MERCADO AUTOMOBILÍSTICO

É possível definir o mercado automobilístico como sendo um mercado que tem por principal produto o automóvel, incluindo-se ai todos os agentes que operam produzindo e disponibilizando produtos e serviços ao agente consumidor final, participante ativo desse mercado enquanto adquirente dos produtos e serviços produzidos com capacidade de analisar e optar por marcas ofertantes.

De acordo com Moura Filho (2007), o mercado automobilístico inicia-se conjuntamente com o surgimento do automóvel no final do século XIX, ainda segundo o autor o mercado era baseado tipicamente na presença de poucas empresas especializadas, que construíam o produto automóvel de forma artesanal e de acordo com o requerimento de cada cliente. Segundo Moura Filho (2007), os consumidores basicamente eram formados pela minoria da população, integrantes das classes mais ricas da sociedade que definiam como queriam o produto. Nesse momento fica evidente a necessidade de uma aproximação das empresas produtoras e seus clientes, visto que os automóveis eram construídos conforme as especificações individuais atribuídas pelos clientes. Tratava-se ainda de um mercado extremamente restrito na medida em que um pequena parcela da população dispunha de recursos para a aquisição de um automóvel.

Conforme Souza (2004), numa visão panorâmica do mercado automobilístico podemos destacar 6 (seis) agentes:

 Consumidor  Concessionárias  Montadoras  Empresas de seguros  Indústria de autopeças  Governo

Cada um desses agentes exerce sua função possibilitando dessa forma a criação de um processo logístico que tem por principal objetivo promover a venda do produto automóvel e serviços inerentes ao mesmo. Atribua-se a esses agentes

colocados acima o setor logístico de transporte que de forma decisiva permite a interligação da montadora, via concessionária, ao consumidor final, quer seja disponibilizando automóveis, quer seja disponibilizando peças de reposição.

A figura 1 demonstra uma representação gráfica do mercado automobilístico, observa-se que o agente governo atua na regulamentação desse mercado sobre todos os agentes, sendo assim um responsável direto pela sua desenvoltura e influenciando desse modo na atividade econômica do mercado como um todo. Nesse trabalho especificamente estaremos focando basicamente a relação que ocorre entre montadora, concessionária e consumidor. A montadora atuando como produtora do bem automóvel e peças de reposição, as concessionárias como intermediadoras na relação de consumo entre a montadora e o consumidor, além da disponibilização de produtos e serviços específicos daquela marca que representa, e por fim, o consumidor demandante de produtos e serviços produzidos.

FIGURA 01 – Representação gráfica do mercado automobilístico Fonte: Adaptada pelo autor

O surgimento da comercialização de automóveis novos pela internet provoca uma aproximação das montadoras com seu cliente final. Esse canal permite ao consumidor final acessando o site da montadora realizar a compra de seu automóvel sem a intermediação da concessionária. De acordo com Moura Filho (2007), nesse processo de venda direta as concessionárias funcionam como um ponto estratégico de entrega do veículo. Ainda segundo Moura Filho (2007), o surgimento da internet incentivou a criação de sites que disponibilizam busca por veículos, comparação de preços e de produto, informações detalhadas sobre os automóveis pesquisados, chegando até a iniciar o processo de compras.

Trata-se de um mercado que tem uma grande influência no PIB nacional, suas ações e movimentações têm efeito direto na economia, além de ser um termômetro para o governo em momentos em que deseje mensurar a atividade econômica no país.

A entidade que agrega os fabricantes de automóveis no Brasil é a Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (ANFAVEA), trata-se de uma entidade que objetiva, além da agregação da indústria automobilística nacional, também a defesa de seus interesses.

De acordo com ANFAVEA (2009), o volume de autoveículos projetado para o mercado interno em 2010 será 8,2% acima do total de 2009, o que representa 3,4 milhões de autoveículos. Ainda segundo a entidade alguns fatores que podem ser observados na sociedade indicam que essa previsão poderá se concretizar, como a ascensão financeira de parte das classes D e E em direção a C que trouxe ao mercado consumidor uma nova leva de cidadãos com poder aquisitivo. Nesse cenário, os interesses de compra dessas pessoas passaram a incluir veículos automotores. Ainda segundo a ANFAVEA, o governo federal teve papel decisivo nos volumes de produção consolidados em 2009 uma vez que aplicou estímulos de consumo como reduções fiscais, redução de juros e expansão de crédito.

