Os social media e o marketing político em Portugal : a utilização do Facebook e do Twitter pelas principais forças políticas durante as Eleições Legislativas Portuguesas de 2011

OS SOCIAL MEDIA

E O MARKETING POLÍTICO

EM PORTUGAL

A utilização do Facebook e do Twitter pelas principais

forças políticas durante as eleições legislativas portuguesas de 2011

Sofia Maria de Matos Graça

Porto, Dezembro de 2011

OS SOCIAL MEDIA E O MARKETING POLÍTICO EM PORTUGAL

A utilização do Facebook e do Twitter pelas principais

forças políticas durante as eleições legislativas portuguesas de 2011

Dissertação apresentada à Faculdade de Economia e Gestão da Universidade Católica Portuguesa para obtenção

do grau de Mestre em Marketing

Por: Sofia Maria de Matos Graça

Orientador: Professor Doutor António Manuel Valente de Andrade

RESUMO

Recentemente, com o desenvolvimento da Internet e o aparecimento de um conjunto de ferramentas que emergiram com a chamada Web 2.0 (blogues, redes sociais,

podcasts, content communities, wikis, entre outras), a interacção e envolvimento online entre pessoas e entidades foi levada a uma escala sem precedentes, para a

qual também contribuem outros factores como a massificação da Internet e das comunicações mais baratas e desenvolvimento das tecnologias móveis e wireless.

Entretanto, as instituições políticas passaram a apostar, cada vez mais, no Marketing Político relacional, procurando definir estratégias coerentes e de longo prazo na abordagem aos cidadãos. E, se num passado recente, recorriam, sobretudo, aos tradicionais meios offline, cada vez mais, apostam também nas ferramentas online e, em particular, nos Social Media. Como refere Qualman (2008), devido à capacidade efectiva de atingir vastas camadas da população, o Social

Media tornou-se uma estratégia de marketing muito relevante para indivíduos,

empresas e organizações de qualquer dimensão. Decorrente desta utilização, colocam-se também questões relacionadas com a forma de medir a eficácia destas ferramentas.

Este Estudo de Caso pretende fazer uma análise sobre a forma de utilização dos

Social Media pelas principais organizações políticas portuguesas. Para focar a

nossa análise, seleccionámos duas ferramentas de sucesso mundial – Facebook e Twitter – e as cinco principais organizações partidárias nacionais com representação no Parlamento (PS, PSD, CDS/PP, CDU e BE), bem como a Presidência da República Portuguesa. E seleccionámos um conjunto de dimensões relacionadas com as métricas específicas de Social Media. Com base neste estudo, concluímos que esta utilização ainda não é homogénea entre todas as entidades e que há alguns caminhos a percorrer, nomeadamente para potenciar uma maior interacção e um envolvimento efectivo com os cidadãos.

Palavras-chave: Social Media, Marketing Político, Redes Sociais, Blogues, Micro blogues, Web

ABSTRACT

Recently, the development of the Internet and the creation of a set of tools that have emerged with the so-called Web 2.0 - blogs, social networks, podcasts, content communities, wikis, etc. - have taken the online interaction and involvement between individuals to an unprecedented scale. Some other factors also contributed to this phenomenon as the popularization of the Internet, the cheaper communications and the development of mobile and wireless technologies.

In the meantime, political institutions invested increasingly in Political Marketing, seeking to define coherent strategies and long-term approaches to citizens. If in the recent past the political parties relied mainly on traditional offline media, these institutions are increasingly using the online tools, particularly the Social Media. As Qualman stated (2008), due to the ability to achieve effective large sections of the population, Social Media has become a very important marketing strategy for individuals, businesses and organizations of any size. Resulting from this increased use, there are some questions related with how to measure the effectiveness of these tools.

This case study aims to do an analysis on how the main Portuguese political organizations are using the Social Media. To focus this analysis, we selected two worldwide success tools - Facebook and Twitter - and the five major party organizations with representation in the Portuguese Parliament (PS, PSD, CDS / PP, CDU and BE) and the Presidency of the Portuguese Republic. Then, we selected a set of dimensions related with the Social Media metrics. Based on this study, we conclude that the use of Social Media tools is not uniform among all the entities and that there are some areas to improve, especially to enhance greater interaction and effective engagement with citizens.

Keywords: Social Media, Political Marketing, Social Networks, Blogs, Micro Blogs, Web

AGRADECIMENTOS

Um grande obrigado:

… ao meu orientador, António Andrade, pela disponibilidade, conhecimentos, simpatia e dedicação. Foi um guia, uma luz para este projecto!

… a todos os professores de Mestrado de Marketing da UCP-Porto, pela sabedoria. E uma nota especial à Susana Costa e Silva, pelo empenho.

… ao Pedro Ferraz, por ser um grande líder e um exemplo; à minha equipa, por ser tão autónoma e responsável; e a todo o BPI, pelo apoio total.

…. às Marketing Ladies, pelos trabalhos conjuntos, pelo bolo de limão, biscoitos, chocolates e ice tea, pelos jantares da “Sandra”, pela “medalha” da amizade.

… aos meus BFF’s, por me darem alento e alegria… e um “puxão” de orelhas sempre que preciso; uma nota especial à Ana, pelas dicas, e à Sílvia, pelos dias “mergulhadas” nas nossas respectivas teses… e pelos intervalos bem-dispostos.

… a toda a minha família, pelo carinho e força; e, muito especialmente, aos meus sogros, pela grande ajuda que sempre me dão; à minha mãe Edite, a melhor das mães, por torcer tanto por mim; à minha mana Ana, a super-mana, por “me levar ao colo” para todo o lado (até para o meu 1º emprego); ao meu lindo sobrinho Diogo, por me chamar “Titi” e brincar tanto comigo; à minha afilhada, sobrinha e princesa Inês, por me encher o coração de desenhos, teatros e mimos e por me fazer a “Fada Madrinha” mais feliz!

…e, finalmente, ao Zé Rui. Pelo amor, pelas gargalhas, pelas conversas, às vezes tão “animadas”; por me ouvir durante horas nos dias maus… e nos bons e nos “assim-assim”; por me deixar cantar desafinadamente, sem se queixar; por me fazer rir dos meus “dramas e filmes” e me apoiar na vida real; por me dar asas e me ajudar a aterrar; por me dar o “ombro”, mas também um “empurrão” em todos os desafios. Sou uma pessoa melhor e ainda mais feliz desde que o amo.

