromissos sociais), interesses (comida, moda, família, lazer) e opiniões (acerca de si mesmos, sobre questões sociais, empresa e produtos).
Segundo Kotler (2007), o estilo de vida vai além da classe social e da personalidade do indivíduo. Quando bem empregado, auxilia na compreensão das transformações que ocorrem nas crenças e valores do consumidor, causando interferências em seu comportamento.
d) Personalidade e autoimagem
Cada indivíduo possui uma personalidade diferente que influencia o seu comportamento de compra e frequentemente é associada a características como autoconfiança, domínio, sociabilidade, autonomia, defesa, adaptabilidade e agressividade.
Segundo Solomon (2011), o conceito de personalidade refere-se à formação psicológica única de um indivíduo e à maneira como sistematicamente influencia a forma do indivíduo reagir ao seu ambiente.
Cada indivíduo tem a sua própria imagem do mundo, pois esta resulta do somatório de variáveis próprias e exclusivas do indivíduo, como a sua história, seu ambiente físico social, sua personalidade e sua estrutura fisiológica e psicológica... Essas variáveis são integradas, resultando na estrutura cognitiva que permite percepções organizadas e significativas, permite que interpretemos a realidade. (KARSAKLIAN, 2000, p. 43)
Já Gade (1980, p. 33) destaca que “a personalidade é o conjunto de características psicológicas particulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente”. Normalmente ela é descrita em termos de características como autoconfiança,
domínio, sociabilidade, autonomia, resistência, adaptabilidade e agressividade (COBRA,
1990). Por outro lado, a personalidade pode ser útil para a análise do consumidor em relação à escolha de determinado produto ou marca.
Karsaklian (2000) infere que as pessoas compram coisas com as quais se identificam, por esse motivo os administradores de marketing pesquisam a autoimagem do público-alvo e as relacionam com as posses dos consumidores.
Entretanto, no ato da compra, os indivíduos estão mais propensos a escolher marcas em que ele consiga se identificar, ou seja, precisam existir correspondências entre a personalidade do consumidor e a marca por si selecionada.