A partir do final da década de 80, quando o Brasil entrou em franco processo de redemocratização, a economia do país adquiriu novas configurações e o mercado brasileiro, notadamente, tornou-se diversificado. O setor automotivo se encaixou perfeitamente nessa nova perspectiva de mercado e acompanha, nos últimos vinte anos, o seu crescimento, oferecendo aos consumidores produtos cada vez melhores em acabamento, tecnologia, solidez e variabilidade.

No início da década de 90 Volkswagen, FIAT, FORD e General Motors1

praticamente dominavam o mercado nacional de veículos automotores de passeio. De lá para cá inúmeras marcas agregaram-se a esse mercado tais como: Peugeot, Honda, Mahindra e Renault2. Com o crescimento do número da marcas, naturalmente inicia-se uma maior oferta de opções, acessórios, potências, formatos, cores e modelos, assim conclui-se que o consumidor tem uma vasta lista de opções para analisar e decidir-se pela compra do automóvel que atenderá as suas expectativas.

De acordo com Lovelock e Wirtz (2006, p. 181), a introdução de vários modelos importados e o lançamento de uma linha nacional renovada deu inicio a modificações profundas no seguimento de distribuição de autopeças e de reparação. Ainda segundo os mesmos autores, se por um lado houve a diversificação de sistemas e componentes e a sofisticação das tecnologias automotivas, o consumidor tornou-se mais exigente, apoiado pelo Código de Defesa do Consumidor, o que provocou uma reação dos fornecedores de peças e serviços.

As empresas do setor de autopeças costumam argumentar que os custos subiram em todos os itens, incluindo gastos com pessoal qualificado, financiamento da venda e questões de garantia, que implicam a exigência de emissão de nota fiscal, item raro nesse tipo de negócio.

De acordo com Santos (2009), o mercado automobilístico brasileiro representou em 2008 10% do PIB do país e ¼ do valor agregado do setor industrial tendo sido o quinto maior mercado consumidor do mundo, atrás de EUA, China, Japão e Alemanha.

A tabela 1 apresenta, por montadora, a presença em cada estado da federação. Notadamente as regiões Sul e Sudeste têm a maior parte das montadoras instaladas.

1 _{Volkswagen – indústria automobilística de origem alemã; Fiat – indústria automobilista de origem italiana;}

Ford e General Motors – indústrias automobilísticas de origem norte-americana.

2 _{Peugeot, Renault – indústrias automobilísticas de origem francesa; Honda – indústria automobilística de origem}

TABELA 01 – Montadoras instaladas por município /UF Fonte: Anuário ANFAVEA (2009, p. 6). Adaptado pelo autor

A expressividade desse mercado interfere de forma clara na economia local das cidades e estados onde se instalam plantas das montadoras. Além da questão da tributação e incentivos fiscais, trás consigo uma estrutura necessária a sua implantação, enquanto empresa de grande porte, como melhoria no acesso rodoviário e outros, sistema de telecomunicações, estrutura básica de saneamento, melhoria no nível intelectual e educacional em função da demanda de profissionais qualificados, etc.

Segundo a ANFAVEA (2009), o licenciamento de veículos no primeiro bimestre de 2009 cresceu 38,7% em relação ao mesmo período do ano de 2008. A produção de veículos de passeio, 23%; e a de máquinas agrícolas, 62,6%. Entre 2004 e 2008, foram criados mais de 31 mil novos postos de trabalho nas linhas de produção de todo o país. O crescimento, ano após ano, tornou-se, via de regra, e

em 2009, o Brasil foi classificado como o sétimo maior produtor de veículos do mundo.

A tabela 2 apresenta os volumes de produção do setor automobilístico no período de 1980 a 2008.

