O contexto de Battlefront

A fundamentação teórica sobre elementos da cultura fã e do consumo crítico de mídia é necessária para entender o comportamento padrão de um grupo social específico diante de um produto cultural. No entanto, nosso objeto de pesquisa lida com um comportamento gerado a partir de um incentivo fora do normal nessa relação produto/fã.

Este subcapítulo apresenta um histórico da relação dos fãs gamers com a produtora de jogos EA Games, os elementos que causaram conflitos entre a empresa e os fãs de Star Wars no lançamento do jogo Star Wars Battlefront II e como esses

fatos se refletirão nos comentários analisados. Rocha, Barros e Pereira (2005) apontam que entender o contexto social é fundamental dentro da pesquisa etnográfica, uma vez que muitos desses elementos afetam o comportamento dos indivíduos pesquisados.

Não é possível inferir se os fãs de Star Wars possuem um engajamento maior ou menor que outros fandom, mas é possível, pelo histórico da relação consumidor/produtor, dizer que sempre houve uma preocupação dos executivos com essa troca. Jenkins (2009) apresenta como se a marca criasse canais entre ela e os fãs para manter os consumidores mais ativos e participativos. A infinidade de possibilidades de novas histórias no universo de George Lucas atrai, desde os anos 70, uma série de fãs que anseiam para contribuir com a história. Até os dias de hoje, caso o produtor siga certas regras, é possível produzir um fan film legal com os personagens, músicas originais, efeitos sonoros e visuais disponibilizados pela própria empresa.

Os fãs se manifestam como artistas, escritores e cineastas e se apropriam de elementos da cultura comercial para criar uma nova forma de cultura popular. Os fãs desenvolvem seus próprios meios de produção, distribuição, exibição e consumo, para poderem dividir seus produtos com outros fãs (CURI, 2008, p. 4). Para Jenkins (2009), George Lucas entendeu muito bem esses anseios dos fãs em querer participar de alguma forma de sua série. Criar um concurso oficial para avaliar as produções cinematográficas, renovou a confiança dos fãs no cineasta e ainda permitiu que ele controlasse o que os fãs estavam produzindo e circulando. Posteriormente, uma plataforma oficial foi criada para que os fãs pudessem compartilhar todo tipo de produção referente ao universo Star Wars.

Em outubro de 2012, a A Walt Disney Company comprou 100% das ações da Lucasfilm22 _{por US$ 4,05 bilhões. Embora a empresa de George Lucas possuísse}

diversas franquias, a marca de maior valor dentro do pacote era Star Wars, tanto que o anúncio de compra foi feito junto com odo lançamento de um episódio 7 em 2015 e o de que todo conteúdo de 'Star Wars' seria integrado a rede de parques temáticos.

No ano seguinte, a Disney anunciou um acordo com a EA Games que lhe garantia direitos de exclusividade para a produção de jogos eletrônicos da franquia Star Wars. Nesse momento, a EA anunciou que retomaria o selo Battlefront, que teve dois jogos lançados pela Pandemic Games em 2004 e 2005, tendo se tornado um dos jogos mais aclamados pelos fãs e que, desde então, esperavam por uma sequência23_.

Em novembro de 2015, a EA Games lançou o jogo Star Wars Battlefront24_{. O}

jogo recebeu diversos prêmios e vendeu 12 milhões de cópias25 _{nos dois primeiros}

meses. Mesmo com um bom número de vendas e uma boa aceitação da mídia especializada, o jogo acabou sendo alvo de algumas críticas. Em junho de 2016, a EA anunciou que estava produzindo uma sequência da série e que apresentaria as melhorias sugeridas pelos jogadores da versão anterior. Star Wars Battlefront II seria lançado no final de 2017, dois anos após o primeiro.

