A importância dada ao papel publicitário na formação de uma identidade coletiva

111_{Para maiores detalhes sobre a crise entre grupos de diversos interesses comerciais no cenário sóciopolítico da}

década de 1920 no Brasil e em especial, Porto Alegre, ver: PICCOLO, Helga. O Partido Republicano Rio- Grandense e os alemães no Rio Grande do Sul. In:Simpósio de História da Imigração e Colonização Alemã no

“Só em 1929, a Pan American Airways começou a operar no Brasil. Em 1930, adquiriu a Companhia Nova York-Rio-Buenos Aires (NYRBA) e sua subsidiária brasileira, NYRBA do Brasil, que foi chamada depois Panair do Brasil. Com essa aquisição, a Pan American entrou na competição com as linhas aéreas européias para o serviço externo e interno para a América do Sul, especialmente o Brasil. Porém, concentrou suas rotas em áreas densamente povoadas, enquanto os alemães operavam linhas de curto percurso, em áreas escassamente povoadas, com fins de propaganda”.

(Smith Junior 1993:20)

Sem dúvida o ex-militar, Otto E. Meyer, mais do que ninguém, muito sabia sobre a força da técnica da publicidade e da propaganda para disseminar e manter uma unidade ideológica a qualquer população. A preocupação com a publicidade para a empresa é mantida mesmo antes de realizar os vôos iniciais. Meyer reunia entre empresários, políticos e pessoas influentes, jornalistas de renome para propagar seus eventos. Desta forma ele descreve o primeiro vôo:

02-02-27 – Primeiro vôo de estudo, propaganda e escolha de lugar apropriado (...). Levamos a distinta srta. Maria Echenique como portadora de uma mensagem do ilustre intendente de Porto Alegre ao seu colega de Rio Grande e mais os srs. Guilherme Gastal e João de Oliveira Goulart.

(Otto Ernst Meyer, 1962).

Mais adiante será possível perceber que a tradição da importância com a publicidade como vetor de desenvolvimento do empreendimento, inaugurada desde a gestão de Otto E. Meyer, se mantém durante todo o período da empresa e é revisitado em momentos específicos: introdução de aviões na frota, inauguração de novas linhas aéreas, transporte das seleções campeãs mundiais de esporte coletivo, sobretudo, do futebol brasileiro.

A propaganda da Varig se mantém atrelada, a duas idéias básicas, primeiro, ao fato de a lógica capitalista não poder dispensar a comunicação mercadológica para alimentar o fluxo serviço oferecido-consumo, e segundo, promover a identificação do consumidor não com anúncios promocionais e comerciais, mas com os atributos, as imagens e os ideais que as imagens publicitárias instauram, fomentam e reciclam, sobre a empresa como promotora do desenvolvimento do país e de uma unidade nacional. Essa identificação, ao mesmo tempo em que estimula o uso do serviço aéreo, impregna-se na empresa como se a precedesse.

Momentos marcantes são eleitos para representar essas imagens. Convidados e pessoas importantes do cenário nacional, inclusive, os Presidentes da República, também devem fazer

parte dos atributos naturais da empresa. Um bom exemplo ocorreu quando da inauguração do vôo entre Porto Alegre, Curitiba e Brasília, em 1970. Autoridades de toda região sul do país, políticos, ministros, entre outros, foram recebidos pelo Presidente Médici112. A delegação contava ainda com os governadores do Rio Grande do Sul, do Paraná, de Santa Catarina e, evidentemente, a presença do Presidente da empresa à época o Sr. Erick de Carvalho.

A Varig, cuja fundação coincide com o nascimento da própria aviação comercial brasileira, se torna possível, portanto, à partir de um tripé:

a) interesses da Alemanha pela posição estratégica do Brasil para rotas entre a Europa e América Latina,

b) influência política e de industriais teuto-ítalo-brasileiros, c) apoio da propaganda jornalística.

