Ajustamentos e acertos

Situações de ajustes solicitados pelo cliente ou não se apresentam como oportunidades de demonstrar ao cliente a preocupação e a atenção do vendedor. Algumas vezes o cliente solicita algum tipo de ajuste ou acerto em seu produto. A não realização desses ajustes ou acertos pode trazer uma imagem de displicência da empresa ou do vendedor com relação ao cliente. Então, o pós-venda deve ter a preocupação de entregar o veículo reparado com a solução dos problemas apresentados pelo cliente no momento do recebimento do veículo para reparo.

2.5.4 Instalação

Algumas vezes os produtos vendidos requerem uma instalação técnica por parte da empresa. Atrasos nessas instalações podem gerar insatisfação ao cliente e de alguma forma trazerem uma insatisfação inicial ao cliente com relação ao produto adquirido. Algumas empresas têm como padrão o acompanhamento e cumprimento dos prazos de instalação por parte dos vendedores, outras optam por setores especificas na empresa ou mesmo terceirizados que realizam essa tarefa.

O pós-venda vem se tornando a cada dia um grande diferencial para o cliente em sua decisão de compra. Atualmente os produtos tem similaridade tecnológica, o fator humano empregado no pós-venda pode ser determinante para a satisfação do cliente, a sua fidelização e um critério cada vez com um peso maior na decisão da próxima compra, assim as empresas tem investido nesse segmento, buscando com isso suprir recursos que possibilitem a uma maior satisfação do cliente.

2.5.5 Fidelização

Os consumidores possuem níveis variados de fidelidade a marcas, lojas e empresas específicas. A agregação de valor ao produto entregue ao consumidor é

um importante fato gerador da fidelização do cliente. Existem inúmeras conceituações para fidelidade, entre elas podemos citar Oliver (apud KOTLER, 2006, p.141), que conceitua fidelidade como “um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais”.

A fidelização do cliente está diretamente relacionada ao nível de satisfação com o produto adquirido. O bem-estar gerado ao consumidor pela satisfação de suas expectativas ou mesmo sua superação gerará um nível de contentamento com a marca que possivelmente agregará ao produto um valor imperceptível fisicamente, mas implícito na imagem da marca sob a ótica desse consumidor.

Para empresas focadas no cliente, a satisfação de seus clientes é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing. Atualmente as empresas devem estar constantemente preocupadas com o nível de satisfação do cliente, principalmente devido ao número cada vez maior de opções de compra de produtos similares.

Clientes com alto índice de satisfação permanecem fiéis e manifestam-se favoravelmente sobre a empresa e seus produtos. De acordo com Kotler e Armstrong (2007), estudos apontam grandes diferenças entre a fidelidade de clientes que estão menos satisfeitos, relativamente satisfeitos e completamente satisfeitos. Mesmo uma pequena queda da plena satisfação pode ocasionar uma enorme queda na fidelidade.

A fidelização do cliente, além da relação duradoura e lucrativa que se cria, traz também para a empresa um benefício adicional que é a criação de um personagem que de alguma forma nas relações sociais que interage está divulgando positivamente a empresa e todos os benefícios oferecidos ao seu círculo de contatos.

Conforme Lovelock (2001), os clientes experimentam vários níveis de satisfação ou descontentamento após cada experiência de serviço de acordo com a medida na qual suas expectativas foram atendidas ou ultrapassadas, se considerarmos que a satisfação é um estado emocional, suas reações pós-compra podem envolver raiva, insatisfação, irritação, indiferença ou alegria. Fazer do contato no estágio de pós-venda uma experiência agradável ao cliente torna-se de um fator importante para uma possível fidelização desse cliente.

Observa-se na produção acadêmica o assunto explorado por Rego (2006), que trazia o tema A lacuna entre a teoria de gestão de estoques e a prática empresarial na reposição de peças em concessionárias de automóveis, nesse trabalho o autor realizou um estudo de caso múltiplo que visava o levantamento naquele instante do estado da gestão de estoques de peças de reposição em sete concessionárias de automóveis, os estudos apontaram que de fato, no nível gerencial pesquisado, existem grandes lacunas entre as teorias acadêmicas e as práticas, em especial quanto ao uso de técnicas de previsão de demanda, à decisão para estocagem dos produtos e às políticas de estocagem adotadas.

