COMPORTAMENTO, SATISFAÇÃO E LEALDADE DO CONSUMIDOR

A atividade econômica contemporânea criou entre outras características uma grande variedade de opções de compra de produtos ou serviços. A grande oferta existente acaba por permitir ao consumidor final uma análise muitas vezes mais criteriosa das opções existentes, sua percepção quanto ao valor agregado ao produto ou serviço acaba por ficar mais apurada trazendo com isso critérios mais rígidos no processo de decisão de compra.

O comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéia ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. (SOLOMON, 2002).

Cotidianamente os consumidores tomam diversas decisões de compra. A maior parte das grandes empresas pesquisa minuciosamente essas decisões e quais foram os critérios que levaram o consumidor a definir sua compra pelo produto a ou b. Para Limeira (2008), figura 03, são os seguintes os fatores influenciadores do comportamento do consumidor:

 Fatores pessoais: Que são aqueles que influenciam o comportamento do consumidor através do conjunto de estados fisiológicos e psicológicos, bem como os inerentes a traço de personalidade e as características particulares do indivíduo, como emoções e percepções, crenças e experiências, idade e renda, estados de privação ou carência, entre outros;

 Fatores ambientais: Que como escreve o autor, são fatores de natureza cultural, social, econômica, política e legal, como valores compartilhados, opiniões de membros da família e de grupos de referência, mensagens transmitidas pelos veículos de comunicação, decisões de política econômica, mudanças causadas por novas tecnologias e limites impostos por legislação etc.;

 Fatores situacionais: São as condições circunstanciais e momentâneas que interferem no comportamento do consumidor; como sua disponibilidade de tempo e as características do ambiente físico da loja, por exemplo, no momento da compra.

FIGURA 03 – Fatores influenciadores do comportamento do consumidor Fonte: Limeira (2008, p. 8)

As empresas buscam basicamente saber o que, onde, como, quanto, quando e por que a decisão foi tomada em prol de determinado produto. Essa análise pode, inclusive, servir de base para um estudo contínuo de aceitação de produtos junto ao público consumidor, permitindo que as empresas eventualmente realizem ajustes nas características e valores agregados a seu produto final.

Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.112),

Os profissionais de marketing podem estudar as compras dos consumidores para descobrir o que, onde e quanto eles compram. Mas descobrir os

porquês por trás do comportamento de compra deles não é uma tarefa fácil

- as respostas geralmente estão trancadas na cabeça dos consumidores.

Para Limeira (2008, p.8):

A teoria tradicional sobre o consumidor baseada em conceitos da perspectiva comportamentalista da psicologia, define o comportamento do consumidor como um conjunto de reações ou respostas dos indivíduos a determinados estímulos, os quais decorrem de fatores pessoais, ambientais, situacionais e de marketing.

O comportamento do consumidor envolve o estudo de indivíduos, grupos ou organizações e o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e o impacto que estes processos exercem sobre o consumidor e a sociedade.

Kotler e Armstrong (2007), esclarecem que o comportamento do consumidor é influenciado por quatros fatores: culturais (cultura, subcultura e classe social),

fatores sociais (grupos de referência, família e papéis de status), fatores pessoais (idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, estilo de vida e personalidade e auto-imagem) e fatores psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes). A análise desses fatores pode trazer ao profissional de marketing subsídios para ações estratégicas de como servir aos clientes de forma mais efetiva.

Os estágios pelos quais um comprador passa ao fazer escolhas sobre quais produtos e serviços comprar é o processo de decisão de compra. De acordo com Kerin et al (2007), esse processo de compra do consumidor se dá através dos seguintes estágios: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.

O reconhecimento do problema trata da percepção de uma necessidade, é o passo inicial na decisão de compra, é a percepção de uma diferença entre o ideal de uma pessoa e as situações atuais, suficiente para disparar uma decisão de compra. A busca de informações é o estágio seguinte após reconhecer o problema. Essa busca pode ser interna – quando o consumidor consulta sua memória, por exemplo – ou pode ser externa – quando o consumidor consulta fontes pessoais, fontes públicas ou fontes dominadas pelos profissionais de marketing.