TABELA 02 – Volumes produzidos pela indústria automobilística brasileira no período de 1980 a 2008

Fonte: Anuário ANFAVEA (2009, p. 2)

Uma análise dessa tabela permite-nos concluir uma evolução constante nos volumes produzidos por esse segmento da indústria nacional, partindo de um

volume de 1.167.174 unidades no ano de 1980, para um volume de 3.217.984, representando um incremento de quase 200% nos volumes produzidos nesse período.

A indústria automobilística nacional tem plantas instaladas em praticamente todas as regiões do país, conforme se pode observar na tabela 3.

TABELA 03 – Distribuição geográfica das unidades industriais das montadoras por região/UF

Fonte: Anuário ANFAVEA (2009, p. 10). Adaptado pelo autor

Uma análise da tabela 3, construída com base em informações da ANFAVEA, permite-nos concluir que indústria automobilística brasileira possui 14 empresas fabricantes de automóveis e comerciais leves, são 20 fábricas espalhadas em oito estados brasileiros. São eles São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Paraná, Rio Grande do Sul, Bahia, Goiás e Ceará. Com exceção da região Norte, as demais quatro macro-regiões brasileiras (Sudeste, Sul, Centro-Oeste e Nordeste) têm a presença de plantas industriais produtoras de veículos. Em São Paulo, a produção está distribuída pelas cidades de São Bernardo do Campo, São Caetano do Sul,

Sumaré; Taubaté, São José dos Campos e Indaiatuba. Em Minas Gerais, as empresas produzem em Betim, Sete Lagoas e Juiz de Fora; e no Rio Grande do Sul em Gravataí e Caxias do Sul. Nos demais estados, a produção de automóveis e comerciais leves se concentra sempre em uma cidade. No Paraná, a produção das montadoras está localizada em São José dos Pinhais, na Bahia em Camaçari, no Rio de Janeiro em Porto Real, em Goiás em Catalão e Anápolis; e no Ceará em Horizonte.

Dentro da logística criada pela indústria automobilística para a distribuição e comercialização de seu produto ao consumidor final, a concessionária exerce o papel do varejista.

De acordo com Bertaglia (2003, p. 134),

O varejo é uma combinação de atividades destinadas a vender produtos e serviços diretamente aos consumidores, para uso pessoal ou doméstico. O papel do varejista consiste em proporcionar contatos com segmentos alvos do mercado consumidor, atuando como intermediário entre a produção e o consumo.

A concessionária exerce, inclusive contratualmente, um papel de agente de ligação entre a montadora e o cliente de automóveis. A concessionária oferece além do produto, também os serviços agregados necessários para a realização de manutenção preventiva e corretiva, nesses pontos também se encontram peças destinadas a reposição.

A concessionária opera também com a comercialização de automóveis semi- novos, os veículos comercializados nesse setor da concessionária podem ou não pertencer à marca que representam. O setor de semi-novos funciona inclusive como um facilitador nas transações de trocas por veículos novos. Tradicionalmente os consumidores vêem o setor de veículos semi-novos, de uma concessionária, como uma extensão da qualidade da marca a qual representam, agregando assim valor aos veículos ali comercializados em função da confiabilidade, procedência do veículo e seriedade aliada à marca. De acordo com Czinkota (2001),entre as dimensões confiabilidade, conservação, durabilidade, estilo e design a dimensão da confiabilidade reflete a consistência e a fidedignidade do desempenho de uma empresa. Ainda segundo Czinkota (2001, p. 282), “Os clientes percebem a dimensão da confiabilidade como a mais importante das cinco dimensões”. Segundo

a ANFAVEA (2009) uma concessionária de médio porte gera em torno de 100 empregos diretos e 200 indiretos.

A indústria automobilística notadamente gera além dos fatores econômicos positivos também um lado social bastante importante, como se observa na tabela 04 o número de empregos gerados no segmento deve-se ser considerado.