Do lado publicitário, entre outros integrantes do meio jornalístico, Meyer sempre contou com o apoio do reconhecido jornalista Archimedes Fortini113, do jornal “Correio do Povo”, pertencente à empresa jornalística Caldas Júnior, conhecida como um baluarte do jornalismo no Brasil. Meyer em diversas passagens do seu registro-depoimento demonstra a importância que ele dava às permanentes publicações daquele jornalista considerado como, em suas palavras,o sempre fiel e compreensivo amigo da Viação Nacional. Sempre disposto a demonstrar em suas páginas o lado positivo e as vantagens do plano de fundação da Varig e de suas posteriores realizações para o Estado do Rio Grande do Sul e, em termos mais amplos, para o Brasil. Em todo registro sobre o apoio dado pela imprensa jornalística ao projeto Varig existia a explícita correlação com o importante círculo de amizades empenhado com os passos iniciais e a continuidade da companhia. Desta forma Meyer concretiza a associação entre o capitalismo e a imprensa característico das bases do empreendimento:

“O capital (para formação da empresa) previsto foi integralmente subscrito. As chamadas dos mesmos foram feitas pelo <<Correio do Povo>> e <<Diário de Notícias>> (...). Nunca a imprensa da capital (Porto Alegre), de Pelotas e de Rio Grande cobrou a mínima parcela pela sua mui intensa e generosa cooperação, o que, fortemente, influiu para o êxito dos esforços”.

(Otto Ernst Meyer, 1962)

112

Cf. Dados extraídos da Revista Rosa dos Ventos de 1970, n.34, pg.3-4, direcionada ao público interno da empresa.

113_{Archymedes Fortini, também imigrante no Brasil, nasceu na Argélia, vindo para o Brasil em 1892. Tinha boa}

influência entre banqueiros de sua região. As relações de Fortini com os banqueiros da época foram decisivas para angariar o financiamento que preservou o “Jornal do Povo” da falência, quando Caldas Júnior morreu em 1913. É nome de rua no centro da cidade de Porto Alegre, por ter sido, igualmente, benfeitor da Santa Casa de Porto Alegre e do Hospital da Criança Santo Antônio. Cf. Ari Martins, Escritores do Rio Grande do Sul, UFRGS/IEL 1978.

Mesmo após a saída de Otto E. Meyer da empresa, Ruben Berta soube manter a importância dada à publicidade em seus anos de presidência. Segundo o jornalista Samuel Wainer, ao se referir à disputa entre a Varig e a Panair durante o segundo governo Vargas (1951-1954), em seu livro de memórias conta:

“Como a Panair era subsidiária da Panam, uma empresa norte-americana, minhas simpatias apontavam naturalmente na direção da Varig, uma empresa brasileira. O criador da Varig,

Ruben Berta, procurou-me para pedir que eu o auxiliasse com o jornal. Concordei, mas em

troca lhe pedi contratos de publicidade. Esse acerto seria inviável se quem me procurasse fosse alguém da Panam: eu não aceitaria. Meu jornal precisava de publicidade e era natural que eu cobrasse de meu cliente nacionalista meios de assegurar a sobrevivência da Última Hora”.

(Wainer, 1989:155)

A passagem além de registrar a permanente preocupação de Berta com a disputa publicitária frente à Panair, demonstra que o jornalista claramente considera a empresa, sob antigo controle da Panam, com os interesses associados ao governo norte-americano, apesar de desde o final da II Guerra Mundial, a Pan American não possuir mais o controle acionário da subsidiária. Em contra partida, a referência da Varig como uma empresa criada pelo brasileiro Ruben Berta, faz parte do processo de esquecimento coletivo para construção de uma identidade brasileira,nacionalista, levado para fora dos limites da empresa e alcançando, finalmente, o âmbito da sociedade em geral. Na disputa entre ‘nacionalistas’ versus ‘entreguistas’, da época, a Varig através de seus aliados consegue forjar a imagem de uma empresa brasileira, mesmo mantendo as ligações externas e dependendo de material importado.

Um resumido esclarecimento histórico é preciso ser feito. Em 1930, a empresa aérea NYRBA114, com suas operações voltadas para a América do Sul e os Estados Unidos, organizou sua subsidiária no Brasil, denominada NYRBA do Brasil, passando a se chamar posteriormente de Panair do Brasil S.A., após a Pan Am comprar a NYRBA, no mesmo ano. Sob os auspícios da Pan Am, a Panair se consolidou como uma das maiores companhias aéreas em território brasileiro no pós-guerra. Em 1946, passa o controle acionário para membros brasileiros (52% das ações). Em 1960, a Pan Am reduz ainda mais sua participação acionária para 30% do total de ações (Fay, 2001: 204). A empresa porém sempre evitou fazer concorrência com as rotas da Pan Am e suas aeronaves eram compradas de segunda mão da sua antiga proprietária, portanto, esteve de fato por muitos anos voltada para os interesses da

