MARKETING POLÍTICO CONCEITO

Para iniciar a apresentação da definição de Marketing Político, relembramos duas definições académicas de Marketing:

 Segundo Kotler (2000), considerado por muitos o “pai do Marketing”, Marketing é o processo social pelo qual indivíduos e grupos obtém aquilo que necessitam e desejam através da criação e da troca de produtos e de valor com outros.

 Para a American Marketing Association, e de acordo com a definição mais recentemente aprovada: “Marketing is the activity, set of institutions, and

processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and society at large” (AMA, 2007).

Ambas as definições são suficientemente latas para poderem ajustar-se a realidades extra-empresariais.

Mas, ao procurarmos definições estritas de Marketing Político, encontramos uma série de autores que se debruçaram sobre este conceito. A partir de 1990, a questão em torno da definição de Marketing Político intensificou-se e surgem alguns contributos que, à luz desta dissertação, interessam destacar:

 Para Grönroos (1990), citado por O’Shaughnessy (2001: p.1048), o Marketing Político resume-se a “seeking to establish, maintain and enhance long term voter

relationships at a profit for society and political parties so that the objectives of the individual political actors and organizations involved are met.”

 Já Harrop (1990) refere que o Marketing Político não é apenas sobre propaganda política, tempos de antena e discursos em comícios, mas cobre toda a área de posicionamento político no mercado eleitoral.

 Para Clemente (1992), citado em Butler e Collins (1994), o Marketing Político é ó marketing de ideias e opiniões que se relacionam com assuntos de teor público ou políticos ou com candidatos específicos. Para o autor, globalmente, o Marketing Político tem como objectivo influenciar o sentido de voto das populações num dado momento eleitoral.

 O’Cass (1996) considera que o Marketing Político se traduz na análise, planeamento, implementação e controlo dos programas políticos e eleitorais para criar, construir e manter relações de troca benéficas entre um dado partido e os eleitores, tendo como objectivo atingir os objectivos dos marketers políticos.  Lock e Harris (1996: p. 21-22) optaram por uma definição dupla: na visão

académica, definem Marketing Político como “the study of the processes of

exchanges between political entities and their environment and among themselves with particular reference to the position of those entities and their communications”; na visão mais prática, olhando para o Marketing Político como

uma actividade dizem “it is concerned with strategies for positioning and

communications, and the methods through which these strategies may be realized, including the search for information into attitudes, awareness and response of the target audience.”

 Para Newman (1999), Marketing Político é a aplicação, em campanhas políticas, dos princípios e procedimentos de Marketing por parte de candidatos e organizações políticas.

 Lees-Marshment (2001) e Hughes e Dann (2006) também aproximam o conceito ao de Marketing comercial, referindo que o Marketing Político não é mais do que a aplicação das práticas do marketing comercial ao processo político.

 O’Shaughnessy (2001:p.1047) vê o Marketing Político como “a structure of

business derived labels to explain, map, nuance and condense the exchange dynamics of an election campaign, offering the possibility for new perspectives for interpreting elections”.

 Henneberg (2004: p.226) condensa e simplifica a definição, mas destaca o aspecto de troca, vendo o Marketing Político como “facilitating the societal

process of political exchange”.

É importante referir ainda algumas das questões levantadas em redor da definição de Marketing Político.

Antes de mais, o termo Marketing Político resulta da união de duas disciplinas das ciências sociais, a Ciência Política e Marketing (Lees-Marshment, 2001). Entre alguns especialistas das duas áreas verifica-se uma divergência entre aqueles que referem que o Marketing não se adequa ao processo político (uma vez que este não

pode ser tratado como uma mera questão de venda de um produto ou serviço) e aqueles que consideram que as estratégias de Marketing são perfeitamente adaptadas e ajustadas ao processo político e permitirão melhorar a relação entre partidos e cidadãos.

Para Kotler, que esteve na origem e revisão de muitas das definições de Marketing, os princípios subjacentes ao Marketing empresarial mantêm-se no Marketing Político (Kotler e Kotler, 1981; 1999). Kotler chegou mesmo a fazer um paralelismo entre os dois conceitos (Kotler, 1975): se no Marketing empresarial as empresas fornecem bens e serviços em troca de um dado valor/preço, no Marketing Político os candidatos fornecem promessas e medidas em troca dos votos e apoio do eleitorado. Tudo isto, sustentado em comunicação fornecida do lado das empresas/candidatos e em informação fornecida do lado dos clientes/eleitores (ver figura 32).

FIGURA 32 | Comparação entre Marketing empresarial e Marketing Político

Fonte: Traduzido e adaptado de Kotler (1975)

Também para Newman e Perloff (2004) é impossível não incorporar uma orientação de marketing numa candidatura política e acrescentam que as mesmas técnicas utilizadas pelas empresas para posicionarem os seus produtos e serviços são hoje utilizados pelos políticos para posicionarem as suas ideias.