O primeiro ponto a ser analisado é a necessidade de se lançar uma sequência de um jogo AAA em um período de dois anos (muitas franquias contam com jogos anuais). Essa prática, já comum no mercado, condiz com o princípio de desperdício apresentado por Baudrillard (2008, p. 39) e que aponta que o indivíduo privado não respeita mais o valor de uso e duração dos objetos. Esse comportamento garante que a indústria do entretenimento, no nosso caso, se aproveite desses hábitos para criar o que Bauman (2011) chama de incitação ao hiperconsumo. Por mais que jogos apresentem uma mecânica que permita longa vida desse produto/jogo, a troca por uma nova versão ocorre de forma desenfreada. Isso ocorre porque

A sociedade de consumo consegue tornar permanente a insatisfação. Uma forma de causar esse efeito é depreciar e desvalorizar os produtos de consumo logo depois de terem sido alçados ao universo dos desejos do consumidor. Uma outra forma ainda mais eficaz, no entanto, se esconde da ribalta: o método de satisfazer toda necessidade/desejo/vontade de uma forma que não pode deixar de provocar novas

23 _{Um protótipo de Star Wars Battlefront III chegou a ser produzido, mas foi descontinuado em 2009,}

época em que a EA Games comprou a Pandemic.

24 _{Embora o jogo receba o mesmo nome do primeiro jogo lançado pela Pandemic em2004, ele não}

apresentava nenhuma relação com o jogo de 2004.

necessidades/desejos/vontades (BAUMAN, 2007, p.106).

Bauman (2008, p. 63) ainda aponta que essa mesma sociedade de consumo tem como base as alegações de que nenhuma outra sociedade do passado satisfez tanto os desejos humanos, mas que essa satisfação só permanece sedutora ao consumidor enquanto ele mantiver seu desejo insatisfeito, portanto, é necessário que o fornecedor do produto garanta que, mesmo após o consumo, o cliente não esteja "completamente satisfeito".

Há uma celeridade na produção de novas séries de produtos. A sociedade de consumo marca-se também pelo 'descarte' (...) A durabilidade parece não ter mais lugar, as novas séries deverão ser consumidas também rapidamente, dando lugar a outra e outra e outra série (BACCEGA, 2009, p. 5).

Com base nesse incentivo da indústria de gerar desejo contínuo nos consumidores em adquirir mais para se sentirem satisfeitos e, consequentemente, aumentar seus ganhos, que surgiram as DLCs26_{, conteúdos extras que}

complementam o jogo. Dessa forma, os jogadores podem comprar desde elementos estéticos, que servem para diferenciar seu personagem dos demais, até conteúdos que ampliarão sua experiência de jogo com novos personagens, itens, modos de jogo ou fases.

Mas, como apontado anteriormente, a internet e as redes sociais digitais mudaram a dinâmica de relação entre consumidores e empresas, tornando esse ambiente virtual em um canal direto, e aberto, para expor suas insatisfações. Portanto,

as mídias sociais podem ser uma via de mão dupla, isto é, da mesma forma que a empresa chega até seus clientes oferecendo-lhes produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, os clientes podem fazer suas demandas diretamente à empresa ou expor suas insatisfações (...). Devido ao ambiente informal do Facebook, por exemplo, os leitores tendem a reagir às postagens das empresas e de outros leitores e seus comentários são fontes de informações que dão um

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Downloadable content (DLC) são arquivos referentes ao jogo que são adquiridos separadamente de forma gratuita ou paga.

feedback sobre a imagem da organização (CRUZ, 2013, p. 45).

Cruz (2013) ainda aponta que, toda a produção das empresas e seus históricos de atos são armazenados pelos clientes e podem ser utilizados por eles para expor suas insatisfações futuras nas redes sociais.

Neste ponto é importante resgatar o histórico da EA Games, empresa que está no mercado de jogos eletrônicos desde 1982 e que ganhou destaque no setor com práticas que não visavam a satisfação dos seus clientes.

Segundo o relatório Global Games Market Report, feito anualmente pela Newzoo, agência de inteligência especializada em fornecimento de dados sobre jogos, eSports e mercado mobile, o mercado de jogos eletrônicos é o que mais cresce dentro da indústria do entretenimento. Atualmente, existem 2,2 bilhões de jogadores ativos que movimentaram cerca de US$ 108,9 bilhões em 2017.

