Identidade concebida

Dentre os elementos para o mapeamento da identidade concebida de uma organização estão comunicação corporativa não-controlada (como discurso de empregados, rumores e comentários realizados sobre a organização na mídia) e reputação corporativa junto aos vários grupos de stakeholders. Cabe ressaltar, relativamente à indústria do futebol, que a mídia, notadamente, detém um poder amplificador e um acesso diário e amplo aos torcedores, assim como a outros públicos com os quais lidam as organizações do presente estudo de caso: os clubes de futebol.

→ Clube Atlético Mineiro

Em relação à comunicação corporativa não-controlada, é reconhecida a necessidade de um melhor controle, mas, por outro lado, existe a dificuldade desse, muito em função do interesse despertado pelo futebol e o conseqüente vazamento de informações e notícias inventadas e difundidas.

Por sua vez, o discurso dos empregados é encarado como uma via de mão dupla, um processo que parece submetido à lei da ação e reação, desde que os funcionários estejam imbuídos do espírito de participação, de comprometimento com o clube.

“A gente só vai conseguir o respeito e o comprometimento do funcionário a partir do momento em que o funcionário perceber que nós temos o respeito e a

preocupação com ele... e aí, naturalmente, isso vai acontecer...” (Gerente de marketing do Atlético Mineiro).

O maior dano da comunicação, na visão do gerente, é o aparecimento de informações ou boatos que possam atrapalhar as negociações, dentre as quais, com jogadores, técnicos e patrocinadores. O caminho para a minimização desses efeitos é a consolidação e o respaldo para com os veículos de comunicação oficial do clube, assessoria, dirigentes, site.

Foi destacada a dificuldade de modificação de uma imagem consolidada, por ser, muitas vezes, resultado de anos, uma vez que, além de o clube não se comunicar, principalmente, de modo direto com seus torcedores e outros públicos, elementos como práticas históricas, postura dos jogadores, comportamento do time em campo, forma de comunicação da diretoria, assim interfere também na imagem concebida, tanto pela imprensa (que é um filtro para a formação da imagem pelo torcedor) quanto pela torcida, o subjetivismo, a forma de esses receptores visualizarem e compreenderem o universo do futebol.

ÆClube Atlético Paranaense

Em relação à comunicação não-controlada, foi destacada a importância do trabalho de endomarketing realizado no clube, seja para os funcionários, seja para os jogadores, buscando imbuí-los do sentimento de fazer parte do projeto (que é como o clube denomina todo o trabalho que vem sendo feito, desde o planejamento da construção do centro de treinamentos, da Arena, de dez anos para cá).

“Porque o bilheteiro tem que atender bem o cara que está na bilheteria, por mais complicado que seja, em dias de grandes jogos...”. (Diretor de marketing do Atlético Paranaense).

Quanto a discurso de jogadores, se é dada alguma declaração que não vá ao encontro da identidade do clube, este é chamado à atenção, uma vez que existe toda uma orientação

para que não saiam muito do foco, para que não se deixem pressionar, aliado ao controle do clube para com a imprensa.

“Por isso esse controle todo que a gente tem, com jornalista, tudo... Eles têm liberdade, mas a liberdade deles termina quando começa a nossa, né? Então a gente disciplina, nós não cerceamos...”. (Diretor de marketing do Atlético Paranaense).

Não são considerados como os maiores prejuízos os advindos da informação não controlada que parte do clube e, sim, da mídia especializada, em sua quase totalidade, na opinião do entrevistado, de baixíssimo nível, do entendimento que ela tem acerca do futebol no Brasil e no mundo, do futebol moderno.

“Então, eles (os veículos de imprensa, de um modo geral) ficam com aquela coisa do futebol de trinta, quarenta anos atrás, sem entender por que tem que melhorar as condições, por que às vezes você tem que cobrar um pouco mais caro, por que você tem que mudar o enfoque, por que que você tem que atrair um outro tipo de torcedor pra dentro do estádio...” (Diretor de marketing do Atlético Paranaense). O site foi citado como um importante instrumento para buscar minimizar tais distorções, na medida em que se apresenta como um canal de comunicação oficial do Atlético Paranaense, apesar de ser considerado aquém do pretendido. Vale destacar ser este um dos sites mais completos de clubes quanto a informações disponibilizadas para atender a múltiplos públicos, apesar da pouca interatividade.

→ Cruzeiro Esporte Clube

A comunicação corporativa não controlada é encarada como um desafio pelo Cruzeiro, apesar de não ser considerada, no caso do clube, como grave ou muito freqüente. Recursos para minimizar efeitos adversos utilizados são quadros de avisos padronizados nas unidades, intranet, reuniões com maior freqüência entre os diretores de todas as áreas.

No âmbito do futebol, as especulações são consideradas de maior amplitude, por ser de maior interesse por parte do público em geral, mas foram ressaltados a orientação e o

suporte que o clube oferece aos jogadores, por meio, principalmente, do diretor de comunicação.

“Às vezes o próprio diretor responde e tal... Como ele já veio, veio da imprensa... Ele fala ‘oh, segura a onda aí’... Ou então ‘não toca nesse assunto, vai, deixa’... Ou ‘hoje você não vai pra coletiva’”. (Assessor da diretoria de marketing do Cruzeiro).

Foi citado um exemplo de uma foto recente que saiu em um jornal, em uma matéria sobre o planejamento dos clubes para o ano de 2007, com três grandes ex-jogadores do clube, o que gera, de certo modo, uma expectativa na torcida, difícil do clube atender:

“Planejamento 2007... Entendeu... Estava lá... Quem sabe o Cruzeiro tem chance de montar um time igual aquele time de 2003, entendeu? Nada a ver... nada a ver... mas, pra vender...”. (Assessor da diretoria de marketing do Cruzeiro).

O clube tem um bom controle e acompanhamento quanto à comunicação, sendo ressaltada como vantagem a cobertura extensiva da mídia quanto ao futebol, o que possibilita a correção de informações, esclarecimentos, em um mesmo dia, horas depois de sua divulgação. Informativos para a imprensa, cartas oficiais do presidente e o site foram citados como formas de esclarecimento, para minimizar distorções ou informações incorretas ou falsas.