empresa americana. Em contrapartida, a Panair reivindicou e ainda hoje, alguns ex- funcionários e seus descendentes reivindicam115, o reconhecimento de ter tido um papel primordial na integração da Amazônia. E, mesmo sendo subsidiária da Pan Am, reclamam a colaboração efetiva na construção de aeroportos e estações de rádio no Brasil. Buscam, com isso, recuperar a memória sobre sua participação no desenvolvimento da aviação comercial brasileira.

Em 1961, a Pan Am vende todo o restante de suas ações para um grupo liderado por Celso da Rocha Miranda, renomado empresário do setor de seguros ligado politicamente a Juscelino Kubitscheck. Segundo diversos pesquisadores116, os novos proprietários estavam vinculados aos interesses europeus. O então presidente da companhia, Paulo Sampaio, era acusado de dar preferência ao material inglês e não norte-americano (Fay, 2001:205). A empresa é fechada, por decreto pelo governo Castelo Branco, em fevereiro de 1965117. A Varig, no meio de grandes controvérsias, assume suas rotas para a Europa e fica com parte de sua frota e funcionários (1965).

Com relação a este episódio, a Varig contou com a colaboração, como foi visto anteriormente, de representantes da mídia para apoiar seu desenvolvimento e ascensão no setor. Em resumo, a Varig sempre soube tratar bem o setor propaganda interno e externo da companhia. O grande investimento da empresa nessa área possibilitou um departamento de propaganda de grande credibilidade e respeito. Figuras de reconhecido talento fizeram parte deste projeto, como, por exemplo, o renomado artista plástico Nelson Jungblut118. Ele ocupou por 35 anos o cargo de diretor de arte da Varig.

Nelson Jungbluth realizou cartazes turísticos, criou os menus de bordo para aviões, que constantemente eram admirados e retirados de bordo pelos passageiros, bem como os folhetos promocionais e os calendários distribuídos em todas as redes da companhia. Foi dele a criação do símbolo a Rosa dos Ventos no início da década de 1960, o novo logotipo símbolo da Varig, que veio somar-se à imagem de Ícaro na fuselagem dos aviões da empresa. A projeção das pontas de uma estrela, que dirigiam-se às diversas regiões do país e do mundo,

115

Grupo de ex-funcionários da companhia aérea ainda se reúne anualmente.

116_{Anderson (1979:58), Bordini (1996:260), Fay (2001:204), ente outros.}

117 _{Maiores detalhes sobre as condições da falência decretada pelo governo federal pode ser encontrado nos}

trabalhos de BARBOSA, Nair (1996). Nas asas da História. Lembranças da PANAIR do Brasil e ABREU Jr., Theophilo E. de (1999).Nas Asas da Panair. Rio de Janeiro: Theophilo E. de Abreu Jr., 1999.

118_{As telas de Jungluth estão espalhadas em diferentes países, como Estados Unidos, África do Sul, Portugal e}

Mônaco. No ano de 2001, a Varig, confirmando sua fidelização com antigos aliados e colaboradores, patrocinou luxuosa edição como parte das comemorações pela passagem dos 80 anos do pintor.

refletia o momento de expansão das linhas internacionais. Com efeito, a imagem buscava refletir igualmente a representação do espaço nacional alcançando o internacional.

Figura 2 – Calendário Varig 1974

Calendário Varig 1974 - Michel Simon, astro do cinema francês, apresenta na televisão francesa o Calendário da Varig, criado por Nelson Jungblut, como o Melhor Calendário da Aviação Internacional.

Além dos trabalhos gráficos, quem não conhece os famosos jingles de Natal e Fim de Ano, veiculados pela empresa. O mais conhecido deles, transformado em ícone da Varig durante décadas, foi criado por Caetano Zama, numa produção da RGE:

"Estrela (das Américas) brasileira no céu azul/Iluminando de Norte a Sul/Mensagem de amor e paz/Nasceu Jesus, chegou o Natal/Papai Noel voando a jato pelo céu/Trazendo um Natal de felicidade/E um Ano Novo cheio de prosperidade...".