ÍNDICE GERAL

CAPÍTULO 1 | INTERNET: PARTICIPAÇÃO E COLABORAÇÃO 20

1. O INÍCIO 20

2.WEB2.0 21

3.WEB3.0 24

CAPÍTULO 2 | COMUNIDADES DE PRÁTICA E VIRTUAIS 26

1.CONCEITOS 26

1.1. COMUNIDADES DE PRÁTICA 26

1.2. COMUNIDADES VIRTUAIS 27

2.MOTIVAÇÕES 29

3.TIPOLOGIAS 29

4. A GESTÃO DAS COMUNIDADES 30

CAPÍTULO 3 | SOCIAL MEDIA 34

2. REDES SOCIAIS ONLINE/SOCIALNETWORKSITES(SNS) 37

3. BLOGUES E MICRO BLOGUES 40

4. A EVOLUÇÃO DOS SOCIALMEDIA 41

5. FACEBOOK E TWITTER – BREVE APRESENTAÇÃO 46

5.1. FACEBOOK 46

5.2. TWITTER 50

5.3. FACEBOOK VERSUS TWITTER 52

6. UTILIZAÇÃO DA INTERNET E DAS REDES SOCIAIS EM PORTUGAL 52

6.1. INTERNET 53

Caracterização geral 53

Perfil dos utilizadores 55

Tipos de utilização 56

Top 10 de sites 57

6.2.UGC–USERGENERATEDCONTENT 57

6.3.REDESSOCIAIS 59

Perfil de utilizadores 59

Sites com perfis criados 60

Atitudes face às Redes Sociais 61

CAPÍTULO 4 | UTILIZAÇÃO DOS SOCIAL MEDIA - COMO AVALIAR? 63

1.SOCIALMEDIAEMÉTRICAS 63

2.AMEDIÇÃONOFACEBOOKENOTWITTER 75

2.1.MÉTRICASESPECÍFICASPARAOFACEBOOK 75

2.2.MÉTRICASESPECÍFICASPARAOTWITTER 76

2.3.FERRAMENTASDEAPOIOÀMEDIÇÃO 77

CAPÍTULO 5 | SOCIAL MEDIA E MARKETING POLÍTICO 79

1. MARKETINGPOLÍTICO-CONCEITO 79

2. MARKETINGPOLÍTICO:FERRAMENTASEFUNÇÕES 84

3.OSSOCIALMEDIACOMOFERRAMENTADEMARKETINGPOLÍTICO 87

3.1.OBAMAEACAMPANHAPRESIDENCIALDE2008 90

3.2.EMPORTUGAL 94

CAPÍTULO 6 | METODOLOGIA 96

2. NATUREZA DO ESTUDO: DESCRIÇÃO E OBJECTIVO 98

3. POPULAÇÃO E AMOSTRA DO ESTUDO 98

4. OBJECTO DE ESTUDO 100

5. O CONTEXTO DO ESTUDO DE CAMPO 101

6. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLHA E TRATAMENTO DE DADOS 101

7. DIMENSÕES E COMPONENTES DE ANÁLISE 103

7.1. FACEBOOK – DIMENSÕES E COMPONENTES 103

7.1.1. Caracterização geral 103

7.1.2. Fãs 104

7.1.3. Envolvimento 104

7.1.4. Conteúdos 105

7.1.5. Pontuação global/ Fan page score 107

7.2.TWITTER–DIMENSÕESECOMPONENTES 107

7.2.1. Caracterização geral 107

7.2.2. Envolvimento 108

7.2.3. Conteúdos 108

7.2.4. Outros indicadores 108

CAPÍTULO 7 | ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE DADOS 110

1.FACEBOOK 110

1.1.CARACTERIZAÇÃOGERAL 110

Cavaco Silva 110

Partido Socialista 111

Partido Social Democrata 112

Passos Coelho 113

CDS – Partido Popular/Paulo Portas 114

Bloco de Esquerda 115

Francisco Louçã 116

Esquerda.net 117

1.2. NÚMERO DE FÃS E TAXA DE CRESCIMENTO 121

1.3. ENVOLVIMENTO E CONTEÚDOS 123

1.3.1. Número e frequência de publicações/posts 123 1.3.2. Reacções às publicações (“likes”/“gosto” e comentários escritos) 124

1.4. PONTUAÇÃO GLOBAL/ FANPAGESCORE 131

2. TWITTER 132

2.1. CARACTERIZAÇÃO GERAL 132

Cavaco Silva 132

Partido Socialista 132

Partido Social Democrata 133

Passos Coelho 133

CDS – Partido Popular 134

Bloco de Esquerda 134

Partido Comunista Português 135

2.2.ENVOLVIMENTOECONTEÚDOS 135

2.2.1. Nº de seguidores 135

2.2.2. Taxa de crescimento de seguidores 136

2.2.3. Nº de seguidos 137

2.2.4. Nº de tweets/publicações 137

2.2.5. Evolução das publicações – histórico 139

2.2.6. Publicações – dispersão diária e horária 140

2.2.7. Expressões referidas pelos perfis 141

2.3. OUTROS INDICADORES 142

2.3.1. Impacto geral do perfil 142

2.3.2. Sentimento expresso através do Twitter 142

CAPÍTULO 8 | CONCLUSÕES FINAIS 146

1.CONCLUSÕES 146

2.LIMITAÇÕESDOESTUDO 150

3. SUGESTÕES PARA INVESTIGAÇÕES FUTURAS 151

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 152

APÊNDICES 175

ÍNDICE DE TABELAS

TABELA 1 | Factores Críticos Sucesso na construção de uma Comunidade 32 TABELA 2 | Sites com maior número de visitantes únicos em Dezembro de 2010 57 TABELA 3 | Os 4 P’s do Marketing Comercial e do Marketing Político 85 TABELA 4 | Partidos da XI Legislatura (eleição em 27 de Setembro de 2009) 99 TABELA 5 | Páginas de Facebook e Twitter a analisar, por entidade política 101 TABELA 6 | Formato das publicações: tipologia e descrição 106 TABELA 7 | Tema das publicações: tipologia e descrição 106 TABELA 8 | Caracterização geral da página de Fãs de Cavaco Silva 110 TABELA 9 | Caracterização geral da página de Fãs do PS – Sede 111 TABELA 10 | Caracterização geral da página de Fãs do PSD 112 TABELA 11 | Caracterização geral da página de Fãs do Passos Coelho 113 TABELA 12 | Caracterização geral da página de Fãs de Paulo Portas 114 TABELA 13 | Caracterização geral da página de Grupo do Bloco de Esquerda 115 TABELA 14 | Caracterização geral da página de Fãs de Francisco Louçã 116 TABELA 15 | Caracterização geral da página de Fãs da Esquerda.net 117

TABELA 16 | Nº fãs das páginas de Facebook 121

TABELA 17 | Evolução diária e semanal de fãs 122

TABELA 18 | Taxa de crescimento dos fãs 123

TABELA 19 | Nº de publicações totais e média diária - 17 Mai a 5 Jun 124 TABELA 20 | Nº de publicações totais e média diária - 21 Mai e 3 Jun 124

TABELA 21 | Reacções às publicações 125

TABELA 22 | Top 3 de reacções às publicações 125

TABELA 23 | Top 3 de reacções/fãs às publicações 126

TABELA 24 | Top 3 de “likes”/fãs às publicações 127

TABELA 25 | Top 3 de comentários/fãs às publicações 127 TABELA 26 | Formato das publicações em cada página 129

TABELA 27 | Temas das publicações em cada página 130

TABELA 28 | Estilo das comunicações publicadas 130

TABELA 29 | Fun page score a 21 de Maio e 6 de Junho de 2011 131 TABELA 30 | Caracterização geral do perfil da Presidência 132 TABELA 31 | Caracterização geral do perfil do PS Legislativas 132 TABELA 32 | Caracterização geral do perfil do PSD 133

TABELA 33 | Caracterização geral do perfil de Passos Coelho 133 TABELA 34 | Caracterização geral do perfil do CDS/PP 134 TABELA 35 | Caracterização geral do perfil do Bloco de Esquerda 134 TABELA 36 | Caracterização geral do perfil do PCP 135

TABELA 37 | Nº de seguidores dos perfis 136

TABELA 38 | Evolução de seguidores diários e semanais 136 TABELA 39 | Nº de seguidos pelos perfis a 17 de Maio e 5 de Junho de 2011 137

TABELA 40 | Nº de publicações e média diária 138

TABELA 41 | Palavras referidas na Tweet Clouds de cada perfil a Maio 2011 141 TABELA 42 | Twitter Grade rank e Twitter Grade por perfil 142 TABELA 43 | Tweets com referência aos cinco candidatos às legislativas 2011 143 TABELA 44 | Pormenor da tabela de registos diários 145

ÍNDICE DE FIGURAS

FIGURA 1 | “Meme Map” da Web 2.0 24

FIGURA 2 | Classificação de Social Media 36

FIGURA 3 | Infografia sobre a História das Redes Sociais 42 FIGURA 4 | Cronologia das principais Redes Sociais online 43

