PESQUISA DE MARKETING COM FOCO NO PERIÓDICO

Para Boabaid (2006) muitas empresas que atuam no mercado virtual não possuem uma estratégia aplicada à Internet. Desta forma, torna-se necessário integrar esta estratégia ao composto de marketing, explorando seu potencial e desenvolvendo novas formas de criar valor para os clientes em termos de produtos e serviços.

A Figura 29 ressalta que o PCE é um veículo mercadológico, o qual pode atribuir valor à pesquisa científica e seus produtores, atribuindo-lhes visibilidade. Neste sentido, a aplicação do composto de marketing, voltada aos periódicos eletrônicos, prevê a utilização dos 4Ps (produto, preço, praça e comunicação), acrescentando-se os 2Ps parceiros e proteção aos direitos autorais (protection).

Figura 29: Aplicação dos P’s de marketing, voltados aos PCE.

O periódico científico apresenta como produto a disponibilização dos artigos eletrônicos aos usuários. Comparando-se a uma organização prestadora de serviços os PCE também precisam adequar seu produto às necessidades dos usuários. As informações científicas precisam ser selecionadas e geradas conforme critérios e padrões de qualidade, sendo primordial a avaliação pelos pares e a composição de um corpo editorial adequado e reconhecido pela sociedade científica. Desta forma, o periódico científico obterá reconhecimento, aceitação e destaque frente aos indicadores de qualidade e à comunidade científica, bem como satisfazer as necessidades de informação dos usuários. O artigo científico garante a memória da ciência, efetiva a propriedade intelectual, legitima novos campos de estudos e disciplinas, dando visibilidade e prestígio aos pesquisadores.

Editores de PCE têm aderido às políticas de acesso livre, portanto, disponibilizam aos usuários os artigos na integra sem custos para tanto, vigorando o principio da gratuidade e de instituições sem fins lucrativos. Da mesma forma que os autores não pagam em dinheiro, normalmente, para submeter um artigo à avaliação.

Neste caso, os usuários (leitores) não pagam para ter acesso ao produto (periódico e seus artigos). Assim, o composto preço poderia ser considerado ao fato de quando o autor submeter um artigo para avaliação, este faz uma troca, almejando obter (comprar) visibilidade, rendimento da produção intelectual, recursos para novos experimentos, realizar possíveis parcerias entre pesquisadores e instituições e conceituação em sua instituição de vínculo. Da mesma forma o avaliador quando participa do processo de avaliação emite o parecer e espera o reconhecimento do seu trabalho, estabilidade em sua área de atuação, convites para participações em eventos e outros periódicos. O leitor almeja a gratuidade e o acesso aos artigos científicos.

A promoção é um processo que pode possibilitar, mediante recursos diferenciados de comunicação, levar o usuário a acessar e a utilizar os serviços dos PCE. Pode-se traçar algumas estratégias para promover um PCE, dentre as quais a divulgação em setores ligados ao público-alvo do periódico: instituições de ensino superior, bibliotecas universitárias, congressos e conferências da área; cadastramento em sites de busca; inserção em bases de dados nacionais e internacionais; divulgação em listas de usuários cadastrados no site do periódico.

Outra estratégia de promoção a ser considerada é a criação de um levantamento, visando a opinião dos usuários a respeito de assuntos específicos. Os temas, se atrativos, podem chamar a atenção dos usuários para acessarem o periódico e baixarem os artigos. Dentre os recursos de divulgação dos PCE entende- se que o mais importante é a indexação em bases internacionais, com fator de impacto, estratégia que possibilita promover os periódicos perante a concorrência. Esta estratégia depende da avaliação criteriosa destes órgãos indexadores e, certamente, os periódicos que conseguem atender a estes critérios passam a ser promovidos e ganham maior visibilidade entre os pares.

As políticas de acesso livre às pesquisas científicas também auxiliam no processo de promoção dos PCE, dado que possibilitam utilizar o artigo, de forma gratuita, provocando um estreitamento entre os cientistas e os públicos menos especializados.

A praça (local) trata-se de onde e como são oferecidos os bens/serviços aos usuários. A Internet é a praça para a divulgação de informações, as quais são utilizadas em processos de publicação, acesso e recuperação de conteúdos diversificados, em diferenciados formatos de mídias, mensagens eletrônicas e

instantâneas, e publicações tradicionais que estejam no formato eletrônico online como livros, jornais, periódicos, dicionários, enciclopédias, teses entre outros.

Os PCEs inserem-se neste local de divulgação, por propiciar a facilidade de uso, de publicação, em relação ao impresso, sendo que a redução de custos também é visível. Os PCE fazem chegar os artigos eletrônicos (produto final) aos usuários, mediante a Internet (praça). Os softwares de gestão editorial como, por exemplo, o SEER também utiliza-se deste local para disponibilizar aos usuários as informações científicas.

Consideram-se como parceiros de um PCE os tradutores, que fazem as versões dos resumos em inglês e outros idiomas; os autores, que contribuem com as descobertas científicas para alimentar um periódico; e os avaliadores que são parte fundamental do processo de avaliação, fazendo valer o quesito de julgamento da qualidade das produções científicas.

Para Pride e Ferrel (2001), a Internet tem evoluído tão rapidamente que inúmeros problemas éticos e legais apareceram e estão dando motivo a debates acirrados. Entre essas preocupações estão a invasão de privacidade, os e-mails indesejados (spams) e a apropriação indevida de marcas registradas. Neste sentido, cabe ao periódico explicitar claramente no site como será a proteção dos direitos

autorais, reservados aos autores dos artigos.

Na fase seguinte são contemplados o tratamento dos dados e a definição das ações estratégicas de marketing.