Nível de serviço

Segundo Ballou (1993), existem três categorias de custos de estoque na administração de inventário que são: a) custos de manutenção de estoque, b) custos de requisição ou compra, c) custos de falta de estoques.

a) Custos de manutenção de estoques: Referem-se a todos os custos necessários para manter certa quantidade de mercadorias por um período de tempo. Dentro desse tipo de custos podemos identificar os custos de oportunidade de capital, que se referem ao valor empregado em estoque que se encontra imobilizado, valor esse que poderia ter sido empregado em outra forma de aplicação e que, possivelmente, traria ao capital imobilizado uma lucratividade maior do que o investimento em estoque. Além do custo de oportunidade de capital, encontram-se também os custos de serviço de estoque, custos contra incêndios e custo de armazenagem física do estoque. No caso de uma concessionária de automóveis esse custo é calculado considerando-se a área da concessionária utilizada para armazenagem das peças de reposição, o valor do seguro realizado sobre o estoque e também o custo de oportunidade de capital que considera a imobilização do capital da concessionária em estoque de peças de reposição.

b) Custos de requisição ou compra: Estão associados ao processo de aquisição das quantidades para reposição de estoque. Estão subdivididos em: Custo de processamento de pedido, custo de envio do pedido para o fornecedor, custo de preparação da produção, custo de manuseio do pedido e custo do preço da mercadoria. No caso de uma concessionária, esse custo é estimado levando-se em consideração os recursos utilizados para a geração do pedido de peças de reposição a montadora.

c) Custos de falta: São aqueles que ocorrem caso exista demanda e o estoque disponível não seja capaz de satisfazê-la. No caso de uma concessionária ocorre quando um cliente, por exemplo, leva seu veículo para reparo e a peça necessária não está disponível no estoque. Nesse momento podem ocorrer dois tipos de custos que são: Custo de vendas perdidas e custo de atraso. No caso do custo de vendas

perdidas, ocorre quando o cliente cancela a compra pela indisponibilidade imediata do item no estoque. Para efeito de custos, o lucro que deixou de ser gerado deve ser mensurado, alem de que o item que não estava disponível no momento da demanda deve ser analisado pelo gestor de estoque com vistas a um ressuprimento, caso seja necessário, Esse tipo de custo quando ocorre gera um desagrado ao cliente, situações onde acontecem recorrências devem ser evitadas, sob o risco de, alem de ter diminuído seu nível de serviço, também gerar uma imagem negativa da empresa pelo cliente.

Pode-se conceituar nível de serviço como sendo a qualidade com que um fluxo de bens e serviços é administrado para o atendimento de necessidades. É o desempenho e o resultado líquido do esforço de uma organização para oferecer um bom atendimento com relação a movimentação de bens e serviços. Entre as atividades logísticas de uma empresa que produza bens ou um órgão prestador de serviços, o nível de serviço tem valor fundamental para assegurar a fidelidade de seus clientes ou usuários. (BALLOU, 1993)

Numa situação normal existe uma dificuldade em estimar os custos de faltas, essa questão leva muitas vezes ao estabelecimento de um objetivo ligeiramente diferente para o controle de estoques. No caso de uma concessionária de automóveis, o cliente deseja que seu veículo seja reparado no menor tempo possível e dentro de padrões de qualidade do serviço inerentes a marca escolhida. Dessa forma a disponibilização de estoque adequado, pode gerar no cliente um nível de satisfação que pode variar entre profundamente insatisfeito a totalmente satisfeito.

O nível de serviço, por exemplo, será averiguado ao longo do tempo em que esse cliente for usuário da marca, conjuntamente com a quantidade de vezes que o mesmo necessitou da disponibilidade de estoque e quantas vezes foram satisfeito nessa necessidade. O aumento do nível de serviço é conseguido de duas formas básicas: Melhor qualidade da compra e elevação no investimento de estoque. Torna- se imperativo salientar que se deve ter cautela para fixar um nível de serviço de estoque, pois com o intuito de alcançá-lo, por pressões do setor de marketing ou por julgamento apressado pode-se iniciar um descontrole nos níveis de estoque, principalmente no tocante a capital investido e imobilizado.

A figura 14 apresenta um gráfico que representa essa situação, observa-se que com a intenção de obter um incremento de poucos pontos percentuais no nível

de serviço, torna-se necessário um investimento proporcionalmente elevado em termos de capital investido. No caso de concessionárias de automóveis, deve-se ter sempre em mente que o nível de serviço que a montadora mantém junto às concessionárias estará diretamente relacionado ao nível de serviço que a concessionária pode promover a seus clientes.

FIGURA 14 – Investimento em estoque para diversos níveis de serviço Fonte: Ballou (1993, p.214)

A figura 14 apresenta uma relação entre investimento em estoques e nível de serviço. Observa-se que se exige um considerável investimento em estoques com vistas a fazer crescer alguns pontos percentuais no nível de serviço

Essa afirmação pode ser traduzida pelo seguinte exemplo: Uma concessionária realiza um pedido a montadora com cerca de 100 itens, a montadora oferece a concessionária, nesse pedido, um nível de serviço de 70%, dessa forma a concessionária, no prazo convencional de um pedido, receberá em torno de 70 itens apenas daquilo que foi pedido à montadora. Dessa forma a composição de seu estoque, tão necessária a manutenção de seu nível de serviço, ficará comprometida.