A avaliação de alternativas trata dos critérios de avaliação do consumidor, que representa tanto os objetivos atribuídos a uma marca como aqueles subjetivos que se usa para comparar produtos e marcas. A decisão de compra está relacionada com as seguintes escolhas: onde comprar e quando comprar. Uma decisão de compra envolve uma avaliação simultânea tanto dos atributos do produto quanto das características do fornecedor; já a decisão de quando comprar freqüentemente é determinado por diversos fatores.

Por último, observa-se na figura 4, tem-se o comportamento pós-compra que está atrelado ao valor no consumo ou no uso. Kerin et al (2007), dizem que o consumidor compara, após comprar um produto, com suas expectativas e fica ou não satisfeito. A sensibilidade ao consumo ou à experiência do consumidor é importante na percepção de valor por sua parte.

FIGURA 04 – Processo de decisão de compra Fonte: Kerin et a. (2007, p. 114)

Como esclarece Solomon (2002), uma das premissas fundamentais do moderno campo do comportamento do consumidor é a de que as pessoas muitas vezes compram produtos não pelo que eles fazem, mas sim pelo que eles significam. Este princípio não quer dizer que a função básica de um produto não seja importante e sim, que os papeis que os produtos representam em nossa vida vão muito além das tarefas que desempenham.

Pode-se encontrar de forma clara dois tipos básicos de consumidor sendo: o consumidor final e o consumidor empresarial. O consumidor final basicamente pode ser definido como o indivíduo que compra para consumo próprio ou familiar; já o consumidor empresarial é aquele que realiza a compra baseado numa relação de trabalho e tem como objetivo abastecer a empresa onde atua, quer seja para consumo na empresa, quer seja para atividade afim com intenção ou não de geração de lucro.

O conhecimento do comportamento de compra do consumidor é um fator de relevante para o sucesso de uma empresa. Conforme afirma Kotler (2000, p.199):

A tomada de decisões do consumidor no ato da compra varia de acordo com o tipo de decisão de compra. A compra de um tubo de creme dental, de uma raquete de tênis, de um microcomputador ou de um carro novo envolve decisões bastante diferentes. As compras complexas e caras geralmente envolvem maior ponderação do comprador e maior número de participantes.

Conforme Kotler (2000), o processo decisório de compra basicamente é dividido nos seguintes estágios: Reconhecimento do problema, Busca de informações, Avaliação de alternativas, Decisão de compra e Comportamento pós compra.

A satisfação do cliente de pós-vendas baseia-se nas expectativas geradas quanto ao serviço e a percepção da realidade encontrada, como escreve Kotler (2004, p. 14), “Clientes não compram bens ou serviços, compram benefícios que os bens e serviços lhes proporcionam”. Ainda como esclarece o mesmo autor o valor dos bens e serviços para os clientes não é produzido nas fábricas nem nos escritórios das prestadoras de serviços, embora seja isso que freqüentemente fica subentendido quando se discute como é criado valor nas empresas, de acordo com ele o valor é criado nos processos de geração de valor pelo cliente quando clientes individuais ou usuários empresariais quando estes fazem uso da solução ou pacote que compraram.

Dentro desse contexto podemos concluir que a satisfação gerada ao cliente da marca, via atendimento da concessionária, terá um efeito direto na sua decisão de compra futura. O cliente espera que o produto adquirido, no caso automóveis, esteja respaldado num serviço de pós vendas que o atenda de forma adequada e produza nele um índice de satisfação elevado.

De fato no momento da utilização por parte dos usuários é que se atesta a qualidade do serviço e a real agregação de valor ao produto, pode-se exemplificar utilizando-se um assunto inerente ao tema do presente trabalho, o cliente de automóveis somente vai poder identificar o item garantia, como agregador de valor ao produto se houver satisfação e percepção positiva quando o mesmo utilizar-se desse item.

