Marca

Pride e Ferrell (2001) afirmam que as empresas em processo de internacionalização procuram utilizar, quando possível, sua marca globalmente. No estudo realizado por Souza (2004) todas as empresas analisadas utilizam sua marca nacional no mercado externo. Igualmente ocorreu na Vinícola Casa Valduga na exportação de vinhos para o Reino Unido (ROTH; ALBERICI, 2005). A busca pela utilização da marca própria no mercado externo foi visualizada nas sete empresas analisadas neste estudo, bem como na literatura (SOUZA; ROCHA, 2001; DAL BELLO; GOMES, 2002; GARCIA, 2002; CANDIA, 2003; CARDINAL, 2003; SOUZA, 2004; ROTH; ALBERICI, 2005; BACHA; STREHLAU; STREHLAU, 2006).

A empresa B vinha utilizando sua marca própria (marca B1), tanto para o mercado nacional quanto no mercado externo. Lançou em 2002 no mercado nacional para sua linha de MDF uma nova marca, a marca B2, focando um público de classe mais alta. Já para as cozinhas de aço, manteve a marca B1. No Paraguai, será aberta uma franquia com marca exclusiva da empresa B (marca B2). A proximidade física e cultural e o prévio conhecimento da marca já existente no mercado paraguaio foram os aspectos motivadores que levaram a empresa B a entrar no Paraguai com a marca B2 (marca normalmente não utilizada no mercado externo). “Eles já conheciam, já trabalhavam com empresas concorrentes, até pela questão geográfica vai ser muito mais fácil de trabalhar com a marca B2”, afirma a supervisora de exportação. Para os Emirados Árabes, como para os demais países, a empresa B trabalha com a marca B1, buscando divulgação da marca e das vantagens advindas da utilização de uma estratégia de marca global.

No caso da empresa A, o posicionamento quanto à marca é semelhante ao da empresa B quando se trata de atender ao mercado externo. “Mantemos nossa marca para vender nossos produtos no exterior”, afirma o trader de exportação da empresa A.

No Brasil, a marca D1 da empresa D tornou-se uma marca bastante forte no mercado, fruto de um investimento pesado em marketing nacional. O mesmo não ocorre no exterior com a marca D1 em virtude do pouco tempo de atuação da empresa no mercado externo. Futuramente, quando estiver com suas exportações solidificadas, a empresa D pensa em investir em marketing no mercado externo, criando lojas exclusivas. Mesmo a marca da empresa D não tendo no mercado externo a expressividade que possui no mercado interno, a empresa exporta seus produtos com sua própria marca.

A empresa E possui uma clara preferência pela venda de seus produtos no mercado externo com sua marca própria, uma vez que está em busca de divulgação da sua marca no exterior. Para isto, a empresa chega a negar determinados negócios quando a solicitação é de venda com a marca do cliente.

Em geral, a empresa F vende seus produtos no mercado nacional e externo com a sua marca própria. O interesse é total por parte da empresa F em colocar o seu nome nos produtos destinados ao mercado externo.

Já cheguei em alguns países reabrindo um trabalho que tinha sido feito anos atrás [...] e diziam que empresa F o produto era bom, eu me lembro, perguntavam se era o mesmo produto que vendíamos antigamente e eu dizia que sim, é só o modelo diferente [...] lembravam da empresa F, ficou o nome (gerente de exportação empresa F).

A empresa G trabalha com a sua marca em quase todos os mercados; entretanto, acredita que o investimento necessário para o desenvolvimento de uma marca no mercado externo inviabiliza, muitas vezes, esta ação. “No mercado internacional ou você investe como uma Tramontina ou a sua marca não passa a ser tão importante porque você é um pinguinho no oceano [...] a não ser que você pretenda investir muito em publicidade e propaganda” (gerente de exportação da empresa G).

A utilização da marca globalmente pode até vir a solidificar e fomentar as vendas da marca no Brasil. Este aspecto ainda não é visualizado pelas empresas exportadoras de móveis. Entretanto, o estudo realizado por Bacha, Strehlau e Strehlau (2006) permitiu identificar que

as marcas de biquinis que são exportadas influenciam positivamente na decisão de compra no mercado interno.