FIGURA 5 | Top 10 de Marcas no Facebook 45

FIGURA 6 | 50 marcas mais mencionados no Twitter em Abril de 2011 46 FIGURA 7 | Primeiro ecrã na criação de página de Fãs 48 FIGURA 8 | Infografia sobre evolução do Facebook em 2010 49 FIGURA 9 | Infografia sobre o Twitter em 2011 e evolução entre 2009-2010 51 FIGURA 10 | Utilizadores de Internet em Portugal 2003-2010 (%) 53 FIGURA 11 | Utilizadores de Internet há quantos anos? (%) 53 FIGURA 12 | Indivíduos 16 a 74 anos que utilizam computador e Internet (%) 54 FIGURA 13 | Utilizadores de Internet 2010 em Portugal, por género (%) 55 FIGURA 14 | Utilizadores de Internet 2010 em Portugal, por estrutura etária (%) 55 FIGURA 15 | Utilizadores de Internet 2010 em Portugal, por ocup. prof. (%) 56

FIGURA 16 | Utilizações: CGU (%) 58

FIGURA 17 | Actividades relacionados com CGU, por idade (%) 59 FIGURA 18 | Sites de redes sociais em que tem perfil criado, por género (%) 60 FIGURA 19 | Sites de redes sociais em que tem perfil criado, por idade (%) 60 FIGURA 20 | Sites de redes sociais em que tem perfil criado (%) 61 FIGURA 21 | Utilização de redes sociais: representações (%) 61 FIGURA 22 | Utilização de redes sociais: representações por idade (%) 62 FIGURA 23 | Ranking de consumidores versus Ranking empresarial (%) 65 FIGURA 24 | Métricas para Social Media por objectivos e por tipo de aplicação 67 FIGURA 25 | Estratégias de presença online interligadas 71 FIGURA 26 | Processo de medição para Social Media 72

FIGURA 27 | Amostra de métricas de Social Media 73

FIGURA 28 | Construto de Análise / Os três pilares de medição do Social Media 73 FIGURA 29 | Algumas ferramentas de insight e de dados sobre Social Media 74 FIGURA 30 | Imagem do Facebook Insights: demografia dos Fãs da página 78 FIGURA 31 | Imagem do Google Analytics – Dashboard 78 FIGURA 32 | Comparação entre Marketing empresarial e Marketing Político 81

FIGURA 33 | O processo de Marketing Político 86 FIGURA 34 | Alguns números da campanha eleitoral de Obama em 2008 93 FIGURA 35 | Presidenciais 2011 em Portugal: presença nos Social Media 95 FIGURA 36 | Página de Fãs do PSD - pormenor sobre publicação para “fãs” 118 FIGURA 37 | Página de Fãs de Paulo Portas - zona de Termos e Condições 119 FIGURA 38 | Página de Boas Vindas de Cavaco Silva 120 FIGURA 39 | Página do PS-Sede - publicações de 3 de Junho de 2011 128

FIGURA 40 | Exemplo - Tweets mensais do PSD 139

ÍNDICE DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 | Nº de fãs/amigos das páginas de Facebook 121

GRÁFICO 2 | % de publicações totais por página 123

GRÁFICO 3 | Tweets diários publicados 138

GRÁFICO 4 | Repartição tweets totais pelos candidatos às legislativas 2011 143 GRÁFICO 5 | Tweets por candidato e repartição do sentimento expresso 144

INTRODUÇÃO

1. PROBLEMÁTICA DA INVESTIGAÇÃO

No século XXI temos vindo a assistir a uma verdadeira revolução: com a evolução da Internet para a chamada Web 2.0, assistiu-se ao crescimento rápido dos Social

Media, aplicações que permitem a criação e troca de conteúdos gerados pelo

próprio utilizador e que estão a levar a interacção entre pessoas, comunidades, empresas e organizações muito mais longe. O utilizador passou a estar, cada vez mais, no centro da acção. De facto, “the Web 2.0 movement emphasizes the trend

towards openness and technology democratisation and introduces new forms of participation based on decentralisation and user-generated content” (Constantinides

e Fountain, 2008: p. 242).

Ainda que as interacções e colaborações entre comunidades online já existissem anteriormente, com a Web 2.0 e os Social Media a dimensão, abrangência e até a natureza das actividades que cada utilizador pode agora levar a cabo mudou radicalmente (Parameswaran e Whinston, 2007). Para além do desenvolvimento da própria Internet, outros factores contribuíram para esta mudança, nomeadamente a própria massificação de Internet, o desenvolvimento intensivo das plataformas portáteis e da tecnologia associada aos telemóveis, o baixo custo das comunicações e a proliferação da banda larga e do wireless.

Adicionalmente, as previsões apontadas pela IBM indicam que (IBM Corporation, 2011a):

 em 2012 a aquisição de smartphones irão ultrapassar a de PC;

 os online users da América Latina, Médio Oriente e China passam já mais tempo em sites de redes sociais que no e-mail;

 para 2014, prevê-se que os serviços de redes sociais online substituam o e-mail como principal veículo de comunicação para os utilizadores profissionais e empresas;

 globalmente, os minutos totais mensais passados nas redes sociais aumentaram mais do que 100% desde o ano passado.

Assistimos também a um crescimento impressionante dos Social Media (IBM Corporation, 2011b):

 em Maio de 2011, só no Facebook havia mais de 500 milhões de utilizadores activos, com uma média de 130 amigos, em que mais de 70% dos utilizadores eram de fora dos EUA (Estados Unidos da América);

 no LinkedIn tínhamos 85 milhões de utilizadores, representando 200 países;  adicionalmente, em Julho de 2010 o número de tweets gerados pelo Twitter

atingiu os 20 mil milhões.

Assim, as empresas, organizações públicas e mesmo partidos políticos deverão estar onde os seus targets, cidadãos e apoiantes estão. E se eles estão online e a usar os Social Media, então, também todas estas entidades terão de estar aí.

A maior parte das actuais organizações políticas têm vindo a apostar no Marketing Político, pois pretendem definir e consolidar uma estratégia de presença regular junto dos cidadãos, coerente com as suas ideologias e que vá ao encontro das principais preocupações dos eleitores. E, por isso, devem também aproveitar as características específicas dos meios online. Se para um dado candidato ou partido político, a presença na Internet é já vista como um dado adquirido, é necessário apostar em formas inovadoras de estar presente online: já não se deve olhar para este meio apenas como uma forma de contactar os cidadãos, mas de interagir e de envolver; a questão central já não deve ser transmitir a mensagem, mas dialogar. E estar preparado para as consequências dessa interacção.

Os Social Media, pelos custos cada vez mais baixos nos computadores, câmaras digitais e no acesso à Internet de alta velocidade, combinado com software grátis ou de baixo custo e fácil de utilizar (Mayfield, 2008), acabam por se tornar uma ferramenta disponível e acessível também para as organizações políticas. E ainda que possa haver alguns cépticos sobre a eficácia das campanhas online, a presença política também passa por estes meios. Mas esta utilização obriga também a uma avaliação, até para as entidades políticas conseguirem perceber até que ponto devem apostar nestas ferramentas em detrimento de outras. E ao nível da avaliação e medição do impacto dos Social Media ainda só vamos no início. A informação que se pode extrair é muita e, também por isso, é difícil saber, em concreto, para que dados olhar.

2. CONTEXTUALIZAÇÃO DA INVESTIGAÇÃO

Entretanto, em Portugal, a actual crise económica e financeira trouxe também consequências políticas. Depois das legislativas de 2009, em que foi eleito o Partido Socialista mas sem maioria parlamentar, o Primeiro-ministro José Sócrates viria a pedir a demissão em 23 de Março de 2011, depois de na Assembleia da República ter sido chumbado o PEC IV (PEC – Programa de Estabilidade e Crescimento). No decorrer desta demissão, e depois de ouvidos os partidos com representação parlamentar, o Presidente da República Portuguesa, Cavaco Silva, agendou eleições legislativas antecipadas para 5 de Junho de 2011.

Em relação às organizações políticas, “technological innovations radically can alter

the organization of power in politics” (Philip Howard, 2003: p.213). Recentemente, a

nível mundial, assiste-se a uma série de fenómenos sociais e políticos em que alguns dos Social Media mais conhecidos (por exemplo, o Facebook e o Twitter) são referidos como parte activa na mobilização das populações, nomeadamente na convocação das rebeliões no Egipto, Tunísia, Líbia e Síria (CBS News, 2011; BBC News, 2011). Ou seja, o desenvolvimento da Internet e a proliferação destas ferramentas parece estar a contribuir para balançar as estruturas políticas e os regimes sociais.

