O Marketing na cadeia de suprimentos 41

O Marketing e a Logística apresentam uma estreita relação, uma vez que são responsáveis por criar e gerenciar a demanda, além de satisfazê-la, mediante à disponibilização de produtos e serviços aos clientes, respectivamente (SCHRAMM-KLEIN; MORSCHETT, 2006; VAN HOEK; ELLINGER; JOHNSON, 2008; DAUGHERTY et al., 2009; HILLETOFTH; ERICSSON; CHRISTOPHER, 2009; SARANGI; SRIVATSAN, 2009).

Em cadeias de suprimentos, o atendimento ao cliente é aspecto principal. É responsabilidade atribuída à Logística fazer chegar o produto nos canais de distribuição. Ao

Marketing cabe identificar o produto a ser disponibilizado em tais canais, bem como definir o

preço a ser praticado (BOWERSOX; CLOSS; COOPER, 2006).

Dessa maneira, a gestão da cadeia de suprimentos direciona seu foco para o atendimento da demanda e, consequentemente, prioriza a eficiência dos processos relacionados ao ressuprimento dos canais de distribuição, em consonância com a minimização dos custos envolvidos. A gestão de Marketing, por sua vez, evidencia a geração de receitas, obtida a partir da criação de demanda, mediante estímulos que despertem a percepção de valor por parte dos consumidores (JUTTNER; CHISTOPHER; BAKER, 2007).

Segundo Mentzer, Myers e Stank (2007), a gestão da demanda remete à criação de um fluxo integrado entre as organizações que compõe a cadeia de suprimentos. Entretanto, os problemas iniciam internamente, quando o Marketing estabelece ações que impactam a demanda e não compartilha informações com outras áreas da empresa envolvidas diretamente no fluxo de materiais.

Para Sarangi e Srivatsan (2009), a eficiência da cadeia de suprimentos pode ser conquistada mediante a interligação das áreas de Operação e Marketing, que também permitiria o cumprimento dos objetivos estratégicos e a maximização do valor do cliente. Logo, quando aspectos das cadeias de suprimentos são analisados, é importante não apenas destacar as variáveis logísticas, mas também os elementos vinculados ao Marketing, face ao forte relacionamento existente entre as áreas organizacionais.

Segundo uma abordagem mais tradicional, o composto de Marketing abrange um conjunto de variáveis controláveis, chamadas de 4P’s (produto, preço, promoção e praça), as quais relacionam-se às ações estratégicas de Marketing, podendo ser utilizadas pelas empresas para criar valor para os clientes, influenciando suas respostas (KOTLER, 1996; CHURCHILL; PETER, 2005; KOTLER; ARMSTRONG, 2014).

Os 4P’s podem ser considerados como uma ferramenta capaz de prover um aumento nas vendas, consolidar o produto no mercado, bem como viabilizar a sua entrada, mediante a adoção de estratégias ordenadas. Para tanto, torna-se necessário equilibrar as variáveis (LAS CASAS, 2011).

O produto pode ser “qualquer coisa”, a exemplo de um objeto físico ou serviço, disponibilizado no mercado para satisfazer necessidades ou desejos dos consumidores (KOTLER; ARMSTRONG, 2014).

Os produtos se diferenciam um dos outros a partir de suas características, como embalagem, cor, preço, marca e qualidade. É função do consumidor entender qual irá melhor se adequar aos seus desejos e necessidades, considerando também, dentre outros fatores, relações de benefícios e oportunidades.

Sob um enfoque de gestão, dada uma cadeia de suprimentos, Kotler e Armstrong (2014) evidenciam um ponto relevante relacionado ao produto: o nível de estoque é um agente que compromete o grau de satisfação do consumidor. Logo, a empresa se depara com o desafio de manter o equilíbrio nos estoques, sem excessos ou faltas, de maneira a poder disponibilizar os produtos no mercado, em prol do atendimento das necessidades e desejos dos consumidores.