Além desse estudo encontra-se o tema “Serviços Logísticos: influência dos diferentes atributos de qualidade na satisfação e na lealdade dos clientes”, explorado por Zanchett (2009). Nesse trabalho objetivou-se identificar os diferentes atributos de qualidade dos serviços logísticos e como esses atributos influenciam na satisfação e lealdade dos clientes usuários deste serviço. Nesse trabalho partiu-se do pressuposto que os diferentes atributos dos serviços logísticos influenciam na satisfação e lealdade dos clientes e que também que a relação entre o desempenho dos serviços, em seus diferentes atributos e a satisfação geral bem como a lealdade dos clientes se dá de forma não linear. Tendo como base os clientes de uma empresa de transportes e logística buscou-se identificar as relações entre os diferentes atributos, a satisfação e a lealdade, utilizando-se o método do contraste da penalidade e da recompensa (PRC).

Ainda dentro do campo de produções acadêmicas encontra-se o trabalho desenvolvido por Pereira (2007), tratando o tema Necessidade dos clientes do setor automobilístico: um estudo das percepções de agentes dos elos da cadeia automotiva, esse trabalho teve como objetivo principal pesquisar as visões das necessidades do cliente no setor automobilístico através da medição da qualidade percebida, o estudo concentrou-se em concessionárias de veículos automotivos, considerando a influência da montadora. O trabalho desenvolveu-se como o objetivo principal de pesquisar as visões das necessidades do cliente do setor automobilístico através da medição da qualidade percebida.

3 METODOLOGIA

Conforme Gil (1999), podemos definir pesquisa como o processo formal e sistemático de desenvolvimento do método científico, ainda o mesmo autor apresenta como objetivo fundamental da pesquisa a descoberta de respostas para problemas mediante a utilização de procedimentos científicos. A pesquisa científica é baseada em métodos que permitem a sua aplicação, coleta e mensuração lógica de dados a serem pesquisados.

De acordo com Lakatos e Marconi (2008), método é o conjunto de atividades sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo – conhecimentos válidos e verdadeiros – traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do cientista.

Gil (1999), define pesquisa social como o processo que, utilizando a metodologia científica, permite a obtenção de novos conhecimentos no campo da realidade social. Nessa abordagem entende-se realidade social aqui como um sentido bastante amplo, que envolve todos os aspectos relativos ao homem em seus múltiplos relacionamentos com outros homens e instituições sociais.

Se considerarmos a pesquisa como um instrumento de agregação de conhecimento, torna-se possível estabelecer um agrupamento em três níveis que são, conforme Oliveira (2003): Pesquisa exploratória, Pesquisa descritiva e Pesquisa explicativa. No trabalho proposto será utilizada a pesquisa do tipo descritiva qualitativa, que conforme Gil (1999), tem a objetivação primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis.

Ainda conforme Gil (1999), as pesquisas descritivas também se propõem a estudar níveis de atendimento dos órgãos públicos de uma comunidade, são incluídas ainda nesse tipo de pesquisa as que objetivam levantar as opiniões, atitudes e crenças de uma população.

Enquanto as técnicas quantitativas focam coisas que possam ser contadas, utilizando categorias predeterminadas que podem ser tratadas como dados internos ou ordinários e sujeitos à análise estatística, as técnicas qualitativas focam a experiência das pessoas e seu respectivo significado em relação a eventos, processos e estruturas, inserido sem cenários sociais (SKINNER et al., 2000).

A pesquisa qualitativa utiliza amostras pequenas e estatisticamente não- representativas, tendo por principais objetivos: ajudar a refinar conceitos, conhecer reações gerais, aprender a linguagem do cliente ou explorar novas áreas de oportunidade (HELLEBUSCH, 2000).

Segundo Miguel et. al. (2010), a pesquisa que utiliza a abordagem qualitativa tende a ser menos estruturada para poder captar as perspectivas das pessoas pesquisadas, no entanto o mesmo autor adverte que, o fato da mesma ser menos estruturada não significa ser menos rigorosa, assim sendo, torna o controle da pesquisa mais crítico. Van Maanen (apud MIGUEL, 2010, p. 51), aponta que as duas abordagens, qualitativa e quantitativa, não são mutuamente exclusivas; para a pesquisa qualitativa, ele considera ser

[...] um guarda-chuva que abriga uma série de técnicas de interpretação que procuram descrever, decodificar, traduzir, e qualquer outro termo relacionado como entendimento e não com a freqüência de ocorrência das variáveis de determinado fenômeno.

Segundo Bryman (apud MIGUEL, 2010), as características da pesquisa qualitativa são:

 Ênfase na interpretação subjetiva dos indivíduos;  Delineamento do contexto do ambiente da pesquisa;  Abordagem não muito estruturada;

 Múltiplas fontes de evidências;

 Importância da concepção da realidade organizacional;  Proximidade com o fenômeno estudado.