3. JUSTIFICAÇÃO DA INVESTIGAÇÃO

A utilização dos Social Media por parte de empresas e entidades, nomeadamente em Portugal, é ainda recente. Também por isso, a própria avaliação da participação

online ao nível dos Social Media é uma metodologia nova e que carece de

aperfeiçoamento.

Adicionalmente, conforme referem Gomes et al. (2009), a literatura científica internacional sobre campanhas políticas online é pouco extensa e pouco sustentada empiricamente.

Assim, a análise sobre como as entidades políticas nacionais utilizam este tipo de ferramentas, nomeadamente em período eleitoral, poderá vir a trazer contributos ao debate e algumas pistas de acção para o futuro.

4. OBJECTIVOS DA INVESTIGAÇÃO

 Perceber como as actuais organizações políticas portuguesas utilizam o Facebook e o Twitter na aproximação aos seus públicos e como ferramenta de interacção, nomeadamente durante as campanhas eleitorais.

 Perceber como pode ser medido o grau de adesão dos cidadãos a este tipo de acções partidárias.

 Definir algumas pistas futuras e tendências sobre a utilização do Facebook e do Twitter em Portugal como instrumento de Marketing Político.

5. QUESTÃO DA INVESTIGAÇÃO

Através da questão de investigação "o investigador tenta exprimir o mais

exactamente possível aquilo que procura saber, elucidar, compreender melhor”

(Quivy & Campenhoudt, 2005: p.44). Segundo estes autores, a questão de investigação deve seguir três critérios essenciais:

 Clareza: ser precisa, concisa e unívoca.  Exequibilidade: ser realista.

 Pertinência: ser uma verdadeira pergunta, abordar o estudo existente e propor uma mudança e ter uma intenção de compreensão do fenómeno estudado.

É a partir da questão de investigação que toda a dissertação se desenvolve. Assim, para orientar o estudo, chegou-se à seguinte pergunta de investigação:

"Como se caracterizou a utilização do Facebook e Twitter por parte das principais organizações politicas portuguesas durante as eleições legislativas de 2011?”

6. ORGANIZAÇÃO DA INVESTIGAÇÃO

A investigação foi dividida em quatro partes:

1. Abordagem teórica, aos quais dedicamos os cinco primeiros capítulos. No capítulo 1 apresenta-se, de forma resumida, a evolução da Internet. O capítulo 2 foca-se nos conceitos e gestão das Comunidades de Prática e Virtuais. O capítulo 3 é dedicado aos Social Media (conceito, tipologias, evolução) e inclui também as definições de Redes Sociais Online, Blogues e Micro blogues e uma apresentação sintética do Facebook e do Twitter. O capítulo 4 foca a questão das métricas do Social Media e apresenta dados sobre a utilização da Internet e das Redes Sociais em Portugal. O capítulo 5 aborda o tema do Marketing Político

(definições, ferramentas e funções) e faz a ponte para a utilização dos Social

Media como ferramenta de marketing na esfera política.

2. Abordagem metodológica: no capítulo 6 apresentamos a metodologia da investigação em detalhe.

3. Resultados: no capítulo 7 apresenta-se a análise dos dados e também os respectivos resultados.

4. Conclusão: no capítulo 8 fechamos o estudo com as conclusões obtidas e com uma reflexão sintética sobre as mesmas, identificando também algumas limitações e pistas para investigações futuras.

CAPÍTULO 1 | INTERNET: PARTICIPAÇÃO E COLABORAÇÃO

1. O INÍCIO

Os primórdios da Internet surgem na altura da Guerra Fria como um sistema utilizado para os militares puderem trocar informações estratégicas secretas. Em 1957, Eisenhower, então presidente dos Estados Unidos da América, decidiu criar a

ARPA - Advanced Research Projects Agency. Esta instituição criou, em 1969,

aquela que é considerada a primeira versão da Internet, intitulada de ARPAnet. Nesta primeira fase apenas havia a ligação entre quatro pontos: a Universidade da Califórnia em Los Angeles (UCLA - University of Califórnia, Los Angeles), a Universidade da Califórnia em Santa Bárbara (UCSB - University of California, Santa

Barbara), a Universidade de Utah (The University of Utah's Computer Science Department) e o Instituto de Investigação de Stantford (Almeida, 2005).

Já nos anos 70, a Internet cresceu, sobretudo, nos meios académicos, especialmente para troca de ideias e conversas mais informais (e não tanto com o intuito de troca de informação científica). A criação de um conjunto de regras de comunicação entre redes de computadores foi crítica para este crescimento. Entre 1973 e 1978, uma equipa de investigadores desenvolveu o protocolo TCP/IP (Transmission Control Protocol/ Internet Protocol) ficando bastante mais fácil a interoperacionalidade e interconexão entre redes diversas (Almeida, 2005).

Mas há outros factores com impacto na difusão da Internet, nomeadamente a proliferação da utilização dos computadores pessoais, quer a título profissional, quer a nível pessoal. Em 1975, Bill Gates e Paul Allen lançam a Microsoft, que tem como objectivo criar sistemas operativos para microcomputadores. Em 1976, surge a Apple Computers, fundada por Steve Jobs e Steve Wozniak, que lança em 1977 o primeiro microcomputador da marca, o Apple II. Posteriormente, em 1981, a IBM cria o seu primeiro microcomputador (Cardoso, 2003).

Paralelamente, nos finais de 1970, foi inventado o MODEM –

Modulator-Demodulator, o aparelho que permite a comunicação entre dois computadores a

Em 1989 é criada a World Wide Web (também chamada de “WWW” ou apenas “Web”) por uma equipa liderada por Tim Barners-Lee, num trabalho desenvolvido para o CERN – Centre Européen pour la Recherche Nucleaire, que é depois cimentada com a parceria de Cailliau (1989). Entre outros desenvolvimentos foi criado: i) o conceito de hipertexto, isto é, a possibilidade de ligar de forma não linear palavras, texto, som e imagem; ii) o Hypertext Markup Language (HTML), um formato para documentos em hipertexto; iii) o Hypertext Transfer Protocol (HTTP), um protocolo para transferência de hipertexto que permite conduzir a informação entre os programas de navegação – web browsers – e os servidores iv) e ainda o

Uniform Resource Locator (URL), um formato standard de endereço (Cardoso,

2003).

Markham (1998) define a web como uma rede de computadores interligados que permite anular a distância física entre pessoas e manipular o tempo, uma vez que cada pessoa interage na hora que for mais conveniente. Esta interacção é feita de múltiplas formas: visuais, sonoras ou através de diferentes mecanismos de software comunicacionais.

2. WEB 2.0

Com o desenvolvimento da Internet, alguns autores começaram a criar novos conceitos, atribuindo à web, “versões”. Como surgiu a expressão Web 2.0? Segundo Macnamara (2010), a expressão Web 2.0 foi referida, pela primeira vez, em 1999 no artigo “Fragmented Future” de Darcy DiNucci:

“The Web we know now, which loads into a browser window in essentially static screenfulls, is only an embryo of the Web to come. The first glimmerings of Web 2.0 are beginning to appear, and we are just starting to see how that embryo might develop. The Web will be understood not as screenfulls of text and graphics but as a transport mechanism, the ether through which interactivity happens. It will [...] appear on your computer screen, [...] on your TV set [...] your car dashboard [...] your cell phone [...] hand-held game machines [...] maybe even your microwave oven.” (DiNucci, 1999: p. 32)

Mas a terminologia tinha a ver, sobretudo, com o web design, a estética e a interligação com os objectos do dia-a-dia. DiNucci era consultora de design informático e defendia que a web se estava a fragmentar devido à proliferação de

pequenos dispositivos portáteis com acesso à web. A utilização do termo Web 2.0 não estava ainda totalmente relacionada com o actual significado desta expressão.

