Plano de negócios é um documento que específica, em linguagem escrita, uma ideia, uma identificação de uma oportunidade de um empreendimento e o posicionamento dentro do ramo de negócio. Reúne informações tabulares e escritas de como o negócio é ou como deverá ficar e também identificar se esta oportunidade se tornará viável ou não.
A elaboração de um plano de negócio consiste na descrição da ideia da oportunidade identificada, o motivo de sua existência, como o empreendedor irá
gerenciar e buscar recursos. É uma visão diferenciada de como pensar no futuro do negócio, uma forma de diminuir as incertezas e os riscos.
O plano de Negócio pode ser definido como um documento de planejamento, elaborado de acordo com as necessidades de cada empreendimento, capaz de nos mostrar toda a viabilidade e estratégias deste, do ponto de vista estrutural, administrativo, estratégico, mercadológico, técnico, operacional e financeiro. (EMPREENDA COM SUCESSO, 2011, S.P.).
É um documento estruturado que emerge com uma linguagem para descrever o empreendimento e todos os passos que o contemplam a partir da percepção da oportunidade até a avaliação da sua viabilidade. A elaboração de um plano de negócio consiste na descrição completa de suas etapas, oportunidade de pensar e consolidar em um único documento a descrição do caminho que a empresa percorrerá, exige amplo conhecimento da oportunidade identificada, do mercado que se deseja atuar, as estratégias que serão utilizadas para inserção no mercado, as projeções das despesas, receitas e resultados financeiros e a avaliação de sua viabilidade econômica.
Trata-se de um instrumento utilizado para obtenção de financiamentos, empréstimos e até mesmo para persuasão de novos sócios. Além de instrumento de decisão sobre implementação, o plano de negócio é um instrumento para preparar a partida do negócio e juntamente antever as dificuldades que poderão surgir no início das atividades, permitindo que o empreendedor prepare-se para enfrentá-las.
Um plano de negócio possui estruturas diferenciadas, sendo que cada negócio possui suas particularidades e semelhanças muitas vezes adequando-se conforme o tamanho do empreendimento, sendo que não possui um modelo padrão de plano de negócio que seja universal e aplicado a qualquer negócio, conforme Dornelas (2001), suas estruturas são divididas conforme o ramo do empreendimento e o seu tamanho, a estrutura que se encontra em anexo no Apêndice B, é sugerida para pequenas empresas em geral, a que mais se identifica com a oportunidade de negócio identificada e utilizada para este estudo. No Apêndice C onde se encontra outra estrutura de plano de negócio de Kuhn e Dama (2009) que será utilizada para complementar a estrutura de Dornelas que possui deficiência em alguns tópicos considerados importantes para a elaboração do plano de negócio.
A seguir encontra-se conceitos e entendimentos referentes as principais etapas pertencentes a estrutura do plano de negócio, as quais auxiliarão na elaboração do estudo, iniciando com conceitos do plano de marketing, na sequência plano financeiro e avaliação econômica financeira.
O plano de marketing é realizado para demonstrar como a empresa oferecerá seus produtos ao mercado, visando otimizar suas potencialidades de sucesso. Deve ser entendido como um complemento ao plano de negócio e como um instrumento indispensável ao desenvolvimento da empresa. Ele demonstra como a empresa irá inserir o seu produto/serviço, ou seja, quais as estratégias que serão utilizadas para atingir os objetivos de venda e conquistar os consumidores no mercado.
Através do conhecimento do mercado pode-se identificar o perfil dos consumidores, tomar decisões com relação a objetivos e metas estabelecidas, ações de divulgação e comunicação, preço, distribuição, localização do ponto de venda, produtos e serviços adequados ao mercado, ou seja, ações necessárias para a satisfação dos clientes e o sucesso de seu negócio.
O mix de marketing é composto pelos 4P’s, suas siglas possuem o seguinte significado: Produto, Preço, Praça e Promoção, conforme se visualiza na Figura 07. O composto de marketing é definido como um conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos no mercado alvo.