Para Lock e Harris (1996), o Marketing Político não está tão ligado ao Marketing comercial, tendo mais em comum com o Marketing das organizações públicas ou não lucrativas. Estes autores salientam os sete principais aspectos diferenciadores:

Vendedor Compradores Bens e Serviços Dinheiro Comunicação Informação MARKETING EMPRESARIAL Promessas e favores Votos Comunicação Informação MARKETING POLÍTICO Candidato Eleitores

 As escolhas dos eleitores são feitas num mesmo dia, não havendo praticamente nenhumas decisões de compra semelhantes;

 Não há custos económicos (directos ou indirectos) relacionadas com a votação ou com a escolha de um dado partido;

 Os eleitores têm de viver com a escolha colectiva, mesmo que não seja a da sua preferência;

 O partido ou o candidato vencedor/ escolhido fica com tudo;

 O partido/ candidato é um produto intangível muito complexo, que não se pode subdividir e os eleitores têm de decidir sobre o todo. Para além disso, após a escolha feita, se os eleitores quiserem mudar de ideias só o podem fazer nas próximas eleições, enquanto que noutros produtos e serviços, ainda que tendo de pagar um preço, é possível fazê-lo logo após a aquisição;

 A possibilidade de se introduzir, com sucesso relevante, um novo partido, é relativamente remota;

 Os líderes de Governo, ainda que possam vencer eleições sucessivas, têm tendência a ir perdendo pontuação, enquanto que na maior parte das situações empresariais, as marcas líderes tendem a ficar à frente durante longos períodos de tempo.

Harrop (1990), por sua vez, considera que o Marketing Político é, essencialmente, um Marketing de serviços e não de produtos, realçando ainda que efectuar o marketing para um dado partido consiste em projectar a crença na sua habilidade para governar. Também Baines et al. (2003) analisam o Marketing Político à luz do Marketing de serviços e de algumas das componentes específicas dos serviços (nomeadamente as questões da intangibilidade, heterogeneidade e variabilidade na prestação de serviços).

Adicionalmente, também se assiste a uma associação entre os conceitos de Marketing Político e de Marketing Eleitoral, havendo, por vezes, uma sobreposição na sua utilização. Por exemplo, Kavanagh (1995, 1996) vê o Marketing Político como eleitoralista, ou seja, orientado para a análise da opinião pública antes e durante as campanhas eleitorais, para desenvolver as campanhas de comunicação e medir o respectivo impacto. Mas Baquero e Arturi (1995) diferenciam-nos, referindo que o primeiro está ligado à definição de uma estratégia de longo prazo,

independentemente da forma como, numa dada situação eleitoral e no curto prazo, um dado candidato ou partido se pretenda projectar. Também Butler e Collins (1996) reforçam que o Marketing Político não pode ser apenas limitado ao período formal e estilizado de campanha. Gomes (2004) partilha deste ponto de vista, referindo que no Marketing Político o objectivo principal é dar notoriedade a uma dada ideologia, criar um programa de acção para o partido/candidato, dinamizar o debate permanente entre outros partidos/líderes/candidatos, enquanto que o Marketing Eleitoral é algo que tem a ver com uma estratégia específica de eleições. Assim,

“O marketing político visa intervir no cenário de representação da política para activar forças sociais e políticas (simbólicas e materiais, portanto), não somente para atrair eleitores individuais e isolados dentro de uma massa, mas também para mobilizar contingentes sociais para uma postura activa no processo de disputa política. O marketing eleitoral é mais eficaz quando está ligado ao marketing político e, em particular, às acções governamentais, de media, do poder económico e da mobilização da sociedade civil” (Almeida,

2004: p.339-340)

O’Shaughnessy (2001) recorre ao conceito de “campanha permanente” e defende que este se tornou o princípio organizacional para a definição das políticas de Marketing de partidos e governos. Assim, o Marketing Político não é apenas um instrumento táctico de curto prazo, apenas para angariar eleitores numa dada eleição.

Adicionalmente há também alguns autores que parecem definir Marketing Político à luz de conceitos mais restritos. Por exemplo, Maarek (1995: p.23) define Marketing Político essencialmente como “a genuine policy of political communications and a

strategic global approach to the design and conveyance of political messages”. Esta

visão acaba por reduzir o conceito aos aspectos de comunicação. E a comunicação é apenas um dos elementos do Marketing. O Marketing Político engloba objectivos mais alargados e um conjunto de actividades que se prendem com a gestão, planeamento, organização e controlo do processo político ou eleitoral.

No âmbito desta dissertação, vamos olhar para o Marketing Político como uma adaptação do marketing comercial ao processo político, em todas as suas

componentes, e conforme as posições de Newman (1999), Kotler e Kotler (1999) e Lees-Marshment (2001), entre outros. Adicionalmente, consideraremos também que o Marketing Político é um conceito global, que vai além do mero aspecto de comunicação e dos momentos eleitorais, sendo antes um processo permanente, que se verifica antes, durante e depois de uma dada campanha e até na própria governação partidária e política (Nimmo, 1999).