Ainda dentro do exemplo ofertado, o cliente de automóveis no momento da compra do mesmo recebe por parte do concessionário, além de outros pontos, a informação de que seu automóvel dispõe de um período de garantia de anos, nesse momento cria-se uma imagem positiva aos olhos do cliente sobre o produto, porém para que essa imagem se torne de verdade um fator de agregação de valor ao bem, no momento da utilização dessa garantia pelo cliente o mesmo deve ter a sua expectativa quanto à qualidade desse serviço, alcançada ou superada.

Caso não ocorra a satisfação de sua expectativa um fator inicialmente positivo aliado à marca pode rapidamente tornar-se negativo quanto à imagem da marca. O ponto chave na questão da satisfação do consumidor é a sua percepção quanto à qualidade agregada ao produto, segundo Robbins (2005), a percepção pode ser definida como o processo pelo qual os indivíduos organizam e interpretam suas impressões sensoriais com a finalidade de dar sentido ao seu ambiente.

Entretanto, o que uma pessoa percebe pode ser substancialmente diferente da realidade objetiva. Obviamente que a recompra de um bem ou serviço por um consumidor está diretamente relacionada o seu nível de satisfação com relação aquele bem ou serviço, no entanto, o fato de estar satisfeito em nenhum momento garante a recompra futura. O presente trabalho procurará identificar o quanto o nível de satisfação com a disponibilidade de peças de reposição torna-se um fator decisivo no momento de recompra do bem automóvel por parte do consumidor final.

Kotler (2004), cita que existe uma chamada zona de indiferença que inclui clientes que declaram estar “mais ou menos satisfeitos”, “satisfeitos” e tudo o que houver mais entre essas duas classificações, porém de acordo com o autor somente os clientes “muito satisfeitos” apresentam alto índice de recompra, além de apresentarem uma grande propensão ao boca a boca positivo. Seguindo ainda ao mesmo raciocínio do autor, o mesmo apresenta duas conclusões óbvias acerca do tema:

 Não é suficiente oferecer a qualidade de serviços que mantém clientes nessa zona de indiferença no que concerne ao comportamento de recompra. É se ter altos índices de recompra deve-se buscar um nível de “muito satisfeito”;  No momento da mensuração de uma pesquisa que identifique os níveis de

satisfação dos clientes, as empresas devem deixar separados os dados dos que são “satisfeitos” dos que são “muito satisfeitos”, dessa forma não se perde informações vitais que permitam tomar ações de assegurar um nível atual ou mesmo melhorar um índice não tão adequado.

O entendimento do processo decisório de compra requer para seu estudo uma abordagem multidisciplinar que possibilite não só uma visão puramente baseada em marketing, mas também nas características, ambientes e contexto social onde o indivíduo está inserido, segundo Limeira (2008), as ciências sociais contribuem, cada um com seu prisma, no melhor entendimento desse tema. O quadro da tabela 7 apresenta, na visão do autor, as principais contribuições que as ciências sociais fazem ao estudo do comportamento do consumidor.

TABELA 07 – Contribuições das ciências para o estudo do consumidor Fonte: O autor elaborado de acordo com Limeira (2008, p. 17)

Ainda conforme Limeira (2008), ao longo do tempo pesquisadores foram procurando demonstrar um modelo gráfico que representasse o comportamento do consumidor, o modelo genérico que engloba os fatores influenciadores e as etapas do processo de decisão, compra, consumo e pós-consumo está representado na figura 5. O modelo genérico teve sua construção baseada na perspectiva comportamentalista da psicologia, essa perspectiva entende o comportamento do consumidor como um conjunto de respostas provocadas pelo meio ambiente.

O autor apresenta o comportamento do consumidor de modo genérico com três divisões básicas, a saber: input, decisão de compra e output, como se observa na figura 6.

