Fonte: Murdough (2009)

Murdough reforça ainda que, dada a multiplicidade de fontes de dados, é importante definir fontes claras para cada um dos KPI identificado na 1ª fase. Para o autor, a

empresa tem de estar focada numa mesma forma de medir o impacto dos Social

Media.

4. Fase do Desenvolvimento/Deployment Phase: o objectivo é assegurar que o que está a ser visto e a emergir dos espaços sociais é o expectável em termos de conteúdos, editoriais, calendários, gestão de workflow, consistência da imagem da marca, etc. Nesta fase, os tipos de actividades de medição incluem:

i) Assegurar e monitorizar a QA - Quality Assurance sobre os métodos de recolha de dados;

ii) Validar se o reporte da performance está completo e de acordo com as expectativas;

iii) Construir a infra-estruturas necessárias, decorrentes da agregação de múltiplas fontes de dados, para garantir um dashboard de Social Media

performance bem preenchido.

5. Fase da Optimização/Optimization Phase: nesta fase, todo o trabalho realizado é reunido sobre a forma de um reporte e insights que permitirão avaliar o programa de Social Media definido (anexo 17).

Por fim, há que relembrar que “Social Media demands a commitment” (Murdough, 2009: p.99). Ou seja, o Social Media não pode ter sucesso como uma mera execução de curto-prazo.

2. A MEDIÇÃO NO FACEBOOK E NO TWITTER

2.1. MÉTRICAS ESPECÍFICAS PARA O FACEBOOK

Alguns especialistas em Social Media debruçam-se especificamente sobre o Facebook, equacionando sobre as métricas mais válidas. Jan Rezab (2011) refere que as organizações devem:

 seguir os Fãs ou seja, os “Likers”. E aqui devem ver o número de fãs, mas também dividir o número de fãs de um dado país, pelo total de utilizadores de Facebook nesse mesmo país. Isto no caso da empresa ter diferentes páginas em diferentes países;

 medir o envolvimento. A melhor forma de o fazer é monitorizar o número de interacções por publicação e, idealmente, dividi-lo pelo número de fãs. Assim, este indicador torna-se comparável entre múltiplas páginas, com diferentes nºs de fãs. O autor refere que um bom valor médio de taxa de envolvimento é superior a 0,1% e uma taxa excelente é acima dos 0,3-0,5%.

 analisar os conteúdos: está também muito ligado à questão do envolvimento. Deve-se procurar medir que tipo de conteúdos gera mais envolvimento (comentários e outras reacções) por parte dos fãs;

 acompanhar o crescimento dos Fãs. Tipicamente, um bom crescimento ronda os 3-5% por mês;

 tempo de resposta: monitorizar a taxa e tempo de resposta. Por exemplo, se um Fã coloca uma questão no Muro do perfil deve-se ver se é respondida. Uma boa taxa de resposta é superior a 70% e a média de tempo deverá rondar as 6 horas.

Estas métricas devem ser monitorizadas para a página da empresa, mas também para as dos seus concorrentes, aspecto igualmente defendido por Arik Hanson (2011). Rezab (2011) refere ainda que, para além das “Page Views”, é importante monitorizar as “Tab Views” (nº de visitas às várias áreas da página de perfil, por exemplo: Fotografias, Vídeos, Eventos, etc.) e os comentários sobre as publicações, ainda que estas não sejam directamente comparáveis entre concorrentes.

Hanson (2011) refere também algumas das métricas de Razab, realçando ainda a importância de acompanhar:

 a evolução de “Page Views”, ou seja, hits na página de Facebook venham de Fãs ou Não-Fãs;

 as referências externas, ou seja, quais as maiores fontes de geração de tráfico para o Facebook (muitas vezes é o site da empresa ou o Twitter, mas poderão variar e haver outros que interesse acompanhar);

 utilizadores mais activos: número de pessoas que interagiram ou viram a página e/ou as publicações, sejam Fãs ou Não Fãs.

2.2. MÉTRICAS ESPECÍFICAS PARA O TWITTER

 Contagem de Posts/Publicações: número de vezes que dada empresa/organização “twitta” (publica no Twitter) num dado período de tempo.  Contagem de Replies/Respostas: o número de vezes que as publicações de

outras pessoas começam com @nome da nossa conta num dado período de tempo

 Contagem de Retweets: o número de vezes que os tweets da empresa são repetidos, reconhecendo a fonte, num dado período de tempo.

 Contagem de Referências/Menções: o número de vezes que o username da empresa foi incluído em tweets, mas sem ser considerado reply ou retweet.  Amigos e Seguidores: número total de Friends/Amigos e Followers/Seguidores

que o perfil possui.

Pratt considera também que devem ser analisados alguns aspectos qualitativos:  Quais os tweets que receberam mais atenção? O que se pode aprender dessas

publicações? Havia algum objectivo específico (concurso ou tema concreto)?  As referências à nossa empresa/marca/organização são feitas por utilizadores

que usam a nossa conta? São nossos Amigos e Seguidores? Quem faz as referências sabe que estamos presentes no Twitter?

 Quais são os sentimentos expressos nas Respostas?

 Em que dia e período de tempo notamos que há mais reacção aos tweets?

2.3. FERRAMENTAS DE APOIO À MEDIÇÃO

Para além das métricas específicas para o Facebook e Twitter, destaco também algumas ferramentas de apoio à medição:

 Os administradores de páginas de Facebook podem, através do próprio Facebook e do serviço Facebook Insights, ter acesso a vários dados e métricas detalhadas (figura 30; anexo 18).

 Outra forma de fazer as medições necessárias é usar o Google Analytics, uma ferramenta gratuita da Google para medir o tráfego de websites, com diferentes métricas disponíveis (figura 31; anexo 19)

 Adicionalmente há muitas ferramentas que fornecem métricas diversas sobre o Facebook, Twitter e outros Social Media. Muitas das empresas fornecem estes serviços através de sites. Normalmente, parte da informação é gratuita, sendo necessário pagar para obter dados mais detalhados. Alguns exemplos são o

Socialbakers, o AllFacebook Stats, o Twittercounter, o TweetStats, o Twitter Grader, o Famecount, o Klout, entre outros.

FIGURA 30 | Imagem do Facebook Insights: demografia dos Fãs da página

Fonte: www.socialf5.com (2011)

FIGURA 31 | Imagem do Google Analytics - Dashboard

Fonte: www.socialf5.com (2011)

 Tal como em outras áreas de Research e Estudos de Mercado, também há empresas que prestam serviços diversos de consultadoria, medição, análise estatística e qualitativa ao nível de Social Media. Neste caso, os serviços são pagos e são definidas análises ainda mais ajustadas ao perfil do Cliente.