produto e a sua distribuição.
Figura 2.2.1.4 - O Processo de Inovação em Sentido Lato
Fonte: Pechlaner et al., 2006.
A segunda fase é constituída pela inovação no sentido restrito, ou seja, a utilização de uma invenção pelo mercado, transformando uma tecnologia num novo produto (inovação de produtos) ou a utilização da tecnologia para o desenvolvimento de um novo processo de produção (inovação de processos). A terceira etapa é constituída pela fase da difusão, que representa a difusão da inovação no mercado ou na empresa e inicia-se com a primeira adoção ou com a imitação da inovação por um concorrente.
Após uma extensa revisão da literatura, Pechlaner et al. (2006) concluiram que é unanimemente aceite que o conjunto formado pela fase de invenção e a fase de inovação em sentido restrito deve ser designado por processo de inovação. Neste sentido, a inovação termina com a sua introdução no mercado.
2.2.1.5 A Dimensão Normativa
Esta perspetiva coloca em evidência as definições de inovação centradas na premissa de que uma inovação deve ser algo de positivo e representar uma melhoria percetível em relação ao estado anterior. À semelhança da dimensão subjetiva, esta dimensão vem novamente demonstrar que a inovação é um conceito profundamente subjetivo, pois determinar o sucesso de uma inovação e o respetivo acréscimo de utilidade é diferente de indivíduo para indivíduo e estes julgamentos podem ser igualmente influenciados por interesses particulares (Hauschildt, 2005).
Investigação &
Desenvolvimento
Atividade Introdução no Mercado Adoção pelo Mercado Copiado pelos Concorrentes
Resultado Invenção Inovação (sentido
restrito)
Difusão Imitação
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A este respeito Decelle (2006) considera que uma inovação não tem que necessariamente significar progresso (tecnológico, económico ou social), lembrando que as “destruições criativas” levam ao desenvolvimento de produtos ou processos que embora satisfaçam necessidades existentes de forma mais eficaz ou contribuam para melhorar a eficiência das empresas, tornam ao mesmo tempo obsoletos outros produtos ou processos. Esta substituição em muitos dos casos pode criar vítimas ou, pelo menos, pode ser percecionada como ameaça para determinados interesses instalados.
Em relação à questão de que uma inovação deve constituir um sucesso, Decelle (2006), à semelhança de Hauschildt (2005), considera que do ponto de vista do inovador a perspetiva de que a inovação trará sucesso é o fator determinante para a sua ação.
Para concluir, gostaríamos de salientar a convicção de Hauschildt (2005) de que as inovações há muito tempo deixaram de ser um privilégio das empresas industriais, pois as inovações no sector dos serviços não deixam de ser inovações menos relevantes apenas por serem menos tangíveis, não poderem ser protegidas por patentes e de serem mais facilmente imitáveis.
Neste sentido, é nosso propósito prosseguir a análise das questões relacionadas com a inovação com a identificação das características específicas que influem na inovação do sector dos serviços em geral e no turismo em particular.
2.3
As Características do Turismo que Influem na Inovação
É unanimemente aceite que o sector dos serviços, do qual o turismo faz parte, apresenta um conjunto de características que podem influir no processo de inovação, sendo necessário identificar essas mesmas características e compreender o seu comportamento no desenvolver dos diferentes tipos de inovação (Hall e Williams, 2008; Pompl e Buer, 2006; Theiner e Steinhauser, 2006).
Hall e Williams (2008), baseando-se numa extensa revisão da literatura, concluíram que as características distintivas do sector dos serviços em relação ao sector industrial, que podem igualmente influir no processo de inovação no turismo, são a simultaneidade de produção e consumo, a necessidade de informação intensiva, a importância do fator humano e o papel fundamental dos fatores organizacionais.
