Período ditatorial e a concentração midiática

Nesta subseção, são apresentados alguns trechos de relatos que evidenciam a relação entre os governos autoritários e a concentração midiática. A estratégia política e comercial, no primeiro plano, trouxe facilidades para a criação e consolidação de um modelo de difusão de música bastante peculiar.

As organizações Globo se posicionaram a favor da intervenção militar desde seu início. Em editorial de 02 de abril de 1964, o jornal da família Marinho, conhecido como O Globo, exaltava o sucesso dos militares, defendendo que a intervenção das Forças Armadas era a única alternativa frente ao que denominaram de “governo irresponsável”, que tentava destruir a hierarquia e a disciplina. O apoio chegava ao ponto de defender que a estrutura legal não poderia servir de suporte ao que entendiam ser “desordem” de “agitadores”, isto é, por mais que a intervenção militar ferisse a lei, ela deveria ser vista como forma de defesa contra aqueles considerados como “inimigos” (AMORIM, 2015, p. 94).

Fruto dessa afinidade política, após receber concessão de uso do sinal de televisão em São Paulo e no Rio de Janeiro, em 26 de abril de 1965, a TV Globo foi fundada. O início, mesmo que facilitado pelo governo militar, não deixou de ser conturbado, por conta de questões legais, que geraram discussões. Desde sua fundação, respostas precisaram ser dadas às denúncias referentes à operação em parceria com um grupo de mídia dos Estados Unidos, detentor de 30% da empresa, o que era proibido pela lei brasileira. Essa informação é essencial aqui, porque sem esse recurso e, principalmente, sem a experiência advinda dessa sociedade, a TV Globo não teria se estruturado da forma como a conhecemos (AMORIM, 2015, p. 108).

Essa divergência legal foi a primeira evidência da articulação entre a TV Globo e o governo militar. Apesar de instalada uma comissão investigadora para apurar a denúncia de que a criação da TV Globo feria a constituição brasileira, tal inquérito não apresentou a punição devida à empresa e aos seus fundadores. Toda a investigação foi realizada, mas a condenação foi postergada e extinta pelo governo no ato subsequente (AMORIM, 2015, p. 110).

O Grupo Globo, principalmente por seu braço impresso, o jornal O Globo, havia conquistado prestígio entre leitores e anunciantes e, por consequência, um poder narrativo capaz de influenciar a percepção da população sobre o posicionamento e as ações políticas ocorridas na época. Amorim (2015, pp. 110-112) relata que, com a abrangência e alcance entre a classe média das principais capitais do país, o jornal O Globo emprestava credibilidade aos governantes, enquanto exigia favores e benesses para a construção de seu novo empreendimento, a TV Globo. Esse registro jornalístico sugere que os terrenos cedidos e as facilidades de empréstimos para a empresa serviam como recompensas às elogiosas manchetes que O Globo gerava em defesa do governo militar. As informações não podem ser confirmadas em sua totalidade, porque muitos documentos do período foram censurados e impedidos de divulgação pública. O jornalista fez uso de suas anotações para propor que a aproximação entre a TV Globo e o governo militar reservava interesses maiores que apenas os comerciais.

A associação entre as organizações Globo e o governo militar era benéfica para as duas partes. De um lado, a empresa, em fase de expansão, sendo consultada quanto ao melhor modelo de infraestrutura, e direcionando sua tecnologia para controlar o máximo

do espectro, sem concorrentes; de outro lado, o governo militar, que ascende ao poder de forma ilegal e precisa de legitimação diante da população, que não estava satisfeita com o modelo de governo que privilegiava a população rica, em detrimento dos mais pobres.

As vantagens oferecidas à TV Globo para a implementação da rede de micro- ondas, que levaria o sinal de rádio e TV às áreas distantes das capitais, é um exemplo dessa relação. Como recorda Amorim (2015, p. 145), “já no ano seguinte [1965], o sonho se realizava na fundação da Embratel, que construiu torres de micro-ondas no país inteiro, distantes 50 quilômetros uma das outras. Assim, tornou-se possível falar ao vivo além do eixo Rio–São Paulo–Brasília”. Esse “sonho” foi concretizado a partir de apoios governamentais, tanto ao custear a infraestrutura necessária quanto ao fornecer os recursos para aquisição de materiais a serem utilizados na nova rede nacional de TV: “o governo não só construiu a rede como também isentou de taxas de importação os equipamentos comprados pelas emissoras. (...) A Globo, por exemplo, importou equipamento da RCA Victor americana, em abril de 1966, com câmbio especial – pagou um terço do valor do dólar”. A partir da infraestrutura criada e das políticas que facilitaram a aquisição dos aparelhos de TV, a publicidade se tornaria nacional, numa linguagem unificada, tornando viável a existência das TVs e, mais do que isso, tornando as TVs os melhores veículos para divulgação e venda de produtos.

A TV Globo criou uma estrutura empresarial inspirada no grupo Time-Life, que valorizava altos padrões tecnológicos e os melhores profissionais locais, nos mesmos princípios dos modelos de administração das grandes empresas multinacionais. A estratégia de utilização de alta tecnologia, somada à gestão profissionalizada da produção artística, que, por sua vez, estava aliada à facilidade de financiamento por parte do governo, constituíram a diferenciação da TV Globo em relação às demais TVs concorrentes (AMORIM, 2015, p. 115).