O produto, então, deve apresentar-se focalizado no cliente, isto é, deve estar direcionado ao atendimento de um público-alvo. Isso exige que a empresa levante informações capazes de representar adequadamente o perfil a ser atingido, o que irá viabilizar a definição correta do mix de produtos a ser disponibilizado no mercado. Por outro lado, precisa ser dimensionado adequadamente para que a demanda seja atendida sem gargalos e os custos devidamente controlados.

O preço corresponde ao valor pago pelo consumidor para poder usufruir de um produto ou serviço (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001; KOTLER; ARMSTRONG, 2014; LAS CASAS, 2011).

O preço é a única variável do composto de Marketing que gera receita, já que todas as demais originam custos. Também apresenta flexibilidade, podendo ser alterada com rapidez (KOTLER; KELLER, 2012).

Portanto, o estabelecimento de uma política de preços não é simples. Kotler (1996) defende a existência de seis etapas, conforme ilustra a Figura 7. Dentre elas, uma merece ser destacada, face ao objetivo desse estudo, ou seja, a determinação da demanda, demonstrando a estreita relação do Marketing com a Logística.

Figura 7: Processo genérico de formação de preço

Fonte: Adaptada de KOTLER (1996)

A determinação da demanda informa a necessidade vislumbrada no mercado. Quando existe uma oferta de produtos além da demanda, a tendência é acontecer uma diminuição no preço praticado do produto. O contrário também é verificado: diante de uma oferta menor do que a demanda, o preço do produto tende a elevar-se, incidindo até, em algumas situações, no racionamento das quantidades fornecidas.

Os fornecedores também podem utilizar estratégias que vinculam a concessão de descontos no preço dos produtos a uma quantidade mínima de compra. Isso pode ser uma política adotada continuamente pela empresa ou quando se depara com níveis elevados de estoque.

A prática da variação dos preços torna mais complexa e desafiadora a gestão dos estoques, pois conduz à compra de produtos que distorce as reais necessidades do mercado, comprometendo os níveis de estoque. Cabe a empresa analisar até que ponto a concessão de descontos deverá ser aproveitada ou mesmo quais alternativas são viáveis diante do racionamento do suprimento físico.

A promoção engloba ações desenvolvidas pela empresa, sejam elas centradas na comunicação, ampliando a visibilidade do produto, ou mesmo na redução de preços. Em ambos os casos, tem-se um estímulo à comercialização dos produtos (KOTLER, 1996; ETZEL; WALKER; STANTON, 2001; D’ASTOUS; LANDREVILLE, 2003; LAS CASAS, 2006; LIAO, 2006; KOTLER; ARMSTRONG, 2014).

Assim, as promoções de vendas podem ser distribuídas em dois grupos: promoções voltadas para o preço e promoções não voltadas para o preço (D’ASTOUS; LANDREVILLE, 2003; ALVAREZ; CASIELLES, 2005; LIAO, 2006).

Quando as promoções são voltadas para o preço, o foco direciona-se à obtenção de resultados de curto prazo, incluindo desde o escoamento de estoques, até o encorajamento do cliente para aderir à marca ou mesmo para induzi-lo à experiência do uso (BLATTBERG;

SELEÇÃO'DO' OBJETIVO'DO' PREÇO' DETERMINAÇÃO' DA'DEMANDA' ESTIMAÇÃO'DOS' CUSTOS' ANÁLISE'DOS' CUSTOS,'PREÇOS' E'OFERTAS'DOS' CONCORRENTES' SELEÇÃO'DE'UM' MÉTODO'DE' DETERMINAÇÃO' DE'PREÇO' SELEÇÃO'DE' PREÇO'FINAL'

NESLIN, 1990; DAVIS; INMAN; McALISTER, 1992; LEONE; SRINIVASAN, 1996; LEE, 2002).

As promoções não voltadas para o preço focam resultados à longo prazo, a exemplo da efetivação da imagem da marca, mediante a sua valorização por parte do consumidor (AAKER, 1996).

