Identidade corporativa, imagem e envolvimento no estudo

Para a compreensão da identidade e imagem corporativas, assim como do construto envolvimento, torna-se necessário definir os termos e associações estabelecidas entre eles e adotados no presente estudo.

Não existe uma razão única que explique os crescentes desenvolvimento e interesse em relação à imagem corporativa e gestão da identidade corporativa notadamente desde meados da década de 1980, para Markwick e Fill (1997) e, sim, uma série de fatores: 1. necessidade de diferenciação em função da crescente competitividade e rivalidade; 2. encurtamento dos ciclos de vida dos produtos; 3. atividades de fusão / separação e diversificação / consolidação; 4. altas taxas médias de inflação; 5. redefinição do marketing em termos de desenvolvimento / manutenção de relacionamentos; 6. crescente reconhecimento do valor das comunicações de marketing integradas; 7. aumento da qualidade das abordagens de segmentação; 8. incidência crescente de situações de crise impactando as organizações. Em relação a este projeto, os fatores de maior destaque são os

de número 5, 6 e 7, mais voltados a uma maior efetividade da gestão de marketing nas organizações esportivas.

Gioia, Schultz e Corley (2000) buscam, com seu estudo, a compreensão da imagem como resultado da construção dos públicos internos e externos à organização, assim como a relação de interdependência estabelecida entre eles. Esses autores partem do princípio de que se existem diferenças entre as percepções sobre quem somos como organização e como os outros nos vêem, há necessidade de resposta a alguns questionamentos como: é necessária uma preocupação com a falta de alinhamento entre identidade e imagem?, É necessário agir para a resolução dessa diferença? O quê? E como fazer?

A identidade corporativa, nesse sentido, é apresentada como envolvendo interações e inter-relações entre os membros internos da organização e os stakeholders, assim como a percepção dos empregados acerca das percepções dos demais públicos. Relativamente à identidade, o estudo busca analisar o nível de alinhamento entre os cinco tipos de identidade do estudo de Balmer (2001) e suas implicações para gestão do marketing dos clubes.

O processo de construção das impressões envolve também a experiência dos indivíduos com os produtos e serviços, contatos com empregados e opiniões de outras pessoas. As impressões vão sendo criadas sucessivamente, assim como uma rede, em um contínuo processo de troca de informações, opiniões e influências entre os diversos atores sociais. (BROMLEY, 2000).

Quanto à imagem corporativa, adota-se no presente estudo seu conceito como uma percepção da organização como um todo, sustentada por diferentes segmentos de públicos (JOHNSON e ZINKHAN, 1990; BERENS, 2004). Conforme argumentado por Berens (2004, p.16) estes são três pontos fundamentais para o entendimento de imagem: “[...] primeiro, é uma percepção e não um atributo físico; em segundo lugar, é uma visão do todo, uma fotografia, e não uma coleção de diversas características e, terceiro, diferentes grupos de

pessoas podem possuir percepções distintas da organização, com base ou não em diferentes atributos”. A imagem, nesse sentido, é compreendida como um fenômeno no nível do indivíduo, mas que, algumas vezes, pode ser compartilhado com um grupo de pessoas, como um fenômeno coletivo. (BERENS, 2004).

Como apresentado em estudos de relações entre identidade e imagem (DUTTON e DUKERICH, 1991; GIOIA, SCHULTZ e CORLEY, 2000; HATCH e SCHULTZ, 2000), imagens corporativas são alimentadas na visão estratégica servindo como um espelho no qual a alta direção pode refletir sobre quem são.

A imagem será uma representação da organização em determinado tempo, sendo a relação entre ela e a identidade estabelecida por meio de uma contínua interdependência, um processo de via dupla de ações e reações dos públicos internos e externos à organização. (GIOIA, SCHULTZ e CORLEY, 2000). Por considerar identidade e imagem como conceitos atrelados (compreensão sintetizada na figura 7), a análise de cada um desses possibilita uma melhor compreensão do outro.