Foi em um ambiente de desenvolvimento desse mercado que a Electronic Arts se firmou como uma das maiores produtoras de jogos do mundo.Foi se relacionando com esses consumidores que a empresa foi eleita, por dois anos consecutivos (2012 e 2013), como “Pior empresa dos EUA”, segundo os leitores da Consumerist.

CAO et al (2012) apontaram que o crescimento da empresa, tanto na aquisição de produtoras menores quanto no licenciamento de franquias de sucesso, gerou uma expectativa nos consumidores, e que a frustração posterior foi o principal motivo que gerou o movimento crítico contrário à empresa. Portanto, pelo menos nesse caso, não foi a perpétua insatisfação que manteve a sociedade de consumo prosperando, como apontou Bauman (2007; 2008). Esse movimento vai mais ao encontro do que foi apresentado por Silva e Bittencourt (2015) quando disseram que é a quebra da expectativa a geradora da crítica.

Outro ponto a ser analisado, é o ganho que esses consumidores teriam em organizar essas mobilizações contra uma empresa. Segundo Cruz (2013), a reação negativa partindo de um coletivo contra uma ideia, produto ou empresa, é o que podemos chamar de backlash. Um ponto importante da definição apresentada pelo autor e que vai ao encontro dos estudos críticos e de consumo desta pesquisa, é que essa reação deve partir de uma reflexão e propor uma reação para penalizar a origem

da insatisfação. Em outras palavras, quando os valores pessoais dos consumidores não são correspondidos pelos valores e atitudes das organizações e isso gera um comportamento de repúdio a essas práticas, resultando em prejuízos financeiros ou de imagem, chamamos essa situação de backlash (CRUZ, 2013, p.46-47).

Uma das formas mais tradicionais de backlash é a mobilização pelo boicote de uma determinada marca ou produto. O que torna essa expressão uma forma peculiar de crítica é que ele não é apenas o não consumo. Diariamente decidimos consumir ou não consumir diversos produtos ou serviços, mas o boicote é uma forma de justificar o não consumo diretamente para o fornecedor, buscando assim chamar a atenção para a causa por meio de impactos financeiros.

No caso da EA Games, essa manifestação dos consumidores surtiu resultado. Conforme revelado em 2015 por Peter Moore, COO da EA Games à época, em uma entrevista para o site britânico MCV, depois do bicampeonato de pior empresa, a EA adotou a missão de melhorar sua reputação. Para isso, a empresa adotaria a política “players first” anunciado na E3 daquele ano e que contaria com um conceito simples: “faça o que os jogadores estão pedindo, e não o que os acionistas estão exigindo.” (DRING, 2015, tradução nossa)27_{. Essa nova postura da EA Games foi uma maneira}

de se posicionar de forma diferente perante seus públicos e, como aponta Cintia Carvalho (2006, p. 76), essa busca para preservar e proteger a imagem legítima das organizações em um ambiente de globalização e competitividade, se torna uma atividade exaustiva, porém, quando esse esforço envolve não só a comunicação, mas de fato as estratégias da empresa, você passa a, de fato, dialogar com esses públicos Na tentativa de entender e satisfazer as demandas específicas de seus públicos, constantemente os líderes se preocupam com o nível de legitimidade atribuído à organização. (...) Quando a legitimidade é contextualizada como a interação entre a estratégia organizacional e as expectativas dos stakeholders, o seu gerenciamento pode ser visto como um processo dialógico, e não uma atividade monológica da organização (Idem Ibidem).

Não é possível afirmar se a mobilização dos consumidores visava, conscientemente, gerar essas exatas mudanças na organização, mas esse fenômeno

está relacionado ao que Cruz (2013) chama de responsabilidade social corporativa devido às mudanças de comportamento do consumidor. Não significa que as empresas devam deixar de ser lucrativas para atender a determinadas demandas, mas que esse olhar voltado a todos os seus públicos estratégicos é importante para que ela se mantenha no mercado.