Apesar da preferência pela utilização das marcas da empresa, as empresas do setor moveleiro aceitam que alguns distribuidores ou grande rede de lojas no exterior tirem a marca da empresa e coloquem sua própria marca (GRASSI, 2004; MACHADO; MELO, 2004; ARMANDO; FISCHMANN; CARVALHO, 2005). Etzel, Walker e Stanton (2001) afirmam que muitas empresas não estão dispostas a assumir a responsabilidade sobre a marca no mercado externo. Os estudos realizados por Schneider (2002), por Cardinal (2003) e por Grassi (2004), igualmente no setor moveleiro, revelam uma situação semelhante, na qual as empresas analisadas também abdicam da utilização da marca própria em favor da do cliente importador. Posição similar possui algumas das empresas analisadas por Armando, Fischmann e Carvalho (2005), sendo considerado até mesmo como a única maneira de iniciar o processo de internacionalização.

Temos a preferência por manter nossa marca em nossos produtos no mercado externo com o intuito de nos tornarmos cada vez mais conhecidos pelo nosso nome. Entretanto, não vemos maiores problemas quando nossa marca é retirada dos nossos produtos para serem vendidos no exterior (trader de exportação da empresa A).

Pensamento semelhante é encontrado na empresa B: “Nosso cliente comprou dois containers de cadeiras e um container de mesas com a marca dele, embora que este não seja o foco da nossa empresa” (supervisora de exportação).

A empresa C possui dois casos onde o cliente coloca a sua marca em seus produtos no exterior, nos Estados Unidos e na Argentina. Na Argentina isto ocorre em virtude de serem muitos os clientes, sendo que um cliente específico não quer a mesma marca que seus concorrentes.

[...] como já temos vários clientes vendendo nossos produtos com a nossa marca naquele país, não tem problema. No exterior não há uma estratégia definida. Não vamos vender sempre sem marca, mas como já vendemos para dez clientes na Argentina, ter um cliente que vende sem a nossa marca, não tem porque não vender (supervisora de exportação da empresa C).

No caso da loja do Uruguai que trabalha com a sua marca própria, a empresa D vende seus produtos com a etiqueta da empresa D, mas a loja no Uruguai vende os produtos com a sua marca própria e não a da empresa D. Entretanto, a empresa D não se incomoda com isso:

Não estamos no ponto de exigir. No Brasil nossa marca é bastante forte, mas no exterior somos apenas mais um. Além do mais, estamos fazendo um investimento comedido na exportação. Para termos lojas com a marca própria no exterior, o investimento em publicidade teria que ser muito forte (afirma o gerente de exportação da empresa D).

A maioria dos clientes da empresa E compra com a marca própria da empresa E. Nas exceções constam os distribuidores do mercado chileno, onde as mercadorias são exportadas com o nome do distribuidor. A empresa acredita que esta é uma estratégia de venda específica do mercado chileno: “eles fazem questão de serem os distribuidores e de que a marca seja deles também” (gerente comercial do mercado externo da empresa E).

Existe a possibilidade, apesar de não ser a preferência, de a empresa F vender seus produtos sem a sua marca no mercado externo.

O lugar que não conseguimos entrar com a nossa marca [...] abrimos mão, fazemos um estudo, mas de alguma forma sempre deixamos alguma coisa para deixar correlacionado, porque é muito interessante para a empresa ter a marca dela, ter o nome dela, só que tem alguns mercados que entramos e que não conseguimos. O mercado americano é bem fechado, no mercado europeu sentimos, apesar de nós não vendermos para a Europa, apenas em casos esporádicos, que preferem colocar a marca deles (gerente de exportação da empresa F).

Segundo posicionamento da empresa F, no Chile nunca se sabe de quem é o produto vendido nas lojas porque todas as lojas arrancam as etiquetas dos móveis, é uma prática de mercado naquele país e a empresa F não tem como obrigar o cliente no exterior para que, no momento em que ele expor o produto em sua loja, deixe o nome ou a marca do exportador.