TABELA 04 – Quantidade de empregos na indústria automobilística Fonte: Anuário ANFAVEA (2009). Adaptado pelo autor

Os dados mencionados acima nos passam a dimensão e a magnitude que a indústria automobilística representa não só para a economia do Brasil como também

para a economia mundial. Além da questão econômica, a indústria automobilística é uma grande produtora de tecnologia de ponta; a cada dia verificamos o incremento que a eletrônica embarcada trás em termos de segurança e benefícios para o usuário do automóvel, construção de estruturas veiculares mais seguras ao condutor O mercado automobilístico engloba, além do produto automóveis, também um produto chamado peças de reposição e a esse produto está agregado todo o serviço de pós-venda exigido.

As indústrias de autopeças nacionais ou estrangeiras produzem para suprir as linhas de montagem das montadoras e também fornecem peças para reposição, destinadas a atender aos pedidos de concessionárias para que seja realizada a manutenção preventiva e corretiva dos automóveis. Segundo a ANFAVEA (2009), o Sindicato Nacional da Indústria de Componentes para Veículos Automotores (Sindipeças) estima um faturamento das empresas do setor em 2009 de US$ 31,7 bilhões. O volume representa queda de 19,3% sobre o total apurado no ano anterior que foi de US$ 39,3 bilhões de 2008.

A distribuição do faturamento das 500 empresas que compõem o Sindipeças é concentrada no fornecimento às montadoras (68%), seguido do mercado de reposição (15%), exportação (9%) e vendas intersetoriais (8%). O mesmo Sindicato aponta que o ano de 2010 será um ano de elevada produção e acredita que as empresas fornecedoras de autopeças, devem estruturar-se para o atendimento a essa demanda. Segundo a ANFAVEA (2009), o segmento de reposição atualmente representa uma fatia de 15% do faturamento do setor automotivo.

A tabela 5 demonstra a participação desse mercado no âmbito nacional. Observa-se a grande importância que as peças de reposição têm nesse contexto. As peças de reposição basicamente têm duas funções claras, a primeira diz respeito à parte física, destinando-se a participar do processo de reparo de um veículo na concessionária ou em oficinas independentes, além desse papel as peças de reposição exercem também a função de apresentar ao cliente consumidor do automóvel a capacidade da montadora de reparar seu veículo, essa capacidade gerada pela disponibilidade de peças, aliada a capacidade técnica, deve gerar no cliente consumidor da marca satisfação com o produto, agregando assim valor ao mesmo. O processo logístico de atendimento ao cliente, no tocante a peças de reposição, divide-se basicamente em três participantes.

TABELA 05 – Faturamento e investimento da indústria automobilística e de autopeças – 1977/2008

Fonte: Anuário ANFAVEA (2009, p.5)

No início da cadeia está a montadora, com o papel de supridora de peças de reposição, no espaço intermediário, encontra-se a concessionária responsável por estabelecer o elo entre a montadora e o cliente consumidor de peças de reposição.

No final da cadeia encontra-se o consumidor final, que em algum momento irá realizar determinado tipo de reparo em seu veículo e por conseqüência demandará peças de reposição, quando esse automóvel não se encontra na rede de concessionárias, ou seja, terá seu reparo realizado em oficina independente, o consumidor terá a sua demanda satisfeita no balcão de peças de reposição.

Nesse momento o consumidor busca adquirir as peças de reposição necessárias ao reparo de seu veículo numa loja de peças que pode ser o balcão de peças da própria concessionária ou em lojas de peças independentes. As oficinas independentes ou lojas de peças independentes, também chamadas multimarcas, não limitam seu atendimento a um automóvel de uma marca específica. Em situações onde o automóvel encontra-se em reparo na concessionária o setor de peças da concessionária é o responsável por atender a demanda da peça solicitada. No presente trabalho estará sendo analisado o atendimento realizado pelo balcão de peças e oficina de uma concessionária ao consumidor final de peças de reposição.

O atendimento pode dar-se de forma imediata, ou seja, quando a peça está armazenada no estoque de peças de reposição da concessionária ou então, no caso de indisponibilidade da peça no estoque, o setor de peças realiza o pedido para a montadora que deverá atendê-lo dentro de um leadtime (tempo de ressuprimento) que pode variar em função da localização geográfica, disponibilidade da peça no estoque da montadora e tipo de pedido colocado.