Figura 07 – Composto de marketing
Disponível em: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20Mix.htm (2011)
Cada uma destas variáveis envolve uma série de estratégias responsáveis pela colocação do produto no mercado e para que este obtenha sucesso. Segue alguns conceitos e entendimentos referentes ao composto de marketing. O produto é qualquer coisa que pode ser oferecida no mercado para aquisição, utilização ou consumo, que possa vir a satisfazer um desejo ou uma necessidade identificada pelo consumidor. Conforme Etzel (2001) o produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis os quais podem incluir embalagem, cor, preço, qualidade e marca, mais os serviços e a reputação do vendedor.
Para Dornelas (2005, p. 151) “Posicionar o produto no mercado significa direcionar o produto para atender as expectativas e necessidades do cliente-alvo escolhido, no segmento de mercado definido”. O importante do produto é ele funcionar como um objeto de troca entre cliente e organização, e que traga como resultado satisfação para ambas as partes.
Outro “P” do composto de marketing é o preço que é uma ferramenta importante na elaboração de estratégias de marketing, pois este afeta diretamente a demanda e a
imagem do produto, e também determina a lucratividade da organização. Para Etzel (2001) o preço é simplesmente a quantidade de dinheiro e/ou outros itens com utilidade necessária para se adquirir um produto.
Já o preço pode ser considerado como uma maneira mais tangível de se agir no mercado, pois através da política de preços a empresa irá criar demanda para o seu produto/serviço, segmentar o mercado, definir a lucratividade da empresa, mudar a penetração do produto no mercado, obtendo sempre como referência o valor que o consumidor vê no produto e não o preço que a empresa acha que deva ter, saber identificar a visão que o consumidor possui referente ao produto/serviço oferecido. (DORNELAS, 2005)
Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar que ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra pelos consumidores.
A praça ou também conhecido como canais de distribuição representam a forma pela qual a organização irá levar o seu produto/serviço até o alcance do consumidor final. Cada empresa irá adotar o canal que lhe for mais eficiente ou que lhe proporcione uma maior agilidade e eficiência. Para Etzel et al (2001, p. 350) “Um canal de distribuição é um conjunto de pessoas e empresas envolvidas na transferência da propriedade de um produto, durante seu trajeto do produtor até o consumidor final”.
No mesmo entendimento Kotler (1998, p. 466) “Canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo”. Já para Dornelas (2005, p. 152) “Os canais de distribuição envolvem as diferentes maneiras que a empresa pode adotar para levar o produto até o consumidor, referem-se aos canais de marketing, à distribuição física e aos serviços ao cliente”.
O produto desejado, com um preço justo, acessível ao cliente, num local onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar.
A promoção é um estímulo utilizado para o aumento das vendas do produto/serviço, sendo utilizado principalmente para estimular as vendas de novos produtos.
É o elemento do mix de marketing de uma empresa que serve para informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou da organização que vende, tendo em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamento do público (ETZEL 2001, pag. 446)
Já para Kotler (1998, p. 577) “Consiste de um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes”.
Trata-se de uma ferramenta de marketing que tem por finalidade informar aos consumidores sobre o produto, buscando meios de atingir seu interesse, despertando o desejo, identificando a necessidade e posteriormente o ato da compra. A propaganda pode ser realizada através de vários veículos de comunicação, mas a escolha, irá depender do público que se pretende atingir.
A próxima etapa do plano de negócio é a elaboração do plano financeiro, o qual é responsável pela descrição da estrutura, quadro de funcionários móveis e equipamentos, espaço físico, todos os gastos necessários para a inserção do empreendimento no mercado. É composto também pela demonstração financeira das etapas descritas anteriormente na formulação do plano de negócio, que envolve a análise de mercado, descrição dos produtos/serviços, descrição da empresa e plano de marketing. Definindo o plano financeiro, o empreendedor estará demonstrando os caminhos para alcançar os objetivos da empresa.