2.5 PÓS-VENDAS

A todo o relacionamento que ocorre com o cliente após a efetivação da venda e entrega do produto ou serviço dá-se o nome de estágio de pós-venda. O pós- venda pode ser exemplificado, entre outras situações possíveis de ocorrer, como a ida do cliente para realizar uma revisão periódica preventiva em seu automóvel na concessionária onde o adquiriu ou mesmo uma manutenção corretiva em seu aparelho celular. Segundo Vitasek (2005), pode-se definir pós-vendas como sendo todos os serviços que são providos ao cliente após a entrega do bem adquirido. No caso do mercado automobilístico, seriam todos os serviços realizados ao cliente após a entrega do veículo ao mesmo.

O setor pós-venda, após a entrega do automóvel ao cliente representa um importante meio de contato entre a empresa montadora e o consumidor, interveniado pela concessionária onde o automóvel foi adquirido. O mercado automobilístico pode ser dividido, conforme os agentes, em montadora, concessionária e consumidor.

A montadora provê, além do produto especificamente o automóvel, também todo o conhecimento tecnológico necessário a manutenção do automóvel, esse conhecimento, além de padrões inerentes a marca, são transmitidos as concessionárias que se tornam de alguma forma a própria montadora na questão de venda e pós-venda do produto automóvel.

Além disso, a concessionária funciona como um elo entre a montadora e o consumidor final do automóvel. Manter o cliente fiel a marca tem sido uma das grandes preocupações das empresas, as ações de pós-vendas, quando bem direcionadas participam ativamente desse processo.

A taxa de retenção de clientes é vista por Zahorik (1993), como o componente mais importante para que a empresa consolide sua participação no mercado, sendo direcionada pela satisfação do cliente. Embora a satisfação de clientes não seja necessariamente revertida em sua lealdade, as empresas devem persegui-la e reconhecer que ela é alcançada pela entrega consistente de valor superior ao cliente (REICHHELD, 1993; REICHHELD et al., 2000).

Se for considerado pelo ponto de vista estratégico, a busca de novos clientes deveria ser considerada um passo de caráter intermediário, uma vez que as ações

fundamentais deveriam ser as de desenvolver relacionamentos estreitos com os clientes atuais, objetivando sua lealdade (BERRY, 2002).

As ações de pós-vendas estão sendo atualmente incorporadas aos negócios, pois são uma prática de marketing cujo foco é a retenção de clientes, em que o grande desafio é reconhecer seu valor e mostrar ao mesmo o quanto a empresa o estima por terem concedido a preferência.

De acordo com Vavrae Pruden (1995 apud MILAN; RIBEIRO, 2007), afirma que, quanto mais tempo se mantém um cliente fiel a marca, mais lucrativo ele poderá ser para o negócio, e por quanto mais tempo o cliente comprar de uma mesma organização, mais dependente poderá se tornar de seus produtos ou serviços, e estará menos suscetível a ofertas com preços mais baixos da concorrência.

O pós-venda pode trazer ao cliente consumidor uma enorme satisfação e mesmo a confirmação psicológica de que o mesmo tomou a decisão correta de compra do produto entre outros disponíveis no mercado, pode, porém trazer uma enorme insatisfação na medida em que não encontra respaldo, por exemplo, tecnológico para solucionar um problema técnico em seu produto, ou mesmo não encontrar uma peça defeituosa de seu produto disponível para reposição.

Considera-se que o pós-venda terá uma influência muito grande entre os fatores de decisão de uma compra futura. A cada dia as empresas tomam ciência da importância dos pós-venda na fidelização do cliente. A busca por relacionamentos que deixem a esfera puramente comercial e passem a existir de forma harmônica e prazerosa entre cliente e empresa é uma constante, a quebra do paradigma lucro imediato dá lugar a relações longas e duradouras entre empresas e clientes, esse cenário acaba por fortalecer o pós-venda no mercado como um real diferencial entre os produtos. Na fase de pós-venda as empresas têm a possibilidade de ratificar toda a argumentação colocada ao cliente antes da decisão de compra, trata-se de uma oportunidade impar de conquistar e manter esse cliente. No caso de um pós-venda no setor automobilístico é a possibilidade da concessionária, apoiada pela montadora com recursos, propiciar ao cliente consumidor da marca a ratificação da melhor escolha no momento da decisão de compra do automóvel.

Las Casas (2004, p.149), cita “Na fase de pós-venda, por meio da concretização das promessas feitas, aparece a verdadeira oportunidade para

conquistar e manter clientes”. Ainda Las Casas (2004, p.150), apresenta os aspectos seguintes como de grande importância no processo de pós-venda: Seguimento, verificação de entrega, ajustamentos e acertos, instalação

2.5.1 Seguimento

O contato do vendedor com o cliente no pós-venda fica em muitas vezes sujeito a características do produto vendido. Normalmente produtos de baixo custo ou de menor nível técnico não geram para o vendedor ou mesmo para a empresa um incentivo para que se procure avaliar a satisfação do cliente com o produto adquirido. Um simples telefonema do vendedor, uma carta, uma visita após o fechamento da venda ou mesmo um elogio ao cliente pela compra podem tranqüilizar o cliente e psicologicamente ratificar a escolha certa feito pelo cliente. No caso das concessionárias, um contato, mesmo que telefônico, do setor de pós- venda com o cliente, abordando satisfação ou eventuais dificuldades do cliente com seu recém adquirido produto, produzirá um impacto positivo junto ao cliente e fidelização.