Formas, design e tamanhos

Outras características importantes e contempladas pelas sete empresas analisadas neste estudo referem-se às formas, design e aos tamanhos dos produtos exportados (CZINKOTA; RONKAINEN; TARRANT, 1995; BUMGARDNER; BUSH; WEST, 2000; CHURCHILL e PETER, 2000; ETZEL; WALKER; STATON, 2001; GARCIA, 2002; SCHNEIDER, 2002; LEONIDOU, 2004; JAIN; MANSON; SANKHE, 2005; ROTH; ALBERICI, 2005). Vários estudos abordam a necessidade de alteração na forma, design ou tamanho dos produtos exportados (SCHNEIDER, 2002; CARDINAL, 2003; SILVA, 2004; DIAS; CONSOLI; NEVES; 2005).

Etzel, Walker e Staton (2001) afirmam que o design do produto tem sido bastante reconhecido no mercado internacional. O design no setor moveleiro é considerado nos estudos realizados por Cardinal (2003) e por Rebelatto e Wittmann (2005), ao encontro deste estudo.

A adaptação do estilo e design do produto exportado pode ser considerada uma barreira ao processo de internacionalização (LEONIDOU, 2004). Neste sentido, a empresa F teve o processo de internacionalização de suas cozinhas dificultado em virtude do design existente no mercado brasileiro.

O Brasil está tão avançado em cozinha que o nosso design hoje é muito avançado para o que eles estão acostumados fora do Brasil. Então, o que se vendia no Brasil há 20 anos é o que o pessoal lá fora está comprando hoje, lá fora, digo América, América Central, América do Sul. Na América Central hoje tu vês um sofá com revestimento azul marinho com listrado amarelo e vermelho. Eu me lembro disso há 20 anos, mas lá é o momento. Então, tem essas barreiras que a gente vai encontrando (gerente de exportação da empresa F).

O design será um ponto a ser explorado pela área de marketing da empresa B no mercado russo. A empresa G contrata os serviços de um escritório de design para renovação da sua linha de produtos a cada seis meses.

Um fato que chama a atenção da gerente de exportação da empresa G é de como países próximos podem ter gostos tão diferentes (SILVA, 2004).

Pega uma Europa, se você vai para a Inglaterra é uma coisa mais de madeira maciça, não é tão reto [...] gostam muito de Luís XV e aí você vai para uma Alemanha que é tudo reto e é claro, na Inglaterra é escuro. Então, tu vais buscando pontos tão pertinhos e tu não podes dizer que a Europa é isso, não, não é isso, até porque vieram de culturas muito diferentes (gerente de exportação da empresa G).

Segundo visão da empresa A, existe a preferência por parte do mercado externo, por móveis com mais detalhes e formas arredondadas, um estilo considerado mais antigo pelos brasileiros. Em visita a uma feira na Rússia, a gerente de exportação da empresa G identificou o gosto dos russos por produtos, considerados pelos brasileiros como pesados, exagerados e chamativos, como por exemplo, camas com cabeceiras grandes na cor dourada. “Imagina que tinha um sofá que era um tigre, onde sentava era a graminha verde, o encosto era um tigre e tinha um rabo do lado, e aquilo estava numa feira” (gerente de exportação da empresa G).

Mesma visão possui a empresa D: “O mercado externo demanda portas dos armários de cozinha com moldura e detalhes em alto relevo. Aqui no Brasil já não existe mais, é

considerado muito pesado, carregado” (gerente de exportação da empresa D). No Brasil o mercado demanda formas mais retas e modernas com poucos acessórios e detalhes. Com base nisto, a empresa A desenvolve alguns móveis específicos para atender ao mercado externo. “O mercado externo não está nem aí para detalhes que os brasileiros estão, nenhum cliente se preocupou em alterar um puxador, por exemplo” (supervisora de exportação da empresa C).

Contrariamente, a gerente de exportação da empresa G acredita que os detalhes dos puxadores podem inclusive impedir a aceitação do produto no mercado externo. Segundo o gerente de exportação da empresa F, “conforme o país que exportamos, é vendida uma porta diferente, tem país que gosta de aplique cromado, detalhe chamativo, dourado, tem país que quer tudo mais tradicional, sem nada de detalhes, mais liso”.

No Equador trabalhamos com portas mais tradicionais, no México quanto mais extravagante melhor, quanto mais cromado, mais penduricalho, mais eles gostam. Na América Central vende os dois. A pessoa que tu vais fazer o trabalho vai te direcionar um pouco para o mercado e depois o que vai responder mesmo é o mercado, porque temos “n” exemplos, inclusive no Brasil, de ter lançado produtos que o pessoal adora na hora de comprar, mas não respondeu tanto na hora da venda e vice-versa. Os compradores botaram um pouco de desconfiança e se tornaram produtos líderes de mercado, e isso é uma coisa para analisar e é bem difícil. Então, quem define muito é o mercado. Mas é só depois de começar o trabalho (gerente de exportação da empresa F).

