Ferramentas do marketing eletrônico

As ferramentas específicas dos recursos de marketing eletrônico têm sido desenvolvidas paralelamente aos avanços das tecnologias, sendo empregadas em contextos particulares, de acordo com as necessidades da organização.

Reedy et al (2001) definem os recursos de marketing eletrônico como ferramentas tecnológicas, que são utilizadas para implantar as diretrizes de marketing. Os autores definem quatro categorias de recursos de marketing eletrônico: os baseados em softwares (banco de dados, atendimento a clientes online, videoconferência); os telefônicos (fax, pagers, telemarketing); os em redes (Internet, sites, extranets, intercâmbios eletrônicos de dados e redes de transações); os internos de ponto de venda (scanners ópticos).

Dentre as ferramentas eletrônicas utilizadas no ambiente da Internet, ligadas à comunicação integrada de marketing, menciona-se o site da web, um banco de

dados de aplicações que contém informações que incluem texto, som, imagem e vídeo. Conforme Reedy et al (2001), os sites são incorporados por inovações e apresentações visuais, que são persuasivas para o indivíduo.

Para Kotler (2000) a definição do site da web está relacionada à classificação do mesmo como corporativo ou institucional. No caso do PCE as informações são apresenta enfocando-se: a história, missão e filosofia da organização, bem como a localização e a forma de contato. Reedy et al (2001) esclarecem que o site deve atingir três estágios: análise (fornecimento de informações necessárias para estabelecer uma comunicação correta com o público- alvo design e construção); design (estrutura planejada observando-se a funcionalidade, atratividade); construção (simplicidade, objetividade, interatividade, personalização dos serviços oferecidos)

Schwartz (1997) determina os princípios para a qualidade dos sites web, considerados fundamentais para a competitividade: visitantes qualitativos são mais importantes do que quantitativos; os clientes precisam receber estímulos para fornecerem seus dados; clientes optam por produtos informacionais; a preferência dos clientes está no auto-serviço; adequar um sistema de “moeda e de trocas” próprio para o site web; a marca adquire valor na Internet; empresas consideradas pequenas têm a chance de competir no mercado global da Internet; o site web deve adequar-se ao mercado.

O site pode tornar-se uma ferramenta aplicada ao relacionamento com o cliente, sendo capaz de predizer suas necessidades e seus desejos individuais. Para estabelecer este relacionamento menciona-se Bruner et al (2001) e Seybold (1998), que apresentam as vantagens dos sites web, na construção do relacionamento com o cliente: facilitar o processo de transações entre a empresa e o cliente; interatividade; personalizar e focar no cliente durante a elaboração de produtos e serviços; redesenhar os processos de negócio a partir da perspectiva do cliente; alinhar o negócio com os lucros; priorizar a fidelização dos clientes, identificando os segmentos de clientes alvo, analisando os custos envolvidos na sua captura e manutenção e a lucratividade apresentada por ele.

O marketing eletrônico é um recurso que permite a comunicação entre o cliente e a organização, através da Internet. Nas palavras de Reedy et al (2001), é um veículo de resposta rápida, que pode ser utilizado tanto para um pedido de venda, como para oferecer e divulgar uma informação.

Sterne (2000) explica que, se integrado a outras iniciativas e estratégias de fidelização e de relacionamento com os clientes, o e-mail permite obter e fornecer informações relevantes sobre os clientes, que poderão ser utilizadas em benefício das duas partes.

Os PCE tem se apropriado desta ferramenta, como recurso de uso freqüente, para comunicar-se com os usuários de modo rápido e econômico. Permite estabelecer um relacionamento, também, com usuários em potencial; possibilita envio de boletins informativos a respeito de e ditais para submissões de artigos ou mesmo sobre novas publicações; ou outras informações que dinamizem o acesso ao site do periódico.

O interessante é construir listas segmentadas de e-mails de pessoas, que solicitaram ser contatadas sobre assuntos do seu interesse, não se configurando dessa forma a realização de spam.

A newsletter é uma aplicação do correio eletrônico muito utilizada para receber vários tipos de informações. Consiste em um boletim informativo utilizado por muitas organizações que visam manter seus clientes informados e, ao mesmo tempo, permite que seja mantido um contato com o usuário. Esta ferramenta de marketing vem sendo utilizada por permitir aos usuários selecionarem as informações que desejam receber, bem como os sites nos quais desejam estar cadastrados e afiliados.

Sterne (2000), também vê o uso da Internet um fator importante para o relacionamento com os clientes, e menciona outras ferramentas:

- newsgroup: são bulletin boards eletrônicos onde podem ser discutidos assuntos referentes tanto à satisfação quanto aos produtos e serviços oferecidos;

- formulários para questões específicas: espaços de mensagem que permitem que o cliente tenha um contato com a empresa, que deve fornecer feedback de forma clara e ágil;

- informações sobre produtos e serviços, preços, condições comerciais e de distribuição, estas informações devem retornar para os clientes no prazo de até um dia após o recebimento;

- informações direcionadas e rápidas via (autoresponders) que são softwares que identificam e associam o conteúdo específico de um e-mail e uma resposta padrão preparada anteriormente, enviando-a automaticamente;

- as listas de discussão e as comunidades virtuais são outro tipo de ferramenta da Internet usada para a fidelização dos clientes.

Conforme mencionado anteriormente o marketing eletrônico engloba conceitos do marketing tradicional, com a incorporação de termos pertinentes ao mundo virtual: CRM (Costumer Relationship Management), site, programas de fidelidade eletrônica, com o objetivo de proporcionar relacionamentos próximos e em longo prazo com os clientes.

A ferramenta de Marketing de relacionamento de clientes (CRM) é considerada uma estratégia que possibilita o relacionamento com os clientes de forma individual, baseada em afinidades e valores compartilhados na Internet. Assim, as informações coletadas permitem um atendimento diferenciado e personalizado, para cada tipo de cliente. Representa, portanto, a aquisição e utilização de conhecimento sobre clientes, de modo que a empresa possa vender mais seus produtos, ou oferecer serviços mais apropriados ao perfil do consumidor (MOOSA e BARKO, 2003).

Lunardi (2006) contextualiza que o sucesso está em saber ouvir o cliente e oferecer soluções adequadas às suas demandas. É essencial que a organização conheça o mercado e quais os canais adequados para a comunicação e comercialização de tecnologias geradas. Para tanto, é preciso saber qual o mercado em que se quer atuar, como ele age diante da oferta de tecnologias e, como a empresa quer ser vista.