OBAMA E A CAMPANHA PRESIDENCIAL DE

A nível internacional, o caso de referência sobre Social Media e Marketing Político é o de Barack Obama nas presidenciais norte-americanas de 2008 (Qualman, 2008). Antes disso, os partidos e candidatos políticos já usavam a Internet e também os

Social Media, construindo sites, criando blogues e fóruns online de discussão,

partilhando vídeos, recorrendo ao envio de e-mailing para informação sobre actividades, realização de inquéritos e a habitual propaganda. Mas foi com a campanha de Obama em 2008 que os Social Media surgiram com maior força na política. O que também pode ser considerado normal, relembrando que aplicações como o MySpace, o Facebook, o YouTube e o Twitter só surgiram entre 2003 e 2006.

De facto, os Social Media parecem ter sido muito relevantes na campanha que elegeu Obama como presidente dos EUA em 2008. E até antes, ainda nas eleições primárias do Partido Democrático (onde se escolheu o representante do partido para as presidenciais de 2008). Quer Hillary Clinton e John Edwards, (do Partido Democrático e candidatos nas primárias contra Obama), quer John McCain (do Partido Republicano e candidato às presidenciais em 2008 contra Obama) eram mais conhecidos do público, dadas as suas longas carreiras políticas (Harfoush, 2009).

Ainda no início de 2007, Obama contrata Chris Hughes, um dos criadores do Facebook, para responsável da sua campanha online para as primárias (Gomes et al., 2009). Tendo como base o seu site de campanha www.barackobama.com, lançado em Fevereiro de 2007, a equipa de Obama construiu o site e toda a presença online muito apoiada em aplicações de Social Media. Numa área do site, chamada de “Obama Everywhere” podiam-se encontrar 16 links a sites de Social

Media: AsianAve, BlackPlanet, Digg, Eons, Eventful, Facebook, Faithbase, Flickr,

Glee, LinkedIn, MiGente, MyBatanga, MySpace, YouTube e Twitter. Podemos constatar o cuidado na estratégia online em alguns pormenores: a presença em redes sociais orientadas para comunidades específicas, como o AsianAve (asiáticos), BlackPlanet afroamericanos), Glee (Gay, Lesbian and Everyone Else), MiGente (hispânicos) e Faithbase (católicos); o facto de no MySpace haver um link para o iTunes onde estavam disponíveis discursos, vídeos e músicas (o MySpace é muito utilizado por amantes de música, que procuram conteúdos musicais e que envolvam som e música) e também códigos de incorporação de aplicativos em flash e imagens que podiam ser usados por qualquer utilizador no seu próprio perfil.

Mas Obama foi ainda mais longe e criou até a sua própria rede social, a My.Barack.Obama, também chamada de MyBo. Esta rede estava direccionada para o envolvimento nas actividades de campanha. Nos perfis de utilizadores surgiam coisas como eventos em que participou, eventos organizados sobre a campanha, visitas porta-a-porta, doações, etc. O utilizador também podia convidar amigos do Facebook para participar nesta rede.

O que se destaca na utilização do Social Media por parte de Obama não é apenas a questão da utilização intensiva e coordenada de inúmeras ferramentas ou o profundo conhecimento de cada aplicação e do respectivo perfil de utilizadores. Mas, sobretudo, a orientação para a interactividade e o diálogo, para o envolvimento e a colaboração dos seus apoiantes na própria campanha.

Por exemplo, nos canais de Obama no YouTube surgiam vídeos produzidos pela sua equipa, mas também imensos filmes feitos por apoiantes e simpatizantes, desde pessoas anónimas a figuras públicas. E houve até apoiantes que criaram o Youbama, um canal específico onde se podiam carregar filmes de testemunho (anexo 21), explicando as razões de se apoiar Barack Obama (Gomes et al., 2009).

No Flickr foram carregados mais de 2.500 álbuns no perfil de Obama, com muitas fotografias dos momentos de campanha e, sobretudo, de momentos mais privados e íntimos; o Digg, um site colaborativo de notícias, criou um espaço “Digg the Candidates” e também aqui Obama criou um perfil, enviando e votando em notícias.

Já no Twitter, Obama também partilhava posts de teor mais pessoal e comentários diversos, ainda que a maior parte fossem sobre a agenda de campanha. É de realçar que os eventos divulgados poderiam ser sempre acompanhados online, no

site do candidato. Também se destaca o facto de Obama, para além do elevado

número de seguidores, seguir mais de 168 mil perfis, o que parece transmitir a ideia de que pretendiam também ouvir e interagir com os restantes utilizadores.