O plano financeiro é responsável em apresentar como a empresa se comportará em longo prazo no ponto de vista financeiro através da avaliação do fluxo de caixa, análise de investimentos, demonstrativo de resultados, projeções e outros indicadores, os quais oferecem subsídios à organização e auxilio no processo de tomada de decisão na estipulação das metas e no direcionamento da organização e estabelece o modo pelo qual os objetivos financeiros podem ser alcançados.
O planejamento financeiro é composto por várias etapas, entre elas: Despesas pré- operacionais; Investimentos fixos; Capital de giro; Investimentos iniciais; Custo médio
ponderado do capital; Financiamento; Custos/Receitas; Resultados e Fluxo de caixa. Última etapa a ser realizada na elaboração de um plano de negócio é a avaliação de viabilidade do empreendimento, a qual é realizada a partir das técnicas utilizadas para identificação de tempo de retorno do investimento. A avaliação de investimento se refere basicamente às decisões de aplicação de capital em negócios que ilustram retornos por vários períodos consecutivos. Promove repercussões e leituras sobre o desempenho futuro da organização.
O investimento de capital se apresenta como uma parte que serve de auxílio para o processo de tomada de decisão, juntamente com os objetivos estratégicos que se apresentam como fatores decisórios relevantes neste processo. Para que ocorra o processo de verificação de viabilidade econômica da ideia identificada é necessário elaborar uma projeção de desempenho, através de um conjunto de técnicas de avaliação, divididas em: Lucratividade; Rentabilidade; Ponto de Equilíbrio; Payback; Payback atualizado; Taxa Interna de Retorno (TIR) e Valor Presente Liquido (VPL).
A lucratividade compara o lucro líquido do exercício em relação às vendas líquidas do mesmo período, fornecendo o percentual de lucro que o negócio está obtendo em relação ao seu faturamento líquido. (Kuhn, 2009). Já para Dornelas (2005, p. 170) “As medidas de lucratividade mostram quanto uma empresa é atrativa do ponto de vista de um investidor”.
A rentabilidade expressa a relação entre o lucro líquido e o investimento total necessário para a implantação do Plano de Negócio. Indica o retorno que a empresa propicia em relação aos investimentos totais. (KUHN, 2009).
O Ponto de Equilíbrio corresponde ao nível de atividades em que as receitas de vendas são iguais ao total dos custos operacionais variáveis e fixos, determinando um valor nulo ao lucro operacional.
No entendimento de Filion (2000, p. 132) “Ponto de Equilíbrio é o ponto de lucro zero, isto é, o nível de atividade que permite a cobertura dos custos fixos a partir do qual a empresa começa a dar lucro”.
Na mesma linha de entendimento Dornelas (2005, p. 169) “No ponto de equilíbrio não há lucro nem prejuízo. É o ponto no qual a receita proveniente das vendas equivale á soma dos custos fixos e variáveis”. Possibilita ao empresário identificar quantos produtos são necessários vender para alcançar o custo fixo, e acima deste, o restante vendido a mais será o lucro. Acima destas informações tem-se a possibilidade de traçar metas e objetivos.
O Payback considera o prazo necessário para que o montante do dispêndio de capital efetuado seja recuperado através dos fluxos líquidos de caixa gerados pelo investimento. Conforme Dornelas (2005, p.172) a técnica de payback mede o tempo necessário para a recuperação do capital inicialmente investido. Trata-se do tempo decorrido entre o investimento inicial e o momento no qual o lucro líquido acumulado se iguala ao valor desse investimento. Demonstra quanto tempo um projeto demora para se pagar ou se recuperar.
Para Abreu Filho et al (2005) o critério do payback consiste em somar os valores dos benefícios líquidos de caixa obtidos pelo negócio, sendo o período de payback o tempo necessário para que esses benefícios totalizem o valor do investimento feito.
Outro método utilizado na avaliação da viabilidade econômica é o Valor Presente Líquido (VPL) o qual reflete a riqueza em valores absolutos do investimento, medido pela diferença entre o valor presente de todas as entradas de caixa e o valor presente das saídas de caixa.