Posteriormente, só em 2003 houve algumas referências pontuais à expressão Web

2.0, agora já mais próximas do que actualmente a expressão significa: Scott Dietzen,

Chief Technology Officer da BEA Systems (citado por Knorr, 2003) refere “the Web

2.0, where the web becomes a universal, standards-based integration platform”. Já

John Robb escreve no seu blogue "What is Web 2.0? It is a system that breaks with

the old model of centralized Web sites and moves the power of the Web/Internet to the desktop” (Robb, 2003).

Em 2004, durante uma sessão de brainstorming entre a O’Reilly e a MediaLiveInternational, Dale Dougherty, vice-presidente da O’Reilly usou a expressão Web 2.0 pela primeira vez. Na altura, Dougherty constatou que apareciam, a grande velocidade, novos sites e aplicações onde o utilizador podia criar e partilhar conteúdos e, com a expressão Web 2.0, pretendeu rebaptizar esta nova fase. A partir desse momento, Tim O’Reilly, presidente e Chief Executive Officer da O’Reilly, passou a ser um dos principais defensores e o rosto da Web 2.0 (O’Reilly, 2005). Estes autores usam também a expressão Web 1.0 para a fase inicial da Web. No fundo, na Web 1.0 a informação pode ser visualizada, mas não se consegue comentar, modificar, interagir ou editar conteúdos.

Para João Bottentuit Júnior e Clara Coutinho,

“A primeira geração da Internet, a que alguns já chamam de Web 1.0, teve como principal atributo a enorme quantidade de informação disponível e a que todos podíamos aceder. No entanto, o papel do utilizador neste cenário era o de mero espectador da acção que se passava na página que visitava, não tendo autorização para alterar ou reeditar o seu conteúdo (…) Com a mudança de paradigma para a nova geração que se apelida já de Web 2.0, surge uma nova e variada gama de aplicações online para os mais diversos propósitos (blogs, wikis, podcast, editores de páginas online, ferramentas colaborativas, etc.). A utilização destes recursos, para além de ser gratuita, não exige que o utilizador tenha grandes conhecimentos de programação de ambientes sofisticados de informática para poder aceder à informação e,

sobretudo, para participar activamente em todo o processo. De acordo com esta nova filosofia, os utilizadores tornam-se também produtores de informação, distribuindo e partilhando através da Internet os seus conhecimentos e ideias de forma fácil e rápida.” (Bottentuit Júnior & Coutinho,

2008: p. 2-3)

Mas esta terminologia é contestada. O próprio criador da web, Berners-Lee, numa entrevista com Scott Laningham, afirma não ser possível distinguir webs, pois muitos dos princípios defendidos como fundamentais por O'Reilly já eram utilizados aquando da criação da web em 1989 (Laningham, 2006).

De qualquer forma, para O’Reilly (2005), defensor da terminologia, há sete princípios-chave que definem a Web 2.0 (figura 1):

1. a web é vista como uma plataforma;

2. o poder de aproveitar a inteligência colectiva, isto é, de contar com as contribuições de vários utilizadores em rede;

3. poder recorrer a dados únicos e difíceis de recriar, como fonte de vantagem competitiva;

4. o software passa a ser visto como um serviço e não um produto;

5. modelos leves de programação, que podem ser reutilizados e melhorados;

6. o software está acima da questão de dispositivo único de acesso, ou seja, a Web

2.0 não se limita ao ambiente do computador pessoal

7. as experiências de utilização e navegação são mais ricas, os utilizadores da web acrescentam valor e participam.

Ou seja, na Web 2.0, a web é entendida como uma plataforma e substitui o desktop como base de fornecimento das aplicações. Estas passam a poder ser usadas a partir de qualquer local, bastando haver um dispositivo com acesso à Internet (computador portátil, telemóvel, etc.) onde se podem aceder aos sites que disponibilizam esses serviços. Por sua vez, estes sites estão em estado de “beta perpétuo”, isto é, os serviços que disponibilizam têm aperfeiçoamentos regulares, apresentando frequentemente novas funcionalidades e melhorias, deixando de haver versões finais.

Na Web 2.0 os utilizadores já não se limitam a navegar. Os utilizadores tornaram-se

prosumers, mistura das palavras inglesas producers/produtores e

consumers/consumidores (Ellis M. & Kelly B., 2007). Ou seja, passam o tempo na web a ler conteúdos produzidos por outros mas também a produzir conteúdos.

FIGURA 1 | “Meme Map” da Web 2.0

Fonte: adaptado e traduzido de Tim O’Reilly (2005)

Com a Web 2.0 passa-se da mera consulta (a lógica do read) para a interacção (a lógica do read-write), da web como repositório de informação para a web como plataforma multi-participativa, interactiva e colaborativa, que motiva à participação e criação de conteúdos por qualquer internauta. Exemplos da Web 2.0 são os sites de

networking social, blogues, wikis, sites de partilha de vídeos, música, aplicações web, entre outros.

3. WEB 3.0.

Posicionamento Estratégico: • A Web como Plataforma Posicionamento do Utilizador:

• Utilizador possui controlo sobre os seus próprios dados Competências Centrais:

• Serviços, não software “empacotado” • Arquitectura de participação

• Escalabilidade de custo eficiente

• Fontes e transformação de dados “remisturáveis” • Software multi-dispositivo

• Aproveitamento da inteligência colectiva

“Uma atitude, não uma tecnologia”

“Long Tail”

Dados como o “Intel Inside”

O Beta perpétuo

Software que melhora

quanto mais é usado pelas pessoas

Brincar

Confia nos teus utilizadores Web como componentes (pequenas peças conectadas de forma livre) Experiências de utilização muito ricas

Hackability O direito a

“remisturar”

Emergente: o comportamento do utilizador não é previsível

“Adressability” (endereçamento) granular do conteúdo Gmail, Google Maps e

AJAX: experiências de utilização muito ricas

Google AdSense: cliente em

self service, o que potencia

o efeito “Long Tail”

Wikipedia: Confiança radical Flickr, del.icio.us: Marcar, e não Classificar PageBank, eBay reputation, Amazon reviews: utilizador como um contribuidor Blogs: Participação, e não Publicação BitTorrent: Descentralização radical

Para finalizar o enquadramento teórico sobre a Internet, interessa referir que já se fala na Web 3.0, mais conhecida pela web semântica:

“The Semantic Web is not a separate web but an extension of the current one, in which information is given well-defined meaning, better enabling computers and people to work in cooperation. The first steps in weaving the Semantic Web into the structure of the existing web are already under way. In the near future, these developments will usher in significant new functionality as machines become much better able to process and "understand" the data that they merely display at present.” (Berners-Lee, Hendler & Lassila, 2001: p.

3-4).

No fundo, na Web 3.0 as informações passam também a ser interpretadas e entendidas pelas máquinas, ou seja, os computadores passam a poder interpretar dados. E como? No fundo, através da atribuição de termos semânticos aos conteúdos ou recursos contidos nas páginas web que permitem, assim, uma cooperação entre software e utilizadores. Os utilizadores passam a ser ajudados pela própria máquina nas suas actividades online, uma vez que esta passa a ter capacidade de analisar melhor os conteúdos das páginas e poderá deduzir a melhor solução para o problema apresentado pelo utilizador (Hendler, 2001).

Um exemplo da evolução para a Web 3.0 é o Wolfram Alpha, lançado em 2009 e apresentado como um motor de busca computacional (Andersen, 2010). Os motores de busca mais comuns, para uma dada pesquisa ou questão, respondem com documentos e informação pré-existente na Internet. O Wolfram Alpha cria uma resposta para cada pesquisa.