Outra característica desse mercado é que, diferentemente do cinema, os valores de produção nem sempre são revelados. Alguns jogos AAA tiveram seu orçamento superior a US$100 milhões, entretanto, se estima que um jogo dessa categoria não seja produzido nos dias de hoje por menos de US$ 50 milhões. Com um preço de lançamento de US$60, as produtoras alegam a insustentabilidade do mercado28 _{somente com o valor de compra do título, precisando recorrer às DLCs}

para manter sua equipe de criação e suporte.

Essa produção de conteúdo extra para um jogo garante um consumo constante entre uma edição e outra. Bauman (2008, p. 126) afirma que esse processo faz parte da vida de consumo, e que devemos ver esse modelo não apenas como a aquisição de novos produtos e descarte dos antigos. A vida do consumidor é, para o autor, acima de tudo, estar em movimento. E esse movimento, mais uma vez, está ligado ao sentimento de insatisfação.

Mas até que ponto essas estratégias devem ser vistas como ilegítimas ou não? É importante ressaltar que o setor de jogos eletrônicos emprega milhares de pessoas e que o sistema econômico que a indústria se encontra faz necessária uma produção incessante. Bertini (2008, p.9) se mostra crítico ao pensamento de que o ramo de entretenimento não pode ter um objetivo mercadológico. Para o autor,

até parece que produzir o lazer possui um significado despretensioso, meio relaxado, tal e qual o comportamento muitas vezes despojado de quem exerce a preferência por consumi-lo. Ignora-se o fato de que para alguns indivíduos exercerem suas preferências pelo consumo do lazer, inúmeros outros indivíduos combinam seus fatores de produção com o intuito maior de gerar riqueza.

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Para mais informações, confira a matéria Big Budget Games Are a Dying Breed, disponível em

https://motherboard.vice.com/en_us/article/vvbjvx/aaa-games-are-crumbling-under-their-huge- budgets

Também não podemos descartar o risco desse mercado. Ainda segundo Bertini (2008, p.140), a incerteza da aceitação dos consumidores de produtos culturais torna improvável qualquer conclusão de sucesso do produto.

Contudo, Star Wars Battlefront II sofreu um imprevisto pouco antes de seu lançamento. Cinco dias antes da data prevista, um usuário do Reddit29 _{fez uma}

publicação desabafando seu descontentamento com a política da EA e que entraria em contato com o suporte da empresa para receber seu dinheiro de volta. O problema, segundo o usuário, foi descobrir que, mesmo depois de pagar US$ 80 pelo jogo, não poderia jogar com Darth Vader, um dos personagens mais populares da franquia, pois esse viria bloqueado e só seria possível utilizá-lo após uma compra realizada com uma grande quantidade de moedas internas do jogo que seriam conseguidas, segundo alguns cálculos de outros usuários, com aproximadamente 40 horas de partidas. Liberar todos os personagens bloqueados levaria 170 horas.

A publicação foi mencionada nos comentários que compõe o objeto dessa pesquisa. O comentarista CeroneGames Go utilizou o espaço para desdenhar da ação de lançamento com a publicação “Você viu o reddit? Haha! Este jogo já chegou morto” (tradução nossa)30_{. Isso mostra que, por mais que o Reddit seja uma rede}

social alternativa aos olhos do grande público, as mensagens estavam circulando entre as duas redes.

A EA games respondeu o usuário com o seguinte comentário:

A intenção é proporcionar aos jogadores um sentimento de orgulho e realização por desbloquear heróis diferentes. Quanto ao custo, selecionamos os valores iniciais com base nos dados do Open Beta e outros ajustes feitos nas recompensas de objetivos cumpridos antes do lançamento. Entre outras coisas, monitoraremos diariamente as taxas médias de ganhos de crédito por jogador e faremos ajustes constantemente para garantir que os jogadores tenham desafios atrativos, gratificantes e, obviamente, acessíveis através da jogabilidade. Agradecemos o feedback sincero e a paixão que a comunidade tem apresentado pelo assunto aqui no Reddit, nos nossos fóruns e em vários meios de comunicação social. A nossa equipe continuará fazendo alterações e

29 _{Rede social que conta com aproximadamente 250 milhões de usuários em todo o mundo.} 30 _{Do original: Have you seen reddit? Haha! This game is DOA}

monitorando os comentários da comunidade e respondendo a todos o mais rapidamente possível (EA GAMES, 2017, tradução nossa)31_.