O VPL contempla a expectativa de remuneração do capital pela taxa de custo deste, e mostra em valores presentes, o ganho ou perda real da empresa. Com um VPL positivo significa que o projeto rende mais do que ele custa a valor presente. (KUHN, 2009).
Também utiliza-se para avaliação da viabilidade do empreendimento o método de Taxa Interna de Retorno (TIR) representa a taxa de desconto que iguala num único momento os fluxos de entrada com os de saída de caixa.
A TIR reflete a rentabilidade relativa de um investimento. A aceitação ou rejeição do investimento com base neste método é definida pela comparação que se faz entre a
TIR encontrada e a taxa de atratividade exigida. (KUHN, 2009). A seguir, no quadro 01, é realizada uma complementação teórica dos principais aspectos tratados nesta seção. Quadro 01- Conceitos de Plano de Negócio e seus Elementos
Plano de Negócio
Um plano de negócio é um resumo escrito do que você espera conseguir em seu negócio e como pretende atingir este objetivo. (STONE, 2001, p. 03)
O plano de negócios é um documento usado para descrever um empreendimento e o modelo de negócios que sustenta a empresa, e aumenta em 60% a probabilidade de sucesso do negócio. (DORNELAS 2005)
Plano de negócio é um documento usado para descrever um empreendimento e o modelo de negócio que sustente a empresa. Sua elaboração envolve um processo de aprendizagem e autoconhecimento, e ainda permite ao empreendedor situar-se no seu ambiente de negócio. (DORNELAS, 2008, p. 84)
Plano de negócio é, antes de tudo, o processo de validação de uma ideia, que o empreendedor realiza através do planejamento detalhado da empresa. (FILION, 2000, p. 164)
O plano de negócio trata-se de um instrumento essencial, utilizado para diminuir riscos e para que você tenha, mais do que qualquer pessoa no mundo a capacidade de estimar se sua empresa, projetada com base na visão de mundo nos seus valores, expectativas e conhecimento de mercado, terá sucesso ou não. (DOLABELA, 1999, pag. 71).
Plano de Marketing
As estratégias de marketing são os métodos que a empresa deverá utilizar para atingir seus objetivos. (DORNELAS 2005, p. 150).
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam de desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. (KOTLER 1998, p. 27).
Plano de Marketing
O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser regularmente utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando-se as suas constantes mudanças e identificando tendências. Por meio dele você pode definir resultados a serem alcançados e formular ações para atingir competitividade. (BIBLIOTECA.SEBRAE, 2011, S.P)
Plano Financeiro
[...] deve refletir em números tudo o que foi escrito até então nas demais seções do plano, incluindo investimentos, gastos com marketing, despesas com vendas, gastos com pessoal, custos fixos e variáveis, etc. (DORNELAS 2005, p. 162)
Plano financeiro é um conjunto de informações, controles e planilhas de cálculos que, sistematizadas em diferentes documentos contábeis, compõem as previsões referentes à operação e servem como ferramentas gerenciais para o planejamento da empresa. (FILION, 2000 p. 172).
Planejamento Financeiro formaliza a maneira pelo qual os objetivos financeiros podem ser alcançados. Em visão mais sintetizada, um plano financeiro significa uma declaração do que a empresa deve realizar no futuro. (ROSS E WERTERFIELD 1998, p.82).
“O planejamento financeiro compreende a programação avançada de todos os planos da administração financeira e a integração e coordenação desses planos com os planos operacionais de todas as áreas da empresa”. (BRAGA 1992, p.230)
Avaliação Econômica e Financeira
A análise de investimentos é um modo de antecipar, por meio de estimativas, os resultados econômicos e financeiros oferecidos pelos negócios e/ou projetos. Através da utilização e empregação de um conjunto de técnicas que possibilitam comparar os resultados de diferentes períodos, auxiliando no processo de tomada de decisão. (MEGLIORINI E VALLIM 2009)
Fonte: Elaborado pela autora do estudo (2011)
Este quadro serve de auxílio para complementação dos principais elementos que compõem o plano de negócio, juntamente com os conceitos do significado e da importância de um plano de negócio, que foi o foco da elaboração deste estudo, o qual
aborda o segmento de pet shop com foco principal em hotelaria para animais, assuntos abordados a seguir.