“If you ask for the distance is to the moon, for example, Google and other search engines will find you documents that tells you the average distance, whereas Wolfram Alpha will calculate the actual distance at that point in time. Wolfram Alpha does not store answers, but creates them every time. It primarily answers numerical, computable questions and tries to do so in natural language.” (Andersen, 2010: p.4-5)

CAPÍTULO 2 | COMUNIDADES DE PRÁTICA E VIRTUAIS

Para melhor analisar o fenómeno do Social Media, nomeadamente das Redes Sociais Online, é importante relembrar que “Social Media exists in the context of

communities – communities built of people who develop and nurture relationships by creating, cocreating, sharing, commenting and engaging in content.” (Tuten, 2008: p.

ix). Assim, no âmbito deste estudo é relevante analisar alguns tópicos sobre Comunidades de Prática e Comunidades Virtuais.

1. CONCEITOS

1.1. COMUNIDADES DE PRÁTICA

A terminologia Comunidades de Prática/Community of Practice – CoP surgiu num estudo de Etienne Wenger e Jean Lave, em 1991, sobre Teorias de Aprendizagem. Para estes autores, as CoP estão em todo o lado e as pessoas estão, normalmente, envolvidas em várias comunidades, seja no emprego, na escola, em casa, na vida cívica ou nos tempos livres (Wenger, 2006).

Segundo Wenger (2006), uma CoP é um grupo de pessoas que compartilham um interesse ou uma paixão por algo que fazem e, que pela interacção regular, aprendem a fazê-lo melhor. Esta aprendizagem podem ser o motivo porque se reúnem, mas também pode ser resultado acidental da própria interacção. O autor refere três características fundamentais nas CoP:

1. O domínio: as CoP têm uma identidade definida por um domínio comum de interesse e ser membro da comunidade implica um compromisso com esse domínio e, por isso, uma dada competência que distingue os seus membros dos outros indivíduos.

2. A comunidade: os membros envolvem-se em actividades, debates, ajudam-se e partilham informação dado o interesse num dado domínio. Eles constroem relações que permitem que aprendam uns com os outros.

3. A prática: uma CoP não é apenas uma comunidade de pessoas que, por exemplo, gostam de certos tipo de filmes. Os membros da CoP são praticantes. Eles desenvolvem um conjunto de recursos partilhados: experiências, histórias, ferramentas, formas de lidarem com problemas recorrentes e isto requer tempo e

interacção sustentada. O desenvolvimento de práticas partilhadas pode ser feito de forma consciente ou inconsciente.

O conceito de CoP tem tido imensas aplicações práticas nas empresas e no desenho das organizações, no Governo, no sistema educativo, nas associações profissionais, no desenvolvimento de projectos e na vida cívica (Wenger, 2006). De facto, as CoP têm sido relevantes na aprendizagem e na inovação e têm influenciado os indivíduos, a nível profissional, pessoal e cívico. A própria Internet e a sua evolução podem ser vistas como resultado da contribuição, colaboração e interacção de técnicos de todo o mundo que, com os seus contributos partilhados, permitiram este desenvolvimento.

Conscientes destes efeitos, muitas empresas, organizações e outras entidades procuraram incentivar o estabelecimento das CoP e dinamizar o funcionamento e interacção. As interacções entre os membros de uma dada CoP realizam-se com recurso a diferentes meios, desde reuniões, congressos, troca de mensagens, convívios, cartas, revistas da especialidade. Mas o desenvolvimento tecnológico e informático, e especialmente o aparecimento e desenvolvimento da Internet, contribuíram também para criar novas formas de interacção – sincrónica e assincrónica – e para aumentar a possibilidade de interagir mais frequentemente sem aumento de custos, diminuindo as barreiras geográficas. De facto, as novas tecnologias permitiram que as empresas de abrissem ao exterior. Inicialmente, os sistemas informáticos das organizações estavam virados, essencialmente, para o interior das próprias unidades. Os desenvolvimentos tecnológicos permitiram que as empresas se pudessem conectar de outra forma, nomeadamente com outras unidades da própria empresa, mas dispersas geograficamente, com fornecedores, clientes e outros parceiros. E a interacção mais frequente entre estes parceiros acabaram por gerar novas CoP, com impacto na performance e na gestão de equipas.

1.2. COMUNIDADES VIRTUAIS

Paralelamente, a globalização das economias levou a que os membros das CoP deixassem de dispor do mesmo tempo e até de um local para interagirem pessoalmente (Kiesler & Cummings, 2002). Assim, as CoP suportadas por

tecnologia começaram a ganhar mais importância, chegando até a suplantar as CoP presenciais (Orlikowski, 2002).

Com esta evolução surgiu também um novo conceito: o de Comunidades Virtuais. Uma das primeiras definições surge de dois investigadores e directores da ARPA - Advanced Research Projects Agency, J.C.R. Lickider e Robert Taylor, que referem em 1968: “in most fields they will consist of geographically separated members,

sometimes grouped in small clusters and sometimes working individually. They will be communities of not common location, but of common interest” (Lickider & Taylor,

1968, conforme citado em Andrade, 2005). No fundo, a terminologia virtual serve para substituir a questão da proximidade física.

Howard Rheingold (1993a) avança várias definições de Comunidades Virtuais, relembrando que os computadores, os modems e as redes de comunicação providenciam a infra-estrutura tecnológica para a Computer-Mediated Communication (CMC), ou seja, a comunicação mediada por computador. O

ciberespaço é o espaço conceptual onde palavras, relações humanas, dados, riqueza e poder são manifestados por pessoas usando a tecnologia CMC. Para o autor,

“…virtual communities are cultural aggregations that emerge when enough people bump into each other often enough in cyberspace. A virtual community (…) is a group of people who may or may not meet one another face to face, and who exchange words and ideas through the mediation of computer bulletin boards and networks” (Rheingold, 1993a: p. 57-58).

Posteriormente, o autor irá enfatizar a componente social das comunidades virtuais, descrevendo-as como “… social aggregation that emerge from the Internet when

enough people carry on those public discussions long enough, with sufficient human feeling, to form webs of personal relationships in cyberspace” (Rheingold, 1993b).

John Hagel III e Arthur Amstrong, ao analisarem as comunidades virtuais do ponto de vista empresarial, referem que as comunidades virtuais são CMS -

Computer-Mediated Spaces/ Espaços Mediados por Computador em que existe um potencial

conteúdos gerados pelos seus membros, ou seja, aos dados, informação, discussões, expressões e sentimentos gerados pelos debates entre elementos da comunidade (Hagel III & Armstrong, 1997).

2. MOTIVAÇÕES

Estes autores identificam quatro tipos de necessidades básicas que as comunidades virtuais podem satisfazer (Hagel III & Armstrong, 1997):

1. interesse: a maior parte das pessoas tem um passatempo, um hobby ou um interesse num determinado tópico ou tema (por exemplo, música, arte, futebol, informática);

2. relacionamento: há determinados acontecimentos catalizadores na procura de apoio e no incentivo à partilha de experiências e ideias sem barreiras de distância ou tempo (por exemplo, uma doença, um evento, um desastre natural); 3. fantasia e imaginário: a Internet disponibiliza páginas, áreas e ambientes que

permitem interpretar papéis diferentes do real e viver novas personagens em liberdade;

4. negócio ou transacções: trocas de informações e de dados úteis, mas também realização de trocas comerciais (neste caso, mais condicionada ao binómio segurança e autenticação).

A interacção nas comunidades virtuais não resulta apenas da necessidade de informação, mas também na necessidade de pertença, apoio, afirmação e mesmo de desenvolvimento de afectividades.

3. TIPOLOGIAS

Helen Baxter, ao analisar as comunidades online, apresenta uma tipologia que considera os seguintes grupos (Baxter, 2002):

 Comunidades de Prática (Communities of Practice – CoP): os indivíduos partilham a mesma profissão ou uma dada área técnica.

 Comunidades de Circunstância: os indivíduos partilham uma dada situação pessoal.

 Comunidades de Propósito: os indivíduos partilham um objectivo comum.

 Comunidades de Interesse: os indivíduos partilham um dado interesse ou gosto comum.

 Comunidades Corporativas:

o Business to Business Communities (B2B) para potenciar as relações com fornecedores e parceiros.

o Business to Consumer Communities (B2C) para potenciar as relações com novos mas também com os já fidelizados.

o Business to Employee Communities (B2E) para potenciar as relações e a união entre os colaboradores.