Em Trinidad-Tobago, onde 50% da população são indianos e 50% são negros africanos, a empresa G identificou dentro de um mesmo país diferenças sobre a preferência de compra.

O negro africano [...] compra coisas mais arredondadas, ele quer tudo muito grande. Estava achando engraçado que na loja onde eu fui a cama mais vendida era enorme, toda arredondada, cheia de trabalho e cheguei perto era de plástico, [...] nem o material era importante e sim porque era uma enorme cama ostentando [...]. Já o indiano, que é um povo mais rico, quer coisas de qualidade, e eles usam muito metal, cama de metal está entrando bastante agora, mas também é arredondado [...], as mesmas formas, mas não buscam as mesmas coisas (gerente de exportação da empresa G).

Mesmo não sendo o foco da empresa B, a empresa está iniciando a venda de dormitórios para dois clientes específicos, uma linha planejada para o Paraguai e closets para os Emirados Árabes. Para atender ao mercado árabe, a empresa B adaptou sua linha de closets passando a ter uma estruturação um pouco mais padrão com porta de correr, considerada

bastante usual naquele mercado. Em geral, na venda de dormitório no mercado externo, a empresa B julga necessárias adaptações na altura, profundidade e largura do móvel.

Os quartos são casos bem específicos como os das cozinhas. Cozinhas a gente já está conseguindo se adaptar bem porque é mais o nosso foco, possuímos bastante conhecimento nesta área. Já os quartos não são nosso foco, mas já estamos iniciando as adaptações [...] para o mercado externo (supervisora de exportação da empresa B).

Para atender aos países árabes, a empresa A desenvolveu armários mais largos e altos para guardar as burcas. Além disto, os armários tinham que possuir chave. Mesma situação ocorreu com a empresa G.

No Kuwait eles não compram roupeiro sem ter chave [...] e isso encarece bastante o produto porque é todo um mecanismo que tem que colocar. A profundidade dele tem que ser maior porque as roupas que eles usam têm que ser em cabides, primeiro que uma mulher não usa uma roupa justa, ela vai usar aquela roupa maior [...] roupas de linho [...] não podem amassar. Então, tem que ter espaço e tem que ter altura para deixar estendido lá. Apesar de ser muito quente, também têm épocas muito frias [...] então, eles têm aqueles casacos pesados [...]. Onde tu colocas a madeira que faz a sustentação dos cabides tem que ter uma sustentação melhor [...] para não fazer a envergadura (gerente de exportação da empresa G).

Nas vendas realizadas pela empresa G para a América Central, as adaptações realizadas para atender o Kuwait já são totalmente desnecessárias, uma vez que o povo usa muito camiseta e bermuda, são roupas leves.

Conclui a empresa G que cuidados quanto à profundidade, ao tamanho, ao tipo de roupa que se usa, à necessidade de guarda-roupa grande devem ser observados ao entrar no mercado externo.

Alguns clientes da empresa E já solicitaram que os móveis fossem um pouco mais altos. “Podemos cobrar um pouco mais por isto, o cliente aceita e nós adaptamos o produto sem problemas” afirma o gerente comercial do mercado externo da empresa E. Caso semelhante ocorreu com a empresa C onde a medida da cama da linha de dormitórios foi alterada para atender ao mercado externo (CARDINAL, 2003). Para um determinado cliente, a empresa C também teve que aumentar o tamanho de um armário de parede. “O cliente nos solicitou, passamos os custos a ele, negociamos e fechamos a venda. Não vamos deixar de vender por isto, vamos adaptar nosso produto” afirma a supervisora de exportação da empresa C.

A empresa F também se depara com a necessidade de adaptação das camas em virtude do tamanho dos colchões, quando se trata de atender a clientes localizados no exterior.

Existem no mundo hoje infinidade de medidas de colchões diferentes [...] essa é a diferença [...] hoje existe cama de casal de 1.27, 1.30, 1.40, 1.45 até 1.50 que é o padrão full que eles chamam que é de casal, depois tem de solteiro que tem de 0.80, 0.90 e 1 metro, têm as Queen de 1.50, 1.55, 1.60 e 1.60 e alguma coisa por 2 metros, têm as King que tem de 1.90 e 2 metros, de 2.10. por 2.00 e 2.10. [...] conforme o lugar tem uma medida e têm países que têm as camas ¾ que é uma cama que não é nem de solteiro e nem de casal, ou seja, ela não é de 0.90 e não é de 1.40, ela tem 1.20 (gerente de exportação da empresa F).