Segundo a visão de Machado (2001), a identidade de uma organização é formada, dentre outros fatores, pelo modo como age, expande, comunica e operacionaliza funções. Dessa forma, em tudo o que uma companhia faz, é corroborada e refletida sua identidade, desde seus produtos e serviços até suas instalações.

Figura 7 - Identidade e imagem Fonte – KAPFERER, 1997.

Competição e ruído

Emissor Mídia Receptor

Identidade Fontes de ruído: ƒ mímica ƒ oportunismo ƒ idealismo Sinais transmitidos Imagem

Cabe ressaltar que uma identidade, dentro do possível, gerenciada, é um elemento fundamental para a busca de uma imagem favorável juntos aos stakeholders. Nesse sentido, Machado (2001) cita Steidl e Emery9 para auxiliar na defesa da necessidade da criação de programas de identidade organizacional para analisar e confrontar a identidade e a imagem das organizações. Em relação a esses programas, o quadro 4 apresenta relações entre os dois conceitos, além de recomendações de ações estratégicas conforme interseções.

Identidade

Consistente Não consistente

Desejada Manter imagem e identidade.

Alinhar componentes da identidade enquanto mantém a imagem.

Imagem Não desejada

Realinhar a identidade para gerar a imagem desejada.

Construir uma identidade consistente, expressando a imagem desejada.

Quadro 4 - Matriz de ajuste da imagem e da identidade Fonte – MACHADO, 2001.

No quadro 4, estão demonstradas possíveis interações entre imagem e identidade e ações estratégicas indicadas em cada situação. Quando a imagem apresentada pela organização é a desejada e sua identidade é consistente, indica-se que se mantenham inalteradas. Se a imagem da empresa é a almejada, mas sua identidade não é consistente, a indicação é de que componentes da identidade sejam revistos, alinhados, enquanto se mantém a imagem. Em caso de a imagem da organização não ser a que gostaria de ter, mas sua identidade é consistente, o caminho é um realinhamento da identidade, para viabilizar a formação da imagem pretendida. Por outro lado, se a imagem corporativa não é a pretendida nem a identidade da organização consistente, é indicada a construção de uma identidade consistente para, a partir daí, expressar a imagem desejada.

O envolvimento, no presente estudo, é analisado em busca de uma associação, um relacionamento com o construto imagem, tendo sido feita, para isso, sua inclusão ao modelo dos principais elementos constituintes da imagem de um objeto, elaborado por Lindquist (1974), como pode ser visualizado na figura 8.

9

STEIDL, P. e EMERY, G. Corporate image and identity strategies: designing the corporate future. Warriewood: Business and Professional Publishing, 1997.

Figura 8 - Composição da imagem e sua associação com o construto envolvimento Fonte – Adaptada pela autora da dissertação de LINDQUIST, 1974.

Em síntese, no referencial, buscou-se mapear os principais desenvolvimentos teóricos nos campos da imagem, da identidade corporativa enquanto base da imagem percebida pelos stakeholders, assim como do construto envolvimento. Uma vez que os estudos sobre administração relacionados ao universo do futebol, no âmbito acadêmico, apresentam-se escassos, incipientes, esta dissertação procura contribuir notadamente para a área de marketing aplicado à área esportiva.

Apresentada uma revisão e as definições adotadas quanto aos principais conceitos do estudo, assim como as associações entre eles, é pertinente definir e delinear a metodologia adotada. Elementos funcionais Elementos simbólicos Imagem geral Elementos cognitivos Elementos emocionais Envolvimento

3 METODOLOGIA

A presente seção destina-se à apresentação e explicação dos processos, estratégias, caminhos, recursos, técnicas, tecnologias, informações e conhecimentos adotados para realizar o estudo, seção que, segundo Gonçalves e Meirelles (2004), deve estar contida em todo trabalho científico.