Garantir disponibilidade imediata das peças demandas pelo consumidor é um grande desafio para o gestor do estoque e conseqüentemente da concessionária.

Segundo Ballou (1993), entre as atividades logísticas de uma empresa que produza bens ou um órgão prestador de serviços, o nível de serviço tem valor fundamental para assegurar a fidelidade de seus clientes ou usuários.

O presente trabalho objetiva identificar os possíveis impactos que a indisponibilidade de peças pode vir a trazer no índice de satisfação do cliente. De acordo com Bertaglia (2003), a administração de estoque considera a existência de três tipos de custos: Custos de manutenção, custos de requisição ou compra e custos de falta de estoques.

Conforme Ballou (1993, p. 212), “os custos de faltas são aqueles que ocorrem caso haja demanda por itens em falta no estoque”. Ainda segundo o autor dependendo da reação do cliente potencial a uma situação de indisponibilidade podem ocorrer dois tipos de custos de falta:

 Custos de vendas perdidas: São os custos ocorridos quando o cliente não atendido cancela seu pedido. Nesse momento a concessionária deixa de realizar uma venda e conseqüentemente não produz lucro nessa venda. Além de gerar insatisfação ao cliente.

 Custos de atrasos: São os que ocorrem quando o cliente aceita atrasar sua compra até que o estoque tenha sido reposto.

O mercado mundial contemporâneo apresenta um quadro de muita competitividade entre as empresas, dentre outros fatores, os fatores tecnológicos que exerciam grande influência em termos de diferencial do produto a cada dia tornam-se mais acessíveis às empresas de todo porte. O menor preço e a excelência de qualidade do produto deixaram de ser diferenciais importantes na decisão de compra dos consumidores e passaram a ser itens obrigatórios para uma empresa que deseja alcançar níveis de competitividade que permitam sua sobrevivência no mercado.

No contexto apresentado acima, obter diferenciais que agreguem valor ao produto tem sido uma constante para as empresas, nesse ponto o marketing tem auxiliado em muito as empresas nessa tarefa.

A tabela 5 apresenta quadro que deixa explícita a expressão do mercado automobilístico e de autopeças nacional; assim sabe-se que uma movimentação no mesmo sempre apresentará impactos sociais e econômicos no país e no mundo. Observa-se ainda na figura anterior que esse mercado movimenta cifras elevadas quer seja no faturamento, quer seja nos investimentos anuais.

A Federação Nacional da Distribuição e Veículos Automotores (FENABRAVE) é a entidade representativa do setor de distribuição de veículos no Brasil. A entidade reúne 46 associações de concessionários de marcas de automóveis, veículos comerciais leves, caminhões, ônibus, implementos rodoviários, máquinas agrícolas e motocicletas. Com base nos dados de vendas dos anos de 2009 a 2010, tornou-se possível a criação da tabela 6 e do gráfico 1 que aponta o market share que, segundo Kotler (2004), é a participação de mercado e mede a força da empresa e de seus concorrentes no mercado. Nesse trabalho é mostrada a participação nos volumes de vendas por montadora, no estado do Rio Grande do Norte.

TABELA 06 – Participação nas vendas por montadora entre os anos de 2009 e 2010/RN – FENABRAVE

Fonte: Elaborado pelo autor com base de informações da FEBABRAVE

GRÁFICO 01 – Market share do mercado automobilístico do Estado do RN – por montadora - FENABRAVE

Fonte: Elaborado pelo autor com base em informações obtidas junto a FENABRAVE

Uma análise simples da tabela 06, elaborada pelo autor com base em informações fornecidas pela FENABRAVE, permite identificar que as quatro primeiras montadoras melhor classificadas respondem por mais de 76% das vendas naquele período no estado do Rio Grande do Norte.

2.2 MARKETING

Segundo Machine (2004), podemos definir marketing como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, ainda o mesmo autor apresenta o surgimento do conceito moderno de marketing como sendo oriundo do pós-guerra, na década de 1950, período em que se acirra a competição entre as empresas em busca de novos mercados. Nesse momento as empresas entendem que a decisão de compra do