A montagem de um estabelecimento denominado de pet shop inclui além dos produtos destinados a cães e gatos, salão de banho e tosa de pelos, embelezamento, comércio de roupas, hotel, taxi dog, consultório veterinário. Serviços que poderão ser agregados, para obtenção de sucesso. Pet Shop é o nome que se da a um estabelecimento comercial que é especializado na prestação de serviços relacionados aos animais.
A hotelaria é um dos serviços que podem ser oferecidos num estabelecimento denominado pet shop, sendo este o principal pilar da formulação deste plano de negócio. Segundo Castelli (1982, p. 46) “O hotel pode ser definido como uma edificação que mediante o pagamento de diárias, oferece alojamento à clientela indiscriminadamente”.
O segmento de hotelaria é identificado como serviços de bens econômicos diferentes dos produtos físicos que em geral são objetos. Conforme Caon (2008, p.11), para essa atividade, o serviço é uma declaração das intenções, uma proposição do que e como o hotel pretende oferecer aos chamados stakholders (partes interessadas).
A empresa hoteleira, como prestadora de serviços, os quais são intangíveis, deve gerir muito bem os elementos compostos deste serviço, os quais envolve conforto, segurança, limpeza, alimentação, etc. Isto se justifica, conforme Caon (2008), porque os serviços oferecidos pelos hotéis são na maioria de “alto contato” com o cliente, o que implica em maior visibilidade das condições oferecidas e o consumo imediato sem a possibilidade de variações ou mudanças.
O serviço oferecido somente poderá ser consumido no local, enquanto as empresas industriais e comerciais fazem chegar seus produtos até os clientes, o hotel por ser uma prestadora de serviços, possui como características principais a intangibilidade, a impossibilidade de estocagem, a inconstância e a sazonalidade.
O serviço de hotelaria é uma mistura de produtos, ou seja, o pacote vendido ao cliente, contém intangibilidade como segurança, alimentação, limpeza, etc. (CAON, 2008). A procura por parte dos clientes, ao serviço de hotelaria, no caso de hotel para
animais, ocorre em momentos de necessidades, lazer, descanso dos seus proprietários, os quais muitas vezes não possuem espaço e alguém com quem deixar os animais de estimação.
Os assuntos abordados até aqui se referem aos elementos pertencentes ao plano de negócio, desde as características de um empreendedor até sua avaliação econômica. Entre estes se encontra a oportunidade de negócio, que é a etapa de identificação e visualização de uma oportunidade de empreendimento a ser inserida no mercado. A diferenciação, pois hoje os empreendimentos, para se manterem no mercado devem ter presente este conceito, tanto no atendimento quanto na inovação do produto, deve obter seus pontos fortes para sempre ser lembrada.
A análise FOFA, que se torna um elemento essencial para uma leitura do mercado interno e externo. Definições e entendimentos do plano de negócio juntamente com seus elementos e definições de pet shop e hotelaria, os quais são identificados como uma oportunidade de empreendimento, sendo assim o estudo ocorreu em torno deste segmento para elaboração do estudo da viabilidade econômica de um estabelecimento que oferece cuidados aos animais de estimação no município de Ijuí/RS. Uma vez estruturado o Referencial Teórico, na sequência, encontra-se a metodologia utilizada para a construção deste estudo.
3 METODOLOGIA
Os processos metodológicos visam explicar as ações desenvolvidas no caminho do trabalho da pesquisa, através da classificação da pesquisa, sujeitos da pesquisa, análise e interpretação dos dados e a sistematização do estudo.