Para que fosse possível alcançar os objetivos propostos nesse trabalho foi realizada uma revisão no referencial teórico acerca do tema, assim identificou-se que a aplicação de um formulário seria a melhor opção para coleta de dados.

Segundo Fachin (2006, p. 151), “o formulário é fundamentado em uma série de questões ordenadas sucessivamente e relacionadas como objetivo do estudo”.

Ainda segundo Fachin (2006, p. 151), a elaboração do formulário exige procedimentos metodológicos especiais e conhecimentos teóricos acerca do assunto tratado no trabalho científico. Para esse tipo de instrumento de coleta de dados, possivelmente seja necessária a intervenção do entrevistador no sentido de auxiliar o entrevistado no entendimento das questões colocadas. De acordo com

Fachin (2006, p. 152), todo pesquisador deve ser perspicaz com relação às observações que possivelmente faça durante a aplicação do formulário.

O formulário foi composto por questões do tipo fechadas e abertas o que permitiu que se realizasse uma análise mais ampla das respostas obtidas. De acordo com Fachin (2006, p.163), as questões abertas permitem ao respondente discorrer acerca do tema proposto, existe livre deliberação, sem limitações e com linguagem própria. Segundo o autor as questões abertas permitem uma melhor detecção da atitude bem como suas opiniões, além da sua motivação e significação.

De acordo com Fachin (2006, p. 163),

Esse tipo de questão, em geral, tem o propósito de colher informações amplas, permitindo coletar um maior número de opinião. É importante lembrar que, para a pesquisa ter legitimidade, é necessário registrar as respostas literalmente, conforme o pesquisado as emite.

Esse tipo de questão apresenta o inconveniente de exigir uma interpretação subjetiva, que em termos de mensuração de resultados exige um trabalho de análise mais apurada. Porém o resultado encontrado torna-se rico à medida que a subjetividade das respostas tem de ser entendidas e agrupadas de forma a produzir entendimento do assunto tratado. O formulário foi aplicado fisicamente em locais públicos. Seguidamente à aplicação do formulário, os dados referentes foram tabulados. Após a tabulação tornou-se possível a geração de gráficos e textos interpretativos.

Na etapa de análise de resultados fez-se uma análise descritiva da amostra além da análise dos cruzamentos entre as todas as variáveis e a variável indisponibilidade de peças como um fator determinante para troca de marcas, nesse ponto utilizou-se método da correlação de Spearman que é um teste aplicado para se encontrar um valor de dispersão para duas variáveis nominais e no nosso caso avaliar a associação existente entre as variáveis. Em todos os testes estatísticos aplicados a esse trabalho utilizou-se nível de significância de 5%.

Nesse trabalho buscou-se o método da correlação de Spearman com o intuito de averiguar a existencia de correlação entre as variáveis inerentes a amostra. Na estatística, o coeficiente de correlação de postos de Spearman, chamado assim devido a Charles Spearman e normalmente denominado pela letra grega ρ (rho), é uma medida de correlação não-paramétrica, isto é, ele avalia uma função monótona arbitrária que pode ser a descrição da relação entre duas variáveis, sem fazer

nenhumas suposições sobre a distribuição de frequências das variáveis. Ao contrário do coeficiente de correlação de Pearson, não requer a suposição que a relação entre as variáveis é linear, nem requer que as variáveis sejam medidas em intervalo de classe; pode ser usado para as variáveis medidas no nível ordinal. Nesse trabalho buscou-se esse método com o intuito de averiguar a existencia de correlação entre as variáveis inerentes a amostra.

Se não houver nenhum posto estabelecido, isto é,

o ρ é dado por:

Onde:

di = a diferença entre cada posto de valor correspondentes de x e y, e n = o número dos pares dos valores.

Na etapa da conclusão realizaram-se comentários conclusivos acerca do tema utilizando-se como base os cruzamentos das variáveis, simulação de um novo market share baseado em tendências de troca encontradas na amostra, a clusterização da amostra dividindo-a em grupos de proprietários que trocaram ou não de marca e a da análise de Spearman. Utilizou-se a técnica da clusterização objetivando identificar comportamentos singulares ou destoantes entre os grupos formados.

A análise de Spearman foi realizada com a finalidade de identificar se havia ou não a existência de correlação significativa entre os grupos formados na clusterização em relação às variáveis marca do veículo atual e marca do veículo anterior. Para a geração da clusterização e da análise de Spearman foi utilizado o software SPSS.