Gestão dos relacionamentos da organização

Uma vez que a gestão da identidade e imagem corporativas não ocorre no vácuo, uma revisão de conceitos relativos a relacionamentos e experiências deles advindas faz-se necessária para um melhor entendimento do objeto de estudo.

O valor em longo prazo da organização é fortemente determinado pelo valor do relacionamento com seus clientes, denominado por Rust, Zeithaml e Lemon (2003) como valor do cliente (customer equity). De modo mais objetivo, esses autores definem o conceito como sendo o total dos valores de consumo do cliente ao longo de sua vida de consumo, naquela organização.

Um relacionamento inteiramente novo, na visão de Morgan (1996), pode ser estabelecido, na medida em que não se considera o ambiente como um campo independente, com o qual não há necessariamente que lutar ou competir. As organizações que se propõem a um processo de autodescoberta se tornam mais conscientes de seu papel, seu significado dentro do todo e de sua habilidade em facilitar padrões de mudança e desenvolvimento que permitirão a evolução de suas identidades em conjunto com o sistema mais amplo.

Nesse sentido, cabe a conscientização de que algumas identidades são mais resistentes e duradouras que outras e que, ao longo do tempo, sobrevivência só pode ocorrer com o ambiente e, nunca, contra o contexto no qual se opera.

Com o crescimento dos múltiplos canais de comunicação e informação, novos tipos de relacionamento são estabelecidos, em que conteúdo simbólico e informação são transmitidos, em tempo real, simultaneamente, a lugares vários. Desse modo, cada vez mais, o poder é concentrado nas redes de trocas de informações e símbolos, nas relações que se estabelecem entre os atores sociais e com o ambiente em que se está inserida a organização.

A literatura aborda a importância atribuída ao parecer, mais do que ser ou ter e, nesse âmbito, as organizações buscam interferir nas percepções dos seus públicos, à procura do

estabelecimento de relações mais favoráveis. Modelos como os de Festinger (1957), Heider (1958) e Osgood, Suci e Tannenbaum (1957) mostraram a resistência do indivíduo à informação em desacordo com o conhecimento existente e a experiência passada, o que destaca a importância do monitoramento e gestão dos relacionamentos com os stakeholders por parte das empresas.

As experiências de pessoas diversas (ou grupos) sobre organizações são distintas e, conseqüentemente, também o é a atribuição de sentido a tais experiências. A experiência do fenômeno (MERLEAU-PONTY, 1962), assim como o envolvimento emocional com o objeto (RICOEUR, 1984) tornam-se essenciais para sua interpretação. A incorporação do afeto na interpretação viria a somar-se, posteriormente, à idéia da influência cultural (no sentido da experiência e de aquisição dos padrões e modos do grupo social) e do estado emocional no momento da própria percepção do objeto.

A organização, quando especifica sua promessa de valor experiencial para o cliente, deve, para Schmitt (2004), pensar em termos das seguintes experiências:

ƒ sensoriais (sensação) – Apelam aos cinco sentidos, criando valor para o cliente por meio da visão, audição, tato, paladar e olfato;

ƒ afetivas (sentimento) – Apelam aos sentimentos e emoções mais íntimos do cliente, criando valor para o cliente através das experiências afetivas que podem ir de inclinações positivas a fortes emoções de alegria ou orgulho;

ƒ cognitivos (pensamento) – Apelam ao intelecto, criando valor por meio do envolvimento criativo;

ƒ físicas, comportamentais e do estilo (ação) – Apelam aos comportamentos e estilos, criando valor para os clientes quando aprendem estilos de vida alternativos ou diferentes opções de negócios;

ƒ adequação social (identificação) – Resultam do relacionamento com determinado grupo ou cultura de referência, comportam experiências sociais, gerando criação de valor proporcionando uma identificação social e um sentimento de integração.

Muitos dos considerados melhores projetos de Gestão da Experiência do Cliente – GEC–, utilizam-se das experiências acima descritas de modo híbrido, originando experiências diversas. (SCHMITT, 2004).

Um outro assunto crescentemente abordado em relação a experiências é um ponto de contato com informações cada vez mais utilizado: a internet. À medida que a experiência com a internet revelou possibilidades mais amplas, o foco de suas aplicações deslocou-se da oferta de informações para a ampliação de relacionamento. O surgimento da internet, assim como de extranets e intranets, possibilita oportunidades para amplos e profundos fluxos de informações via organização e com interessados externos. Dessa forma, a tecnologia da informação modifica a relação entre alcance e riqueza, possibilitando maior proximidade e alinhamento em relação aos funcionários e stakeholders. (DAY, 2001).

Além da experiência, pesquisas voltam também sua atenção para a questão da identificação. Fisher e Wakefield (1998), por exemplo, afirmam em seu estudo que clubes esportivos dependem do suporte dos membros, fãs, parceiros, para sobreviver e prosperar; sua dependência em relação aos fãs depende, além da paixão e envolvimento dispensados, do suporte em termos de receitas de ingressos, audiência televisiva e compra de produtos licenciados. Dado que identificação provê importantes insights quanto à disposição dos indivíduos em dar suporte por meio de seus relacionamentos com a organização (e outros stakeholders), pesquisa relativa aos fatores que levam a uma identificação mais forte torna-se necessária.

O estabelecimento de um posicionamento no ambiente social, por parte dos indivíduos, explica a busca pela associação a grupos, a qual também responde pela

autodefinição do sujeito. O grau em que um pertencimento ou afiliação afeta a autodefinição e os relacionamentos do indivíduo é determinado pela força da identificação do indivíduo em relação ao grupo. Na medida em que a identificação com um grupo é motivada pelo desejo de obtenção de resultados psicológicos e emocionais favoráveis, indivíduos enfatizam os aspectos positivos das conexões com o grupo. (FISHER e WAKEFIELD, 1998).

Um conceito que emana da autodefinição, do sentimento de pertencimento, é o de envolvimento. O envolvimento pode ser definido como a relevância de um objeto (organização, produto, marca etc) percebida por um indivíduo com base em suas necessidades, interesses e valores, ou seja, o grau de importância atribuído a um objeto por um cliente. (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).

Pode-se visualizar o grau de envolvimento como um continuum que vai da absoluta falta de interesse, representando o baixo envolvimento, ao extremo da obsessão (no caso do futebol, denominada fanatismo). Tal grau pode ser influenciado por fatores vários, dentre os quais, o grupo de referência e situações. De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), é mais comum o encontro do envolvimento profundo do consumidor em produtos e serviços cujo consumo é guiado por valores emocionais ou hedonistas (o consumo hedônico refere-se às imagens multisensoriais, fantasias e emoções na utilização de um produto / serviço ou na vivência de uma experiência), ao invés de propósitos utilitários e funcionais.

Eventos associados ao futebol englobam uma categoria de produtos e serviços geralmente guiada por valores hedônicos, que visa ampliar o repertório de experiências emocionais, multisensoriais e de fantasias do torcedor (o consumidor, no caso).

Em resumo, o emocional e o sensorial do indivíduo (ou grupos), assim como o contexto do objeto, agem além da consciência na valoração afetiva. Consciente ou inconscientemente, o indivíduo, grupo ou sociedade, refletem o entorno e são por ele refletidos. Uma melhor gestão dos relacionamentos da organização passa pela busca de um

maior conhecimento de seus interlocutores e entorno. O envolvimento, como um dos construtos que possibilitam uma melhor compreensão acerca do relacionamento torcedor- clube, é também analisado de modo mais detalhado no estudo em questão.