Olhando para o nosso objeto, essa nota é lembrada por alguns comentaristas, como o Jette Tea, que utiliza os termos "orgulho" e "realização" para confrontar como esses sentimentos não se fizeram presentes em sua experiência com o jogo. Segundo usuário,

Eu estava procurando por orgulho e realização, mas quando eu coletei a quantidade necessária de créditos para suas loot boxes, tudo que consegui foi um monte de cartas brancas que eu já tinha, e outras que nunca usarei. Tipo, não é assim que os jogos devem funcionar. Você não deveria ter que jogar por horas no modo multiplayer apenas para obter 'upgrades' aleatórios para progredir. Isso não é realização. Isso não faz ninguém sentir orgulho. (Tradução nossa)32.

As críticas desse comentarista se estendem, mas os outros detalhes serão apresentados no seu devido capítulo. Por ora, ficamos apenas com uma prévia de como essa nota não foi bem recebida pelos usuários.

Em dez dias, essa resposta oficial da empresa atingiu a marca de 675 mil pontos negativos33_{, recorde registrado pelo site. Todo esse debate chamou a atenção}

para outra política praticada pela indústria e que está presente em Star Wars Battlefront II: o sistema de loot box, que consiste na compra de um pacote de itens aleatórios (sejam cosméticos ou de melhorias para o jogador) que são revelados ao usuário apenas após a sua compra. A aquisição desses loot boxes, muitas veze,s é feita com dinheiro real, o que deu início a um debate para classificar a prática como

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No original: The intent is to provide players with a sense of pride and accomplishment for unlocking different heroes. As for cost, we selected initial values based upon data from the Open Beta and other adjustments made to milestone rewards before launch. Among other things, we're looking at average per-player credit earn rates on a daily basis, and we'll be making constant adjustments to ensure that players have challenges that are compelling, rewarding, and of course attainable via gameplay. We appreciate the candid feedback, and the passion the community has put forth around the current topics here on Reddit, our forums and across numerous social media outlets. Our team will continue to make changes and monitor community feedback and update everyone as soon and as often as we can.

32 _{No original: I was looking for pride an accomplishment, but when I ground out the necessary amount}

of credits for your lootboxes all I got was a bunch of white cards I already had, and stuff I'll never use. Like, that's not how games should work. You shouldn't have to play for hours in multiplayer just to get random 'upgrades' to progress. That's not accomplishment. That doesn't make anyone feel pride.

33 _{O Reddit funciona com uma métrica baseada em “upvotes” e “downvotes”. Cada usuário tem o}

direito de votar apenas uma vez de forma positiva ou negativa. O quociente desses votos gera a quantidade em pontos da publicação

jogo de azar. Uma comissão especializada na Bélgica já começou a investigação sobre o caso e o primeiro estado norte-americano também já se pronunciou. Chris Lee (2017), representante do estado do Havaí, classificou o jogo como “Um cassino online com tema Star Wars”34_{(Tradução nossa).}

Todas essas polêmicas às vésperas do lançamento do jogo, fizeram com que a EA Games modificasse o jogo, retirando as micro transações em dinheiro para garantir a sua data prometida para o lançamento.

A complexidade da relação entre as empresas e seus consumidores se ampliou com o uso das redes sociais digitais e essa queda de braço se tornou cada vez mais constante. Como diz Baldissera (2010, p.61) “As organizações são/estão tensionadas ao entorno sociocultural, perturbando-o e sendo perturbadas por ele”, ou seja, no contexto das mídias sociais, as organizações são confrontadas diretamente por suas ações pelos usuários que estão cada vez mais atentos às práticas empresariais que os desagradam.

Uma vez que um grupo de consumidores utilizou a rede para demonstrar sua insatisfação com um produto, a EA Games se pronunciou prontamente. Contudo, apenas se justificar, como fez em seu comentário no Reddit, não é o bastante para esses novos usuários que exigem novas posturas das organizações. A EA Games