Temos o conhecimento sobre isso [...] mas se tu chegar lá e disser que quer vender o teu produto tu não vai vender, porque eles dizem que vão comprar de outro [...] é um costume local não ter nome nos produtos, tu vais em qualquer loja e não vai ver o nome do produto, com certeza. [...] No Chile [...] eles só não tiram algo que necessita de embalagem, se o produto é vendido com a embalagem própria aí eles não tiram porque não vão substituir a embalagem (gerente de exportação da empresa F).

Neste caso a mercadoria vai embalada com o nome da empresa exportadora na caixa. Entretanto, o cliente somente saberá o nome do fabricante quando receber o produto em casa. Neste momento o produto já foi vendido, não foi a marca que induziu o cliente a comprar o produto. Posicionamento contrário foi identificado no estudo realizado por Roth e Alberici (2005), onde etiquetas contendo a marca brasileira com informações sobre o produto são utilizadas no ponto de venda no exterior.

Cor e design da marca também foram aspectos considerados em algumas das

empresas analisadas neste estudo. As cores da bandeira brasileira foram exploradas na marca das empresas analisadas por Cruz e Zouain (2006). A empresa C vai alterar o seu leiaute para atender o mercado externo, e também inserir a cor laranja na marca, tanto para o mercado nacional quanto ao externo. “A gente pensou no laranja para a marca para chamar mais atenção, nossa marca antiga era muito apagada”, afirma a supervisora de exportação da empresa C. A empresa B aderiu a utilização de duas cores como padrão para a exportação, o vermelho e o verde. Na logomarca o nome da empresa B é sempre em vermelho e o verde foi adotado para o Export. “Nossos catálogos saem com essas duas cores. Já para os catálogos de MDF, que é um catálogo diferente, em virtude de ser um produto diferenciado nós utilizamos cores mais neutras” (supervisora de exportação da empresa B).

O posicionamento da marca no mercado externo também foi considerado neste estudo (SILVA, 2004; SILVA JÚNIOR; RODRIGUES, 2004; CRUZ; ZOUAIN, 2006). A Levis Strauss, por exemplo, posiciona-se com linhas de produtos distintos, a Levi’s e a Dockers, as quais não competem entre si (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001). O mesmo foi identificado na empresa D. A empresa D possui duas linhas de produtos com posicionamentos distintos apesar de utilizar a mesma matéria-prima. No mercado nacional, a marca D1 é direcionada para a classe média-alta e a marca D2 é direcionada para a classe média-baixa. Já no exterior, os direcionamentos das marcas não são padronizados, dá-se de acordo com cada distribuidor, cliente e país.

No exterior nossos clientes misturam tudo, pois de repente ele é um distribuidor e ele tem clientes para o público médio-alto e ele vai com a marca D2 e para o público médio-baixo ele vai com a marca D1, ele está trabalhando com as duas marcas, depende do cliente que ele tem. A maioria dos nossos clientes no exterior está assim, marcas D1 e D2 sendo direcionadas de acordo com a demanda (gerente de exportação da empresa D).

Internacionalmente, segundo visão da empresa D, o conceito das cozinhas italianas é bastante forte. É uma cozinha cara voltada ao público AA. Entretanto, a qualidade é a mesma de algumas empresas brasileiras, como a empresa D.

O que vale é a quantidade de acessórios que se põe no produto e o conceito, eu comprei uma cozinha italiana. Por isso que muita gente vincula a nossa marca com uma bandeirinha da Itália, para dizer que é produzida no Brasil, mas com qualidade européia, italiana, o que não deixa de ser verdade, uma vez que todo nosso maquinário é europeu (italiano, espanhol, alemão). O que a Itália tem de diferente aqui do Brasil é que as empresas brasileiras de móveis são voltadas para a produção em massa, de

volume, não temos a individualização, a fabricação é em linha de produção, se tiver que mudar alguma coisa vai arrumar problema com o gerente de produção e com a engenharia. Já a cozinha italiana é muito forte na individualização, eles fazem o que o cliente quiser, ela é muito mais flexível, artesanal, eles podem fazer o que o cliente quiser. Por isto que o custo da cozinha italiana acaba sendo superior às nossas (gerente de exportação da empresa D).