4. A GESTÃO DAS COMUNIDADES

Paralelamente, um factor relevante na gestão das comunidades, sejam elas de prática, virtuais, corporativas ou outras, tem a ver com a criação das comunidades mas também o dinamismo dentro da comunidade.

Para Hagel III & Armstrong (1997), e olhando para as Comunidades Virtuais, a criação e gestão destas comunidades pode ser vista em três fases:

1. Gerar tráfego: associado ao lançamento e ao início das Comunidades Virtuais; 2. Concentrar o tráfego: associado à fase de implementação da comunidade, onde

é crítico a aquisição de membros

3. Fixar o tráfego: ou seja, institucionalizar a comunidade através do desenvolvimento de actividades apreciadas e valorizadas pelos membros da comunidade.

Para Wenger, McDermott e Snyder (2002), o sucesso das CoP ao longo do tempo é a capacidade de gerarem excitação, relevância e valor suficientes para atrair e envolver os seus membros. Para estes autores, há sete princípios básicos para dinamizar as CoP:

1. Perspectiva de evolução: procurar catalisar e incentivar o desenvolvimento e a evolução da CoP

2. Permitir um diálogo entre as perspectivas internas e externas: a opinião de elementos externos à CoP é relevante para a sua evolução.

3. Promover diferentes níveis de participação: os indivíduos participam em CoP por diferentes motivos, por isso, é natural que o nível de participação seja diferente. Logo, as CoP devem ser desenhadas de forma a ter isso em consideração e a permitir diferentes graus de participação.

4. Desenvolver simultaneamente iniciativas públicas e privadas

5. Focar na entrega de valor: potenciar a criação de valor de diferentes formas. 6. Combinar elementos de “familiaridade”/”proximidade” com elementos de

“desafio”/”excitação”: no fundo, gerar conforto entre a comunidade para potenciar a proximidade, mas também gerar estímulos, para potenciar o envolvimento permanente.

7. Criar um ritmo para a comunidade.

A questão da gestão é um factor determinante para a sobrevivência e suporte das comunidades. E nesta gestão os papéis que cada um dos membros da comunidade desempenha são relevantes, pois estes serão essenciais para a vida da comunidade. De acordo com Cothrel e Williams (1999), acaba por ser natural existirem papéis formais e papéis informais numa comunidade. E, muitas vezes, estes dois papéis sobrepõem-se.

Para os autores, a nível formal existem:

 Subject-matter expert/Especialistas: pessoas com conhecimentos num dado tema em causa.

 Knowledge manager/Gestores de Conhecimento: agregam, editam, classificam e arquivam os conteúdos gerados.

 Moderadores/facilitadores: facilitam e disciplinam a discussão.  Help desk/Apoio técnico: prestam apoio técnico à comunidade.

A nível informal, os autores consideram mais alguns papéis:

 Leader/Líder: podem ter uma actuação mais abrangente ou mais específica, a um dado nível da organização mas surgem nas comunidades, habitualmente, por meritocracia.

 Community Advocate/Inter-activistas: marcam o ritmo e interactividade da comunidade, motivando e animando a participação do maior número possível de participantes.

 Instigator/Instigador: têm intervenções importantes mas que geram controvérsia e que acabam por fazer com que haja uma participação mais activa da comunidade ou com que esta equacione e analise outras perspectivas e pontos de vista.

Conforme refere Van Holstein (2007), o sucesso de uma CoP depende, em larga medida, da participação na comunidade, nomeadamente no carácter voluntário da mesma, da sua auto-determinação e relevância prática, tanto para o indivíduo como para a organização.

McDermott (2000) sintetiza, desta forma, os factores que determinam o sucesso de uma CoP:

TABELA 1 | Factores Críticos de Sucesso na construção de uma comunidade

Fonte: adaptado e traduzido da tabela de McDermott (2000)

No âmbito específico das Comunidades Virtuais, a tecnologia e a facilidade na sua utilização, bem como a capacidade dos membros utilizarem as ferramentas disponíveis, não são condições suficientes, mas são bastante relevantes.

Outro dos aspectos relevantes é a interacção. E a interacção é potenciada pelas novas tecnologias de informação e suporte. As novas tecnologias permitiram ultrapassar algumas limitações das interacções presenciais e da comunicação através de publicações com existência física. Para o trabalho colaborativo das comunidades e para uma maior interacção entre os seus membros, foram relevantes algumas ferramentas que permitiram colmatar a questão da distância física, nomeadamente o telefone, correio electrónico e a Internet.

Desafio da Gestão

1. Focar em tópicos importantes para o negócio e para os membros da comunidade. 2. Encontrar um membro bem respeitado da comunidade para a coordenar.

3. Ter a certeza que as pessoas têm tempo e incentivos para participar. 4. Construir a comunidade sobre os valores básicos da organização.

Desafio da Comunidade

5. Envolver os líderes-chave de pensamento.

6. Construir relações pessoais entre os membros da comunidade. 7. Desenvolver um grupo/núcleo central activo e apaixonado.

8. Criar foruns para pensar em conjunto, bem como sistemas para partilhar informação.

Desafio Técnico

9. Ser fácil contribuir e aceder aos conhecimentos e práticas da comunidade.

Desafio Pessoal

O desenvolvimento da Internet e o aparecimento da Web 2.0, nomeadamente das Redes Sociais Online, permitiram trazer uma nova vitalidade às CoP e potenciar as relações e as funções de uma comunidade entre os respectivos membros, dinamizando a escrita colaborativa, a análise de conteúdos, a sincronização automática de documentos, o envio de alertas, etc.

Por último, interessa realçar que comunidades e redes não são realidades opostas e, por norma, desenvolvem-se conjuntamente (Wenger, Trayner e de Laat, 2011). Para estes autores:

 o aspecto de “comunidade” refere-se ao desenvolvimento de uma identidade partilhada em redor de um tópico ou um conjunto de desafios e representa uma intenção colectiva, ainda que tácita e distribuída, para gerir um dado domínio de conhecimento e para sustentar a aprendizagem do mesmo. O trabalho de uma comunidade passa por desenvolver um sentido colectivo de confiança e compromisso.

 O aspecto de “rede” refere-se a um conjunto de relacionamentos, interacções pessoais e conexões entre os participantes que têm razões pessoais para se conectarem. Pode ter a ver com trocas de informação, resolução de problemas em conjunto, criação de conhecimento. O trabalho das redes sociais é optimizar a conectividade entre pessoas, aumentar a extensão e a densidade da rede, permitindo novas conexões e garantindo respostas rápidas.

Participar numa rede muitas vezes aumenta o sentido de comunidade. Mas as duas também não estão obrigatoriamente implicadas. Por exemplo, uma rede pessoal raramente é uma comunidade de pessoas, uma vez que estas nem sempre têm muito em comum, além do mero interesse mútuo. Mas devemos olhar para comunidades e redes como dois aspectos da produção social de aprendizagem e não como estruturas separadas (Wenger, Trayner e de Laat, 2011).

CAPÍTULO 3 | SOCIAL MEDIA

Vamos agora abordar, de forma mais detalhada, alguns dos temas em foco neste trabalho: Social Media, Redes Sociais Online, Blogue e Micro blogue.

1. CONCEITO

Para Andreas Kaplan e Michael Haenlein (2010), definir Social Media não é fácil, pois o conceito aparece muitas vezes associado à terminologia de Web 2.0 e

UGC-User Generated Content /CGU - Conteúdos Gerados pelo Utilizador.

Assim, para estes autores, Web 2.0 é a plataforma que permitiu o desenvolvimento dos Social Media (Media Social) e funciona como a sua base técnica e ideológica. A

Web 2.0 é a plataforma, onde conteúdos e aplicações já não são criados e

publicados por indivíduos, mas, em vez disso, são continuamente modificados por todos os utilizadores de uma forma participativa e colaborativa (Kaplan & Haenlein, 2010).

