Pré-análise

3.4.1.1.1 Leitura flutuante

A etapa de pré-análise inicia-se pela leitura flutuante das organizações a serem analisadas, assim como de livros, dissertações e artigos referentes ao tema da dissertação, para conduzir à elaboração de um esquema para o desenvolvimento do plano de análise.

3.4.1.1.2 Escolha de documentos

A atividade seguinte consiste na escolha dos documentos a serem pesquisados, no caso, as entrevistas semi-estruturadas em profundidade realizadas nos três clubes componentes do estudo de casos múltiplo, além de informações secundárias sobre as organizações.

3.4.1.1.3 Constituição do corpus

Uma vez demarcado o universo de estudo, constitui-se o corpus da pesquisa. Os documentos efetivamente analisados foram as entrevistas com os gestores de marketing dos clubes, e, no caso específico do Cruzeiro Esporte Clube, com o assessor da diretoria de marketing, indicado pelo diretor. As regras seguidas são: 1. exaustividade, referente à identificação de todos os elementos a serem analisados no corpus da pesquisa; 2. representatividade, segundo a qual a amostra deve fazer parte da representatividade do universo inicial; 3. homogeneidade, que estabelece que os documentos retidos devem obedecer a critérios precisos de escolha; 4. pertinência, relativa à adequação apresentada pelos documentos analisados enquanto fontes de informação.

3.4.1.1.4 Preparação do material

As entrevistas gravadas foram integralmente transcritas para posterior tratamento e análise de seus conteúdos.

3.4.1.1.5 Formulação das hipóteses e dos objetivos

Em função de o presente estudo ser de caráter predominantemente qualitativo- descritivo, hipóteses não foram formuladas. Esta etapa, para o trabalho realizado, refere-se à formulação da pergunta de pesquisa, assim como o objetivo geral e os específicos.

3.4.1.1.6 Definição de categorias

Após a formulação da pergunta e dos objetivos da pesquisa, insere-se a definição das categorias analíticas. Seguiu-se o modelo misto proposto por Laville e Dionne (1999), segundo o qual, categorias são selecionadas no início, sendo permitida ao pesquisador sua modificação em função do que for aportado ao longo da análise.

Uma das vantagens do modelo misto é que o pesquisador não se limita à verificação de elementos predeterminados. É inserida a possibilidade de se levar em consideração todos os elementos que se apresentem como significativos, mesmo que isso implique ampliação do campo das categorias, modificação ou, até mesmo, eliminação.

Segundo Laville e Dionne (1999), para que a análise de conteúdo se mostre significativa, é importante que apresente algumas qualidades, como ser pertinente aos conteúdos analisados, ser tão exaustiva quanto possível, mas não demasiado numerosa, precisa (definida de modo a permitir clara identificação de onde devem ser alocadas as unidades de conteúdo) e apresentar categorias mutuamente exclusivas.

3.4.1.1.7 Referenciação dos índices / Elaboração de indicadores

Efetuou-se, inicialmente, a organização da etapa de codificação, com um recorte de conteúdos em elementos passíveis de ordenação no interior de categorias. Esses elementos recortados constituem as unidades de análise, também denominadas unidades de classificação ou unidades de registros (LAVILLE e DIONNE, 1999). De acordo com os autores,

[...] a pesquisa dos temas pode melhor aproximar o pesquisador do sentido do conteúdo porque ele se vê obrigado, mais do que com os fragmentos que dependem da estrutura lexical ou gramatical, a construir suas unidades de análise a partir de sua compreensão desse conteúdo. (LAVILLE e DIONE, 1999, p. 217).

Definido o recorte dos conteúdos, procede-se à categorização, considerando-se um a um os elementos, à luz dos critérios da grade de análise, para a escolha da categoria a que melhor convém cada um. (LAVILLE e DIONNE, 1999).

No quadro 5 estão listadas as categorias e subcategorias utilizadas para o modelo de análise do estudo:

Categorias de análise Subcategorias de análise Identidade real

Valores internos, desempenho de produtos e serviços, posição competitiva, história, estrutura, estilo de gestão, comportamento corporativo.

Identidade comunicada Reputação corporativa junto a stakeholders, comunicações corporativas e identidade visual.

Identidade concebida Comunicação corporativa não-controlada e reputação corporativa junto a stakeholders.

Identidade ideal

Capacidades da organização, oportunidades de marketing, posicionamento corporativo ótimo, filosofia e valores centrais ideais para a organização, características e desempenhos superiores relativos a produtos e serviços, estrutura organizacional excelente, cobertura de mercado otimizada e comportamento corporativo excepcional.

Identidade desejada

Visão sustentada por executivos sêniores, fundadores e maiores acionistas (shareholders), além da visão de outros grupos de stakeholders, notadamente o público em geral.

Quadro 5 - Categorias e subcategorias de análise do estudo Fonte – Elaborado pela autora da dissertação.

Para se chegar aos índices, a presente pesquisa utilizou como base estudos realizados por Balmer (2001) e em conjunto com outros pesquisadores como Soenen (1999), segundo os quais, existem cinco tipos de identidade em qualquer organização, assim como roteiros para diagnosticar essas identidades (APÊNDICE C).

3.4.1.1.8 Exploração do material

Fase em que se são administradas sistematicamente as decisões tomadas e assumidas na pré-análise. Caracterizada como uma etapa longa e fastidiosa, consiste, essencialmente, em

operações de classificação, codificação e categorização do material selecionado (BARDIN, 1977).

3.4.1.1.9 Tratamento dos resultados

A abordagem para analisar o presente vértice da triangulação, conforme anteriormente mencionado, é a qualitativa, em função da conservação da forma literal dos dados e possibilitar ao pesquisador atentar para as nuances de sentido ou para os elos lógicos existentes entre as unidades, ou entre as categorias que as reúnem (LAVILLE e DIONNE, 1999).

São apresentadas como usuais, por Laville e Dionne (1999), três estratégias de análise e interpretação qualitativas, as quais sejam: 1. o emparelhamento; 2. a análise histórica; 3. a construção iterativa de uma explicação. Para o estudo desenvolvido, definiu-se como mais adequada a adoção de uma estratégia mista, do emparelhamento, que permite uma associação dos dados selecionados ao modelo teórico ou teorias em que se pauta o estudo com a finalidade de compará-los, e da construção iterativa de uma explicação, devido ao fato de discorrer sobre um tema pouco explorado academicamente.