 Input: Resulta das influências externas que interferem nas decisões de compra do consumidor. Essas influências são os estímulos do marketing e os fatores ambientais que interferem no comportamento de compra do consumidor;

 Decisão de Compra: Se refere à maneira como os consumidores tomam suas decisões e fazem suas escolhas de produtos, por meio de estímulos recebidos na etapa anterior. Ainda de conforme Limeira (2008), essa estágio pode ser dividido em quatro etapas, conforme apresentado na figura 10;  Output: Esse estágio refere-se Às respostas ou reações do consumidor após

FIGURA 5 – Principais relações do modelo de Howard e Sheth Fonte: Limeira (2008, p. 88)

De uma forma genérica observa-se que a literatura consultada, trata o comportamento do consumidor sempre considerando os fatores psicológicos como um ponto de muita importância no processo decisório de compra. O consumidor não utiliza somente critérios racionais quando está dentro de um processo decisório de compras.

De acordo com Schweriner (2006, p. 27),

A grande verdade, é que norteamos nossa vida pelas sensações (como recompensas): fuga das desagradáveis e dolorosas e busca de melhores e mais intensas, via Poder, Comida, Bebida, Status, Viagens, sexo, Amor etc. largamente viabilizadas pelas mercadorias e serviços colocados à nossa disposição no mercado.

O principal questionamento colocado pelo autor diz respeito a como identificar que sentimento levou uma dada pessoa a ter certo comportamento de compra, complementando o primeiro questionamento o autor pergunta: Qual a motivação que levou aquela pessoa a ter esse comportamento? Tendo necessidade de obter uma resposta o autor apresenta uma equação denominada “Equação Motivacional”.

FIGURA 06 – O modelo genérico de comportamento do consumidor Fonte: Limeira (2008, p. 87)

Escreve Schweriner (2006), que existem nove componentes básicos que compõem essa equação: o comportamento, a causa geradora (ou estímulo), a Telamental (termo criado pelo autor), o motivo, o desejo ou a necessidade(solução), a vontade, a meta, o valor(recompensa que esta o aufere) e os produtos/serviços:

 Causa: Dentro da equação motivacional, é o primeiro elemento. Essa causa pode ser externa ou interna e se for interna, pode ser biológica ou psicológica, podendo ser conscientes ou inconscientes. Já a causa externa ocorre quando algo do meio ambiente causa impacto ou age em um ou mais dos órgãos dos

sentidos de uma pessoa. Pode ser um toque, uma música, um cheiro, um estímulo visual, etc.;

 Telamental: O autor escreve tratar-se de quando o indivíduo mentaliza um cenário umbilicalmente conectado, ligado à causa, o qual contribuíra para detonar motivos de magnitudes diversas. Como exemplo o autor cita um indivíduo com fome ao lembra-se do cheiro da batata frita pode moderar seu apetite se projetasse em sua mente uma imagem de uma silueta gorda ou artérias entupidas;

 Motivo: Meio pelo qual tomamos ciência da causa e significa o porquê do comportamento, esse motivo é sempre interno à pessoa. Podendo ser uma sensação ou uma emoção;

 Desejo / Necessidade: Necessidade é sempre inerente a satisfação de motivos primários como: Beber e comer, já os desejos são inerentes a satisfação de necessidades secundárias e tem sua origem em causas mais fluidas, sutis e específicas, fornecendo por exemplo ao indivíduo com fome opções de pratos diferentes;

 Meta: O comportamento deságua na meta, sempre externa à pessoa, sendo geralmente um verbo. Observe que a meta é geralmente mais específica, enquanto a necessidade é mais genérica. Por exemplo, a pessoa necessita de nutrientes e decide comer legumes, ou então, precisa se proteger do frio e resolve adquirir um moletom. A meta é alcançada, e seu respectivo valor é obtido;

 Valor: Quando atingida a meta produz a recompensa ou valor, inerente ao indivíduo em sua essência interna. O valor pode ser enfocado como sendo a contrapartida do motivo;

 Vontade: Esta interposta entre o motivo e a meta. A vontade surge como um acelerador ou inibidor da meta e depende da magnitude do motivo e da qualidade das energias psíquicas mobilizadas pelo organismo;

 Produtos e serviços: São criados e lançados pelas empresas precisamente para atender aos mais diversos motivos das pessoas, satisfazendo sua metas/valores, e assim (pretensamente) solucionando as várias equações motivacionais.