Neste sentido, Cruz e Zouain (2006) mencionam que a marca Brasil tem sido muito valorizada no mercado externo para a moda praia, tão valorizada que há empresas não brasileiras que têm colocado em suas marcas a bandeira do Brasil.

Ao contrário das empresas analisadas neste estudo, grande parte das empresas brasileiras exportadoras analisadas por Souza (2004) posiciona sua marca de forma global.

O nome da marca deve ser uma preocupação constante das empresas em novos mercados, podendo representar causa de sucesso ou insucesso (KEEGAN; GREEN, 2000; ETZEL; WALKER; STANTON, 2001; SOUZA; ROCHA, 2001; CANDIA, 2003; SOUZA, 2004; ROTH; ALBERICI, 2005). Corroborando com os autores, foi identificado nas empresas B e D preocupação neste sentido.

A marca D1 da empresa D é uma palavra italiana, a marca B1 da empresa B também e a marca B2 da empresa B significa uma saudação italiana. As três marcas fazem uma relação com a qualidade dos móveis italianos, gerando um efeito bastante positivo para as empresas no mercado externo. A supervisora de exportação da empresa B postula que:

Na exportação temos procurado vender as cozinhas sempre com a marca B1 e têm tido uma boa aceitação, até em virtude do nome da marca ser um sobrenome italiano, o cliente faz uma associação positiva, comparando nosso produto com a qualidade das empresas européias.

A empresa B percebe que suas marcas, na maioria das vezes, são identificadas como sendo italiana, o que acaba gerando duas reações distintas, segundo visão da empresa B: a de ser um produto com qualidade, design e tradição, mas também de ser um produto caro. “Na linha de aço muitas vezes as pessoas nos perguntam se o produto é italiano e se é caro”, afirma a supervisora de exportação da empresa B. Desta forma, a empresa B tenta se beneficiar dos pontos positivos que esta associação gera, tentando ao mesmo tempo relacionar seu nome ao Brasil, como uma marca moderna e com melhor relação custo-benefício. “Nossa qualidade é comparável à qualidade das empresas européias, mas com os preços lá embaixo”, comenta a supervisora de exportação da empresa B.

Etzel, Walker e Stanton (2001) exemplificam o ocorrido com a Clairol quando lançou no mercado alemão um ferro para encrespar o cabelo cujo nome do produto significava estrume. Situação parecida ocorreu com a empresa D. A marca D1, para o idioma espanhol, é considerada uma obscenidade. Por esta razão, para atender aos mercados de língua espanhola, a empresa D criou uma marca específica para este mercado. Mesmo situação ocorreu com a Brahma na venda de seu produto para a Guatemala (CANDIA, 2003).

O nome da marca D1 criado para atender aos países de língua espanhola era composto por duas letras, por esta razão não vingou. Além disto, a marca ficou parecendo estar associada a nome de distribuidor.

Já tivemos dois clientes que disseram que nome com duas letras não vinga. O único nome que vingou até hoje é LG, mas precisou investir milhões para fazer vingar a marca. Todas as marcas são três letras, no mínimo: IBM, BMW. Com duas letras é nome de distribuidor e não nome de marca (gerente de exportação da empresa D).

Neste caso, a empresa D acabou voltando a utilizar a marca D1 com seu nome em italiano, mesmo sendo considerado uma obscenidade. “Fizemos a associação da marca D1 à palavra italiana, demos uma ênfase maior colocando a bandeira da Itália ao lado da marca. Vinculamos o nome da marca ao idioma italiano e não ao idioma espanhol” (gerente de exportação da empresa D). Alguns clientes do Paraguai e Argentina optaram em trabalhar com a marca D1 Export.