Matéria-prima

A composição do produto (matéria-prima) é considerada pela literatura principalmente quando o destino das mercadorias é o mercado externo (PÉPECE, 2000; SCHNEIDER, 2002; SILVA JÚNIOR; RODRIGUES, 2004; DIAS; CONSOLI; NEVES, 2005; REBELATTO; WITTMANN, 2005). De uma forma geral, os materiais utilizados pelas empresas exportadoras de móveis analisadas neste estudo são os mesmo para os mercados interno e externo. Quando isto ocorre, o processo de exportação torna-se mais fácil. O trader de exportação da empresa A menciona que os móveis produzidos para atender ao mercado nacional também são vendidos no mercado latino-americano em virtude de possuírem a mesma especificação da matéria-prima. Outro exemplo é o da empresa D, que trabalha muito com o revestimento melamínico14 em suas cozinhas no Brasil. Em visitas ao exterior, foi percebido pela empresa D que este revestimento era bem aceito, razão pela qual manteve este revestimento na fabricação das cozinhas destinadas ao mercado externo.

Por outro lado, em função dos hábitos de consumo diferentes entre os distintos mercados atendidos, as empresas necessitam adequar a matéria-prima utilizada na fabricação de seus produtos (SOUZA; ROCHA, 2001; PÉPECE, 2000; SCHNEIDER, 2002; DIAS; CONSOLI; NEVES, 2005). Um exemplo dessa situação é a utilização do MDF como matéria- prima para fabricação de móveis, material observado como mais difundido no mercado moveleiro internacional, posição esta ratificada por Rebelatto e Wittmann (2005). O MDF é considerado mais aceito no exterior, tanto em relação ao aglomerado quanto em relação ao aço. No mercado norte-americano, mesmo que aceite incipientemente o MDF, a preferência ainda é pela madeira sólida. “Estamos vendendo MDF para a Flórida em virtude deste Estado

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Tipo de um papel com melamina que vai sobre a chapa de MDF ou aglomerado com o intuito de proteção da chapa contra riscos. O revestimento melamínico oferece condições de limpeza e resistência à ação da umidade e de vapores existentes no ambiente da cozinha.

ser menos conservador em relação aos demais, mas os Estados Unidos como um todo preferem madeira sólida, não MDF” afirma a supervisora de exportação da empresa B.

Foi constatado pela empresa E que alguns países não percebem a diferença existente entre o aglomerado e o MDF. Entretanto, países como o Brasil mantém uma preferência sobre a utilização do MDF na fabricação de móveis. “Se você apresentar um produto em MDF em determinados países, ele vingará mais em virtude da qualidade” (gerente comercial do mercado externo da empresa E). Para entrar no mercado chileno a empresa E sentiu necessidade de alterar sua matéria-prima, passando a utilizar o MDF. A empresa D passou por situação similar em Dubai onde seu cliente exigiu o MDF. Segundo o gerente de exportação da empresa D, esta preferência dá-se ao fator cultural daquele povo acreditar que o MDF é melhor. Para atender o cliente em Dubai a empresa D adaptou suas cozinhas produzindo-as totalmente em MDF. O gerente de exportação da empresa D postula:

Para a caixa do móvel não tem necessidade de se utilizar o MDF, o aglomerado poderia ser utilizado com um custo menor e mesma qualidade. O MDF é melhor quando se trabalha com curvas, chanfros, algum tipo de trabalho, mas quando são peças retas não tem por que pagar mais caro pelo MDF.

Não somente em Dubai, mas alguns outros países também possuem a preferência pelo MDF: “A gente se reúne com o cliente, explica para ele, mas não adianta, o mercado quer assim e se não é MDF eles acham que é porcaria” (gerente de exportação da empresa D).

O aço ainda é considerado uma matéria-prima desconhecida ou pouco aceita em cozinhas no mercado externo em geral. Somente na América Latina é que o aço já é um pouco mais difundido.

A Europa não aceita o aço para cozinhas, o povo europeu acha o aço muito frio, uma coisa meio retrô, não gostam do design. Nós sabemos que não vamos conseguir vender cozinhas de aço na Europa, já fizemos prospecção no mercado externo e não tivemos sucesso (supervisora de exportação da empresa B).

Na pesquisa de mercado realizada pela empresa F, a empresa descobriu pontos desconhecidos sobre o mercado de cozinhas de aço, associando a venda com as condições climáticas. Afirma o gerente de exportação da empresa que em países mais frios como Argentina, Uruguai, Chile existe uma maior dificuldade de introdução do produto. Segue dizendo que “[...] isso também é uma coisa que se familiariza com o Brasil, 80% da venda da empresa F é para o Nordeste porque o nosso produto é de aço, é um produto frio”.