Um estudo sobre comportamento de compra deve incluir o tema lealdade. De acordo com Oliver (1999),

Lealdade é como um compromisso profundo de recomprar/ freqüentar novamente um produto/ serviço preferido consistentemente no futuro, e assim realizar compras repetitivas da mesma marca ou do mesmo conjunto de marcas, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais.

A retenção dos clientes somente pode ocorrer se houver uma lealdade por atitude conforme Shankar, Smith e Rangaswamy (2003). Estes autores propuseram um modelo conceitual que considera os fatores que levam à lealdade e satisfação dos clientes, o relacionamento entre satisfação e lealdade. De acordo com Sudharsshan (1995, p. 160), pode-se definir lealdade “como um relacionamento onde a sustentabilidade é baseada na vontade dos clientes em manter esse relacionamento”.

Um cliente leal por atitude está comprometido, conectado à empresa e não é facilmente levado por uma alternativa um pouco mais atraente. Este tipo de lealdade não apenas indica uma intenção maior de recompra, mas também uma maior resistência à persuasão alheia, à opinião adversa de experts, além de maior disposição em pagar um preço premiume em recomendar o fornecedor a outras pessoas.

Observa-se segundo ele que a lealdade obtida é fruto de satisfação completa por parte do consumidor de bem ou serviço. Ainda cita o mesmo autor que o conceito de lealdade do consumidor está intimamente ligado ao branding – construção e estabelecimento de uma marca – pois a lealdade e o comportamento de compra repetida somente surgem quando os consumidores são capazes de identificar facilmente os produtos de sua preferência.

Conforme Sudhrasshan (1995, p.160), com a utilização do branding,

Os fabricantes possuem um incentivo para manutenção da qualidade de seus produtos, alemã da possibilidade de obter os benefícios de ofertar produtos com qualidade única ou superior. Isto gera a oportunidade de transferir esta relação identificável para outros produtos ou serviços. Deste modo, o branding oferece aos clientes argumentos para que reduzam seu

risco ao tomar decisões complexas de compra, além de oferecer também

uma maneira de diferenciar, criando identidade para produtos anteriormente eram vistos como commodities.

A publicação The Economist (2005), alerta que, em tempos de Internet, a lealdade de marca está se enfraquecendo. Um pequeno deslize ou um atraso pode custar caro para a empresa e entregar a vantagem a um rival oportunista.

Gummerson (1999), vê a lealdade como uma conquista gradativa do cliente por parte da empresa, e apresenta uma escala dos tipos de relacionamento que ela precisa desenvolver para transformar um potencial em um fiel defensor de sua marca. Os compradores reincidentes passam a ser clientes; ao retornarem, um relacionamento de longo prazo começa a se formar; em seguida o cliente se torna um apoiador e, finalmente um defensor de seu fornecedor.

Engel, Kolatt e Blackwell (1968), propõem algumas explicações para a lealdade ao sugerirem uma tipologia não exaustiva. A proposta desses autores consiste na lealdade de marcas por meio de:

 Inércia;

 Comprometimento psicológico;

 Estratégias do profissional de marketing.

A lealdade pela inércia parte do princípio de que os consumidores incorrem em custos financeiros, de tempo, de energia, de frustração psicológica, entre outros, para reduzir o risco percebido a um nível aceitável. Após descobrir uma marca satisfatória, haveria poucas razões para incorrer novamente nesses custos a menos que mudanças significativas tenham ocorrido ou que surja a necessidade de variação. Desta forma, a lealdade de marca pode representar um esforço para reduzir o risco percebido e/ou custos de escolha de marca, como também observou anteriormente Sudharshan (1995), em sua conceituação de branding.

A lealdade pelo comprometimento psicológico surge quando o consumidor está fortemente auto-envolvido com o produto; o consumidor é sensível às influências dos grupos de referência ou familiares; o produto tem um desempenho excepcional; a satisfação com o produto é forte por outros motivos. Este tipo de lealdade está relacionado ao conceito de dissonância cognitiva.

A lealdade como resultado de estratégias de marketing, por sua vez, ocorre como exemplificação da idéia de que as influências de marketing podem exercer um