Influências sobre a Definição do Preço

Segundo Churchill e Peter (2000) devem-se levar em conta as forças que atuam no ambiente econômico, legal e político, os custos de realizar negócios em outros países e as expectativas dos membros dos canais internacionais. Além disto, fatores-chaves como demanda dos consumidores e concorrentes, também poderão influenciar na determinação de preços em mercados estrangeiros. Estes aspectos podem levar a uma ampla disparidade de um país para outro.

Considerando o ambiente econômico, é importante salientar que os profissionais de marketing precisam estar dispostos a lidar com diferentes moedas. A moeda utilizada na transação internacional será definida por meio de negociação realizada entre importador e exportador. Entretanto, Churchill e Peter (2000, p.355) afirmam que: “expressar o preço na moeda do comprador reduz os custos de transação e aumenta o valor do produto para ele”.

Outra questão relacionada à moeda é a taxa de câmbio (CHURCHILL; PETER, 2000). A valorização do dólar em relação ao real, por exemplo, favorece as exportações brasileiras. Ao passo que uma desvalorização do dólar gera uma receita menor em reais para o Brasil, havendo uma possível necessidade de elevar os preços dos produtos.

Considerando o ambiente legal e político, os preços dos produtos exportados devem ser consistentes com as restrições legais e políticas do país importador. “Às vezes, os preços precisam ser ajustados para refletir o ambiente legal e político, incluindo tarifas e leis que restringem decisões de preços” (CHURCHILL; PETER, 2000, p.357).

Leis antidumping (vendas no exterior com preços abaixo do custo para conquistar mercado) também devem ser observadas. Segundo Keegan e Green (2000), muitos países possuem suas próprias políticas e procedimentos para proteger as empresas nacionais do dumping. Johansson (2001) exemplifica que a maioria dos consumidores e das empresas sabem que os preços dos produtos japoneses em mercados como o americano tendem a ser menores que no Japão (em 1995 um modelo de videocâmara da Sony que custava 160 mil

ienes no Japão, aproximadamente 1.600 dólares com impostos inclusos, poderia ser adquirido em Nova York por um pouco mais de 1.000 dólares). Para Etzel, Walker e Stanton (2001) esta ação objetiva aumentar vendas e construir parcelas de mercado.

Enquanto a demanda estabelece um teto no preço do produto, os custos determinam o piso ou o preço mínimo (KOTLER, 2000). Os custos de realização de negócios em outro país serão maiores do que os custos decorrentes de negócios nacionais. Nos negócios internacionais existem custos para aprender novos idiomas, leis, normas, regulamentos, costumes, cultura e moedas estrangeiras. Dependendo da negociação realizada, o exportador tem que arcar com os custos de frete interno e internacional. Neste sentido, o estudo realizado por Leonidou (2004) aborda como uma dificuldade decorrente do processo de internacionalização o impacto dos altos custos no preço do produto. O preço não competitivo foi indicado como problema por 25% das empresas exportadoras analisadas no estudo de Ramos, Maya e Bornia (2005).

Churchill e Peter (2000) afirmam que os custos de fornecimento de um produto podem variar de acordo com o lugar onde ele é entregue. Numa venda internacional, a utilização dos Incoterms (International Commercial Terms)1 EXW (ex-works)2 e FOB (free on board)3 torna-se uma vantagem para a empresa exportadora, pois os custos de transporte nestas duas modalidades de embarque ficam por conta do importador. Caso o exportador negocie uma venda CFR (cost and freight)4, terá que considerar o custo do frete internacional no preço do produto. Churchill e Peter (2000) mencionam que os profissionais de marketing global geralmente precisam cobrar mais para cobrir este tipo de custos. Por esta razão, naturalmente um produto brasileiro vendido a 120 dólares no Brasil poderá ser vendido a 200 dólares na França.

1

Série de termos relativos a contratos de exportação e importação, instituída pela Câmara de Comércio Internacional.

2

Significa que o vendedor entrega as mercadorias quando ele as coloca à disposição do comprador, em sua propriedade ou outro local nomeado (isto é, estabelecimento, fábrica, armazém, etc.), não desembaraçadas para exportação e não embarcadas em qualquer veículo coletor. O comprador deve arcar com todos os custos e riscos envolvidos em aceitar as mercadorias na propriedade do vendedor.

3

Livre a bordo. Significa que o vendedor entrega as mercadorias quando elas transpõem a amurada do navio no porto de embarque nomeado, incluindo desembaraço para exportação. Este termo pode ser usado apenas para transporte marítimo ou hidroviário interior. Se as partes não pretenderem entregar as mercadorias ultrapassada a amurada do navio, o termo FCA deve ser usado.

4

Custo e frete. Significa que o vendedor entrega as mercadorias quando elas transpõem a amurada do navio no porto de embarque e arca com os custos do frete relativo ao transporte até o porto de destino, mas fica a cargo do comprador o risco de perda ou dano às mercadorias após o momento da entrega pelo vendedor. Este termo pode ser usado apenas para transporte marítimo ou hidroviário interior.

Segundo Churchill e Peter (2000) os membros dos canais pelos quais a organização distribui seus produtos definem preços com uma margem que cubra seus custos e dê lucro, sendo que as expectativas dos membros do canal podem variar significativamente de um país para outro. Estimar os custos envolvidos no processo de distribuição é necessário para que estes valores entrem no preço do produto (DEAN, 1996).

Segundo Dean (1996) o primeiro passo é obter uma idéia de demanda, explorando as preferências e estabelecendo viabilidade do produto junto ao mercado. Normalmente demanda e preço são inversamente proporcionais, ou seja, quanto maior o preço, menor a demanda e quanto menor o preço, maior a demanda. Por outro lado, é possível aumentar o preço do produto e ainda gerar um aumento na demanda. Segundo Rocha e Christensen (1999), o preço é um dos atributos usados pelo consumidor para avaliar a qualidade do produto. Por outro lado, o preço abusivo num produto pode levar o nível de demanda à queda.

A análise da influência dos consumidores nas decisões de preço da empresa permite inferir que os clientes estrangeiros têm maior influência sobre o preço do produto quando comparada ao cliente doméstico (RAMOS; MAYA; BORNIA, 2005). Os autores complementam que a maior influência do cliente no preço consiste no desconto que é solicitado por este.

A concorrência não pode ser ignorada num processo de internacionalização. Normalmente, os profissionais de marketing estão em melhor posição para estabelecer preços quando sabem os preços cobrados pelas marcas concorrentes (PRIDE; FERRELL, 2001). Em muitos casos, as empresas se vêem obrigadas a igualar seus preços com o da concorrência para competir no mercado internacional. Uma das barreiras à exportação apontadas por Leonidou (2004) foi a dificuldade de nivelamento do preço com seus concorrentes. Segundo Perreault e McCarthy (2002), diferenciar o valor oferecido por uma empresa pode não ser fácil quando os concorrentes podem rapidamente copiar novas idéias.

No estudo realizado por Souza (2004) a maioria das empresas exportadoras brasileiras (74,4% da amostra) definiu os preços de seus produtos com base nas características do poder de compra dos consumidores e da concorrência em cada mercado. Segundo Ramos, Maya e Bornia (2005), em relação aos concorrentes externos, é relevante enfatizar a influência da China na redução dos preços para atuação no mercado estrangeiro.