A variável praça representa o canal de distribuição, ou seja, o local aonde o consumidor poderá adquirir um produto ou serviço. Logo, tem-se uma relação direta com a Logística, por esta ser a área com a função de transportar produtos e serviços, deixando-os disponíveis aos consumidores.

Segundo Las Casas (2006), o fato de ter um bom produto e um preço adequado não é suficiente para que uma empresa possa ter suas vendas asseguradas. É imprescindível contar com uma maneira eficiente de conduzir o produto até o consumidor. Isto retrata a importância da variável praça: as áreas funcionais Marketing e Logística necessitam estar sincronizadas para conseguir estabelecer uma demanda e atendê-la oportunamente, sem gargalos que incidam em níveis elevados de estoques. A interligação com o setor produtivo também é demonstrada.

Para poder melhor caracterizar a relação do Marketing nas cadeias de suprimentos tem-se o esquema apresentado na Figura 8. Percebe-se um fluxo integrado envolvendo as atividades das áreas de Logística, Marketing e Produção.

Figura 8: Arquitetura do sistema da cadeia de suprimentos

Fonte: Bowersox, Closs e Cooper (2006) OBJETIVOS)

ESTRATÉGICOS) LIMITAÇÕES)DE)CAPACIDADE) EXIGÊNCIAS)LOGÍSTICAS) EXIGÊNCIAS)DE)PRODUÇÃO) EXIGÊNCIAS)DE)COMPRAS)

DISPOSIÇÃO)DO) INVENTÁRIO) GESTÃO)DO) ESTOQUE) PROJEÇÃO)DE) VENDAS) PROCESSAMENTO)

Os principais direcionadores de informação para as organizações são os objetivos estratégicos, que definem as metas financeiras e mercadológicas, passando a nortear os planos das demais áreas funcionais. Dentre outros objetivos, o Marketing estabelece os mercados- alvos, a variedade de produtos e os níveis de desempenho desejados (BOWERSOX; CLOSS; COOPER, 2006).

Os níveis de desempenho desejados, de forma mais específica, conduzem as atividades logísticas quanto ao planejamento da disponibilidade de produtos a ser praticada pela organização, refletindo no fluxo de materiais presente na cadeia de suprimentos.

Com base nos objetivos estratégicos são identificadas as limitações de capacidade, tanto da Logística quanto da Produção, e estabelecidas as necessidades e exigências logísticas, de produção e de compras, que passam a guiar a alocação de recursos, ou mesmo a antecipação de ações, visando atender as demandas do mercado.

As projeções de vendas são determinadas a partir das limitações existentes, bem como dos pedidos processados e, posteriormente, alocados. Essas previsões, juntamente com as exigências logísticas e de produção, delimitam a disposição do inventário, ou seja, a sua disponibilidade.

A distribuição física executará suas operações à medida em que os produtos se apresentam disponíveis, considerando os pedidos processados. As atividades de expedição também podem ser influenciadas pelas compras realizadas, pois existirão situações nas quais a ausência de estoque dispara o seu ressuprimento. Os pedidos processados ficam aguardando pela chegada dos produtos provenientes dos fornecedores para que, de fato, possam ser entregues aos clientes.

Portanto, o planejamento da disponibilidade de produtos deve ser conduzido pelas áreas funcionais anteriormente nominadas. Entretanto, cabe ao Marketing estabelecer as metas, baseadas na demanda do mercado. Para garantir o abastecimento dos canais de distribuição, considerando as contingências que podem acontecer, as organizações tendem a acumular estoques e, à medida em que este excedente vai se elevando, tem-se uma desconformidade com a demanda real, originando o EC.

2.2 EFEITO CHICOTE  

O Efeito Chicote (EC) consiste em um fenômeno que acontece ao longo da cadeia de suprimentos, decorrente da defasagem entre a informação do consumo no ponto de venda e o