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Simultaneidade de produção e consumo - A prestação de muitos serviços requer uma interação muito estreita ente o prestador do serviço e o consumidor. No limite, o consumidor pode-se tornar cocriador ou coprodutor da experiência proporcionada pelo serviço, embora o grau de interação possa variar consoante o tipo de serviço e os respetivos intervenientes. A linha que demarca as atividades dos produtores e dos consumidores é, assim, muito flexível e pode proporcionar oportunidades para inovar (Hall e Williams, 2008). O envolvimento do cliente pode-se tornar numa fonte de novas ideias tanto para o aperfeiçoamento como para a alteração do produto ou serviço (Theiner e Steinhauser, 2006).
A simultaneidade de produção e consumo e a consequente interligação estreita entre produtores e consumidores torna igualmente difícil e por vezes até pouco útil distinguir entre inovação de produtos e de processos, pois, em muitos casos, o produto está interligado com o processo, sucedendo o mesmo entre a inovação de produtos e de processo (Hall e Williams, 2008).
Informação Intensiva - O sector dos serviços, devido ao elevado número de interações com clientes individuais, requer a obtenção, manuseamento e tratamento de grandes quantidades de informação. O sector do turismo não é exceção e está fortemente dependente da troca de informação, quer seja informação disponibilizada ao cliente quer seja informação acumulada pelas empresas acerca dos clientes (Hall e Williams, 2008). Theiner e Steinhauser (2006) consideram, a este respeito, que a alteração de paradigma na abordagem do cliente, passando-se de um turismo massificado em que o produto oferecido apresentava poucas ou nenhumas diferenças, para um contexto em que o cliente se torna coautor ou coprodutor da sua própria experiência levou a que a gestão da informação se tornasse num fator determinante de sucesso.
A importância do fator humano - Neste aspeto há a salientar, por um lado, o fator humano relativo ao prestador do serviço, que não sendo sempre o mesmo individuo a executar o serviço, este pode apresentar uma grande variabilidade em termos de qualidade. Decorrente desta situação, verifica-se uma enorme preocupação em desenvolver mecanismos de controlo da qualidade e linhas orientadoras para a apresentação dos funcionários em contacto direto com o cliente. Contrariamente ao
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sector industrial, no sector dos serviços torna-se indispensável que os colaboradores para além das competências técnico-profissionais desenvolvam soft skills, ou seja, por exemplo competências no relacionamento interpessoal, na postura ou nas formas de acolhimento dos clientes (Hall e Williams, 2008).
Por outro lado, a prestação do serviço somente pode ser executada na presença do cliente. Em muitas situações, este tem que se deslocar fisicamente para tomar posse do serviço. Este envolvimento do cliente, já referido anteriormente, faz com que a qualidade potencial do processo e da experiência não resida apenas no prestador do serviço mas também no recetor do serviço, o cliente. Neste sentido, Pompl e Buer (2006) consideram que existe um grande potencial de inovação em formas de fomentar a integração do cliente no processo. Este, à semelhança dos colaboradores, necessita de ser motivado (Hall e Williams, 2008) e de desenvolver capacidade para reagir a fatores externos, dotando o processo de produção não apenas de eficiência mas igualmente de variabilidade e maleabilidade (Pompl e Buer, 2006).
Segundo Hall e Williams (2008), a inovação organizacional é particularmente importante no sector dos serviços, nomeadamente para garantir que os serviços prestados nas diferentes localizações ou filiais da mesma empresa apresentem uma qualidade uniforme e para estimular o desenvolvimento de combinações novas de produtos, criando assim valor adicional para o cliente. No âmbito do turismo, gostaríamos de salientar a importância da criação de redes de prestadores de serviços ou de produtores independentes, que podem ser oriundos de outros sectores de atividade, para em conjunto desenvolverem produtos com qualidade uniforme e capacidade para conferir experiências únicas.
Para além das características próprias do sector dos serviços que são igualmente partilhadas pelo turismo com capacidade para influenciar a inovação, existem alguns determinantes inerentes apenas à atividade turística com essa mesma capacidade. Para Hall e Williams (2008), as características próprias do turismo com impacte na inovação são a natureza compósita do produto turístico, a temporalidade, a espacialidade, a interação entre os turistas e os diferentes elementos da indústria turística e a comunidade residente. Para além das características mencionadas anteriormente Keller (2006a) considera que se devem
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