O maior investimento foi feito no Facebook. Conforme já em 2007 referia Westling, poucas das funcionalidades instituídas no Facebook são completamente originais, mas a sua combinação é que torna o Facebook eficaz. Aqui estavam reunidos todos os conteúdos de Social Media, vídeos, fotografias, etc. É de notar que durante a campanha, Obama chegou aos 3,2 milhões de fãs no Facebook (Vargas, 2008), cinco vezes mais do que o rival McCain (Edelman, 2009). Ainda hoje, já como presidente dos EUA, a página de Obama aparece em 42º lugar na lista mundial de páginas de fãs, e em 1º entre páginas de políticos, reunindo quase 23 milhões de fãs (SocialBakers, 07.09.2011).

Na campanha de Obama há ainda mais aspectos relevantes a realçar: o investimento na pesquisa via motores de busca, a utilização do mobile marketing (formatos ajustados ao uso de telemóvel, nomeadamente SMS e MMS) e até a inclusão de publicidade em jogos electrónicos online. Nos motores de busca, para além dos links patrocinados (anúncios colocados nas páginas de resultados dos motores de busca), foi muito importante a estratégia definida para ir buscar visitantes aos resultados naturais das pesquisas (os que excluem os links patrocinados). E aqui, para além do incentivo à criação de blogues, fóruns e inside links diversos, a estratégia de Social Media também teve muito impacto, pois multiplicou o conteúdo disponível na Internet sobre Obama (Gomes et al., 2009).

Mas há ainda um ponto a destacar na utilização dos Social Media por Obama: a sua importância no financiamento da própria campanha. Obama estabeleceu um novo recorde na angariação privada de fundos, factor ainda mais relevante ao ter recusado a quota-parte de financiamento pública prevista na lei eleitoral norte- americana (anexo 22). E nesta angariação privada, os dados conhecidos apontam para que os Social Media tenham tido um peso importante (Qualman, 2009).

Em síntese, podemos olhar para os números partilhados no “Social Pulpit-The Barack Obama's Social Media Toolkit” (Edelman, 2009) e perceber a dimensão, cobertura e impacto global da campanha online de Obama em 2008:

FIGURA 34 | Alguns números da campanha eleitoral de Obama em 2008

3.2. EM PORTUGAL

Em Portugal também se assistiu à adesão gradual de políticos e de entidades de governação aos Social Media. A este nível, um dos primeiros fenómenos no cenário político português foi a criação de blogues: “nas legislativas de 2005, os líderes dos

maiores partidos, excepto Francisco Louçã, lançaram blogues pessoais”

(Canavilhas, 2009: p.8). Na altura, perdia-se na questão da interacção, pois nenhum dos blogues permitia comentários e apenas o de Paulo Portas publicava mensagens enviadas pelos leitores.

Recentemente, surgiram também incursões nas redes sociais online, nos sites de partilha de conteúdos e em outros Social Media. Em Fevereiro de 2008, o Presidente da República adere ao The Star Tracker, uma rede social portuguesa destinada a ligar e a promover a interacção entre "Global Portuguese Talent around the world” (www.presidencia.pt, 2008). Nesse mesmo dia, publica uma mensagem promovendo o “Prémio Empreendedorismo Inovador na Diáspora Portuguesa, da COTEC. Em finais de 2008, a Presidência cria também um perfil no Twitter, ainda que só divulgue em inícios de 2009. E também no arranque de 2009, Cavaco Silva cria um canal no Sapo Vídeos, no YouTube e um perfil no Flickr (Querido, 2009).

Nas legislativas de 2009 já se verifica um maior peso dos Social Media. A principal ferramenta online continua a ser o site dos partidos, mas agora como plataforma onde vários Social Media se cruzam. Rosália Rodrigues (2010), ao analisar as campanhas do PS e do PSD, refere

“A verdadeira inovação nos sites (…) reside nos chats em directo, nos fóruns de discussão, na interacção entre utilizadores e nos grupos de discussão, o MyMov na página do PS e um blogue no sítio web do PSD, ou ainda em espaços de televisão como a MovTV e o Canal da Verdade.” (Rodrigues,

2010: p.83)

Adicionalmente, o site do PS incluía links para sites como o Delicious, o Digg, o Facebook, o Twitter e o MySpace. Já no site do PSD também se podiam encontrar acessos ao Flickr, Facebook, Hi5, YouTube, TheStartracker e Vídeos Sapo.

Posteriormente, já nas eleições presidenciais de 2011, praticamente todos os candidatos têm presença activa nos Social Media (figura 35).

FIGURA 35 | Presidenciais 2011 em Portugal: presença nos Social Media

CAPÍTULO 6 | METODOLOGIA

O capítulo 6 descreve a metodologia adoptada e os meios e instrumentos convocados para recolha e análise de dados.