A música termina com o tradicional "Varig, Varig, Varig", assinatura sonora da companhia aérea. Lançado em 1967, sofreu várias modificações, atingindo desde o público infantil, pelos comerciais de TV em desenho animado, até o público adulto. Na virada do ano de 2005/2006 o jingle foi regravado pelo sambista Jorge Ben Jor, numa tentativa de ver

renascer, pelo poder da mídia e pelo procedimento afetivo, a memória de pertencer à nação brasileira e por isso necessária para o bem comum.

Conforme material de propaganda arquivado no Museu Varig, nos anos 1970, a empresa estreou o “VARIG é dona da noite”, na TV RECORD, um programa que começava por volta da meia-noite dos sábados e ia até as primeiras horas da manhã de domingo. Nele eram exibidos filmes clássicos e novos, séries e desenhos animados. Os intervalos do programa da TV RECORD, obviamente, eram recheados de propagandas sobre os destinos nacionais da empresa, todos com jingles próprios, sempre finalizados com:“Conheça o Brasil pela VARIG!”. Um tucano também foi intensamente utilizado destacando-o como símbolo nacional.

A Varig, desde cedo, associou os investimentos publicitários aos grandes ícones da identidade brasileira, sejam eles regionais ou nacionais, os cartazes propagandísticos privilegiavam as diversas atrações regionais. Os jogos de futebol sempre mereceram destaque, seja em perspectiva, estadual, nacional. Principalmente na exploração da imagem como transportadora oficial da seleção brasileira. A partir dos anos de 1980 a televisão passou a ter maiores investimentos da empresa. A ênfase em cartazes e calendários diminuiu, apesar de existir até os dias de hoje. Mesmo nos piores momentos todos os jogos televisionados do campeonato brasileiro tiveram no gramado a presença constante de símbolos da propaganda da Varig. Os jogos coletivos sempre foram privilegiados em detrimento de propaganda com atletas individuais o que acrescenta um valor cultuado pela própria empresa. Outra iniciativa é se associar à produção e apoio para artistas, grandes espetáculos eshows culturais em todos os estados do Brasil.

Outra importante campanha para fazer frente à Panair do Brasil nos vôos internacionais para a Europa, no ano de 1956, foi realizada em companhia do Presidente Juscelino Kubitschek. Ruben Berta, presidente da empresa na época, firma uma nova parceria com a direção da Lufthansa. Começa a explorar a imagem de estar ligando as três Américas, além de passar a oferecer vôos para a Europa. Orgulhosa, por ter obtido sucesso ao negociar a exploração comum com a empresa alemã, a Varig apresenta ainda em propagandas seus dois modernos jatos: o novíssimo Boeing 707-420C (como motores Rolls-Royce) e os Caravelle. Sobre as tarifas triangulares anuncia:"Graças às quais, indo ou voltando à Europa pela Varig via New York, você visita dois continentes com apenas um pequeno acréscimo na tarifa de ida e volta".

Sobre os anos de 1960, merecem ainda destaque as propagandas veiculadas já sob a ditadura militar. A Varig continua sua tendência em buscar estabelecer uma íntima relação com o poder, dizendo no rodapé da página dos seus panfletos propagandísticos: "Coopere com o esfôrço do Governo poupando divisas. Viaje para o exterior pela Varig - A Pioneira." Verifica-se o papel educativo da imagem publicitária na formação de uma identidade espacial, fundindo o indivíduo, o grupo, o espaço aéreo e a empresa. A imagem contribui ainda para a identificação entre povo e governo como constituintes de uma única entidade, tema caro ao regime militar.

Na busca pela manutenção da imagem de pioneira, mesmo tendo assumido uma rota anteriormente voada pela Panair nos anos de 1940, a Varig aposta no reforço da propaganda com objetivo de atingir o esperado esquecimento coletivo dos vôos realizados pelas “asas da Panair”. Uma tentativa de guardar na memória dos brasileiros o tempo da Panair pode ser observada pela música de autoria de Milton Nascimento, intitulada, Saudades da Panair119. No lançamento das linhas para Beirute a propaganda da Varig afirma:“Beirute nas linhas da Varig. É mais uma conquista das linhas aéreas brasileiras. Ligando o Brasil à capital do Líbano, a Varig abre a seus viajantes internacionais as portas do Oriente Médio, rico de belezas naturais e humanas, encantador nas suas paisagens históricas, vibrante de vida econômica e de atividades comerciais”. Mais uma vez o Brasil está sinteticamente representado na imagem de um vôo e, conseqüentemente, pelo poder do estabelecimento de uma ligação aérea.