Os autores referem que a terminologia CGU é usada “to describe the various forms

of media content that are publicly available and created by end-users” (Kaplan &

Haenlein, 2010: p.61). Já na definição utilizada pela OCDE – Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico (2007), constata-se que os CGU têm de cumprir três requisitos:

1. Publicação: precisam de ser publicados num website púbico ou numa rede social

online acessível a um grupo seleccionado de pessoas, o que exclui, por exemplo,

envio e troca de e-mails e de mensagens instantâneas;

2. Esforço criativo: precisa de possuir e apresentar uma certa quantidade de esforço e empenho criativo, o que exclui a mera réplica de notícias de outros meios e suportes;

3. Criação fora do âmbito de actividade profissional: precisa de ter sido criado fora das práticas e rotinas profissionais, o que exclui todos os conteúdos criados tendo em conta objectivos comerciais e de negócio.

Com esta clarificação, Kaplan e Haenlein (2010) definem Social Media como um grupo de aplicações baseadas na Internet, construídas na fundação ideológica e

tecnológica da Web 2.0, que permite a criação e a troca de Conteúdos Gerados pelo Utilizador.

Para David Brake e Lon Safko (2009), os Social Media centram-se, sobretudo, em permitir, induzir, promover e valorizar a conversação. Para os autores, Social Media referem-se a actividades, práticas e comportamentos entre comunidades de pessoas que se reúnem online para partilhar informação, conhecimentos e opiniões através de aplicações web-based que possibilitam a criação e transmissão de conteúdos em forma de palavras, imagens, vídeos e áudio.

Para Antony Mayfield (2008), Social Media consiste num tipo de meios online que partilha da maior parte ou de todas das seguintes características:

 Participação: os Social Media encorajam as contribuições e o feedback de todos os interessados. Tornam ténue a linha entre media e audiência.

 Abertura: a maior parte dos serviços de Social Media são abertos à participação e feedback. Encorajam comentários, votações e partilha de informação. Raramente há qualquer barreira a aceder e usar os conteúdos, sendo desencorajado os conteúdos protegidos por password.

 Conversação: enquanto que nos meios tradicionais a questão é a transmissão (conteúdos transmitidos ou distribuídos a uma dada audiência), os Social Media são vistos como uma conversação em dois sentidos.

 Comunidade: os Social Media permitem que se criem, rapidamente, comunidades que efectivamente comunicam. Estas comunidades partilham interesses comuns, seja o gosto por fotografia, um tema político ou um programa de televisão favorito.

 Conexão: a grande maioria dos Social Media apostam nas conexões, fazendo uso de links para outros sites, recursos e pessoas.

Para o autor, há sete tipos de Social Media:

1. Redes sociais Sites onde os utilizadores podem construir páginas web pessoais e conectarem-se com amigos para partilha de conteúdos e para comunicarem. Alguns exemplos: Facebook, MySpace e Bebo.

2. Blogues Espécie de diários online, em que os conteúdos mais recentes aparecem em primeiro lugar.

3. Wikis Websites em que as pessoas adicionam ou editam informação,

funcionando como um documento ou base de dados partilhada. Exemplo: Wikipedia

4. Podcasts Ficheiros em formato áudio e vídeo que estão disponíveis por subscrição. Exemplo: iTunes da Apple.

5. Fóruns Áreas para discussões online, muitas vezes centradas em tópicos ou interesses específicos.

6. Content

communities

Comunidades que organizam e partilhem um determinado tipo de conteúdo. Por exemplo: vídeos (YouTube), fotografias (Flickr), Links favoritos (del.icio.us).

7. Micro blogues Rede social combinada com miniblogging, onde pequenos conteúdos (updates) são distribuídos online e através da rede de telemóveis. Exemplo: Twitter.

Já Kaplan e Haenlein (2010) dividem os Social Media em seis grupos, baseado no cruzamento de duas dimensões que os autores consideram relevantes para a classificação final (para mais detalhes, ver anexo 2):

 Social Presence/Media Richness (presença social/riqueza do meio)  Self Presence/Self Disclosure (presença pessoal/auto-revelação)

Cruzando estas dimensões, os autores chegam a uma matriz com seis grupos (figura 2):

FIGURA 2 | Classificação de Social Media

1. Blogues (Blogs)

2. Redes Sociais (Social Networking Sites)

3. Mundos Sociais Virtuais (Virtual Social Worlds) 4. Projectos Colaborativos (Collaborative Projects) 5. Comunidades de Conteúdos (Content Communities) 6. Mundos de Jogos Virtuais (Virtual Game Worlds)

Outros autores fazem uma categorização mais detalhada. Por exemplo, Brian Solis e Jesse Thomas criaram, em 2008, a “Conversation Prism” (anexo 3) que, actualmente, já vai na sua terceira versão (www.theconversationprism.com). Mas, Solis assumiu no seu blogue, aquando do lançamento da segunda versão, que “the

act of categorizing social networks within a visually rich graphic would be momentary at best, demanding endless iterations in order to accurately document evolving and shifting online conversations as well as the communities that promote them” (Solis,

2009).

Para efeitos desta dissertação, vamos considerar uma divisão dos Social Media à luz da divisão feita por Kaplan e Haenlein (2010) e por Antony Mayfield (2008). E, dado o foco do estudo, iremos fazer uma breve revisão de literatura sobre redes sociais online (onde se integra o Facebook), blogues e micro blogues (onde se integra o Twitter).

2. REDES SOCIAIS ONLINE / SOCIAL NETWORK SITES (SNS)

Interessa começar por olhar para a terminologia “rede social” que, actualmente, associamos quase automaticamente ao mundo virtual. Mas a verdade é que este conceito é anterior ao desenvolvimento da Internet e está muito ligado a áreas das Ciências Sociais, nomeadamente Antropologia, Sociologia, Geografia, Economia, entre outras.

Castells (1999), um dos maiores estudiosos do tema de redes, faz uma relação directa das redes com a sociedade na Era da Informação e define-as como “um

conjunto de nós interconectados. Nó é o ponto no qual uma curva se entrecorta. Concretamente, o que um nó é depende do tipo de redes concretas de que falamos”.

Chiara (2005) reforçam que estes nós podem ser organizações de qualquer tipo, formal ou informal, lícito ou ilícito, e ser representados por indivíduos ou grupos de indivíduos.

Para Marteleto (2001: p.72), as redes sociais representam “um conjunto de

participantes autónomos, unindo ideias e recursos em torno de valores e interesses compartilhados”.

Segundo Wenger, Trayner e de Laat (2011), rede social é uma terminologia que se refere a um conjunto de conexões entre pessoas, quer estas sejam ou não mediadas por tecnologia. As pessoas usam as suas conexões e relações para resolver problemas rapidamente, partilhar conhecimento e fazer mais conexões. Nas redes sociais, a ligação entre as pessoas dá-se pela identificação, ou seja, pela sua ligação a um determinado ideal, objectivo, vontade ou outro factor que as leva a juntarem-se. E assim, trocam informações e conhecimentos, esforços e vontades em torno de algo em comum.

Quando falamos em redes sociais online ou SNS - Social Network Sites, assume-se a passagem deste conceito para o contexto virtual, para o mundo da web. No fundo, com a Internet, a terminologia “rede social” conquistou um significado ainda mais alargado.

E, para muitos autores, as redes sociais online surgem juntamente com a Internet:

"Online social networks have existed since the beginning of the Internet. For instance, the graph formed by email users who exchange messages with each other forms an online social network” (Mislove et al., 2007: p.30). Ou seja, o termo rede

social online pode ser utilizado para descrever um grupo de pessoas que interagem através de qualquer meio web.

Esta visão é também partilhada por Garton, Haythornthwaite e Wellman (1999: p.75) quando referem “When a computer network connects people or organizations, it is a

social network.” Mas reforçam a questão social e relacional sem a qual não existe

uma rede social online, referindo que tal como um computador é um grupo de máquinas ligadas por um conjunto de cabos, uma rede social é um grupo de