Boni [diretor geral da empresa] começou a vida como publicitário e é até hoje. Ele entendeu que a televisão aberta numa sociedade capitalista é um veículo de publicidade. O publicitário Boni levou para a televisão os pontos cardeais da linguagem publicitária. Do comercial de televisão, arte que o Brasil domina como poucos, à obsessiva e saudável preocupação com a forma, com a qualidade. A televisão do Boni tinha que ser o ambiente mais amigável, mais adequado para abrigar o comercial de televisão. O Boni não podia permitir que um comercial do [Roberto] Duailibi, do Washington [Olivetto], entrasse no meio de uma tevê brega, suja, sem áudio, sem iluminação (AMORIM, 2015, p. 123).

O modelo de negócio de uma TV comercial, baseado no anúncio publicitário, teria êxito no empreendimento TV Globo, que já conseguia associar padrão técnico elogiável e condições tecnológicas para aproveitar a infraestrutura de transmissão recém-criada. As demais televisões ainda faziam um trabalho muito próximo ao rádio com imagens, enquanto a TV Globo percebe rapidamente que os programas televisivos deveriam ser direcionados à propaganda, privilegiando uma programação artística bem-acabada e bonita, que emprestasse prestígio e diferenciação aos produtos anunciados.

A parceria entre o governo militar e a TV Globo continuaria até o fim da ditadura, em 1985. Uma frase que pode resumir bem os termos dessa aproximação foi proferida pelo presidente-militar Emílio Garrastazu Médici, em 1972: “Sinto-me feliz todas as noites quando assisto ao noticiário. Porque, no noticiário da TV Globo, o mundo está um caos, mas o Brasil está em paz” (AMORIM, 2015, p. 147).

2.3.2.2. A virada no mercado fonográfico

Feito um breve relato da aproximação entre o governo militar e uma empresa de mídia, agora convém apresentar como a concentração midiática conquistada, a partir do compromisso entre esses dois atores, acaba por se transformar em uma estratégia inédita de consolidação e crescimento no mercado fonográfico. Para dar suporte a essa argumentação, será usada como base a pesquisa conduzida pela socióloga Heloísa Maria Dos Santos Toledo (2010), que investigou em que medida as músicas veiculadas dentro dos programas de grande audiência dessa emissora, que detinha quase 80% da audiência, em determinados horários (HAMBURGER, 2011), influenciaram a trajetória do mercado fonográfico brasileiro. Seu trabalho partiu da percepção que o espaço reservado à música sofre grandes alterações no final da década de 1960, época em que os programas exclusivamente musicais perdem espaço nas grades de programação, sendo substituídos por telenovelas, que aliam a atuação teatral e a música como componente coadjuvante na narrativa. Diante dessa percepção, Toledo buscou compreender se a participação constante em novelas, veiculada em horários de grande audiência, determinaria o sucesso de artistas, e em que medida isso aconteceria.

Toledo (2010, p. 15) entende que “a música na novela desfruta do que chamaremos de promoção subliminar, ou seja, aquela cujo estímulo não é suficientemente

intenso para que o ouvinte/consumidor tome consciência dele, mas, por conta do grau de repetição na qual é executada, atua no sentido de alcançar o efeito desejado”. Seria o “consumo aleatório”, que acontece independentemente do indivíduo gostar ou não de música, já que ela é apresentada como parte de outra peça artística. Dessa forma, a música seria praticamente “onipresente”, ou seja, “faz parte do nosso cotidiano e proporciona à trilha sonora o status de um acontecimento cultural, econômico e estratégico ao mesmo tempo”.

As primeiras aproximações entre a música e TV se deram na construção de programas musicais – os famosos festivais de música da década de 1960. Como aponta Toledo (2010, p. 54), “a televisão de uma maneira geral, e pelas mãos da TV Record especificamente, exercia o papel de meio de difusão de um cenário ainda pouco estruturado e difuso, mas com grande potencial de criação e consumo”. Esses programas eram locais de experimentação e de reconhecimento da audiência: por meio da pesquisa entre os espectadores, a indústria fonográfica foi capaz de conhecer sua demanda e segmentar, de forma mais assertiva, seu público. E “funcionavam, então, tanto como forma de expressão da heterogeneidade musical quanto para as primeiras investidas da indústria fonográfica na produção local, do qual o movimento da Jovem Guarda é um dos exemplos mais significativos”.

Ao final dos anos 1960, os programas exclusivamente musicais se transformaram num modelo desgastado; e a TV Record, emissora que mais apostou nesse formato, acumulava dívidas crescentes. Esses fatores influenciaram a redução desse tipo de programa na televisão brasileira, em geral. Após uma década de difusão e pesquisa, foi percebido que “os principais segmentos musicais já estavam consolidados e a massificação do LP como suporte privilegiado permitiam a constituição dos castings estáveis; a indústria fonográfica podia, dessa forma, prescindir dos espaços dos programas musicais como pólos de criação e sondagem dos artistas, canções e segmentos” (TOLEDO, 2010, p. 56).

A situação acima evidenciada fica patente entre o fim dos anos 1960 e toda a década de 1970, um dos períodos de maior crescimento da indústria fonográfica, que já não estava atrelada aos programas musicais, mas mais próxima de colher os benefícios das segmentações de públicos-alvo, construídas anos antes.

Gráfico 1: Total de cópias vendidas entre 1966 e 1979 (em milhões)

Elaboração própria. Fonte ABPD.

A análise de Toledo (2010, p. 56) aponta o próximo passo da estratégia da indústria fonográfica, ocupado pelas trilhas sonoras de telenovelas: “se os espaços da produção e do consumo já se encontravam plenamente consolidados, restava o estabelecimento de bases e estratégias para, justamente, fazer o elo entre essas duas esferas”. Como veremos, uma estratégia sem precedentes no mundo, utilizará o poder e alcance da maior emissora de TV do país, para criar a maior produtora de discos.