Diante dessa constatação, a empresa F está encontrando resistência para entrar com suas cozinhas de aço no mercado chileno em função do frio. “É um país que estamos galgando a venda bem devagarzinho [...] começando um processo de introdução [...] do produto de uma maneira mais lenta do que está acontecendo em outros países [...]” (gerente de exportação da empresa F). Por outro lado, as cozinhas de aço da empresa F estão sendo bem aceitas em países mais quentes localizados na América do Sul e Central. O gerente de exportação da empresa F contempla que não é que as cozinhas de aço não vão ser vendidas em países considerados mais frios, mas sim que as cozinhas terão uma receptividade um pouco mais lenta do que estão tendo nos países de clima quente.

Além da resistência encontrada em determinados países, o aço representa também para a empresa F limitações fabris, baseando-se nos ferramentais e maquinários utilizados pela empresa.

Tem alguns itens que não conseguimos mudar o tamanho [...] a porta, que é o que define uma cozinha, limita a produção de produtos dentro de características específicas de cada país [...] é diferente com aglomerado e MDF – madeira - que tu corta [...] do tamanho que tu precisares. Então [...] começamos a readequar o nosso produto, ver onde conseguiríamos atuar, ver que matrizarias precisaríamos fazer para tentar com o mesmo ferramental, englobar o maior número de clientes, diferentes localidades, possíveis com menor quantidade de ferramental (gerente de exportação da empresa F).

Olhando por um outro lado, em virtude do aço possuir um conceito pouco difundido e por ser pouco conhecido no exterior, a empresa B identifica este aspecto um diferencial competitivo no mercado externo. A empresa B acredita ser importante destacar que o aço é um produto de alta durabilidade, funcionalidade e design moderno, adequado para valorizar espaços com bom gosto e qualidade. As cozinhas de aço fabricadas pela empresa B aliam beleza e preços competitivos, tanto que muitos clientes só percebem que a cozinha é feita de aço ao tocá-la. No ponto de venda, o aspecto da cozinha de aço da empresa B é similar a uma cozinha tradicional de madeira. Weisntein (1995) postula que algumas empresas evitam oportunidades internacionais potencialmente rentáveis em virtude de uma falta de conhecimento e hábitos dos consumidores.

O aço como matéria-prima para cozinhas era desconhecido no Oriente Médio. Lá eles possuem cozinhas de alumínio. Fomos para os Emirados Árabes fazer um lançamento de produto, uma apresentação sobre a empresa, sobre as cozinhas de aço, falando sobre as especificações do aço (não enferruja etc.). Sabemos que em alguns países vamos ter que quebrar esta barreira do desconhecimento, algo considerado comum no mercado internacional (supervisora de exportação da empresa B).

A empresa F também identifica a barreira do desconhecimento quanto às cozinhas de aço.

[...] tu estás oferecendo algo num preço similar ao que existe no mercado com um conceito de produto totalmente novo [...] é uma barreira grande a ser quebrada [...] a barreira do medo, na verdade é o medo do cliente comprar e dizer que nunca vendeu. Se vende de madeira porque vai arriscar vender de aço? Então cabe a nós dizer que ele pode correr o risco porque é um produto que ele te dá uma tranqüilidade maior na hora de montar, [...] não tem perda de espaço no container, não tem o problema de peso que nem o aglomerado, que tem ganho com frete. Então tem um leque de argumentos para levar a pessoa a criar confiança e colocar o teu produto para venda (gerente de exportação da empresa F).

O gerente de exportação da empresa F comenta ainda que, de uma forma geral, a cozinha de aço no mercado externo (Américas) foi um produto que existiu com força nas décadas de 40, 50 e início da década de 60.

O pessoal tem um conceito de uma coisa antiga, mal acabada, que enferrujava fácil, não tinha quase pintura, lembram das coisas do passado [...]. Já no Brasil é o contrário, nessa época não tínhamos cozinha de aço [...] tínhamos cozinhas de aglomerado e de madeira. Então o Brasil [...] caminhou nessa linha de produto ao contrário do resto do mundo. [...] nos mercados C e D, que é onde atua forte a cozinha de aço hoje no Brasil, é muito forte, mas não é conhecida fora do Brasil. Então, é esse trabalho que estamos fazendo para botar a nossa cozinha de aço hoje no mercado externo (gerente de exportação da empresa F).

Outro aspecto relativo à matéria-prima foi contemplado nesta pesquisa. No caso da empresa C, a matéria-prima utilizada na fabricação dos seus móveis – Pinus – foi um dos fatores responsáveis pela inserção da empresa no mercado externo. “No início, a empresa produzia somente móveis de Pinus. Naquela época estes móveis não tinham aceitação no mercado nacional, em contrapartida era muito bem aceito no mercado externo, principalmente na Europa e nos Estados Unidos”, afirma a supervisora de exportação da empresa C. Quando a empresa C alterou a matéria-prima de seus móveis de Pinus para o aglomerado, houve a necessidade de adaptar sua estratégia de atuação no mercado externo. “Deixamos de trabalhar com o mercado europeu, pois é um mercado onde os móveis de aglomerado não são bem aceitos. Passamos a atuar mais nas Américas e Dubai”, comenta a supervisora de exportação da empresa C.