Pode-se identificar o apogeu da Varig no final dos anos 1960, sobretudo após a incorporação da Real (1961) e das rotas da Panair (1965), assim como pela diminuição do número de empresas aéreas concorrentes120, como se pode constatar no quadro da página seguinte.

A empresa neste período estabelece um monopólio de fato, pois a nova organização passara a transportar 51,3% do volume de tráfego de passageiros, restando 19,2 para o

119 _{A música é resultado de uma parceria entre Milton Nascimento e Fernando Brant. Foi lançada após o}

fechamento por decreto da Panair e mostra a importância da memória para a manutenção de uma empresa, expressa na estrofe seguinte: “descobri que minha arma é o que a memória guarda dos tempos da Panair/a

cerveja que tomo hoje é apenas na memória dos tempos da Panair/ a primeira coca-cola foi, me lembro bem agora, nas asas da Panair/a maior das maravilhas foi voando sobre o mundo nas asas da Panair”.

120 _{Destaca-se algumas empresas de expressão naquele período. A Navegação Aérea Brasileira (NAB) foi}

fundada em dezembro de 1939; em 1942, a Aerovias Brasil; em 1943, a Linhas Aéreas Paulistas (LAP); em 1944, a Viação Aérea Santos Dumont (VASD); em 1945, a Linhas Aéreas Brasileiras (LAB); em 1946, a Viação Aérea Gaúcha e a Real Transportes Aéreos; em 1947, a Transportes Aéreos Bandeirantes (TABA), a Transportes Aéreos Nacional e o Lóide Aéreo Nacional; em 1952, a Paraense Transportes Aéreos e, em 1954, a Sadia, mais tarde passou a denominar-se Transbrasil. A Real, o Lóide e a Nacional adquiririam grande desenvolvimento nos anos de 1960.

Consórcio VASP, 16,3% para a PANAIR, 12,3% para a CRUZEIRO e 0,9% para a SADIA e PARAENSE. (Pereira, 1987:454).

Quadro 2: Análise da concentração de empresas aéreas no Brasil (1948-1959)

ANOS 1948 1951 1953 1956 1958 1959

Empresas/ Consórcios

56 42 32 17 6 2

Fonte: Elaborado por Fay, Claudia (2001:173), com dados de Pereira, Aldo. Asas Cortadas, p.6 e Carvalho, Arp.

Geopolítica do Transporte Aéreo, p.269.

O serviço de bordo já era consagrado em todo mundo e a empresa, em suas propagandas, afirmava, e muitos saudosos entrevistados confirmaram, que a Varig oferecia um banquete para 120 talheres, todas as noites, entre o Brasil, Europa e Estados Unidos. Nesses anos dourados e na queda de braço com a Cruzeiro e a Vasp, suas rivais durante muito tempo, a Varig reiterava: "Há mais de 12 anos, nossas tripulações voam estes magníficos aparelhos sobre o Brasil, o Oriente, a Europa e as Américas. Você estará preferindo a mais sólida experiência nessa marca - desde a decolagem, durante o vôo e o pouso. Sim, e isto faz uma diferença. Uma grande diferença." É igualmente entre os anos de 1960 e 1970 que a Varig consolida a imagem de eficiência do seu pessoal técnico e a excelência de sua manutenção. Passa a ter o maior complexo de manutenção de aeronaves da América do Sul e a prestar serviços especializados para toda e qualquer empresa aérea nacional ou internacional, assim como os simuladores de vôo comprados nos anos 1980 são utilizados para treinamento de tripulantes de outras empresas brasileiras. Pelo domínio do saber aeronáutico adquirido e pelos contratos com a Boeing se diferencia das demais e conquista literalmente as alturas. O domínio aéreo por meio de uma empresa nacional é um poderoso evocador de um ato político de soberania, que colocou o governo brasileiro, em diferentes períodos históricos, a discutir na mesma estatura com os países com tecnologia mais desenvolvida como, Alemanha e Estados Unidos.

3.1.3 – INTEGRAÇÃO E UNIDADE NACIONAIS: A VARIG, O CONSÓRCIO REAL-